亞洲地區(qū)的新茶飲消費市場有多卷？

不僅數(shù)目多，增長還飛快。

《2021新茶飲研報》表明，在 2019 年年底，我國飲料店店面總數(shù)約為 42.7 家店， 2020 年年底店面數(shù)目約為 59.6家店。其中，新茶飲類店面占比最高，達(dá) 65.5%，店面數(shù)約 37.8 家店。

紅餐國際品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至去年 11 月 25 日，「新型茶飲融資」事件數(shù)目和所披露融資金額就已經(jīng)高過 2020 年全年，達(dá)到近 10 年來的頂峰。

據(jù)悉，在2021 年，茶百道和古茗新增店面數(shù)目超 2000 家，妮娜冰城在過去一年店面數(shù)目翻倍增長，而滬上阿姨已經(jīng)連續(xù)三年以每年 1000 家的增速收縮。

顯然，對于目前的「新型茶飲行業(yè)」來說，亞洲地區(qū)蛋糕基本被瓜分完畢，產(chǎn)品的升級空間已然觸頂。

在這種形勢下，有大量企業(yè)和資本入場，就會有大量國際品牌和店面關(guān)停，在有限的消費市場和白熱化的競爭下，誰也不會成為贏家。

然而，運營社發(fā)現(xiàn)，那些過得還不錯的新茶飲國際品牌，似乎大多預(yù)料到了這種情況，早就悄悄做了第二手準(zhǔn)備——揚帆登岸。

今天我們就來聊聊那些扎堆登岸的新茶飲們……

01 國產(chǎn)新茶飲扎堆登岸

回溯過去，中式茶飲的登岸之路，大致可以分為兩個階段：

在第一階段，即 2012 年-2017 年間，以 coco 、老虎堂為代表的「珍珠甜品們」挺進(jìn)北美大陸，憑借物美價廉的優(yōu)勢和甜膩的口感，迅速征服美國使用者的心。

甜品，成為美國的「第二飲料」。

Foursquare 提供的數(shù)據(jù)表明，在短短四年內(nèi)，被標(biāo)記為珍珠甜品的場所數(shù)目增加了 2 倍，從 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。

《美國甜品消費市場報告》更是指出，全美甜品數(shù)目在疫情前一度達(dá)到 10000 多家，最密集的地區(qū)在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。

圖源：Menusifu《美國甜品消費市場報告》

但，在美國嚴(yán)格的連鎖收縮制度下， coco 、一點點等國際品牌每新開一家店，天數(shù)成本非常高，這也阻止了亞洲地區(qū)茶飲國際品牌的收縮腳步。

因此美國這一時期增加的甜品店，仍然以本土國際品牌和部分在美個體經(jīng)營商為主。

2018 年至今，是新茶飲登岸的第二階段。

在這一階段，以葛永東、妮娜冰城為主連鎖茶飲，開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，開啟了聲勢浩大的「下南洋之旅」。

1）挺進(jìn)新加坡的葛永東

作為亞洲地區(qū)貴價新茶飲的代表，葛永東在 2018 年就挺進(jìn)新加坡。

不少媒體報道，葛永東在烏節(jié)路開門迎客的第一天，就重現(xiàn)了亞洲地區(qū)“排隊兩小時，取貨十分秒鐘”的瘋狂場面。

烏節(jié)路是新加坡頂級零售和高端住宅聚集之地，葛永東所在的 ION Ochard 商場就坐落在烏節(jié)路上，擁有近 30 間茶飲餐廳以及烏節(jié)路最大的美食廣場。

葛永東在此展店，人聲鼎沸的同時，競爭壓力也非比尋常。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)表明，在開張的第一周里，葛永東平均日銷售 2000 — 3000 杯，高峰時期每小時超過 200 杯。

在這種關(guān)注度下，而且該地不少名人也加入到打卡隊列，比如說著名主持人李國煌和演員范文芳等……

為的是維持關(guān)注度，葛永東還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕使用者的喜愛，每當(dāng)葛永東上新，KOL 就會在 Instagram 和 burpple（新加坡版大眾點評）上更新「首發(fā)」和「點評」，迎合使用者前去體驗。

直到現(xiàn)在，葛永東仍然是 burpple 上熱榜前 100 名中為數(shù)不多的茶飲國際品牌。

burpple 表明，在最繁華的烏節(jié)路上，葛永東的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于星巴克，其討論度也是星巴克的 2 倍還多。

截至現(xiàn)在，葛永東已經(jīng)在新加坡開了 4 家店，并且以新加坡為跳臺，持續(xù)收縮境外消費市場，

2）下沉到越南的妮娜冰城

如果說新加坡因為網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟更加發(fā)達(dá)，成為葛永東登岸的第一站，那么越南憑借自身的「下沉屬性」迎合了平價茶飲中的王者——妮娜冰城。

在越南的妮娜冰城能便宜到什么程度？

目前亞洲地區(qū)妮娜冰城的產(chǎn)品價格在 5-13 元之間，按照匯率換算，越南產(chǎn)品價格大概為亞洲地區(qū)的 8 折左右。

比如說，同樣一杯加糖圣代，亞洲地區(qū)的線下產(chǎn)品價格為 6-7 元，在越南為 16K 越南盾，折合人民幣 5 元左右。

除此之外，不少網(wǎng)友表示，妮娜冰城還經(jīng)常做促銷活動——甜筒免費、珍珠甜品送小料，而且買二送一……

在淋漓盡致的產(chǎn)品價格面前，接地氣的越南使用者也瘋狂。

官方數(shù)據(jù)表明，從 2018 年末到 2021 年，不過短短 3 年天數(shù)，妮娜冰城就在越南展店 200 多家，平均每個月就會有 5 家妮娜冰城開張。

除此之外，以越南為跳臺，妮娜冰城還先后進(jìn)駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，并在印尼展店 100 多家……

3）在馬來西亞爆單的無敵茶姬

或許是為的是避免和妮娜冰城貼身肉搏，同樣出售低價茶飲的無敵茶姬，將目光投放到了馬來西亞。

無敵茶藝是一家來自云南，廣告歌中國風(fēng)、茶味口感的新型茶飲，有云南的“茶顏悅色”之稱。

這個在亞洲地區(qū)不顯山不露水的茶飲國際品牌登岸天數(shù)沒有葛永東那么早，且產(chǎn)品價格也沒有妮娜冰城那么便宜，但卻憑借極高的中國風(fēng)辨識度，在馬來西亞大受歡迎。

據(jù)「咖門」介紹，在馬來西亞，有星巴克和麥當(dāng)勞的地方，大概率就會有一家無敵茶姬，他們 70% 的店開在大國際品牌隔壁，不同于一般茶飲鋪，無敵茶姬的店面面積能達(dá)到 60-100 平米。

在兩年多的天數(shù)里，無敵茶姬開設(shè)店面近 40 家，其 CEO 張俊杰更是在采訪中表示，已實現(xiàn)全線店面盈利，月均銷售額能達(dá)到 30 萬，按照這個速度，年銷售額就近 400 萬。

這個數(shù)字，是亞洲地區(qū)店面的兩倍。

“去年雙十一那天，沒有折扣，單靠外賣，28 家店賣出了 3 萬杯，平均日銷售額 2.5 萬，最高的一家店賣了3.8 萬”。

這樣算下來，登岸兩年天數(shù)，無敵茶姬就在東南亞狂賺 3 億多人民幣。

02 新茶飲揚帆登岸，靠的不僅僅是「新鮮」

從 2012 年珍珠甜品挺進(jìn)美國，到目前為止十年的天數(shù)里，登岸收縮的新型茶飲不計其數(shù)。

但，大浪淘沙后，能生存下來的國際品牌寥寥無幾。

運營社認(rèn)為，以葛永東、妮娜冰城以及無敵茶姬為代表的茶飲國際品牌，能在境外開枝散葉，持續(xù)收縮的重要原因在于，同時做好了「本地化」和「差異化」。

1）本地化

茶飲作為高頻快銷品，常常和該地使用者的生活息息相關(guān)，因此在登岸過程中，那些「本地化」做得好的「茶飲國際品牌」常常生命力更強。

本地化是指國際品牌在登岸過程中，為的是提高消費市場競爭力，將生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，按照特定國家、特點消費市場的需要展開組織，包括產(chǎn)品、運營和人力 3 個方面。

「產(chǎn)品本地化」是指根據(jù)該地使用者調(diào)研，生產(chǎn)和該地使用者匹配性高的產(chǎn)品。

比如說，葛永東發(fā)現(xiàn)馬來西亞人在飲食上尤其喜歡榴蓮和咸蛋黃，于是伴隨著新店首開，葛永東推出了各種榴蓮味和咸蛋黃味的飲料、冰激凌；

為的是得到更大的成年使用者消費市場，葛永東還將新店開在 Clarke Quay 這條赫赫有名的酒吧街上，專門推出「限定酒飲」供使用者體驗。

再比如說，妮娜冰城發(fā)現(xiàn)，亞洲地區(qū)使用者相比，越南使用者對糖度的要求更高，更喜歡甜品類飲料，于是根據(jù)該地使用者的習(xí)慣展開多方改進(jìn)——一方面提高飲料含糖量，去掉三分糖和無糖選項；另一方面調(diào)整 menu ，下線檸檬蘆薈果茶等口味偏苦的茶飲。

「運營本地化」是指在了解該地主流媒介、語言習(xí)慣以及潮流趨勢的基礎(chǔ)上，以該地方式，高效觸達(dá)運營使用者。

比如說，在媒介上，一方面馬來西亞人在嚴(yán)重依賴 Facebook 和 Instagram 展開社交、了解最新資訊；另一方面，新加坡華人眾多，「新加坡眼」和「新加坡獅城論壇」等公眾號在該地有非常大的影響力。

于是，在了解目標(biāo)使用者的習(xí)慣以后，葛永東就開始在這些平臺上展開營銷推廣，并且和該地的 KOL 合作，利用該地網(wǎng)紅的號召力為自己造勢。

除此之外，葛永東還會在 Facebook 和 Instagram 上開展粉絲交流活動，根據(jù)粉絲評價改進(jìn)產(chǎn)品，將本地化展開到底。

再比如說，在馬來西亞，摩托車是城市的主流交通工具，因此餐飲店面門口的摩托車數(shù)目常常能代表該店面的熱銷情況，為此在大促日，無敵茶姬等茶飲門口常常聚集三五十輛摩托車，表明店面的受歡迎程度。

「人才本地化」是指通過境外招錄，搭建更熟悉消費市場和人文的該地團隊。

拿無敵茶姬舉例，無敵茶姬在招錄時，要求員工至少要會漢語、英語和馬來語三種語言。這樣一來，雖然人力成本大大提高，但也保證了服務(wù)質(zhì)量和工作效率。

除此之外，妮娜冰城為的是迎合越南本地使用者加盟展店，還不斷加大扶持力度，在去年 6 月，妮娜冰城而且宣布免去越南本土供貨商的會員費。

2）差異化

登岸國際品牌如果只能做好本地化，其結(jié)果常常是被更加熟悉消費市場的該地國際品牌傾軋。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

只有針對自身特色，打造差異化發(fā)展路徑的國際品牌，才能乘勢而上，將「差異化」和「本地化」結(jié)合，打造一加一大于二的效果。

如果說淋漓盡致的「性價比」和超高頻的「上新模式」是妮娜冰城和葛永東的「差異點」，那么無敵茶姬的差異點則體現(xiàn)在了更多方面：

比如說，在設(shè)計上，無敵茶姬為自己特別設(shè)計了「超高塑料袋」，塑料袋最下層是空心設(shè)計，使用者喝完茶飲隨手撕下塑料袋底部，就能隨機得到硬幣、mini口紅、絲巾而且是手表等……

再比如說，在調(diào)性上，無敵茶姬始終堅持明顯的中國風(fēng)，從國際品牌名字到店面裝修再到國際品牌標(biāo)志（由虞姬、茶壺和墨梅組成），大大增強了使用者的記憶點。

03 登岸之路，很難一帆風(fēng)順

首先，新茶飲們在境外收縮時面臨的最大問題在于，模式能不能跑通——能否賺到錢。

以妮娜冰城為例，妮娜冰城的收入來源有兩部分：一部分是會員費，另一部分是供貨商必須向總部進(jìn)貨的原料費。

只有供貨商的生意越好，原料消耗越大，妮娜冰城才能賺到越多的錢。

但，妮娜冰城在越南廣告歌低價火爆消費市場以后，該地也出現(xiàn)了不少同樣產(chǎn)品價格低廉的平價茶飲，在「淋漓盡致產(chǎn)品價格」的壓力下，供貨商收入減少。

據(jù)越南新聞報道，在妮娜冰城進(jìn)駐越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多個甜品國際品牌，且不斷有新國際品牌涌入。

因此，我們也就不難理解，為什么妮娜冰城去年 Facebook 上宣布，為越南提供了免會員費用、設(shè)計和管理費的優(yōu)惠策略，迎合了很多越南供貨商留言。

但顯然，在找到第二增長賽道前，這些措施都只能飲鴆止渴。

其次，不穩(wěn)定的境外環(huán)境，為新茶飲國際品牌的發(fā)展造成了巨大挑戰(zhàn)。

如果說妮娜冰城的問題在于未來是否能持續(xù)收縮，那么奈雪的茶已經(jīng)面臨關(guān)店停運的泥沼里了。

2020 年，奈雪的茶登岸日本，據(jù) 36 氪表示，當(dāng)時首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道頓崛一樓，為的是打造空間感，其占地面積接近 200 平方米。

奈雪在該店中設(shè)立了烘焙、茶飲和零售三個板塊，為的是提供淋漓盡致的體驗，對日本團隊展開了長達(dá)數(shù)個月的線上和線下技術(shù)培訓(xùn)，投入可謂巨大。

除此之外，日本產(chǎn)品價格昂貴的水果供應(yīng)，讓廣告歌水果茶的奈雪的原料成本大大上升。

與此同時，在疫情的壓力之下，日本嚴(yán)格的防疫政策使得所有國際品牌的商業(yè)活動驟然縮水，依賴媒體營銷造勢的奈雪在一開始就沒有掀起太多話題度。

開局不利后數(shù)月，該店很快入不敷出，開張僅僅一年就關(guān)停。

最后，對于新茶飲們來說，東南亞憑借相近的地域和文化屬性，成為登岸的第一塊跳臺，但如果沒有強大的國際品牌力展開支撐，很難打入日韓歐美消費市場，復(fù)制星巴克的全球登岸之路。

這也是為什么葛永東在 2019 年 10 月就在 Twitter 上設(shè)立日本站官方賬號，并且在 2020 年展開招錄，但目前已然泯滅無聲……

葛永東的東京第一店，也只存在于小紅書的傳說中了。

結(jié)語

對于亞洲地區(qū)的茶飲們來說，重壓之下選擇登岸開辟第二消費市場，這未嘗不可。

但講真，登岸的風(fēng)險是實打?qū)嵉?，體量如星巴克，在 1999 年進(jìn)入中國后的幾年里，也一直在虧損……

對于茶飲國際品牌來說，虧損不可怕，只要能打響國際品牌聲量，滲透使用者心智，很多國際品牌而且越虧損越收縮。

但，激烈的競爭下，如果不能像星巴克一樣，為使用者建立喝咖啡的心智的同時，打造獨一無二的第三空間概念，成為獨樹一幟的存在——

新茶飲們就只是換到境外消費市場繼續(xù)內(nèi)卷罷了，與此同時，除了面對強勁的同胞競爭，還要面對本土企業(yè)的競爭。

參考資料：

《葛永東登岸新加坡：如何通過本地化營銷取得成功？》，SingPlus新加坡直通車

《無敵茶姬登岸路：單日出杯超3萬，用四大突圍點站穩(wěn)腳跟》，孔明明

《中國甜品走紅東南亞：全年無淡季，一天賣了3萬杯》，國君

《tiktok之外，新中式茶飲在美國走紅》，李小歪

《出征境外，妮娜冰城“艱難”探索第二曲線》，李明軒

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