餐飲顧客的需求和消費特點（在就餐需求外，餐企圍繞顧客需求花心思構建第三空間背后邏輯是？）

時間：2023-02-11 15:43:27來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

內部空間是萬事萬物依存的直接物理對象，大到宇宙、中到地球、小到個人家園等。

在商業范疇，內部空間也是一種評估商業價值的尺度，比如說透過內部空間，再引入一些數據，翻臺率等指標就能算出來了。在餐飲業，我說的內部空間多半指的是線下堂食的情景，在虛擬的視角，它也屬于顧客服務和咖啡店經營的主要范疇。

基于一定的物理內部空間，咖啡店能產出相關商品。在過往，餐飲商品(菜品)和咖啡店內部空間是統一的，顧客到店就是為的是用餐，用完餐了就離店，這是快餐和多半現代餐飲的經營情景。

但是，如果只是在經營商品，那么國際品牌和顧客的鏈接是非常脆弱的，因為商品和商品永遠有可對比性，怎樣打破這樣的對比性、怎樣讓自己的商品即使處于劣勢也能得到顧客的熱愛，國際品牌們在這一方面花了大量的心思。

圖片來源：海底撈官網

海底撈是一種典型事例，它以服務為切口，透過虛擬內部空間構筑了一種別人給不起的餐飲生活方式，再比如說星巴克的商務情景等。這類事例說明了“回歸內部空間情景或許是突破商品可比性的一大方向”。

內部空間是不變的，但唯有對內部空間進行改革，它才能同時實現更高的商業價值

星巴克早在多年前就提出了第二內部空間的術語，比如說在日本和上海等地推出了針對商務商務情景的共享商務術語店，顧客到店不僅能喝咖啡，還能透過付費擁有一種能商務的地方。

以內部空間來同時實現情景、同時實現新的顧客消費理由，這并不是新動作，其中有成功的事例，但也有不少不太成功的事例，比如說從葛永東情景到喜小茶情景，雖然也是出身正主，但喜小茶的下沉并沒有被持續引爆，也沒有同時實現葛永東的國際品牌高度。而這就是內部空間情景建設的波動性，國際品牌方能構筑各種情景來同時實現到店，但情景和內部空間的商業價值是須要顧客來驗證的。

我回到內部空間本身，內部空間是怎樣發展出各種各樣不同的情景、感受，再而又是怎樣因情景感受而影響了國際品牌方的內部空間布局、利用率呢？

1)、咖啡店是怎樣從單一內部空間向美好生活情景轉型的？

以大型咖啡店為例，過往會認為咖啡店就是一種儲備書的內部空間，比如說顧客進店找書，透過試讀再決定購買，然而我也會看見咖啡店有很多“看一看黨”，對于只看不買的看一看黨，現代咖啡店多半會認為他們除了人氣烘托之外并沒有實際的經濟商業價值。

只看一看不買的看一看黨怎樣同時實現經濟商業價值？有些經營者發現，這些看一看黨會自帶水杯過來看書，再之后，有些咖啡店開始在店面銷售飲料并為此提供更多座位，由于有了消費，看一看黨也能名正言順在咖啡店看書。直到今天，我在咖啡店不僅能看見有賣飲料的，多半咖啡店還加入了服飾等非書類商品的綜合柜臺。

由此一來，咖啡店就完成了從現代咖啡店(只賣書/賣商品)升級為以書為核心的生活內部空間。到此，我來梳理其中的邏輯。

在第一階段的時候，咖啡店就是一種倉庫，它是靠用戶數量來廣告投放的，到店的人能分為兩類：目標明確的賣書族(假設這類為10%)，其余的看一看黨則占了90%。在早期的時候，幾乎有90%的用戶數量是被咖啡店忽略的，在倉庫方式下，如果他們不賣書的話，咖啡店也沒有其它經濟渠道與他們鏈接，這其實是一種極大的浪費。

到了第二階段的時候，咖啡店開始劃分出功能區，比如說為顧客提供更多飲料，這時候，其余90%的用戶數量則能被盤活了，當咖啡店解決了飲食需求，那么就有了生活的情景。到了現在，服飾、陶藝、香水、藝術品等都被借力到了咖啡店，咖啡店終于從一種只吸引影迷的單一內部空間、轉型為影迷和非影迷都能進入的“以書為核心”的美好生活情景。

書+飲料是一種較為成熟的商業借力方式，以奈雪的茶為例，它在早前有過數次關于圖書室的快閃店，而在近期，奈雪的茶開出了一家圖書室店，店面不僅銷售茶飲，還銷售書及其它零售商品。透過圖書室的鑲嵌，過往的消費者是買奶茶才到店，當下成了買奶茶+看書到店+賣書到店+好奇打卡到店等多種廣告投放方式。

在筷玩思維看來，透過咖啡店的內部空間化改革，看一看黨這樣的純用戶數量越來越被國際品牌方重視，他們的用戶數量商業價值和經濟商業價值也正被深度挖掘。

2)、明檔浴室是怎樣從方法化升級為功能性內部空間的？

明檔浴室在很早就有了，以上海為例，像生煎包子這樣的小店多半就是透過明檔與顧客溝通的。比如說在明檔玻璃上開一種口，一手交商品、一手收錢，而顧客也能看見明檔內的操作，比如說能看見生煎包子是怎樣做出來的。

這類明檔同時實現的是方法商業價值，主要是讓服務員能看見店面外的顧客，至于明檔內的操作，如衛生等，商家多半并不關心。老板認為，商品好吃就行了。

不過賣生煎包子的不可能永遠只吃生煎包子，他們也須要去吃各種煎餅等，換句話說，他們也會看見別人的明檔浴室是怎樣操作的，也會站在顧客的視角做思考。顧客不會永遠是顧客，商家也不會永遠是商家，透過角色的互換，感受變革就開始了。

既然玻璃是透明的，顧客也看得到里面，那么何不讓商品交付變成一場表演呢？大米先生、鼎泰豐等則是將開放浴室當成了一種功能性的內部空間，這不僅將商品交付標準化，更解決了食品安全等衛生問題，同時還讓顧客因看見這樣的情景而放心消費、以至于持續消費或者口碑宣傳等。

內部空間是基礎建設，而怎樣同時實現基礎建設的商業價值，則還須要深入改革，明檔浴室正是透過改革才讓它從一種方法升級為功能性內部空間。

硬件方法構筑了內部空間，而將方法回到內部空間屬性，再同時實現內部空間商業價值，這是餐企經營者們須要思考的事兒。

圖片來源：攝圖網為什么內部空間構成的情景比商品本身更重要？

以咖啡店和明檔浴室的事例來看，內部空間庭園改革是須要花錢的，但好像這種投入又與商品本身關聯不大？那么，內部空間情景怎樣明晰其必要性及“商品商業價值”？

以星巴克為例，星巴克是賣咖啡的，店面提供更多了座位，顧客能點一杯咖啡然后找個位置坐到自己想離開再走。當星巴克提出第二內部空間術語的時候，在2014年，第二內部空間這一詞匯曾經火過一陣子，之后因為星巴克的持續經營，所以第二內部空間的術語也持續存在，但我今天再看星巴克的消費(除了共享商務術語店以外)，顧客還是一樣點一杯咖啡坐著消費，似乎前后并未有任何形式上的差別。

這就衍生出一種新的問題：內部空間庭園、造術語是為的是什么？是為的是商品、為的是顧客、還是為的是國際品牌？

我將餐飲分成餐+飲。

在餐的范疇透過內部空間庭園、造術語，文和友是一種典型事例，它透過老物件和內部空間點綴構筑一種懷舊的內部空間術語及情景，在飲食的視角之外，引發顧客到店打卡。

Twinkle耀童的定位是親子咖啡店，它則是透過兒童浴室、手工坊和溫馨的點綴環境來構筑“家庭的第二內部空間”，具體看來，Twinkle耀童咖啡店除了提供更多兒童娛樂設施和餐飲，咖啡店還為父母、親子提供更多陶藝、下午茶、游戲互動等環節。

早在2015年，創意設計日料咖啡店“將太無二”就曾經把魔術表演與咖啡店情景做了內部空間借力，顧客在感受日料時也能享受到創意設計方式的魅力，這是創意設計魔術內部空間和創意設計日料內部空間的結合。

Lady7千層蛋糕咖啡店定位為都市女性的約會、聚餐場所，咖啡店透過女性化審美來布局，無論是商品還是點綴等均是從女性視角出發，由于關注群體的差異，它早前還曾成為一家女性網紅咖啡店。

胡桃里的內部空間思維也值得關注，在點綴層面，胡桃里用了特別多的花草作為布局，在商品結構層面則是飯店+酒吧的全天候方式。

在飲料的范疇，由于不須要過于注重座位，飲料的內部空間比餐飲的內部空間更顯得有操作性，在星巴克是較為嚴肅的商務風，陌生顧客之間不須要任何交流，人與人的邊界較為明顯。

中國茶飲料類主要以休閑風為主，透過內部空間給人舒適活潑的感覺。葛永東的帕尼諾靈感內部空間店則是透過手工商品的展示來拉近顧客與葛永東的距離，店面提供更多了超50款帕尼諾商品，其中部分商品是僅此一家的，包括提供更多中國茶、曲奇餅等手工商品。在葛永東帕尼諾內部空間，有顧客認為，這是一家“慢下來的葛永東”，言外之意認為這是一家葛永東帕尼諾態度感受展覽館(感受比盈利更重要)。

在奈雪的茶及奈雪酒吧等奈雪系的內部空間則是為的是女性的第二內部空間而打造，無論是清新的配色還是商品的呈現，主要都是為的是擊中女性的審美，比如說一些店面還設置了抓娃娃機。

RISSE銳肆酒吧想要構筑小酒吧消費的第二內部空間。現代小酒吧品類將自主權交給顧客，商品主要是酒水和小食，RISSE銳肆酒吧的收入還涵蓋了互動游戲、霸屏游戲，讓玩樂消費成為小酒吧的新方向。

WAT酒吧則是將零售商品和酒吧消費結合在一種內部空間內，白天作為零售情景，晚上則為酒吧情景，由于WAT的商品多半是標準化包裝，顧客既能買完就走，也能在店內直接消費。

內部空間是國際品牌方的“第二商品”，內部空間商業價值是商品商業價值的推動力

從以上事例可見，內部空間能認為是一種點綴，透過系統化、有目的的內部空間建設，內部空間感受就能形成一定的情景心智。

但很多時候，內部空間建設是一種巨大的成本，它甚至并不與商品銷售直接相關，比如說海底撈2018年開業的黑科技店面，它的造價就超過了億級，但這家店在開業之后似乎也沒有被引爆。

如果內部空間建設不與商品銷售直接相關，為什么那么多國際品牌還在內部空間方面持續投入呢？

試想一下，如果不投入內部空間建設，我會發現，店面就只能成為商品消費的一種場地而已，此時顧客是否到店看的是商品的感受怎樣，而商品的感受又因為內部空間無商業價值而再削弱商品的商業價值，如此循環往復，國際品牌效應是難以同時實現的。我看見很多商品過硬的現代街頭店面，它們多半都隨著時間消失于市場。

以上海的阿大蔥油餅為例，它也僅僅是在2016年重新開業后上了熱搜，而之后聲量漸小，也未能同時實現資本商業價值，更未能同時實現國際品牌化發展(阿大老板的志向也不在于此)。

PS：阿大蔥油餅僅作為熱度說明，不代表該國際品牌已顯頹勢。該店已于11月17日因個人原因停業，此前一直還有排隊。

透過以上事例，我能明晰一種事兒，內部空間構筑是商品消費的基礎建設，但內部空間建設并不單單是為的是商品消費而服務的，內部空間商業價值其實是國際品牌的第二商品，更是為的是國際品牌的成立和顧客感受加固而存在的。

也就是說，如果不過內部空間這一關，單憑商品的單向度記憶，根本無法深入國際品牌心智的范疇，這才是內部空間構建與改革的核心所在。

構建與改革是同時實現內部空間商業價值的兩個分類，在內部空間構建的視角，我能理解為點綴或者基礎設施的堆疊，比如說從現代咖啡店到當下加入了服飾、陶藝、香水、飲料等的新咖啡店，再比如說說葛永東的黑金店和海底撈的粉紅店等；在內部空間改革的視角，指的是將內部空間的動作融入商品設計，包括成為國際品牌標簽等，比如說鼎泰豐、喜家德的明檔浴室設計，從內部空間構建到內部空間改革，這其實就是由淺入深同時實現內部空間的國際品牌化商業價值。

但也有一些國際品牌的內部空間建設處于構筑和改革的中間地帶，比如說早前麥當勞在店面放置的兒童樂園，又比如說星巴克的共享商務術語店。

因為內部空間構筑和改革都是一種資本的投入，更是一種投資，在這樣的視角下，它必然是要講究效益的。

好的內部空間須要基于一定的市場洞察，找到顧客在商品感受方面的痛點，再基于優質的商品商業價值和國際品牌口碑，從而同時實現持續廣告投放、提升商品感受、升維國際品牌心智等多方面導向。只有能到這一步，內部空間構筑和改革的必要性及商業價值才能真正顯現。

結語

我回到內部空間的本源做思考，內部空間有很多定義，在餐飲業，我能將之理解為致力于顧客感受和商品消費以至于國際品牌心智而設立的一種虛擬情景。

我還能將內部空間細化為兩部分：一是虛擬因素，如堂食內部空間；二是心理因素，如國際品牌心智和術語等。有了虛擬和心理，內部空間就能同時實現它應有的效益，其一是基礎感受，如桌椅等，能讓顧客坐下來好好用餐；其二是動線設計，綜合照顧國際品牌方收益管理和顧客方優質感受的雙方需求；其三是情景建設，這是虛擬因素和心理因素結合，讓內部空間成為國際品牌方的第二商品，讓內部空間也能成為國際品牌廣告投放和國際品牌口碑的方法，如超級文和友的內部空間設計。

此外還包括了美學、國際品牌辨識度設計等，綜合可見，既然內部空間屬于國際品牌的第二商品，也就是說它更多是屬于市場的產物，在這一視角下，同時實現效益只是附帶，透過內部空間構筑及改革讓顧客滿意、解決市場需求，這才是內部空間存在的根本意義。

相關標簽：餐飲星巴克海底撈

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614