5分錢的紅酒，是在演出昂貴。擺出一種昂貴的姿態(tài)，貼上一種高性價比的標(biāo)識，就能被消費市場記住。

本文轉(zhuǎn)載自IC實驗室（ID：InsightPlusClub），作者：IC實驗室。

近日，瑞幸發(fā)布了第二季度財報，財報顯示其總收入增長至33億元，盈利達到2.4億元。這是瑞幸第一次實現(xiàn)連續(xù)兩個季度盈利。

假如那個財報沒有水分，瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。

△照片作者：瑞幸紅酒公眾號

另一種備受關(guān)注的是妮娜冰城旗下的紅酒連鎖國際品牌「幸運地咖」。這是一種英式只賣五分錢，拿鐵只賣六分錢，其他大部分奶咖產(chǎn)品也都在10元以內(nèi)，把紅酒打到地板價的國際品牌。

他們最近宣布第1400家店面在河北滄州落戶。相比去年那個時候差不多200家的規(guī)模，一年多就開了1200家店，那個繁殖速度也很能了。并且加盟店月營收已經(jīng)摸到了30萬的高度。

去年我提到紅酒行業(yè)未來的三大趨勢：甜品化、小店化，低效率化。一種詞概括就是妮娜冰城模式。當(dāng)時我還提名了幾家有可能將成為下陷消費市場王者的國際品牌，其中就有瑞幸和幸運地咖。

不過說實話，紅酒國際品牌布局三線線城市的速度，只不過比我想象的要快得多。除了幸運地咖和瑞幸，便利蜂和唐久便利等便利店也推出了紅酒子國際品牌「不眠?！购汀笜蛹t酒」，將觸角伸向更大的消費市場。

過去被認為是所謂「大城市小資飲料」的紅酒，為何在三線線城市做得順風(fēng)順?biāo)t酒行業(yè)在下陷消費市場的邏輯和第一線城市又有什么不同？靠低效率紅酒真的能跑出紅酒王者嗎？

△照片作者：攝圖網(wǎng)

這期，我想和大家聊聊這場轟轟烈烈的「紅酒下陷運動」。

01.算個賬，紅酒并不是很貴的東西

別看紅酒在星巴克賣三線十一碗，只不過從效率看，紅酒并不是什么很貴的東西。我們簡單算個賬。

當(dāng)你走進一家普通紅酒店，點一碗拿鐵。消耗的紅酒豆大約是20克，效率在一塊五左右，牛奶假如用鮮牛奶，也就是低溫奶的話，價格是三塊五。加上杯子、吸管之類的效率，一碗的效率大約能控制在六分錢左右。

假如你點英式，如此效率就更低，大約在兩塊五到三塊左右。

這也就是幸運地咖為何敢賣5分錢的紅酒的原因。假如國際品牌貼著效率定價，如此那些基礎(chǔ)款紅酒差不多就是那個價格。

反觀第一線城市動輒二三十塊的紅酒價格，很大一部分包含了國際品牌溢價，高昂的人工和房租。

當(dāng)然，貼著效率定價，肯定是賺不到錢的，幸運地咖英式就算一天賣1000杯，也沒多少利潤。但假如你問的是整體毛利率，如此幸運地咖毛利率只不過能達到50%以上。

△幸運地咖部分產(chǎn)品價格表，照片作者：幸運地咖

當(dāng)我們仔細研究幸運地咖選單，會發(fā)現(xiàn)雖然幸運地咖賣點是五分錢的紅酒，但選單上的主力單品只不過價格普遍在10元上下，而且紅酒類飲料只占了SKU的一半，另外還包括了大量的茶飲和冰淇淋。

在下面這張選單上，利潤比較低的紅酒只能算是引流單品，負責(zé)把顧客帶到店門口來的。而真正負責(zé)貢獻利潤的只不過是茶飲、冰淇淋和10元級別的特調(diào)紅酒。

另外，和其他紅酒店一樣，幸運地咖店門口還會賣紅酒杯、賣紅酒豆和掛耳包。那些產(chǎn)品也能用來提升利潤率。也就是說，它壓根就沒打算靠紅酒盈利。

只要紅酒不虧本，它就能從其他飲料上把錢賺回來，這是幸運地咖基本邏輯。也是和幸運地咖類似價位的「打工人紅酒」、「Cubic Coffee 三立方紅酒」、「干咖人」等國際品牌的商業(yè)邏輯。

妮娜冰城

所謂「演出昂貴」既不是赤裸裸的「真昂貴」、也不是欺騙顧客的「假昂貴」，而是充分利用降價促銷商品的賣點，追求促銷關(guān)聯(lián)商品銷售的價值最大化。

△照片作者：幸運地咖非官方微博

5分錢的紅酒，同樣也是演出昂貴。

擺出一種昂貴的姿態(tài)，貼上一種高性價比的標(biāo)識，就能被消費市場記住，就能把顧客帶到店門口。

所謂顧客領(lǐng)進門，買單在個人，顧客再下單時，很可能將會被那些10分錢左右的甜品和冰淇淋吸引，購買那些利潤更高的商品。況且，低效率紅酒還有一種好處。

在星巴克，我可能將買一碗紅酒，就能坐一種下午。為何？因為我買不起第二杯，它一碗30分錢，兩杯的錢就夠我一天伙食費了。

但在低效率紅酒店，你能買一碗紅酒，搭一種冰淇淋或者甜品，聊天聊得口渴了再來一碗甜品，總價可能將也就20多，但因為點了甜品甜品，毛利率就變得相對可觀了。

這也就能解釋，為何幸運地咖能出現(xiàn)加盟店月營收達到30萬元的店面。30萬，對于一家常規(guī)餐品10元以內(nèi)的紅酒店，意味著加盟店的日銷售量至少是1000杯，甚至可能將達到1500杯。那個數(shù)量大約是瑞幸平均銷量的5倍。

△照片作者：幸運地咖非官方微博

假如不是因為足夠昂貴，幸運地咖不可能將有那個銷量。說到底，沒人能拒絕昂貴的東西。

02.紅酒是個適合搞擴張，開大量店面的品類

從生產(chǎn)到制作，紅酒的標(biāo)準(zhǔn)化程度都很高。

紅酒的產(chǎn)地種植已經(jīng)高度規(guī)范化，中游的加工環(huán)節(jié)也非常成熟。而且紅酒的加工沒有太多技術(shù)壁壘，除了大型烘焙商以外，很多中小型紅酒店也能自己完成烘焙，是一種競爭非常充分的消費市場。

能說只要你愿意挑，總能找到合適的供應(yīng)商。

而在店面里，紅酒的制作也很容易標(biāo)準(zhǔn)化。紅酒機常見的國際品牌只不過就如此幾種，飲料的調(diào)配也有非常標(biāo)準(zhǔn)的比例。星巴克和瑞幸用的都是全自動紅酒機，做一碗紅酒，整個流程就只需要按幾個按鈕。

你想想，假如紅酒制作流程很繁瑣，意味著星巴克和瑞幸的店員必須是很熟練的紅酒師，那它們根本不可能將在全國開幾千家店面，因為消費市場根本招不到如此多紅酒師。

但事實上，連鎖店門口的紅酒師培訓(xùn)大約兩個月就能上崗。

標(biāo)準(zhǔn)化的另一種好處是，你在星巴克，即使是高峰時段，也很少出現(xiàn)等一碗紅酒要等上15分鐘的情況。相比之下，現(xiàn)制茶的制作可就麻煩多了，尤其是現(xiàn)在很流行的新鮮水果制作的果茶，光是水果的處理，就要花費大量的人力。

我曾經(jīng)為一碗手打檸檬茶，在店門口枯坐40分鐘。本來已經(jīng)很火大了，但是看到店員手忙腳亂做飲料，我還是忍了。

總之，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，意味著擴張速度不受限制。今年光是第二季度，瑞幸就新開了600多家店面。還有前面我們提到一年開一千多家店的幸運地咖。

未來二三線線城市遍布紅酒國際品牌，看起來只是時間問題。

03.紅酒下陷，繞不開甜品

甜品在中國的二三線線城市，密度實在太高了。

妮娜冰城店面有20000家，書亦燒仙草店面數(shù)少于6000家，甜啦啦店面數(shù)少于6000家，益禾堂店面數(shù)少于5000家，古茗店面數(shù)少于5000家，CoCo都可店面數(shù)接近5000家，茶Pudukkottai店面數(shù)接近5000家。往下還有滬上阿姨、一點點、7分甜，店面數(shù)也都有幾千家。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

無論是定價，目標(biāo)人群，還是擴張模式，茶飲國際品牌和紅酒國際品牌的路徑都是一模一樣的。而且無論是瑞幸，還是幸運地咖，還是其他想走下陷消費市場的紅酒國際品牌。都必須承認一點：大部分顧客就喜歡甜的，帶奶的，花樣很多的飲料，紅酒國際品牌和甜品國際品牌的同質(zhì)化程度也就越高。

某種程度上，那些紅酒國際品牌，更像是「以紅酒風(fēng)味飲料為特色的甜品店」，就像茶Pudukkottai廣告歌果茶，書亦廣告歌燒仙草一樣。

甜品店能兼容紅酒店，紅酒店也必須兼容甜品店，一來二去，兩者之間的界限就模糊了。

如此，紅酒的突破口在哪里呢？我覺得有兩點。

首先，紅酒是一種有成癮性的飲料，而成癮性直接導(dǎo)向獲客率。假如你經(jīng)常去紅酒店，一定會發(fā)現(xiàn)，紅酒店門口總有這么一批客人，每天定時定點來店門口點一碗紅酒，也總有一批客人時不時地來店門口坐坐，喝喝飲料聊聊天。

時間長了，那些人就成為了店門口的穩(wěn)定客源。這里面，固然有職場文化和社區(qū)文化起作用，但背后，不能忽視的是紅酒因的作用。

在歐美，許多人每年紅酒食用量都在數(shù)百杯。當(dāng)顧客紅酒成癮，他們就被維系住了，獲客率也就有了。

根據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)，50%以上的現(xiàn)有紅酒顧客明確表示會增加現(xiàn)磨紅酒的食用頻次。而德勤數(shù)據(jù)顯示，少于五年紅酒食用生活習(xí)慣人群平均每年攝入量達370杯，遠超食用生活習(xí)慣一年的243杯。穩(wěn)定的食用生活習(xí)慣帶來高頻次獲客，紅酒產(chǎn)品生命周期長于其他飲料。

紅酒就像一種鉤子，每天把顧客勾到店門口來消費一兩杯飲料。一種顧客，一天能消費的飲料是有限的，假如紅酒能在其中占據(jù)一種穩(wěn)定的位置，養(yǎng)成了消費生活習(xí)慣，意味著就有了一種穩(wěn)定的基本盤。

第二點，雖然我一直認為紅酒大約率干不過甜品，但不要忘了那個消費市場有多大。在歷史上，這兩種合法飲料就有互相替代的作用，紅酒一定程度上是能替代甜品的。

你甜品總有喝膩的時候吧？這時候不來杯紅酒換換口味？這就跟肯德基麥當(dāng)勞是一樣的，我雙吉吃膩了，還不是想瘋狂星期四一下？

04.紅酒在下陷消費市場的競爭，不僅是瑞幸和幸運地咖

傳統(tǒng)大牌也正在布局爭奪紅酒的下陷消費市場。

2019年，星巴克推出「啡快」店，也就是檔口小店。次年，星巴克加快了「啡快」店的下陷速度，并且目標(biāo)是二三線城市。如今，星巴克在二三線城市的店面數(shù)已經(jīng)少于了它在大城市的分布。

另外，像加拿大國民連鎖紅酒國際品牌Tim Hortons，也希望從二三線城市突圍，拯救它在中國消費市場乏善可陳的表現(xiàn)。

△照片作者：Tims非官方微信

為何紅酒國際品牌都盯上了下陷消費市場？之前我和一種做餐飲的朋友聊天，聊出一種結(jié)論：中國餐飲業(yè)的行業(yè)特征，是在大城市做小營生，在「小」城市做大營生。

請注意，這里的「小」城市指的只不過是房價、地租和人力不高的城市，并非真的小城市。什么意思呢？就是在餐飲行業(yè)里，那些超級連鎖國際品牌往往不會源自第一線城市。

大城市和「小」城市，盈利模式有著根本性的區(qū)別。

大城市的盈利模式，是國際品牌為房東打工賣命。當(dāng)房租成為最核心的剛性支出，就必然需要高單價，高毛利來支撐。價格高了，受眾就少，因此大城市不容易出現(xiàn)萬店規(guī)模的國際品牌。

而到了「小」城市，薄利多銷的盈利模式就有了空間，也就能開更多的店面，覆蓋更多的人群。

△照片作者：正新雞排

中國四大萬店連鎖里，正新雞排源自溫州瑞安縣，華萊士誕生在福州，絕味鴨脖和妮娜冰城雖然都源自新第一線，但一種創(chuàng)立在長沙，一種創(chuàng)立在鄭州，都符合上述定義。

而中國最知名的集體商標(biāo)，沙縣大酒店，屬于福建三明。

除此之外，張亮和楊國福源自哈爾濱賓縣，老鄉(xiāng)雞源自合肥肥西縣，楊銘宇黃燜雞源自濟南。

那些小地方出來的，走平價路線的餐飲國際品牌，往往能把店面開遍全國各地，把低效率食物做成一門大營生。

和那些店相反，廣告歌一二線城市的國際品牌，例如深圳的奈雪，北京的湊湊，雖然客單價高，但規(guī)模也有限，店面數(shù)量可能將比同行要少一到兩個數(shù)量級，相比之下反而像是小營生了。

對任何國際品牌來說，做大營生都是一種難以抵擋的誘惑。

△照片作者：瑞幸紅酒非官方微信

星巴克不想被瑞幸和manner干掉，Tim Hortons想要在中國消費市場找到更多存在感，瑞幸想要成為中國的星巴克，幸運地咖想要在紅酒消費市場復(fù)制妮娜冰城的成功。

最后，他們都盯上了還處于空白的消費市場。所以，我大膽預(yù)測一下，紅酒企業(yè)在三線線城市，未來必然會有一場大戰(zhàn)。

而這場紅酒戰(zhàn)爭可能將沒有輸家，相反，會在中國消費市場誕生出兩到三家，能和星巴克叫板的紅酒巨頭。

未來的中國紅酒消費市場，注定不會是星巴克統(tǒng)治一切，而是多足鼎立。

說到底，中國消費市場很大，賺錢的姿勢不止一種?；蛟S哪天看到這篇文章的人里，就誕生了一種做大營生的佼佼者也說不定呢？

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