深深的焦慮圖片（深陷增長焦慮，餐企的第二增長曲線在哪兒？）

時間：2023-02-11 06:03:18來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在不確定的大環境下，每一個可能將的快速增長機會餐飲民營企業都不想放過。

呆萌的表情、魔界的舞蹈，前不久肯德基的可達鴨風靡Recochoku?！耙圾嗠y求”成為網友口中熱門話題之一。

在外界看來，這是肯德基的一場完美跨界營銷活動。而這樣的跨界活動在餐飲行業里早已不是什么新鮮事，從IP聯署到周邊商品開拓，再到產品線融合打造新爆品，難度小、成本低、還變化多。

跨界可能將出圈，帶來一波Mandsaur的增加，也可能將幫助商品延伸到捷伊消費情景。但透過這些表象，我們發現，餐企頻繁跨界的背后，本質是深重的快速增長恐懼。

跨界本身是為了找尋新快速增長方向

在餐飲這條容量巨大、受眾面廣的賽車場上，跨界與融合從來都沒有停止過。

肯德基、麥當勞等快餐連鎖巨頭一直熱衷于跨界潮玩，透過和熱門IP聯署，配合活動節點上新食玩套餐是其慣用營銷形式。

新茶飲賽車場上，喜茶、奈雪的茶都曾與食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護膚等諸多熱門領域頻繁聯署，面世了很多令人意想不到的商品。

紅酒領域，星巴克早在2011年就牽手潮界元老藤原浩，面世聯署馬克杯、保溫杯（瓶）、儲值卡、T恤等日常生活用品，并在此后幾年不斷向周邊商品延伸，打破了傳統紅酒與潮牌之間的邊界。

△照片作者：另一說網

整體上看，沒有競爭關系的國際品牌混搭“組CP”、IP聯署合作，已經成為餐飲行業常采用的營銷形式。國際品牌與國際品牌之間以聯署商品在市場上進行營銷宣傳，在一定程度上能夠突破大眾顧客對國際品牌的舊認知，達到破圈的效果。

多個國際品牌的跨界組合就像合作完成了一道創捷伊菜肴，裝好盤送到顧客面前，幫顧客換換胃口，但現實是：有時候顧客可能將并不買賬，新菜肴可能將面臨“短命”的窘境。

即便這樣，餐飲行業仍舊對強強合作、跨界融合策略樂此不疲，到底為什么？

先尚且不論聯署商品的市場銷量如何，就單從各大國際品牌跨界聯署策略的口碑熱度來看，每一次的跨界聯署總能引發一定的話題關注度，國際品牌Mandsaur的增加顯而易見。

如肯德基與寶可夢聯署面世的可達鴨火遍Recochoku后，引來了不小的強烈反響。星巴克此前聯手LINE FRIENDS面世的Starbucks X LINE FRIENDS系列，也賺足了眼球。

毫無疑問，餐企跨界最直接目的就是國際品牌營銷。尤其是一些相對成熟的餐飲行業，其帶給顧客的國際品牌印象已經過于深刻，導致大眾消費對其形成固有認知，原有商品再如何宣傳都很難形成捷伊記憶點。對它們來說，想要出圈，就要顛覆舊有形象，而商品則是最直接的表現載體。

但再往下深究，跨界的意義就遠不止于此了。當下，受經濟環境下行和禽流感反復等因素影響，餐飲行業的經營壓力成倍增加。面對利潤直線下降，大部分民營企業都需要收縮成本，同時也希望找尋到捷伊快速增長方向。

“當前經濟下行壓力增大，民營企業主營業務受到多重因素沖擊，蛻變減速，為了緩解主營業務蛻變減速對民營企業發展的負面沖擊，民營企業需要考慮跨界尋求捷伊快速增長突破。”香頌資本執行董事沈萌如是說到。

△照片作者：另一說網

更重要的是，即便不考慮禽流感因素，餐飲行業也普遍存在著深重的快速增長恐懼。業內一直流傳這樣的說法，一個餐飲店的平均壽命為2.7年左右。國際品牌老化、盈利模式單一、技術創新不足、競爭力下降......都時時警醒、催促著餐飲行業不斷拓新、不斷向前。

無論是禽流感前的平穩發展階段，還是禽流感下復雜的不確定發展時期，餐飲行業都亟需找尋到捷伊快速增長流通平臺，實現持續性蛻變。

新快速增長方向背后的底層邏輯

如何找尋到捷伊快速增長方向？在探討此問題之前，有必要先看一下餐飲行業業績快速增長的主要流通平臺。參考國信證劵的投資結論，餐企蛻變公式=洋快餐快速增長+新店收縮+新國際品牌受精（第二快速增長直線）。

洋快餐快速增長即存量店面業績的快速增長，餐飲顧客的口味短期不會劇變，所以餐飲國際品牌勢能一旦建立，接下來的3-5年內蛻變確定性很強。與此同時，餐飲國際品牌在這樣的強勢發展期內也會加快收縮步伐，增開新店。

透過大量開店，可以改善消費體驗，快速收縮也會讓民營企業獲得規?；偁巸瀯荩苿訃H品牌在更廣泛區域內占據更多的市場份額。像妮娜冰城、瓜子、華萊士都是以規?；瘶嬛o城河的典型。

△妮娜冰城店面，照片作者：餐飲吧攝

但在繁榮的餐飲消費市場，用戶的選擇眾多且更偏好于嘗“新”，對國際品牌的忠誠度并不高，所以洋快餐的快速增長很容易就觸及天花板。而增開新店，伴隨規模的擴大也可能將面臨客流被稀釋、同國際品牌不同店面之間的競爭加劇、單店利潤下降、店面管理/風控能力跟不上等問題。

基于這些，民營企業自然而然就將眼光更多投向了新國際品牌的受精。這其實也是由市場決定的，消費市場的變化速度太快，顧客端的選擇更加多樣，而供給端市場的參與者眾多，市場愈加分散，所以發展到一定階段后，民營企業需要透過多業務形態下的多國際品牌介入來實現整體營收的規模性提升。

透過受精新國際品牌從而帶來第二甚至第三快速增長直線，餐飲行業里早有試水者。

2016年，呷哺呷哺面世了子國際品牌“湊湊”，率先試水“甜品+茶飲”的休閑體驗業態，其多款奶茶在網絡上引發強烈反響，主營業務甜品在此帶動下也迎來捷伊發展。湊湊及其衍生出的奶茶國際品牌茶米茶，逐漸成為了呷哺呷哺的一張重要王牌。

Sarralbe集團近年來也將其商業版圖擴展到涵蓋面館、燒菜館、Sarralbe甜品、小酒館等。在已落地的子國際品牌方面，有人均、商品、點餐形式都與Sarralbe撈面相近的財神面；還有已經注冊了商標也落了地的“Sarralbe甜品和她的面”等。

再比如海底撈，近年也相繼面世了多個餐飲副國際品牌，包括主打平價粉面的十八汆、針對快餐蓋飯的飯飯林、主營冒菜產品線的U鼎冒菜、以及湯面+干拌面為主的撈派有面兒等。

△照片作者：海底撈官博

但整體看來，餐飲行業成功受精出新國際品牌，由新國際品牌帶來強勁增收的成功案例目前仍然相對較少。

新國際品牌的受精更像是一個中長期的目標，國際品牌的最終落腳點還是要歸于商品上，所以與其受精新國際品牌，不如先嘗試商品、產品線的技術創新與重塑，邁出打造新快速增長直線的第一步。

商品的重塑與技術創新一方面是以商品母體為基礎，自身進行商品的技術創新，如太二的菊花花瓣+酸菜魚、周黑鴨的“小龍蝦蝦球”“虎皮鳳爪”、海底撈的自熱甜品等；另一方面則是透過跨界合作、跨界融合形成滿足新消費需求的新商品、產品線。

值得注意的是，不同的商品有著不一樣的收縮天花板，“高頻、剛需、海量”是好商品、產品線的典型特征。好的商品、產品線才有可能將樹立國際品牌的形象，助力民營企業跑出捷伊增量。

在餐飲這個足夠分散的市場上，顧客的需求總是多樣化的。當你和競爭對手進行博弈，他只有一張底牌，而你手里卻有一副牌，盡管這些牌不一定用得上，但勝算的幾率總是大了很多。

餐飲快速增長方向還有捷伊暢想

事實上，在商品之外，平臺、模式、情景等不同維度留給餐飲行業可以探索、思考的方向還很多。

△照片作者：另一說網

例如平臺方面，禽流感下堂食受限，線上外賣、新媒體社交平臺的開拓就成為餐飲國際品牌們搶占流量的全新戰場，像古茗、茶顏悅色、眉州東坡等國際品牌紛紛開啟了直播，也取得了一定成效。

模式方面，個別實力餐企已經在對外投資領域小試牛刀。像喜茶將投資觸角伸向果茶、紅酒、預調酒；瓜子則透過受精新項目、投資并購等形式，試圖布局“美食生態圈”，探索出捷伊發展流通平臺。

情景方面，國際品牌概念、生活形式附加于商品之上一并售于顧客也并無不可能將。像奈雪突破茶飲，開設的“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，融入潮流、微醺、閱讀等多種生活化主題，透過情景的多樣化反過來刺激商品的快速增長。

吳曉波說：“如果一家民營企業能夠保持幾十年的高速發展，它的發展道路必然不是在同一個邏輯之下，而是不斷地進行自我超越。”

今天，我們正身處于一個復雜的環境中，沒有人能夠預測并藉由預測做出判斷和選擇。有人選擇反復深挖自有“蛻變底線”，寄希望于“老樹發新芽”；有人傾向于與其他人跨界合作借力使力，實現終端輕量化、擴展目標圈層；有人嘗試產品線延伸、平臺開拓，尋求更廣泛應用情景.....餐企快速增長故事的結局會走向何方？我們只能拭目以待。

相關標簽：喜茶餐飲奈雪的茶麥當勞肯德基

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