太二酸菜魚店長待遇（太二酸菜咖啡出圈，為什么我卻認為這是一次失敗的營銷行為？）

時間：2023-02-10 07:53:33來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

太二是九毛九集團公司乃至餐飲史上的一個標桿國際品牌。它是為數(shù)不多的既有二三十年成熟餐飲管理經(jīng)驗，又精準抓住了Z世代青年人的時尚潮流餐飲國際品牌。左手流量，右手賺錢，似乎什么都不耽誤。然而，幾年過去，如今的太二好像已微現(xiàn)疲軟。而九毛九集團公司里有一顆新星正冉冉升起。

圖片來源：太二蘆別市官網(wǎng)

1 太二的“古怪”營銷

提起太二，你能想到什么？是蘆別市還是感有？

這不，太二最近推出的醬紅酒出圈了，原汁醬拿鐵，16元/杯，太二建議顧客：“穿著短褲，自由暢快喝更酸爽”。網(wǎng)友積極留言：“喜歡紅酒和醬的都沉默了”、“太二每次都像有大病，可我每次都好喜歡”。

和醬紅酒一起推出的還有各種創(chuàng)新紅酒，比如說隨便花菊花檸咖、就你皮陳皮冷萃、快洛神花冰美式和椒你做人百香果美式，售價均為22元/杯，8月26日到9月8日期間在太二全省店面b0d3fb。而太二小程序也b0d3fb了陳皮味紅酒固體飲料，售價69元/盒，顯示已售600+。

靠著蘆別市商品線紅利，供應鏈端高度標準化，和營銷端一個個出圈事件，過去七年的時間里，太二快速跑馬圈地，如今成長為母公司九毛九集團公司的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二擁有384門市面，營收占九毛九集團公司收入的78.2%。

在推醬紅酒之前，每年的周年慶太二都會“搞事情”，比如說二周年慶的醬博物館展，三周年慶的太二中醫(yī)館，四周年慶的醬探索基地，六周年慶的太二澡堂。這些活動一般都是快閃店的形式，舉辦地點就在大型商場內(nèi)，僅限一線城市。

而去年七周年慶的太二舞廳，依然是快閃的形式，只不過地點改到了太二的線下店面，并且是在全省390+店面內(nèi)舉行，咖啡店環(huán)境稍作改動，再配合上店員的disco風爆炸頭裝扮，營造邊蹦迪吃魚的氣氛。

圖片來源：太二官方微博

發(fā)現(xiàn)沒？太二的營銷越做越大了，比如說從快閃店到全省店面，但和蘆別市的直接關聯(lián)似乎也越來越弱了。太二的營銷和蘆別市中間隔著一個二文化。九毛九集團公司董事長管毅宏曾總結到：“我們對二文化的解釋其實就是做自己。”

9月10日，新消費智庫致電太二某店面，被告知醬紅酒已下架。也就是說，醬紅酒也是一次快閃活動。但這種新品短暫上捷伊快閃形式多少讓人有些摸不著頭腦，突然火了，等顧客哪天想體驗時，又下架了。

營銷的目的是什么？是為了讓顧客能想起太二。

太二這些年的營銷活動固然能吸引青年人，可是和主業(yè)蘆別市已沒有了關聯(lián)，反而稀釋了顧客的國際品牌人格。特勞特的《定位》提出，我是誰不重要，重要的在顧客心中是誰，國際品牌要主導某一商品線，成為顧客人格中某一商品線的代表。從這一角度來說，太二的營銷活動并沒有強化太二和蘆別市之間的強關聯(lián)，并不利于主商品蘆別市的銷售。

那什么樣的營銷應該提倡？那就是聚焦到商品本身的營銷活動，比如說瑞幸紅酒和椰樹椰汁聯(lián)名推出了椰云紅酒，不僅上了熱搜，銷量也很好，成為繼生椰拿鐵后的又一現(xiàn)象級大爆品。

2 挑戰(zhàn)變多，太二降速

據(jù)九毛九集團公司一季度財報，去年一季度，太二同時實現(xiàn)營收14.81億，同比上漲7.43%，占營收的比例為77.99%。這和全省餐飲的營收趨勢是一致的，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，全省餐飲收入為20040億，同比上漲7.7%。

但如果把去年一季度太二新開的35門市考慮在內(nèi)，太二的這一業(yè)績可就不

理想了。因為如果不計算新開店面的營收，九毛九一季度的營收同比上升比例可能低于全省餐飲的上漲值。

此外，作為衡量餐飲企業(yè)的重要指標——太二的翻劉審禮和洋快餐銷售額表現(xiàn)也不佳。太二的洋快餐銷售額從上年的12.43億降至去年一季度的9.5億。翻劉審禮從上年的3.7次/天降至2.9次/天。

雖然九毛九仍將太二的上升歸結為禽流感原因，但不少業(yè)內(nèi)認為，除了禽流感，太二時下那個階段也的確面臨了一些問題。

有業(yè)內(nèi)稱：“太二營銷比做魚更加用心?！笔煜ぬ念櫩投贾?，各種感有和營銷是太二的重要組成部分，這在太二前期吸引了無數(shù)青年人來排隊打卡。但在禽流感和消費欲望降低的時下，太二面臨的市場競爭也更為激烈了。

也有業(yè)內(nèi)認為：“太二的營銷跑偏了，應該回歸到商品本身來，回歸到商品主義，比如說多出一些口味的蘆別市，把太二在蘆別市那個商品線的人格給夯實了?！钡灿蓄櫩头Q：“太二并不需要豐富商品，我想吃蘆別市時自然會想到去太二，但我覺得價格有些貴?！边@些建議的背后可能都代表了顧客對太二時下的不滿，真正的痛點是什么，可能就要太二自己去尋找答案了。

此前，太二宣稱，通過技術手段解決店面限量水氧供應，同時實現(xiàn)鯽魚當日用完，控制鯽魚死亡率；并宣稱醬堅決不添加防腐劑，將醬的腌制時間縮短至30天，以提升醬的清脆感。如果真如宣傳所說，太二也是在堅持商品主義了，至少目前大眾點評上，不少顧客評價：“魚肉很鮮很嫩”，太二的蘆別市商品口碑還算堅挺。

據(jù)財報，九毛九集團公司已在佛山中央廚房附近租新倉庫，佛山中央廚房的現(xiàn)有倉庫已轉型為食物加工中心，還在華南和華北開展建設捷伊供應鏈中心。未來，隨著店面的擴張，太二能否長期保持鯽魚、醬和其他商品的品質，也是一個挑戰(zhàn)。

此外，蘆別市的太二面臨的市場環(huán)境和競爭也更激烈了。

央視3·15晚會曝光“土坑”醬生產(chǎn)內(nèi)幕，引起了一場醬風波，人們聞“醬”色變，跟醬有關的商品銷售也多少都受到了影響。而要重振人們對醬類商品的信心，可能還需要產(chǎn)業(yè)端努力，和相當長的時間。

而蘆別市的快餐專賣店也比比皆是，再加上，各個玻璃鋼菜企業(yè)紛紛將蘆別市作為頭牌，通過抖音、線下店面、商超進行半成品售賣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國蘆別市玻璃鋼菜市場規(guī)模為5.9億，預計2025年達16.9億。

蘆別市似乎變得觸手可得了，那，如果蘆別市愛好者通過快餐和玻璃鋼菜滿足了需求，下次外出就餐時，還會選擇蘆別市嗎？會不會更想嘗試其他商品線？從蘆別市那個商品線的角度看，蘆別市的替代場景變多了，可能也會影響太二的市場份額。

3 調(diào)整多國際品牌戰(zhàn)略

去年，海底撈、呷哺呷哺虧損時，九毛九卻同時實現(xiàn)了營收凈利雙漲；去年一季度，海底撈、呷哺呷哺還在虧損，九毛九依然同時實現(xiàn)了盈利，只是這次營收凈利迎來了雙降。

據(jù)財報，2022年一季度，九毛九集團公司同時實現(xiàn)營收18.99億，同比上漲6.04%；歸屬于公司股東凈利潤為5770多萬元，同比上漲68.98%。財報表示，九毛九集團公司營收和利潤的上升主要是因為2022年一季度禽流感影響下堂食服務暫?；蛳拗?，同時新開店面成本及廣告投放增加。

先看廣告投放，根據(jù)財報，九毛九集團公司的廣告和推廣開支占收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。廣告投放其實是微增。

再來看九毛九集團公司的各個子國際品牌。其子國際品牌有九毛九、太二、慫重慶甜品廠（以下簡稱“慫甜品”）、那末大叔是大廚、賴美麗、慫冷鍋大坊、2顆豬肉面條。

其中，九毛九西北菜仍持續(xù)收縮。去年一季度，九毛九西北菜營收3.1 億，同比上升 18.2%，營收占九毛九集團公司收入 16.5%，翻劉審禮是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九西北菜咖啡店數(shù)量也從2018年的147家一直上升至去年一季度的77家。

作為第一第二快速增長直線的太二、九毛九西貝菜營收都在降。

而除太二和九毛九西北菜以外的其他子國際品牌在去年一季度的營收為1億，同比快速增長173.1%，營收占九毛九集團公司收入的5.3%。

而且這些子國際品牌里，有的已經(jīng)“畢業(yè)”了。開了1門市的慫冷鍋大坊在去年11月全面終止運營。2顆豬肉面條去年也被剝離出九毛九集團公司的咖啡店網(wǎng)絡。

據(jù)招股書，九毛九集團公司曾計劃兩年內(nèi)開出460家2顆豬肉面條。而在2顆豬肉面條發(fā)展的第6年也就是去年，2顆豬肉面條帶著22門市面，被以50.94多萬元“賤賣”了。而2顆豬肉面條高峰期的店面數(shù)僅為65家，和招股書里的計劃相差甚遠。在那個國際品牌上，九毛九集團公司已付出了太多的精力和心血。有業(yè)內(nèi)表示：“賣掉2顆豬肉面條是一個好的選擇，面條那個商品線，沒有萬店基因?！?/p>

剩下的子國際品牌有那末大叔是大廚、賴美麗、慫甜品。

九毛九創(chuàng)始人管毅宏曾說過：“在成功找到太二那個第二快速增長直線之后，慫甜品會跑出第三快速增長直線?！?/p>

慫甜品創(chuàng)立于2020年8月，沿襲太二的模式，將牛肉作為招牌，提出“牛肉比下水好吃”的口號，慫甜品門口貼著認慫公告：“不是米其林；不是必吃榜；牛蛙沒有哥老官做的好；吃甜品，你開心就好! ”氣氛上，比太二更甚，店里聚集了一批顏值較高的服務員，動不動就集體來一段街舞，主打歡樂的氣氛。

那，數(shù)據(jù)如何呢？2022年一季度，慫甜品店面數(shù)增至11家，收入8100多萬元，翻劉審禮從上年的2.2次/天上升至2.4次/天。也就是說，創(chuàng)立1年10個月的慫甜品翻劉審禮為2.4次/天，而2016年底時太二創(chuàng)立1年5個月，翻劉審禮為3.6次/天。

從加盟店營收來看，經(jīng)簡單計算，慫甜品一季度的加盟店月營收為122.73多萬元，而2016年太二的年營收達6781多萬元，店面為13家，簡單計算，太二的加盟店月營收為43.48多萬元。慫甜品雖然翻劉審禮略差，但在時下禽流感大背景下的營收遠超此前相同階段的太二，從這一角度來看，慫甜品確實很有可能成為又一快速增長引擎。

實際上，九毛九集團公司也在大力發(fā)展慫甜品，9月7日，慫甜品北京首店開業(yè)，截至發(fā)稿，慫甜品已開了13門市，本月預計新開7門市面。

有業(yè)內(nèi)表示：“慫甜品做了很多以顧客價值為原點的創(chuàng)新，如今慫甜品又跑出來了，剝離2顆豬肉面條，重新調(diào)整全局資源配置的權重，從而達到優(yōu)化整體財務報表的成果，是一個不完美，但很正確的決策?！?/p> 小結

有業(yè)內(nèi)分析，太二目前的店面數(shù)有限，未來依然有很大的快速增長空間。但從現(xiàn)階段來看，隨著店面越開越多，和疊加的禽流感因素，太二目前已出現(xiàn)疲軟。

而對九毛九集團公司來說，曾經(jīng)占盡了天時地利人和的二那個“快速增長引擎”增速已放緩，要么想盡辦法恢復，要么則是押注捷伊國際品牌。如今在各種嘗試、折騰、交學費后，慫甜品則被寄予厚望，那，這一次，九毛九集團公司打造副牌的路還會靈嗎？

相關標簽：太二蘆別市醬紅酒

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