“紅酒這個(gè)商品線，目前并未出現(xiàn)特別性感的標(biāo)的?！?/p>

時(shí)間撥回2016年，在被稱為“消費(fèi)投資獵手”的梅修斯資本總裁曾凡華眼中，紅酒消費(fèi)市場(chǎng)盡管賽車場(chǎng)廣闊，但卻缺少具備差異化價(jià)值的標(biāo)的。

五年最近，中國(guó)紅酒賽車場(chǎng)的火熱大大超出了這位投資人的預(yù)判。

捷伊信息顯示，2021年中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為3817億，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將飆升至1萬(wàn)億。

在最近的一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)萬(wàn)億賽車場(chǎng)也因新玩家入局而再度掀起波瀾。

無(wú)論是跨界而來(lái)的李寧與中國(guó)郵政，還是浸潤(rùn)著電商基因的三頓半與永璞們，在百花齊放的中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)上，捷伊消費(fèi)市場(chǎng)洗牌正在發(fā)生。

而這之中，最為引人矚目的，便是攜一季度財(cái)報(bào)“逆勢(shì)快速增長(zhǎng)”的瑞幸紅酒。

頭圖來(lái)源：瑞幸官網(wǎng) 01 萬(wàn)億紅酒消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)雄，瑞幸脫穎而出

5月24日，瑞幸公布了其2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，延續(xù)2021年的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均同時(shí)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。

這是一份“增收又增利”的財(cái)報(bào)。

信息顯示，第一季度瑞幸總利息收入24.05億港幣，較2021年同期的12.687億港幣快速增長(zhǎng)了89.5%。

其中，自營(yíng)店面收入為17.147億港幣（2.705億美元），較2021年同期的10.315億港幣快速增長(zhǎng)了66.2%；聯(lián)合經(jīng)營(yíng)店面收入為5.493億港幣（8670萬(wàn)美元），較2021年同期的1.619億港幣快速增長(zhǎng)239.3%。

專賣店面與聯(lián)合經(jīng)營(yíng)店面營(yíng)收的大幅快速增長(zhǎng)為瑞幸總利息收入快速增長(zhǎng)做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。其中，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)店面快速增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，收入已占本季度總利息收入的四成左右。

利潤(rùn)方面，一季度，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1610萬(wàn)港幣，去年同期則為虧損為3.64億；Non-GAAP下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則為9210萬(wàn)。

2022年開年，在傳統(tǒng)淡季疊加禽流感的不確定下，瑞幸送上了一份驚喜——同時(shí)實(shí)現(xiàn)了5年來(lái)首個(gè)單季度全面盈利。而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，對(duì)瑞幸而言，這是一個(gè)重要的里程碑。

最近一年，圍繞紅酒究竟是不是一門好生意，消費(fèi)市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)眾多的爭(zhēng)論。

支持者相信，紅酒仍舊是一個(gè)萬(wàn)億大消費(fèi)市場(chǎng)，從人均年紅酒消費(fèi)量看，與歐美等國(guó)相比，仍存有提高空間。一方面，目前我國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)連鎖率較低，連鎖國(guó)際品牌僅占所有紅酒館數(shù)量的13%。

然而反對(duì)者則認(rèn)為，激烈的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)疊加愈發(fā)不確定的大環(huán)境，越來(lái)越多的紅酒國(guó)際品牌正在經(jīng)歷陣痛。

在復(fù)雜的形勢(shì)下，瑞幸卻逆勢(shì)擴(kuò)張。一方面體現(xiàn)在店面數(shù)量上。截至2022年第一季度末，瑞幸紅酒店面數(shù)量已增至6580家，總店面數(shù)較2021年第四季度末環(huán)比快速增長(zhǎng)9.2%，一季度凈新開店面數(shù)達(dá)556家，依舊是目前中國(guó)規(guī)模最大的紅酒連鎖國(guó)際品牌之一。

一方面在使用者基本盤。在店面的規(guī)?；瘮U(kuò)張下，瑞幸的使用者“基本盤”進(jìn)一步拓寬。信息顯示，瑞幸紅酒第一季度月平均交易使用者數(shù)為1600萬(wàn)，較2021年同期快速增長(zhǎng)83.0%。

可以這么說(shuō)，2022年瑞幸交出的首份財(cái)報(bào)，不僅實(shí)踐了這一國(guó)際品牌對(duì)“重塑快速增長(zhǎng)”的理解，同樣也為整個(gè)行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。

正如瑞幸紅酒董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上所言：“憑借我們良好的財(cái)務(wù)狀況、出色的國(guó)際品牌認(rèn)知度、運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)杠桿，我們能抓住中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并為我們的股東帶來(lái)可持續(xù)的長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p> 02 “贏在先天”的瑞幸做我一什么

客觀來(lái)說(shuō)，瑞幸的“逆風(fēng)翻盤”之路并不容易。

管理團(tuán)隊(duì)初步接手這一國(guó)際品牌時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)內(nèi)部管理、消費(fèi)消費(fèi)市場(chǎng)、行業(yè)風(fēng)向都充斥著不確定性的環(huán)境。

兩年的時(shí)間里，瑞幸紅酒已升級(jí)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化治理架構(gòu)下、由專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)。通過(guò)不斷強(qiáng)化內(nèi)控合規(guī)管理體系，徹底完成了歷史切割，走向經(jīng)營(yíng)的正向循環(huán)。

沒有什么能永遠(yuǎn)維持快速增長(zhǎng)，身處不確定的環(huán)境，企業(yè)需要擁有直面未來(lái)的勇氣，同樣也需要將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇的“方法論”。

透過(guò)2022年瑞幸交出的首份財(cái)報(bào)，相較于“重生”，更重要的是瑞幸已經(jīng)找到了從擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)快速增長(zhǎng)路徑。

彼得·德魯克在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》一書中，為那些面向未來(lái)的企業(yè)提出三點(diǎn)建議：

·維持技術(shù)創(chuàng)新與改變

·學(xué)會(huì)用秩序來(lái)夯實(shí)基礎(chǔ)、管理快速增長(zhǎng)

·把資源向豐碩成果集中

回顧瑞幸的這份財(cái)報(bào)和最近一段時(shí)間的動(dòng)向，上述三個(gè)思路，也便是瑞幸應(yīng)對(duì)不確定性，重塑快速增長(zhǎng)的重要。

首先是技術(shù)創(chuàng)新端，瑞幸逆勢(shì)快速增長(zhǎng)的另一面，商品和營(yíng)銷上的技術(shù)創(chuàng)新“功不可沒”。

整個(gè)2月份，伴隨著谷愛凌奪冠信息一道刷屏的，是瑞幸店面里銷售一空的“颯雪拿鐵”，作為國(guó)內(nèi)第一批簽下谷愛凌作為代言人的國(guó)際品牌之一，瑞幸紅酒借著冬奧“頂流”的熱度，不僅再一次同時(shí)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷出圈，也在年輕人心目中樹立了青春洋溢的國(guó)際品牌形象。

這一營(yíng)銷端成功仍在繼續(xù)，統(tǒng)計(jì)信息顯示，截至今年4月初，瑞幸在2021年推出的新機(jī)“生椰拿鐵”累計(jì)銷售杯量已經(jīng)突破1億杯。此后，新機(jī)“椰云拿鐵”再次成為出圈爆款，不僅在上市后的第一周就售出超過(guò)495萬(wàn)杯，更是一度引爆SNS平臺(tái)。

可以說(shuō)，上述營(yíng)銷端和商品端技術(shù)創(chuàng)新，讓瑞幸成為了第一季度新消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的“爆品之王”。

有趣的是，即便在“火遍全網(wǎng)”的時(shí)刻，同前端洶涌的流量和聲浪相比，這一國(guó)際品牌的店面運(yùn)營(yíng)依然維持著有條不紊的節(jié)奏。

在店面端，瑞幸維持著他們一貫的“直營(yíng)+聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”并進(jìn)的店面策略，一方面通過(guò)專賣店面在一、二、三線城市不斷加密布局，一方面通過(guò)“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到更廣闊的紅酒空白消費(fèi)市場(chǎng)。

在物料端，面對(duì)禽流感物流受阻的背景，瑞幸也依托多地布局、分城分倉(cāng)的網(wǎng)格式供應(yīng)管理體系，緊急設(shè)立應(yīng)急倉(cāng)庫(kù)、中轉(zhuǎn)站，盡全力做好供應(yīng)保障。

這另一面所體現(xiàn)的，便是彼得·德魯克所強(qiáng)調(diào)的“秩序”和“基礎(chǔ)”的力量。

縱觀流量與禽流感之下的瑞幸，有序運(yùn)轉(zhuǎn)的人、貨、場(chǎng)之間，仿佛有一條主線在無(wú)形中將其串聯(lián)，共同組成了高效的運(yùn)營(yíng)管理體系。

這一主線不是別的，便是郭謹(jǐn)一口中的“科技優(yōu)勢(shì)”：

“瑞幸的科技能力涵蓋了全業(yè)務(wù)鏈條，覆蓋了從信息支撐店面選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)到使用者營(yíng)銷自動(dòng)化以及店面設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。便是這樣的數(shù)字基因，讓我們能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提高供應(yīng)鏈和店面效率、用科技驅(qū)動(dòng)研發(fā)、用技術(shù)加強(qiáng)品質(zhì)管控?！?/p>

對(duì)于瑞幸的管理層來(lái)說(shuō)，要想在不確定的時(shí)代維持快速增長(zhǎng)，上述措施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這也是促使瑞幸深入供應(yīng)鏈布局，打造國(guó)際品牌護(hù)城河的另一面考量。

越是面對(duì)時(shí)代的不確定性，就越要有清晰的定力，明白自己想要的“豐碩成果”是什么，這是彼得·德魯克留給所有企業(yè)家的忠告。

在郭謹(jǐn)一的眼里，瑞幸需要集中資源保證的“豐碩成果”，就是商品的“好喝”和“專業(yè)”，圍繞這兩點(diǎn)，最近的數(shù)百天里，他和他的團(tuán)隊(duì)建立了完善的數(shù)字化研發(fā)管理體系，持續(xù)深耕紅酒供應(yīng)鏈，從源頭保證瑞幸品質(zhì)的穩(wěn)定。

今天，消費(fèi)者面前的瑞幸，除去“爆款制造機(jī)”的標(biāo)簽，更多的“身份”正在被逐漸揭開——作為中國(guó)最大的Chondrostoma進(jìn)口商之一，瑞幸在最近一年與世界頂級(jí)的紅酒豆貿(mào)易商合作，進(jìn)口紅酒豆15808噸。

無(wú)獨(dú)有偶，2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)超過(guò)3000噸高品質(zhì)紅酒Chondrostoma，一舉成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買家。除此以外，瑞幸的供應(yīng)鏈之旅也一直深入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，2021年4月，瑞幸的第一家紅酒烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸，且第二個(gè)紅酒烘焙工廠也已經(jīng)在選址進(jìn)行中。

在郭謹(jǐn)一看來(lái)，上述投入的資源，都是未來(lái)瑞幸持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)豐碩成果的保障，是瑞幸“最深的護(hù)城河和最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！?/p>

在這之外，瑞幸一路走來(lái)所付出的汗水、勇氣和智慧，也不禁讓人回想起字節(jié)跳動(dòng)前CEO張一鳴非常推崇的那句話：

“今天和明天已經(jīng)由昨天決定，你還可以決定先天?！?/p>

“應(yīng)對(duì)今天，準(zhǔn)備明天，贏在先天”，這或許就是瑞幸能夠穿越動(dòng)蕩，維持快速增長(zhǎng)的核心。

如今，屬于這一國(guó)際品牌的故事，也為一眾深陷泥淖中的新消費(fèi)國(guó)際品牌，指明了前行的思路。

03 重回牌桌，瑞幸是否被低估？

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)前紅酒賽車場(chǎng)依舊火熱。信息顯示，僅2021年一年，中國(guó)紅酒行業(yè)投融資事件達(dá)近30起，整體融資額已超過(guò)170億。

作為國(guó)內(nèi)連鎖紅酒龍頭國(guó)際品牌，某種程度上，瑞幸的價(jià)值依舊是被低估的。

在基本面上，從加盟店、坪效與PS（PEG）視角，當(dāng)前瑞幸的估值水平仍位于低位水平。

一方面在加盟店與坪效上，瑞幸專賣店年坪效僅低于星巴克全球，但對(duì)比其加盟店估值水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星巴克全球。

平安證券曾選取同為加碘飲品賽車場(chǎng)中的紅酒和茶飲行業(yè)可比公司進(jìn)行對(duì)比，以瑞幸專賣店為參照，據(jù)平安證券測(cè)算，瑞幸專賣店年坪效達(dá)0.72萬(wàn)美元/㎡，僅低于星巴克全球，但其加盟店估值水平僅為57萬(wàn)美元，處于加碘飲品行業(yè)的最低水平。

圖片來(lái)源：平安證券研究報(bào)告

一方面，在PS（PEG）上，對(duì)標(biāo)美股紅酒公司，星巴克當(dāng)期PS（TTM）為2.63倍，2021年9月15日新上市的連鎖紅酒國(guó)際品牌DUTCH BROS的PS倍數(shù)則為10.18倍，而瑞幸紅酒當(dāng)前PEG僅為1.17倍。

因此，無(wú)論從加盟店與坪效視角，還是PS視角，目前瑞幸的估值水平仍位于低位水平。而如果瑞幸能從粉單消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)板，其估值水平有望進(jìn)一步修復(fù)。

更為重要的是，環(huán)顧眼下競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，我們認(rèn)為瑞幸在新商品線、國(guó)際品牌與下沉消費(fèi)市場(chǎng)等重要增量上也已取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

首先是新商品線。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)紅酒商品線“四大件”（美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾）到如今的新式紅酒浪潮，無(wú)論是所謂的口味爭(zhēng)奪戰(zhàn)，抑或是原料爭(zhēng)奪戰(zhàn)，另一面的核心都是商品線爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

換言之，新商品線決定了紅酒國(guó)際品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中的差異化程度，而區(qū)別于其他紅酒國(guó)際品牌，瑞幸在商品線上的推陳出新不斷印證著其在商品端研發(fā)實(shí)力。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索和總結(jié)，以研發(fā)管理體系與供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，瑞幸已形成了可以快速迭代與快速試錯(cuò)的商品研發(fā)管理體系，并不斷被消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。

事實(shí)上，為了b0d3fb而做新機(jī)并不是瑞幸的風(fēng)格。瑞幸高級(jí)總裁、瑞幸紅酒商品線負(fù)責(zé)人周偉明在與大鉦資本的對(duì)話時(shí)曾談到：

“（瑞幸）研發(fā)部門最重要的工作不是做出某一個(gè)爆款商品，而是要建立一個(gè)完善的研發(fā)管理體系。”

這套一體化與流程化的研發(fā)管理體系包含了多個(gè)維度，除了人們熟悉的制造爆款外，還包括效率提高、KPI調(diào)整、生產(chǎn)節(jié)奏以及能否合理的控制原材料浪費(fèi)等。

因此，真正支撐瑞幸同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品創(chuàng)捷伊，是一套能推出好商品的全套數(shù)字化的機(jī)制。也便是在這一機(jī)制下，瑞幸在擁有了招牌商品“基本盤”后，還能同時(shí)實(shí)現(xiàn)“平均不到4天就會(huì)推出一款新機(jī)”的b0d3fb實(shí)力。

除了商品研發(fā)管理體系外，基于使用者口碑而沉淀出的強(qiáng)國(guó)際品牌力，也是其他連鎖紅酒國(guó)際品牌“想要成為瑞幸，卻難以復(fù)制瑞幸”的重要。

縱觀中國(guó)紅酒文化的發(fā)展歷程，從速溶國(guó)際品牌到傳統(tǒng)涼面紅酒，受國(guó)外紅酒連鎖國(guó)際品牌的影響，在販賣文化與SNS的過(guò)程中，因消費(fèi)高溢價(jià)讓紅酒一度成為了“奢侈品”的代表。

但瑞幸創(chuàng)立的初衷則是為了“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好紅酒”。可以這么說(shuō)，瑞幸開啟了中國(guó)紅酒消費(fèi)平權(quán)時(shí)代。

基于這一國(guó)際品牌起點(diǎn)上，隨著消費(fèi)升級(jí)與中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)滲透率的提高，堅(jiān)持“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的瑞幸已在消費(fèi)者心中樹立起良好的口碑。

在SNS媒體上，隨處可見的“瑞幸女孩”與“瑞嗎？瑞！”的SNS密碼道出了年輕人對(duì)瑞幸的偏愛。2021年，在《第一財(cái)經(jīng)》雜志持續(xù)13年的“金字招牌”國(guó)際品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度在連鎖紅酒類目中也排名第一。

商品力與國(guó)際品牌力也持續(xù)拉動(dòng)瑞幸的快速增長(zhǎng)勢(shì)能。一個(gè)捷伊趨勢(shì)是：除一二線城市外，三線線城市的“瑞幸濃度”也在提高。

瑞幸在紅酒空白城市的潛力不言而喻。

一方面，在三線線城市，一些商鋪的態(tài)度開始發(fā)生變化。瑞幸聯(lián)合經(jīng)營(yíng)合伙人方建龍表示，他所在的區(qū)域內(nèi)，一些主流商鋪已經(jīng)開始主動(dòng)邀約他開店。這意味著，瑞幸已逐漸開始具備商鋪?zhàn)h價(jià)權(quán)。

一方面，則來(lái)自于低線城市年輕人的認(rèn)可。“建小咖”創(chuàng)始人劉建平在建甌有3家店面，其中一家就在瑞幸隔壁。他在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，這里的學(xué)生也開始嘗試紅酒，甚至以前幾天喝一杯，現(xiàn)在很多人一天喝2杯。

在三線線城市，越來(lái)越多的人的第一杯涼面紅酒，就是瑞幸。

從這個(gè)視角來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)信息穩(wěn)步向上，重回牌桌之后，手握“優(yōu)異成績(jī)單”和“深厚護(hù)城河”的瑞幸，從長(zhǎng)期來(lái)看，仍具有極大的想象空間。

畢竟，無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者還是投資者，都從未忘記過(guò)瑞幸的存在，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在呼喚這一國(guó)際品牌的“王者歸來(lái)”。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/5246.html 版權(quán)聲明：除非特別標(biāo)注，否則均為本站原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)以鏈接形式注明文章出處。

相關(guān)標(biāo)簽： 瑞幸紅酒 郭謹(jǐn)一

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

華鼎冷鏈?zhǔn)且患覍Ｗ⒂跒椴惋嬤B鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈零擔(dān)、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國(guó)化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺(tái)。

標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

上一篇：倒計(jì)時(shí)5天！全球最大蝦滑工廠即將開業(yè)

下一篇：用蝦肉做的爆汁烤腸！蝦肉含量≥80%，大塊蝦肉看得見！軟嫩Q彈，一口飚汁~