短視頻刷膩了，不妨去播客轉轉。自從1月9日『耐聽』第二季上線播出后，越來越多人愿意把這種“嘮嗑”式的播客欄目當做社交疲態(tài)下的“電子榨菜”。

『耐聽』是Nike聯(lián)合播客與數(shù)字音頻公司JustPod，于去年9月發(fā)行上線的一檔以體育運動相關內容分享為主打題材的中文播客欄目。目前，該欄目以每周一更的頻率在蘋果播客、小宇宙等國內播客平臺播出。

每期都會有不同的嘉賓做客『耐聽』，其中會有像中國女足門將趙麗娜、職業(yè)電競選手Leave這樣的運動員、體育明星，當然也有體育行業(yè)從業(yè)者、民間運動達人、博古通今的學院派和各領域的OG老炮。無論這些嘉賓身份如何，在『耐聽』他們都被稱作“聊天的人”。

不同于播客平臺大多數(shù)體育類節(jié)目予聽眾以硬知識、強觀點，『耐聽』希望聽眾能在輕松的氛圍中，感受到運動的趣味和友好，甚至是意義感。它是用主播與嘉賓面對面“嘮嗑”的形式呈現(xiàn)，徐徐道來某項體育運動中發(fā)生的有趣故事與經(jīng)歷，或是向聽眾慢性輸送一種很新潮的運動生活方式。

　　這種更親民，更接地氣的形式，也更易使欄目觸達聽眾，走進聽眾，使人在繁忙中卸下防備，在社交疲倦中讓雙耳得到片刻安寧。

因此，『耐聽』一經(jīng)播出，就以非常吸睛的調性沖榜各大平臺，吸引了不少專業(yè)媒體的關注，并且收獲了大批聽眾與粉絲，而當2023年1月『耐聽』第二季開播時，也有越來越多的人愿意將它作為通勤路上、運動休閑中的“電子榨菜”，又或愿意把它當做午間休息、每晚睡前的枕邊故事。體育播客，在未來會成為運動愛好者們耳機中的精神補給嗎？

　　1中文播客呱呱墜地

相信很多ios系統(tǒng)用戶，在多年前使用iPhone、iPad或其他蘋果電子產品時，就注意到過這個名為“Podcasts”的紫色圖標App。但它的使用率在國內，可以說非常少，甚至有人會在釋放手機空間時選擇把它卸載。造成這樣的原因也很簡單，那會的Podcasts中并沒有什么中國人能聽懂的內容。

“播客（Podcasting）”的概念最早源自于蘋果產品“iPod”與廣播“Broadcast”的合成詞，它是以音頻為載體的一種內容形式。2004年9月，美國蘋果公司發(fā)布iPod這一事件也被看作是播客出現(xiàn)的標志。但與傳統(tǒng)廣播不同的是，這類音頻內容是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術而存在，可以被下載至移動設備隨時收聽。

恰如尼葛洛龐帝筆下的“人人都是沒有執(zhí)照的電視臺”，播客一直流行于西方國家，強調博主的個人特色，選題的有趣和解讀的深入，讓聽眾能從中獲得樂趣，與"脫口秀"有著異曲同工之妙。播客的出現(xiàn)顛覆了受眾被動收聽廣播的方式，使聽眾成為了主動參與者。過去也曾有人說，播客可能會像博客一樣，為大眾傳媒帶來又一場革命。

然而，播客在中國市場卻被冷眼相待，從公眾號的文字內容到B站的長視頻內容，再到抖音的短視頻內容，各類媒體形式都可能在國內盛行，但國內播客市場始終未能大規(guī)模興起，甚至國民對播客一詞的理解也并不深入。

不同于西方播客，類似的形式在中國市場流傳更廣的是“付費課程”和“有聲小說”。直到2020年，在疫情的催化下，才意外推動了音頻等線上內容服務的增長態(tài)勢。伴隨著社交媒體討論的升溫，以及播客的制作者和聽眾的增加，這個原本如同小眾烏托邦的媒介，開始逐漸浮上水面，并形成一股熱潮。

　　而后在小宇宙等原創(chuàng)播客平臺的公開問世，以及網(wǎng)易、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)公司的入局，中國首個真正意義上的播客時代在2020年宣告到來。

艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，2020年中國新增中文播客數(shù)量7869個，同比增長412%，總量突破1萬。2020年，中國的播客用戶規(guī)模達到近七千萬。從2020年至2022年，三年內音樂、影視、服飾、生活、時尚等領域的個人或品牌，都選擇投身進入播客行列，不僅使中文播客的內容與形式進一步豐富，其數(shù)量也在此時迎來井噴式增長。

根據(jù)全球播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)，2021年5月中文播客數(shù)量達到2萬檔，而截至2022年8月，這一數(shù)字已突破2.5萬檔，三年來增長超150%。前不久小宇宙頒布的2022播客大賞中，光是小宇宙一家平臺，在過去的2022年就新增了22740個播客。

個人特質、獨特內容、長期陪伴，都讓播客節(jié)目擁有了極高的不可替代性，《紐約客》曾評價，作為一種深度親密媒介，播客能緩慢地構建故事，形成感性的氛圍。當越來越多的人發(fā)現(xiàn)播客的有趣之處，個人播客和品牌播客都在中國迎來了黃金時期。

行業(yè)媒體《播客志》在2022年8月公布了一份對中文播客領域品牌播客的統(tǒng)計，共有58個企業(yè)擁有自己的中文品牌播客，其中的兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業(yè)的頭部企業(yè)。如飛書、輝瑞、華泰證券等，都開始通過播客這一媒介，將一些專業(yè)的行業(yè)知識融入音頻內容里。

　　2美國蔚然成風的體育播客到中國卻水土不服

在體育領域，播客業(yè)態(tài)發(fā)展最為迅速的是美國市場，他們的體育類播客早已在市場上乘風破浪。不僅NBA、NFL、MLB等體育聯(lián)盟都有著各自不同種類的播客欄目，像ESPN這樣擁有龐大用戶群的傳統(tǒng)媒體也建立了播客分區(qū)。

根據(jù)ESPN數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年6月，ESPN的播客下載量就達到了4270萬次，這是他們過去九個月單月下載量第8次超過4000萬次。而在同年當月，原創(chuàng)體育播客的下載量同比增長了65%，達到了1710萬次。

此外，前ESPN著名專欄作者比爾·西蒙斯這樣的大咖，也獨立創(chuàng)辦了自己的播客品牌The Ringer，據(jù)了解，這個品牌在2020年初被流媒體巨頭Spotify收購后，目前已形成了30多檔播客的內容矩陣。

除此以外，以運動明星為主角的播客節(jié)目在美國也正在大行其道，其靈活性以及簡單的形式吸引著越來越多的體育明星入局。很多NBA明星就成了這個領域第一批吃螃蟹者，JJ-雷迪克、格林和麥克羅姆都做過成熟的節(jié)目。在經(jīng)紀團隊的支持下，這些NBA球星也都在試圖打造自己的個人媒體品牌。

現(xiàn)NBA菲尼克斯太陽隊當家球星凱文·杜蘭特就和自己的商業(yè)伙伴里奇·克萊曼，共同創(chuàng)立了投資公司35 Ventures。4年前，他們與音頻制作公司Cadence13合作推出了一個播客平臺The Boardroom，其中設有兩檔播客內容，一檔是里奇·克萊曼主持的同名播客，另一檔則是杜蘭特主持的節(jié)目The ETCs。

里奇·克萊曼在接受采訪時也對杜蘭特在播客中的表現(xiàn)表示了稱贊，“這正是他想做的事情，那次打球時，他主動告訴了我想法，想要有一個自己的創(chuàng)作平臺，而播客就是一個可以暢所欲言的渠道。生活中，凱文就是一個普通人，也會和朋友聊籃球，表達一下自己的看法。播客對他來說就是最舒服、最合適的發(fā)聲通道。”

　　在體育播客類別方面，美國也有著非常詳細的劃分，且每一個類別下都有著多個播客欄目。在《紐約時報》最新出爐的2022年最佳體育播客欄目評選中，有關足球、籃球、美式橄欖球、冰球、棒球、極限運動、體育商業(yè)、體育咨詢、大學體育、奧林匹克等多項分類位列其中，每個類別下都列舉了超過5項播客欄目。

然而，體育播客在美國蔚然成風的現(xiàn)象，并沒有在中國播客市場的黃金期適用。過去幾年，播客這一媒介形式在我國逐漸擁有了更大的影響力，但體育中文播客卻做得不溫不火。

但其實早于中文播客元年，體育播客就已經(jīng)在中國市場出現(xiàn)，那時大都屬于歐美舶來品，語言不通導致多數(shù)節(jié)目不受關注，而個人或企業(yè)自行制作的播客節(jié)目，受制于多方面原因，在市場上同樣激不起像樣的水花。

根據(jù)懶熊體育的統(tǒng)計，蜻蜓FM在2016年就曾推出過一檔足球類UGC音頻節(jié)目《一言姬出》，由知名體育記者姬宇陽主持。而再往前追溯，知名足球評論員黃健翔早在2011年就推出了名為《黃健翔講足球》的付費音頻欄目。

而在荔枝FM上，早期更是有《看球者說》和《曼聯(lián)時間》等一眾欄目；在喜馬拉雅播客平臺，也有像《觀詹|詹俊電臺》、《兩桿老煙槍》、《對雷說》和《楊侃|楊毅電臺》等欄目。他們都在小圈子內做的很知名，還一度登上了平臺排行榜，不過，在沒有了平臺扶持后，他們都沒能長久做下去。

　　在筆者看來，體育中文播客形不成規(guī)模，在國內始終得不到良好發(fā)展，可能有三方面因素：

　　一是國人對于體育內容的接收習慣。中國體育迷過去更習慣通過電視、報紙來閱覽體育信息，而隨著時代發(fā)展，這種習慣也延伸到公眾號文字內容和抖音快手上的短視頻內容。廣播或電臺，中國體育迷并不感冒。

　　二是體育播客欄目質量的“散、雜、硬”，導致很多體育迷不愿為播客買單。中文體育播客欄目大多是以個人名義開通，更像是自媒體，沒有資源、沒有資金，制作和內容產出水平有限，很多欄目往往在播出一兩期后，就不再有第三期內容了。

如果現(xiàn)在在小宇宙App上搜索“體育”關鍵詞，83個體育相關播客欄目中，已經(jīng)有超過半數(shù)以上的欄目處于停播狀態(tài)，泛泛聽一下其中幾檔欄目的內容，雜音不斷，令人不適。

而極個別以企業(yè)品牌或體育名人成立的播客欄目，又因為其在表達形式上過于生硬，內容上過于專業(yè)，導致節(jié)目播出后很難觸達大眾群體。這些以觀點輸送、實事點評、知識講述為主的體育類播客欄目，無法勾起聽眾興趣，就更無從談起引發(fā)體育迷的共鳴。

　　三是源于播客單一的變現(xiàn)途徑和渠道，這將很多體育內容創(chuàng)作者拒之門外。如今，付費訂閱和廣告仍是播客變現(xiàn)最主要的途徑，但這對于那些以個人名義開設的播客自媒體來講，難度甚高，在播客平臺播一年的體育內容，可能還不如在抖音發(fā)幾段短視頻，用流量變現(xiàn)賺錢快。

此外，雖然付費訂閱在知識類領域行之有效，但在體育領域卻很難走通。就像你怎么能指望一些連比賽直播都舍不得掏錢的人，為一檔只能聽，連畫面都沒有的音頻節(jié)目慷慨解囊？廣告雖說是內容最永恒的變現(xiàn)途徑，但硬廣也很難植入進播客節(jié)目，尤其是那些以個人名義創(chuàng)作的節(jié)目。因此，它更無法幫助體育播客主們帶來豐厚的收益。

　　3體育中文播客即將迎來飛躍發(fā)展

放眼全球，根據(jù)美國研究機構IAB的報告，2021年全美播客市場收入超過14億美元，增幅達到72%。其中，體育播客收入占比達到11%，占所有類別中的第四位，僅次于新聞、喜劇、社會文化類播客。

隨著國內各個播客平臺逐漸發(fā)現(xiàn)體育市場的優(yōu)勢，以及國民體育消費意識的增強，類似蘋果播客、喜馬拉雅、荔枝、小宇宙等播客平臺都開始加大了對體育中文播客欄目的扶持力度，從中我們也看到了體育播客在國內的一些改觀。

　　例如去年卡塔爾世界杯期間，荔枝App就持續(xù)推出了眾多體育賽事系列相關專題內容，在世界杯的不同階段，各種不同主題的侃球聊體育的音頻內容也輪番上線。

《點球成金·足球傳奇人物志》，細聊那些小將和老將的碰撞，讓球迷們在看世界杯的同時，暢聽足球傳奇人物背后的故事；《職業(yè)體育的商業(yè)神話》專題播單，主播也用更加輕松的聊天方式，和聽眾漫談體育圈的商業(yè)化與娛樂化發(fā)展。

同時，《前瞻·奔赴世界杯之前》和《賽事 | 卡塔爾世界杯》等專題播客內容的上線，也為用戶提供了海量體育賽事相關的精品播客欄目，更有觀點的話題討論以及純粹的播客收聽體驗。隨著體育播客的內容逐步多樣化，其商業(yè)化之路走向成熟，未來很可能成為中文播客新的增長點。

　　而除了平臺扶持，一些體育企業(yè)和體育品牌也逐步進入了中文播客領域，并用上乘的制作給聽眾講好體育故事。例如在小宇宙App上，懶熊體育的《鷹眼時間》欄目就在嘗試用商業(yè)、潮流等多元視角解讀體育事件。

當然，被譽為最會講故事的體育品牌Nike也帶著『耐聽』欄目入駐。Nike的這檔欄目和上文提到的播客不同，Nike從內容選題到節(jié)目主持，都沒有從公司內部下手，而是把眼光瞄向大眾，伸向外部。

Nike邀請到曾在體育潮流媒體工作，同時經(jīng)營著一檔個人播客的肥杰，擔任主持工作。從其交叉體育潮流與播客兩個領域的個人經(jīng)歷，以及體育從業(yè)者+體育愛好者的雙重身份來看，肥杰對Nike這檔欄目而言確實是最合適的選擇。

截至目前，『耐聽』共更新了兩季十六期節(jié)目，話題不僅涉及足球、棒球、網(wǎng)球、跑步、瑜伽、電競等各項傳統(tǒng)運動，還有關于親子運動、露營等時下熱門趨勢話題的探討，而每一期節(jié)目基本上都吸引到近千人收聽和討論。

　　一定程度上，Nike的經(jīng)營活動被視為體育相關行業(yè)內的風向標，而入駐中文播客，開發(fā)『耐聽』欄目，都可以被解讀為“將聽播客的生活方式帶入體育圈”。

制作方JustPod在和耐克的溝通過程中，同樣達成了一個重要共識——就是『耐聽』并不想成為一個純體育競技類的播客，而是希望講述運動與人的關系，把運動的概念融入到泛社會文化、生活方式的討論中去。

對應當下全民健身的熱潮和社交需求的增大，從冬奧的三億人上冰雪到劉耕宏帶起的居家健身熱，從戶外露營到飛盤風靡，度過疫情三年，戶外體育運動成為人們最迫切需要的東西，而運動健身也已經(jīng)深入融合到消費者的日常生活中。比起那些高專業(yè)性的體育內容，以泛體育運動為主，討論運動生活方式的內容顯然會更被國內體育愛好者接受。

以現(xiàn)在為起點，體育運動有很多值得中文播客深挖、打造的內容，而其中可挖掘的人物和品牌故事也同樣非常多樣，同時播客在國內的流行也給了體育領域全新的發(fā)展空間。所以，未來如何以播客為媒介，加強體育運動與愛好者、體育品牌和消費者關系的連接，應該是相關從業(yè)者們需要考慮的事情。

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