藍(lán)鯊導(dǎo)讀：餐飲行業(yè)能否穿越周期，韌性增長(zhǎng)？

作者| 李佳琪

編輯 | 盧旭成

今日早間，百勝中國(guó)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)公告。其中，肯德基全年凈新增926家門(mén)店，占公司年度凈新增總數(shù)的80%；全年?duì)I收同比上漲3%至72.19億美元，餐廳利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)0.8%至15.7%。保持了穩(wěn)定的利潤(rùn)和市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而同樣“明星”的鹵味品牌絕味食品在其近日發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告中顯示，公司2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。

二者一漲一跌的鮮明對(duì)比令人唏噓。

2022年，國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)、不斷反復(fù)；租金、人工、運(yùn)輸、原材料等各方面成本不斷上漲；消費(fèi)端疲弱；用工荒達(dá)到歷史高點(diǎn)。種種因素疊加，對(duì)餐飲業(yè)沖擊巨大，使得過(guò)去三年中本就處于緩慢恢復(fù)中的餐飲業(yè)再次陷入“至暗時(shí)刻”。

經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，大量單體小型餐飲企業(yè)退出了市場(chǎng)，不少低租金的黃金鋪面被空了出來(lái)，這就給餐飲連鎖品牌的逆勢(shì)擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇期。然而，品類(lèi)不能有地域差異、產(chǎn)品要有成癮性、要做極致性?xún)r(jià)比等等“小”問(wèn)題依然是餐飲人繞不開(kāi)的“羈絆”。

回顧2022年，餐飲行業(yè)離場(chǎng)與堅(jiān)守兼具，展望2023年，如何把所有好的品類(lèi)和商業(yè)模式挖出來(lái)，用更多的錢(qián)、更多的渠道、更強(qiáng)的組織力去擴(kuò)張。如何平穩(wěn)順利的穿越周期，是所有餐飲人需要共同思考的話(huà)題。

01

2022年，餐飲行業(yè)“堅(jiān)守”與“離場(chǎng)”兼具

2022年開(kāi)年，餐飲行業(yè)就開(kāi)啟了一波“上市潮”。

1月，老鄉(xiāng)雞、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福麻辣燙、和府撈面，相繼遞交招股書(shū)或傳出擬上市的消息；2月，楊國(guó)福麻辣燙向港交所遞交招股書(shū)，沖刺麻辣燙第一股；3月，全球最大披薩公司達(dá)美樂(lè)的中國(guó)特許經(jīng)銷(xiāo)商在港交所提交招股書(shū)。

9月，佐餐鹵味品牌“紫燕食品”和連鎖咖啡品牌“Tims中國(guó)”成功上市。12月，分拆自海底撈的特海國(guó)際，以介紹方式在港交所主板上市。

加上2021年下半年披露上市相關(guān)文件的粵式火鍋品牌“撈王”、綠茶餐廳和中式連鎖快餐“老娘舅”，2022年，中式餐飲，特別是中式連鎖快餐品牌，迎來(lái)扎堆上市潮，沖刺各種“第一股”。

可惜，直至年底，除了達(dá)美樂(lè)通過(guò)了港交所上市聆訊，其他餐企，或材料失效，或主動(dòng)撤回申請(qǐng)，甚至有的企業(yè)已被暫緩上市。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月28日，餐飲相關(guān)企業(yè)共注銷(xiāo)吊銷(xiāo)495457家，僅僅上半年統(tǒng)計(jì)到的注銷(xiāo)吊銷(xiāo)數(shù)據(jù)就超過(guò)了2020年全年。

來(lái)源：紅餐網(wǎng)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年全年餐飲行業(yè)融資事件238起，總?cè)谫Y金額不超過(guò)300億元。

上市公司的表現(xiàn)也喜憂(yōu)參半。

一些公司在“逆境”中增長(zhǎng)。

中式正餐品類(lèi)方面，從凈利潤(rùn)來(lái)看，廣州酒家、同慶樓等保持盈利。特別是廣州酒家，第三季度實(shí)現(xiàn)盈利4.16億元。目前，廣州酒家旗下?lián)碛袕V州酒家、陶陶居、利口福、秋之風(fēng)、糧豐園等多個(gè)品牌，2022年1-9月，營(yíng)業(yè)收入33.4億元，其中月餅系列產(chǎn)品13.6億元（同比增長(zhǎng)10.74%），餐飲業(yè)務(wù)6.28億元（同比增長(zhǎng)24.8%）。得益于多品牌布局和持續(xù)擴(kuò)張的品牌策略，廣州酒家在疫情下依舊保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

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西式快餐品類(lèi)方面，相較于“哀鴻一片”的市場(chǎng)，百勝中國(guó)不降反升。2月8日早間其在港交所公告，2022年第四季度，總收入為20.9億美元，較去年同期的22.9億美元下降9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至5，200萬(wàn)美元，去年同期為1，100萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)376%。

這主要是因?yàn)榘賱僦袊?guó)抓住了外賣(mài)渠道，通過(guò)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力拉動(dòng)自身增長(zhǎng)。2022年第三季度，包括外賣(mài)訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單在內(nèi)的數(shù)字訂單約占肯德基和必勝客餐廳收入的91%。

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公司CFO楊家威在2022年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)公告中表示，真正的考驗(yàn)將是假期后的銷(xiāo)售走勢(shì)和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇情況。因此，必須保持靈活并制定多種情形下的應(yīng)對(duì)方案。今年的重點(diǎn)是提振銷(xiāo)售。同時(shí)預(yù)計(jì)在2023年凈新增1，100至1，300門(mén)店并繼續(xù)投資科技和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

此外，多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有停下開(kāi)店的步伐。

百勝中國(guó)于2022年全年新開(kāi)設(shè)1824家門(mén)店，凈增1159家門(mén)店，主要受肯德基和必勝客品牌發(fā)展的推動(dòng)。鄉(xiāng)村基計(jì)劃在2022年開(kāi)設(shè)80-100家餐廳，旗下大米先生計(jì)劃開(kāi)店100-140家；海倫司、奈雪的茶、百福控股的凈增門(mén)店數(shù)也保持在三位數(shù)以上。

2022年第四季度及全年百勝中國(guó)及旗下品牌餐廳數(shù)量

一些公司在寒冬中“瑟瑟發(fā)抖”。

中式正餐品類(lèi)方面，從凈利潤(rùn)來(lái)看，疫情下的經(jīng)營(yíng)不振讓西安飲食、全聚德第三季度持續(xù)虧損。二者在2022 年度業(yè)績(jī)預(yù)告中也紛紛表示，公司多家門(mén)店因疫情影響閉店或關(guān)閉堂食，加上人工成本、租賃費(fèi)等固定費(fèi)用的上升，對(duì)凈利潤(rùn)造成了較大影響。

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火鍋品類(lèi)方面，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警稱(chēng)，2022年上半年公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)最高下滑17%，凈利潤(rùn)將延續(xù)去年下半年以來(lái)的虧損局面，最高虧損2.97億元。海底撈在虧損原因中也提出：一是“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”中，發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約2.55億元-3.27億元。二是上半年全國(guó)多點(diǎn)散發(fā)的疫情，若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)。

呷哺呷哺方面則用了“虧損擴(kuò)大”一詞來(lái)表達(dá)上半年的慘烈。在原因分析中，同樣出現(xiàn)了“因疫情因素，無(wú)法充分營(yíng)業(yè)”的信息。呷哺呷哺所在的116個(gè)城市中，受到疫情影響的有92個(gè)，占比約79%，尤其主要一線(xiàn)城市，影響不言而喻。

鹵味品類(lèi)方面，隨著物流費(fèi)用、人力成本以及原材料費(fèi)成本的上漲，鹵味企業(yè)凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，絕味食品、周黑鴨、煌上煌“鹵味三巨頭”凈利潤(rùn)連續(xù)下滑。

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絕味在其近日發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告中顯示，公司2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。

煌上煌在近日發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示：預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3000萬(wàn)元-4000萬(wàn)元，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預(yù)計(jì)同比下降64%左右。如煌上煌所言，2022年門(mén)店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，肉制品營(yíng)收同比下降16%；米制品營(yíng)收同比下降18%；公司兩大主業(yè)收入均同比出現(xiàn)下降，使得銷(xiāo)售毛利額同比下降較大。

公司方面稱(chēng)：由于疫情等原因，單店收入一直未能恢復(fù)，一些店鋪的營(yíng)業(yè)虧損也造成了關(guān)門(mén)閉店的情況。而凈利潤(rùn)下滑是由于原材料和包裝材料、人工、生產(chǎn)能耗、配送等環(huán)節(jié)成本持續(xù)增加，公司產(chǎn)品毛利潤(rùn)不斷被壓縮，最終出現(xiàn)第三季度凈利潤(rùn)同比大幅下降的情況。

同為三巨頭的周黑鴨處境也難言樂(lè)觀，凈利甚至出現(xiàn)超九成的下滑幅度。

新上市的佐餐鹵味品牌紫燕食品方面表示，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下滑，一方面受疫情影響，防疫管控措施的實(shí)施對(duì)線(xiàn)下終端門(mén)店銷(xiāo)售產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而對(duì)整體盈利水平產(chǎn)生不利影響；另一方面，主要原材料采購(gòu)價(jià)格受境外疫情等因素影響自2021年下半年快速上漲，導(dǎo)致主要產(chǎn)品單位成本有所上升、毛利率有所下降。

在2022年披露了翻座率數(shù)據(jù)且以?xún)?nèi)地業(yè)務(wù)為主的港股餐飲公司中，翻座率大多不夠理想：海底撈由2021年同期的3.0下滑至2.9；呷哺呷哺餐廳受客流影響，翻座率從2021年同期的2.3降至1.9；鄉(xiāng)村基2022年翻座率由2021年同期的2.7降至2.5，九毛九旗下太二餐廳的翻座率也由2021年同期的3.7降為2021年同期為2.9。

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02

2022年餐飲行業(yè)“大事記”

2022年，餐飲行業(yè)還有這些“大事”值得關(guān)注。

1、海底撈年初首次出現(xiàn)虧損， 楊麗娟“掛帥”，年末子品牌融資上市

2月21日，海底撈發(fā)布盈利警告稱(chēng)，2021年凈虧損約38-45億元，這也是海底撈28年來(lái)首次虧損。

一周后，海底撈發(fā)布通知：創(chuàng)始人張勇卸任公司CEO，由COO楊利娟接任。從服務(wù)員到大堂經(jīng)理，第一家分店店長(zhǎng)，到進(jìn)入管理崗位，再到成為海底撈新一任負(fù)責(zé)人，楊利娟從17歲的負(fù)債累累到42歲身價(jià)百億，這不僅是個(gè)人成長(zhǎng)史，更折射了海底撈的頑強(qiáng)生命力。

8月30日，海底撈發(fā)布2022中期業(yè)績(jī)公告，上半年?duì)I收超167億元，接待顧客1.46億人次，整體表現(xiàn)超預(yù)期。12月下旬，從海底撈分拆出來(lái)的特海國(guó)際通過(guò)港交所上市聆訊，成為中國(guó)餐飲海外業(yè)務(wù)首家上市品牌。

2022年對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，注定是不平凡的一年。對(duì)于以楊麗娟為首的新一代管理團(tuán)隊(duì)而言，殘局與挑戰(zhàn)并存。

2、央視3.15曝光“土坑酸菜”事件曝光，相關(guān)餐飲企業(yè)被推上風(fēng)口浪尖

“幾十名光著腳或穿著拖鞋的工人們，邊抽煙談笑，邊在腌制酸菜的土坑里踩踏，煙頭甚至直接扔在酸菜上…”，2022年央視“3·15”晚會(huì)上，此畫(huà)面一經(jīng)曝光，消費(fèi)者大呼作嘔的同時(shí)，以康師傅、統(tǒng)一老壇酸菜面等為代表的整個(gè)酸菜產(chǎn)業(yè)鏈都被推上了“風(fēng)口浪尖”，五谷漁場(chǎng)、肯德基（已聲明“從無(wú)合作”）等也因供應(yīng)商“插旗菜業(yè)”被曝光，受影響頗深。

此外，太二酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起、江漁兒、首秀、渝是乎、有家酸菜魚(yú)等各大酸菜魚(yú)品牌，也紛紛“曬出”食材供應(yīng)鏈及質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，力證清白。

“土坑酸菜”風(fēng)波如今是過(guò)去了，但給消費(fèi)者心理上帶來(lái)的陰影，給企業(yè)帶來(lái)的口碑重創(chuàng)值得餐飲業(yè)引以為鑒。

3、賢和莊加盟商維權(quán)，明星做餐飲“暴雷”頻頻

“加盟的時(shí)候承諾10-—15個(gè)月回本，結(jié)果血本無(wú)歸！”5月初，多位加盟商來(lái)到成都賢合莊總店門(mén)口維權(quán)。以陳赫為噱頭進(jìn)行大力宣傳的賢和莊，雖然過(guò)程中不斷傳出倒閉消息，但依舊僅用1年半時(shí)間加盟門(mén)店數(shù)量就超過(guò)800家。維權(quán)事件發(fā)酵后，陳赫前腳在微博宣布“保持創(chuàng)始人身份，與加盟商共進(jìn)退”，后腳已悄然退出福建賢合莊品牌管理合伙企業(yè)（有限合伙）的股東行列。

近年來(lái)，明星開(kāi)店開(kāi)放加盟“割韭菜”行為屢見(jiàn)不見(jiàn)，前有黃曉明、李冰冰、任泉、何炅的“熱辣一號(hào)”現(xiàn)已“蹤跡全無(wú)”、薛之謙的“上上謙”頻頻倒閉，后有鄭愷的"火鳳祥"抄襲“吼堂”，鄧倫（已“下線(xiàn)”）的火社火鍋因違規(guī)擺放廣告牌被罰…明星餐飲早已一地雞毛。

2022年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。意見(jiàn)明確指出，虛假、違法代言，明星將被追責(zé)。分析認(rèn)為，該《意見(jiàn)》將有效遏制明星代言餐飲的亂象。

未來(lái)，曾一度引發(fā)粉絲瘋狂打卡的明星餐飲店或?qū)⒂瓉?lái)退潮。

4、喜茶布局下沉市場(chǎng)，全線(xiàn)大降價(jià)

2月24日，喜茶在其公眾號(hào)發(fā)文宣布降價(jià)，將所有30元以上的產(chǎn)品全部降到30元以下，同時(shí)上線(xiàn)了一系列20元左右的產(chǎn)品，并計(jì)劃陸續(xù)推出十幾元的產(chǎn)品。

11月初，喜茶在關(guān)閉了其旗下子品牌“喜小茶”最后一家門(mén)店后沒(méi)多久，隨即宣布加盟，表示計(jì)劃在非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

作為新茶飲當(dāng)之無(wú)愧的“明星”，宣布降價(jià)的同時(shí)放棄堅(jiān)持10年的直營(yíng)，不僅高端茶飲告別30元時(shí)代，還說(shuō)明新式茶飲現(xiàn)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，即便直營(yíng)能夠更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，但這種重資產(chǎn)模式并不利于企業(yè)的快速擴(kuò)張。加盟模式已成為企業(yè)必須要進(jìn)行的探索。

5、虎頭局重慶、成都門(mén)店全部關(guān)閉，被爆拖欠工資和工程款，新中式點(diǎn)心“泡沫”退散

2019年成立的虎頭局，不僅頻頻拿融資，巔峰時(shí)期曾開(kāi)出近80家門(mén)店。2022年11月底，宣布關(guān)閉成都、重慶開(kāi)出的全部門(mén)店。12月底，大面積收縮門(mén)店后，再次曝出拖欠員工薪資和供應(yīng)商貨款、裝修費(fèi)等負(fù)面消息。

過(guò)去2年，“從無(wú)到有”的新中式點(diǎn)心成為餐飲行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”，資本與玩家紛紛明爭(zhēng)暗斗企圖分一杯羹。

但受疫情及同質(zhì)化嚴(yán)重等因素的影響，“激進(jìn)”之下產(chǎn)生泡沫是必然現(xiàn)象，接下來(lái)，拂去泡沫，才露出新中式點(diǎn)心的真實(shí)面目，才能打磨出真正迎合市場(chǎng)消費(fèi)的門(mén)店和連鎖模型。

6、瑞幸門(mén)店數(shù)超越星巴克，本土咖啡崛起；蜜雪冰城公布招股書(shū)，門(mén)店破兩萬(wàn)家

2022年，瑞幸一季度財(cái)報(bào)顯示，其總凈收入24.05億元人民幣，迎來(lái)了自品牌創(chuàng)立以來(lái)的“高光時(shí)刻”。隨后的二三季度增長(zhǎng)依舊迅猛。這也讓企業(yè)一掃此前因財(cái)務(wù)造假被美股勒令退市的陰霾，從被“唱衰”到被“夸爆”，瑞幸僅用了兩年。

與此同時(shí)，瑞幸從規(guī)模上也逐漸拉開(kāi)與星巴克之間的距離。截至去年10月2日，星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)為6021家，瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到7846家，兩者之間的差距已擴(kuò)大至1825家。而2021年同期這一差距僅為311家。

蜜雪冰城招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，司共擁有門(mén)店22276家，包含22229家加盟門(mén)店以及47家直營(yíng)門(mén)店，門(mén)店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一，是新茶飲行業(yè)唯一一個(gè)門(mén)店數(shù)破萬(wàn)店的品牌。

如果蜜雪冰城成功闖關(guān)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)上市，對(duì)一批“小店+加盟”模式為核心餐飲連鎖企業(yè)將是重大激勵(lì)。

7、攪局外賣(mài)，抖音牽手“餓了么”，發(fā)力餐飲業(yè)

2022年8月，抖音和餓了么共同官宣將開(kāi)啟深度合作，餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即送”的本地生活新體驗(yàn)。

雙方稱(chēng)，將共同投入更多創(chuàng)新資源，探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者城市生活即時(shí)需求。

抖音依托著巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，正成為餐飲商家新的戰(zhàn)場(chǎng)。

03

2023年，餐飲行業(yè)的七大“預(yù)見(jiàn)”

歷經(jīng)三年的苦苦支撐，2023年伊始，餐飲人終于等來(lái)了期盼已經(jīng)的“春天”。經(jīng)歷了行業(yè)的“洗牌”后，想要真正“回血”也并非易事。不僅要守住食品安全的底線(xiàn)，商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)策略等的重整和思考，也是必修之課題。

1、食品安全問(wèn)題警鐘長(zhǎng)鳴

食品安全一直是餐飲行業(yè)的達(dá)摩克利斯之劍，疫情下餐廳客流下滑，在高成本壓力下，不少餐企抱著僥幸心理，不斷在違規(guī)違法的邊緣瘋狂試探。

過(guò)去一年，無(wú)論是土坑酸菜、雪糕刺客、香精牛奶，還是火鍋老油、中外食材用料標(biāo)準(zhǔn)不同…餐飲食安問(wèn)題一如既往地成為了熱搜上的“?？汀?。

對(duì)于餐飲品牌方而言，哪怕一次小小的食品事件，都可能因此失去消費(fèi)者信任。所以，餐企切莫因節(jié)約成本、管理松懈等觸碰食品安全紅線(xiàn)。

2、行業(yè)進(jìn)入綜合能力比拼時(shí)代，數(shù)字化必不可少

作為一個(gè)傳統(tǒng)的萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)大市場(chǎng)，餐飲行業(yè)看似門(mén)檻很低，其實(shí)對(duì)于創(chuàng)始人的能力要求非常高。一家餐飲店老板不僅要懂食材，還要懂選址、裝修、管理、品牌、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流等等。

與傳統(tǒng)餐飲方式相比，“數(shù)字化 + 餐飲”能夠?qū)⒋罅咳肆暮?jiǎn)單的工作中解放出來(lái)，同時(shí)優(yōu)化管理流程，從而緩解餐企持續(xù)攀升的的人力與管理成本壓力。

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面，百勝中國(guó)一直處于業(yè)界領(lǐng)先，疫情之下，先進(jìn)的數(shù)字化成為了百勝中國(guó)堅(jiān)韌發(fā)展的護(hù)城河之一。

百勝中國(guó)探索數(shù)字化的時(shí)間相當(dāng)早。2022年第三季度，百勝中國(guó)上線(xiàn)智能配送系統(tǒng)“彈性商圈”，按照附近門(mén)店運(yùn)營(yíng)時(shí)間，為每家店在不同用餐時(shí)段動(dòng)態(tài)調(diào)整外送范圍，最大化提升外送效率。這不僅大大增加了線(xiàn)上會(huì)員數(shù)量，還可以對(duì)顧客消費(fèi)行為進(jìn)行持續(xù)洞察，使得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。

3、停止“激進(jìn)式”發(fā)展，不做網(wǎng)紅做長(zhǎng)紅

做餐飲最大的挑戰(zhàn)是周期。

中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)餐飲，大多是網(wǎng)紅流量打法。那時(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，大批新品牌利用微博微信的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，用網(wǎng)紅店的模式迅速打出了品牌影響力。

網(wǎng)紅店在品牌的紅利期，拿店租金都很低，但3年租期一轉(zhuǎn)眼就到，品牌“過(guò)氣”后，單店模型會(huì)瞬間坍塌。因此大部分網(wǎng)紅店的命只有3年，很多人在爬過(guò)第一座山以后，很容易high起來(lái)，但后面的拐點(diǎn)很快會(huì)到來(lái)。

過(guò)去一年，無(wú)論是年初文和友超60%的大裁員，還是喜茶員工在脈脈控訴被裁，作為資本和年輕消費(fèi)者的寵兒，這些品牌、人氣、資金應(yīng)有盡有萬(wàn)品牌本應(yīng)有很強(qiáng)的扛風(fēng)險(xiǎn)能力，其大量的“裁員”，也在給餐飲業(yè)釋放出新的信號(hào)：即使是要人氣有人氣、要資本有資本的頂流，也正在承受盲目擴(kuò)張的陣痛，開(kāi)始停止“激進(jìn)式”發(fā)展，收縮維穩(wěn)。

4、下沉市場(chǎng)是“機(jī)會(huì)”也是“泡沫”

中國(guó)的下沉市場(chǎng)大約有10億人規(guī)模，這個(gè)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群小鎮(zhèn)青年，也被定位為是具有高消費(fèi)能力與高消費(fèi)意愿的群體。

過(guò)去十年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量翻了一百倍。僅2020到2021一年時(shí)間，蜜雪冰城門(mén)店就從12900家左右發(fā)展到21600家左右，數(shù)量規(guī)模上本土第一，成為當(dāng)之無(wú)愧的“下沉市場(chǎng)之神”。

與此同時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、星巴克等餐飲品牌都更積極探索下沉市場(chǎng)。

然而，下沉市場(chǎng)有著截然不同的商業(yè)運(yùn)行法則與邏輯。市場(chǎng)分散導(dǎo)致的獲客成本高，客流量小，服務(wù)能產(chǎn)生的價(jià)值較少導(dǎo)致的服務(wù)成本高，及品牌忠誠(chéng)度低而價(jià)格敏感度高等，都成為了很多餐飲巨頭在下沉市場(chǎng)碰壁的主要原因。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是機(jī)會(huì)還是泡沫，關(guān)鍵在于企業(yè)是否充分和全面的認(rèn)識(shí)了這片市場(chǎng)和當(dāng)中的消費(fèi)者。

在眾多布局下沉市場(chǎng)的餐飲品牌中，正新雞排和喜小茶或許是最鮮明的對(duì)比。

5、“單品＋爆品”構(gòu)建品牌護(hù)城河

當(dāng)前，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，品牌大多采用單品+爆品策略，占住高線(xiàn)市場(chǎng)，構(gòu)建起用戶(hù)心智的護(hù)城河，再用品牌的高勢(shì)能向低線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。

在餐飲市場(chǎng)，通過(guò)一個(gè)爆款單品將品牌做成品類(lèi)代表的成功案例不勝枚舉：巴奴毛肚火鍋每年僅毛肚的銷(xiāo)售額就超過(guò)一億元；一道“老壇子酸菜魚(yú)”，幫助太二酸菜魚(yú)登頂中國(guó)酸菜魚(yú)品牌榜；喜家德的素三鮮水餃，一天最多的時(shí)候能賣(mài)出三萬(wàn)多盤(pán)；茶百道的招牌楊枝甘露年銷(xiāo)4000萬(wàn)+杯；旺順閣的“魚(yú)頭泡餅”，顧客的點(diǎn)單率接近90%，一道菜就曾一年買(mǎi)到2個(gè)億，創(chuàng)造了旺順閣40%~50%的營(yíng)業(yè)額。

在此基礎(chǔ)上，品牌通過(guò)餐品的極致、服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)傳播，共同構(gòu)建起品類(lèi)護(hù)城河，才能成為品類(lèi)賽道的領(lǐng)導(dǎo)者。

6、“小店＋加盟”成為趨勢(shì)

疫情三年，不少主打小店+加盟模式的連鎖餐飲品牌呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，書(shū)亦燒仙草門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破7000+，古茗茶飲在近5年內(nèi)狂開(kāi)5700家門(mén)店，滬上阿姨的門(mén)店數(shù)也超6000家，食材超市鍋圈食匯2020年門(mén)店數(shù)量為5000家，2022年全國(guó)落地的門(mén)店數(shù)已突破9000家，門(mén)店數(shù)量近乎翻倍。

不少業(yè)內(nèi)人士直言，餐飲連鎖的盡頭是加盟。

快餐品牌亦是如此。資深消費(fèi)投資人王岑曾告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在不同線(xiàn)級(jí)城市，快餐有相對(duì)固定的價(jià)格區(qū)間，超過(guò)這個(gè)區(qū)間，很多人就不吃了。因此，對(duì)快餐品牌而言，價(jià)格調(diào)整空間有限，主要從增加門(mén)店數(shù)量和提升翻臺(tái)率上尋求高速增長(zhǎng)。

鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞均到了千店規(guī)模，老娘舅則有三百多家門(mén)店，地域上，三家的大部分門(mén)店在長(zhǎng)江沿線(xiàn)，鄉(xiāng)村基盤(pán)踞川渝、老鄉(xiāng)雞以安徽為根據(jù)地輻射長(zhǎng)三角、老娘舅的門(mén)店基本都在江浙滬皖。帶有濃厚區(qū)域基因的餐飲品牌要快速走向全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)加盟增加門(mén)店數(shù)量似乎已成為必經(jīng)之路。

7、合理分配外賣(mài)堂食比例

疫情三年，面對(duì)動(dòng)輒停業(yè)的“尷尬”，眾多餐飲品牌選擇通過(guò)外賣(mài)形式“自救”。隨著“堂食+外賣(mài)”逐漸成為餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，也讓其在經(jīng)營(yíng)中，擁有了更大的彈性空間和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2022年第三季度同店銷(xiāo)售額已恢復(fù)至2021年同期水平。截至2022年9月底，百勝中國(guó)的非堂食業(yè)務(wù)已占超過(guò)60%的比例。

百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，公司抓住了日益增長(zhǎng)的外賣(mài)和外帶需求，以抵消堂食下降的影響。2022年第三季度，百勝中國(guó)的外賣(mài)業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)19%，占銷(xiāo)售收入的38%。

疫情過(guò)后，外賣(mài)和堂食多少比例是合理的，本質(zhì)可能還要看消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

以奶茶為例，主要消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從過(guò)去的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移至辦公室。相較于門(mén)店的單杯下單，同事間開(kāi)會(huì)或者下午茶的湊單，動(dòng)輒十幾杯起步。

這兩者的比例大概是1:20，意味著顧客在外賣(mài)平臺(tái)上買(mǎi)的奶茶，是在購(gòu)物中心里的20倍，這就是消費(fèi)場(chǎng)景的變遷。

這時(shí)品牌方也要做出相應(yīng)的調(diào)整，比如關(guān)掉一些核心商圈的大店，再通過(guò)外賣(mài)覆蓋更多的區(qū)域。

當(dāng)然，二者究竟如何分配，還要根據(jù)品牌多方面因素的變化做適合于自身的調(diào)整。如百勝中國(guó)，其外賣(mài)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展就得益于主動(dòng)創(chuàng)新求變，而非外界經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化帶來(lái)的被動(dòng)改變。

PS：2023年2月25日，藍(lán)鯊消費(fèi)將在杭州以“穿越周期，韌性增長(zhǎng)”為主題，重啟“2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)”。

這是一場(chǎng)千億估值的盛會(huì)。30+行業(yè)大咖干貨分享。80+知名消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)傾情參與。200+新消費(fèi)品牌未來(lái)獨(dú)角獸、獨(dú)角獸企業(yè)、中國(guó)好產(chǎn)品等榜單榮耀發(fā)布。500+新消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)始人共襄盛舉。

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