我方唱罷,你方登場（你方唱罷我登場，韌性發(fā)展的麻辣燙品類在更替中加速自我迭代）

時間：2023-02-10 07:47:40來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

心智是很難改變的，如果要改變心智，就必須打破過去，如攜程點評王興說的“既往不戀，縱情向前”，又如德魯克說的“不能放棄昨天，這是許多企業(yè)家走向沒落的原因”。心智升級是企業(yè)家做不到就會“完蛋”的事兒。

筷玩思維認(rèn)為，心智有兩個大類對象，第一種大類是“人”，第二個大類是“物”，企業(yè)家要做的，是利用“人”的心智和行為、去完成“人”對“物”的心智升級。創(chuàng)造、運算出捷伊心智，這是帶來新商業(yè)良機的動因。

從奶茶產(chǎn)品線“物”的心智升級，就剛好對應(yīng)了這整個思考。那個心智升級運算的過程，剛好代表了奶茶產(chǎn)品線從惡性競爭競爭到科學(xué)規(guī)范競爭再到個性化競爭的三段式時代。

從最初的商業(yè)呈現(xiàn)，回看奶茶產(chǎn)品線的演化發(fā)展

奶茶發(fā)源于成都，那個產(chǎn)品線的歷史和故事，今天且不多說。從大層面看，產(chǎn)品線發(fā)展源于經(jīng)濟，產(chǎn)品線變革又源于經(jīng)濟變革。

大多數(shù)人認(rèn)為，對于任何一種產(chǎn)品線，當(dāng)它發(fā)展到了一定的周期，熱度就必定會下滑，產(chǎn)品線老化不可避免會出現(xiàn)，沙縣特色小吃是一種很明顯的事例。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

但奶茶不一樣，單從百度成分股就說明了一切?？晖嫠季S印象非常深刻的是：百度餐飲成分股數(shù)據(jù)顯示，奶茶產(chǎn)品線的百度成分股近些年許多時候是排在第一位的，數(shù)值突破了5000，排在后的是燒烤、沙縣特色小吃、黃燜雞、沙拉這幾個產(chǎn)品線，它們的百度成分股卻僅在3000左右徘徊。百度成分股代表了網(wǎng)民搜索的頻率，多年來，奶茶那個產(chǎn)品線的熱度一直高居不下。

許多人好奇，奶茶是怎么發(fā)展起來的？它又如何扮演國民特色小吃扛旗者那個角色呢？

就像經(jīng)濟不會自己發(fā)展，產(chǎn)品線當(dāng)然也不會自己發(fā)展，一般情況下，產(chǎn)品線的發(fā)展來自于企業(yè)家和地方消費族群的大規(guī)?！斑w徙”。

以柳州螺螄粉和桂林米粉為例，廣西企業(yè)家步入廣東后，也帶去了企業(yè)家當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，地方企業(yè)家也必然會帶去更多的地方顧客，進(jìn)而推動了產(chǎn)品線的異地經(jīng)濟大繁榮。

1990年，由于當(dāng)時通貨膨脹嚴(yán)重、大自然環(huán)境經(jīng)濟也有小小的衰退跡象，在那個時代背景之下，房產(chǎn)買賣終于開始了。進(jìn)而，商鋪租賃帶動了經(jīng)濟，也帶動了一大批企業(yè)家。

不同于廣西靠近廣東，成都位于中國西南部，地區(qū)特性讓成都人走向了全國，也讓成都餐飲文化走遍了天下。

奶茶的優(yōu)勢有許多，它能是一頓快餐，也能是一份特色小吃，更能是一種小菜，基于奶茶葷素搭配的多樣化組合，在味道上又有極強的沖擊性，更重要的是價格還不貴，多方優(yōu)勢集合讓顧客充分愛上了那個產(chǎn)品線。

早期時，企業(yè)家從消費市場購置菜肴、調(diào)好湯底，選好的菜肴一經(jīng)開水燙煮，再加上適量的湯，一碗奶茶就做好了。那時候，現(xiàn)代奶茶的每個菜肴一般都會帶著一根面皮，至于更現(xiàn)代的奶茶則是在一種大鍋中放入各類菜肴，顧客圍成一桌品嘗，最后數(shù)簽買單，那個業(yè)態(tài)至今也還在。

廣東等地引入了關(guān)東煮的形式，不辣版的奶茶帶著面皮，也成了街頭較為暢銷的特色小吃。

在重慶，奶茶的味道加重再做一些改良，去除了面皮的呈現(xiàn)后，一碗奶茶就變成了冒菜；冒菜去除了湯底，換個味道炒制成菜，無厘頭香鍋就出來了。

如果現(xiàn)代奶茶不想做成快餐，加個鍋底慢慢煮，串串火鍋也是一種好的選擇。再后，四川奶茶流入遼寧，有才的遼寧人直接改良了奶茶的做法，用北方人愛吃的陳醋、辣椒等調(diào)料做出了干拌式的奶茶，取名為無厘頭拌，隨著遼寧人往外走，也把這一風(fēng)味帶了出去。

綜合來說，奶茶那個產(chǎn)品線能被多方改良出新，這說明了兩個問題：一是產(chǎn)品線足夠暢銷，有龐大的消費市場市場需求；二是那個產(chǎn)品線沒有壁壘，消費市場入局者肆無忌憚。

在菜肴端，消費市場上較為零散的奶茶小店大多還是先從批發(fā)消費市場、凍品消費市場進(jìn)貨，然后在店面進(jìn)行菜肴清洗等處理，部分聰明的店家則與美菜網(wǎng)、蜀海、菜美嘟、菜管家等菜肴配送公司合作，而在加盟店這邊大多則由國際品牌方提供更多服務(wù)。

湯底方面也比較隨意，除了加盟商不必多說外，奶茶的各類培訓(xùn)學(xué)校和互聯(lián)網(wǎng)上的添加劑也比較常見，更有料包公司、火鍋底料公司（如美鑫食品、匯研食品、德莊等）來提供更多服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，菜肴與技術(shù)隨處可得，加上有龐大的消費市場需求作為根基，這就讓奶茶產(chǎn)品線步入了惡性競爭的發(fā)展期。

由惡性競爭競爭步入個性化競爭，產(chǎn)品線競爭全面升維

90年代后，國內(nèi)餐飲行業(yè)迎來了快速發(fā)展，20多年的產(chǎn)品線穩(wěn)定發(fā)展也讓餐飲行業(yè)見識到了奶茶那個產(chǎn)品線獨特的魅力。

1)、從惡性競爭競爭到科學(xué)規(guī)范競爭

1993年，用300元作為啟動資金，從擺攤小本經(jīng)營起家，2006年，這家名為“萬記”的奶茶小店初次放開了加盟，憑著提供更多國際品牌使用權(quán)和添加劑輸出，萬記幾乎能說是奶茶產(chǎn)品線第一批能加盟的國際品牌。

不過在那時候，奶茶產(chǎn)品線多數(shù)還是以現(xiàn)代四川味道為主，而且低廉的價格也導(dǎo)致了消費體驗的品質(zhì)感幾乎為零。

2003年，哈爾濱永和街開了一家“楊記奶茶”，由于生意還不錯，于是也迅速吸引了一大批哈爾濱周邊的人來加盟楊記。在商業(yè)模式得到驗證后，2007年，楊記升級為楊國福奶茶，2008年，張亮奶茶也步入了消費市場。

此后，楊國福和張亮成了奶茶產(chǎn)品線中體量數(shù)一數(shù)二的國際品牌，也是這兩個國際品牌的崛起才讓消費市場重新審視奶茶那個產(chǎn)品線。細(xì)數(shù)過去，楊國福和張亮化解了如現(xiàn)代奶茶有面皮食用不方便、味道偏辣、不能吃水果、店面過于低端等問題。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

于是，打著新奶茶的旗號，做出了味道創(chuàng)新和場景創(chuàng)新后，楊國福和張亮迅速成為加盟奶茶的“不二”選擇。比起萬記奶茶，楊國福和張亮實現(xiàn)了店面上的規(guī)?；瘮U張后，國際品牌方也有了和供應(yīng)商談判的資本，進(jìn)而，奶茶國際品牌從提供更多國際品牌、提供更多添加劑再到化解菜肴供應(yīng)鏈問題，那個捷伊升級讓奶茶產(chǎn)品線從惡性競爭競爭步入了科學(xué)規(guī)范競爭的“快招”加盟模式。

簡單說，從惡性競爭競爭到科學(xué)規(guī)范競爭最大的價值是提高了小白創(chuàng)業(yè)的存活率，即使是一種完全不懂餐飲或者加盟后無心經(jīng)營的人，他們也能通過國際品牌方提供更多的一攬子化解方案，按需付費來化解大部分問題。

2)、科學(xué)規(guī)范競爭的下一階段是什么？

許多人都在思考，楊國福、張亮后，奶茶那個產(chǎn)品線還有捷伊切入點嗎？貌似該做的、能做的都已經(jīng)被前人做完了，比如說很好喝的湯、更多的味道、更多的菜品選擇等等。

筷玩思維認(rèn)為，商業(yè)的發(fā)展通常建立在心智的基礎(chǔ)上，心智是一種占有，它也能說是商業(yè)競爭的產(chǎn)物。說起心智分類，廣告行業(yè)出了許多經(jīng)典的事例。

美國的喜立茲飲料曾經(jīng)有段時間遇到困難，在同質(zhì)化競爭之下，喜立茲飲料苦于找不到發(fā)力點導(dǎo)致業(yè)績增長非常乏力。有一天，喜立茲飲料的負(fù)責(zé)人遇到了廣告大師霍普金斯，霍普金斯在參觀完喜立茲飲料的生產(chǎn)環(huán)節(jié)后給出了一句廣告語：“每一種飲料瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”。

這時候，喜立茲飲料的國際品牌負(fù)責(zé)人非常疑惑地說，“如果我用那個廣告語，會被業(yè)界的人笑死，因為幾乎所有的飲料公司都這樣處理?！?/p>

霍普金斯只說了一句話，“是的，業(yè)界的人都知道，但是顧客并不知道”。

有時候，心智是這么簡單，誰第一種說了，誰就能稱王。當(dāng)業(yè)界所有的洗發(fā)水都能去屑，卻只有海飛絲第一種站出來說了；當(dāng)業(yè)界所有純凈水過濾的標(biāo)準(zhǔn)都是多層凈化，只有樂百氏首先公開了27層凈化的流程；當(dāng)所有涼茶的功效都是降火，不過，還是王老吉搶先在公開渠道打了廣告。

業(yè)界都知道，但只有你先說了，你是行業(yè)的王，廣告的唯一對象是顧客，搶奪顧客心智是面對競爭和做營銷最省力的方法。

當(dāng)張亮、楊國?；饬四滩枘艹运膯栴}后，覓姐奶茶學(xué)了張亮的“我們不一樣”、將“能吃水果的奶茶”這句話作為廣告語，并將主要客群鎖定女性消費族群，那個簡單的動作讓覓姐奶茶一舉成名。此后，許多的奶茶店面都打上了能吃水果的標(biāo)識。進(jìn)而，奶茶產(chǎn)品線捷伊競爭時代又一次拉開了序幕。

新入局者如何打贏這場產(chǎn)品線升級戰(zhàn)？奶茶產(chǎn)品線還有哪些未被挖掘的良機點？

1)、產(chǎn)品線勢能逐步上升，捷伊良機點在哪兒？

2021年，楊國福奶茶憑著5783家線下店面躋身全國店面數(shù)TOP行列，這能說是奶茶產(chǎn)品線漂亮的翻身仗，但如果從以“味道、自然環(huán)境、服務(wù)”為指標(biāo)的全國國際品牌排名榜單來看，奶茶產(chǎn)品線卻無一國際品牌入選。進(jìn)而看來，有體量、有消費市場需求卻無國際品牌力是奶茶產(chǎn)品線捷伊難題。

近些年，餐飲行業(yè)送餐的崛起勢不可擋。

在送餐這塊兒，奶茶各大店面也經(jīng)歷過一些改革，如早期送餐的配送時間平均在45分鐘的時候，多數(shù)奶茶送餐都采用了湯菜分離的形式，再到2017年送餐送達(dá)時間全方位突破30分鐘時，奶茶送餐才得以步入正軌。加上能吃水果的奶茶后，顧客對“泡湯”的奶茶也更加寬容。

在店面端，張亮、楊國福極大程度化解了顧客對菜肴多樣化的市場需求，在現(xiàn)代店面難題上，張亮和楊國福也具有諸多優(yōu)勢。

“張和楊”后，對于欲入行的新國際品牌來說，如果要找到捷伊良機點無非幾個方式：一是湯很好喝，二是菜肴更豐富，三是價格更低，四是自然環(huán)境很好，但這幾個方式，在領(lǐng)頭國際品牌面前都顯得幼稚無比。

比如說湯很好喝，這會加大研發(fā)成本，在菜肴豐富性上，這點對比領(lǐng)頭國際品牌明顯不具備優(yōu)勢，價格更低則會步入一條死胡同，自然環(huán)境很好也多敗于其它問題。

在奶茶產(chǎn)品線紅海競爭大自然環(huán)境下，后來者還有其它的良機點可抓嗎？

2)、如何實現(xiàn)C位出道？新國際品牌不走尋常路

2007年，在洗發(fā)水產(chǎn)品線被寶潔等巨頭一搶而光的時候，聯(lián)合利華推出清揚滿足了男士洗發(fā)水的細(xì)分市場需求。同樣在2007年，葵花牌推出小葵花媽媽這一形象打入了兒童用藥消費市場。再從手機消費市場看，過去朵唯廣告歌女性手機，現(xiàn)在華為廣告歌“愛國”青年等，當(dāng)母產(chǎn)品線陷入紅海時，無論從哪個方面去廣告歌很好都毫無價值，聰明的國際品牌要做的事兒是找到未被分類的消費族群并滿足他們。

在楊國福、張亮主導(dǎo)的奶茶產(chǎn)品線之外，覓姐奶茶首先做了“能吃水果的奶茶”的定位，這句話圈了不少粉，在公開渠道，其創(chuàng)始人張曉慧也曾經(jīng)說過，廣告歌湯能喝，只是想給顧客一種捷伊心智，告訴顧客，我的奶茶比較干凈。后為了對標(biāo)張亮、楊國福等現(xiàn)代奶茶國際品牌，覓姐精準(zhǔn)鎖定女性族群，將店面的整個視覺系統(tǒng)包括LOGO、裝修等都設(shè)計成了小清新風(fēng)格。

在產(chǎn)品上，覓姐奶茶也推出了部分“專供”的手工丸子來讓顧客看到自身匠心；在加盟渠道，覓姐奶茶又做了1.0版本的送餐店和2.0版本的標(biāo)準(zhǔn)店，同時放開城市代理，再通過共享廚房如熊貓星廚、吉刻聯(lián)盟等國際品牌的合作來讓自身快速且安全地發(fā)展，在未來，覓姐要做的事兒是整合當(dāng)下消費市場散亂的夫妻店，給小白企業(yè)家提供更多全方位的賦能。

我們再來看幾個事例。廈門有一家白色風(fēng)格的店面，它的產(chǎn)品延續(xù)了能吃水果的概念，又將“干拌奶茶”搬出臺面，基于無厘頭拌多數(shù)為酸辣味道，這家叫“親愛的奶茶”做出了南方人愛吃的“干拌奶茶”，也是“南方版的無厘頭拌”。

親愛的奶茶照顧了顧客的情感、做到了讓顧客吃奶茶的時候感到溫馨和年輕感。在北京，有走文藝路線的“許小樹奶茶”；在長沙，也可見有紫色門頭風(fēng)格的“食三姨奶茶”；武漢有火烈鳥主題的網(wǎng)紅國際品牌“鄰小姐奶茶”；在深圳有?？湍滩瑁粌H開啟了明檔單鍋現(xiàn)煮的模式，更在店面種起了“活”的蔬菜，近期在探索奶茶的高端火鍋化模式；在石家莊有個“曉魏”澆頭奶茶正在嶄露頭角。

另外值得一提的是這兩年備受關(guān)注的盤盤奶茶，典型事例如辣盤盤奶茶等。

越來越多捷伊奶茶國際品牌從單點切入，將消費族群和消費市場需求考慮的更加精細(xì)化，未來，留給那個產(chǎn)品線的企業(yè)家還有哪些良機點？也歡迎大家在文末一起留言分享。

結(jié)語

一說起奶茶產(chǎn)品線，業(yè)界首先會習(xí)慣性的聯(lián)想到楊國福奶茶，2021年，楊國福奶茶店面數(shù)突破了5700家、張亮奶茶目前店面數(shù)在5800家左右，反觀這些新興的奶茶國際品牌，如覓姐奶茶一年多布局600家店面，親愛的奶茶也在南方開了近200家店面。

新老對比后，雖然在店面數(shù)方面，楊國福、張亮占有絕對優(yōu)勢，但也有人認(rèn)為，楊國福和張亮已經(jīng)很久沒有可圈可點的創(chuàng)新了，一種不能持續(xù)創(chuàng)捷伊國際品牌是很危險的，再從顧客的角度看，新奶茶國際品牌確實更暢銷。

2018年，楊國福奶茶將目光對準(zhǔn)了海外消費市場，而新奶茶國際品牌則在國內(nèi)快速擴張并持續(xù)收割捷伊消費市場需求，意在將現(xiàn)代奶茶產(chǎn)品線整合重置。

目前正在沖刺“奶茶第一股”的楊國福雖然占了店面數(shù)之利，但也有船大難調(diào)頭等問題，在新奶茶產(chǎn)品線逐漸擴張的當(dāng)下，除了現(xiàn)代店面?zhèn)涫軟_擊，就連老派奶茶國際品牌也被“嫌棄了”。親愛的奶茶國際品牌創(chuàng)始人和覓姐奶茶國際品牌創(chuàng)始人都曾經(jīng)在公開渠道指出，留給張亮和楊國福的時間不多了。

不過，就在近日，楊國福奶茶在上海開出了一種叫“嗎啦嗎啦(Mala mala)”的泰式奶茶子國際品牌，關(guān)于那個國際品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，我們目前仍不清楚。

捷伊產(chǎn)品線升級并不是將產(chǎn)品做的很好吃，也不是將價格賣的更便宜，甚至都不是將服務(wù)做到最好，業(yè)界的做法是將產(chǎn)品線全面升級，再構(gòu)建捷伊消費點，而如果現(xiàn)代餐飲人看不懂這一點，當(dāng)下面對捷伊競爭，必將被打個“措手不及”。

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