制造產品還是定義品牌：從 CES 思考國貨的出?！赋志脩?zhàn)」

時間：2023-02-10 03:55:30來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

編注：本文是少數(shù)派 CES 2023 特派報道員在活動結束后的總結文章。

在今年的 CES 現(xiàn)場，兩個門對門的展廳引起了我的注意。

走道的一邊是本屆為數(shù)不多的大型中國企業(yè)——海信。走進展廳，迎面看到的是海信最新自主研發(fā)產品的高調陳列：全球首款 8K 激光電視、達到 500 級分區(qū)和萬級對比度的 ULED X 系列電視、VIDAA 智能電視操作系統(tǒng)；對技術實力的強調隨處可見。

海信（左）和 SK Group（右）的展廳

而走道的另一邊，韓國公司 SK Group 的展廳則是另一種「畫風」：這里雖然容納了八家 SK 集團成員的產品，但其實沒有太多具體的產品介紹，而更像一個多媒體數(shù)字藝術布景。

SK 將展位分為兩個部分，先展示了環(huán)境問題未獲解決可能造成的負面影響，然后隨著一個轉角「柳暗花明」，躍然眼前的是節(jié)能減排普及、城市規(guī)劃合理時，未來生活理想的輕快圖景。每個環(huán)節(jié)還設置了印章收集處，可以在展位出口兌換小禮品。

一邊是強調黑科技、高研發(fā)成本的中國品牌，一邊是強調理念、愿景的海外品牌，在 CES 這樣一個全球化的集會里交匯碰撞，這讓我不禁陷入思考。適逢中國公司出海發(fā)展成為趨勢，中國制造和中國品牌的討論也越發(fā)應景。

這里，我想結合逛展體驗，以及會上和會后與幾位創(chuàng)始人和業(yè)內朋友的交流，談談自己的一點看法。

受疫情等因素影響，近兩年的 CES 都沒有重現(xiàn) 2020 年時一千多家中國公司參展的龐大隊伍；盡管如此，今年大約 500 家國內廠商仍然是一個不能忽視的規(guī)模。

在位于威尼斯人酒店的展館里，不用過多搜尋就能看到大量中國面孔。他們之中有的不遠萬里特意趕來，有的由當?shù)氐拇鷧⒄股虒Ξa品進行介紹，也有的隔著 16 個小時的時差在 Zoom 上遠程加入，隨時回答訪客的問題。

但和過去一樣，遠赴 CES 的大多國內廠商還是以代工業(yè)務為主，其參展目的是宣傳自己的技術和產能，尋找海外的品牌，對產品進行包裝和本地化，最終銷售到千家萬戶。的確，「中國制造」的高質量和高性價比，時至今日依然是諸多國際電子品牌的幕后支柱。

但具有品牌思維的國內廠商也開始涌現(xiàn)。在雷音音頻的展區(qū)，我們遇到了老羊，他創(chuàng)立的 NF Audio 是一個主打面向泛專業(yè)市場的耳機品牌。在國內燒友圈內積累起了一定的口碑后，老羊認為出海時機已經(jīng)成熟，自然而然地把眼光向外看去。

說到對于出海的思考，老羊認為，所謂「國際化」，其實就是針對每個當?shù)厥袌龅摹副镜鼗?。以耳機市場為例，美國用戶喜歡低頻和高頻兩頭都多的聽感；日本消費者聽歌習慣音量開到很小，所以高頻的量也要適當放大。這和中國消費者的習慣有諸多不同。

因此，出海的要義就是對產品進行本土化改造，以契合當?shù)叵M者的獨有品味。

除了更加理解國際市場的消費者，老羊認為中國出海的未來更在于定義潮流。他說，「上一代中國人解決了制造的問題，這一代人應該解決定義問題。同一個工廠做的產品，為什么國外品牌的比國內好？技術上已經(jīng) OK 了，最大的差異還是在于人文上：什么是真正符合消費者需求的，什么是好看的，什么是能引起潮流的?！?/p>

那么，出海品牌如何在「人文」維度上和有主場優(yōu)勢的當?shù)仄放聘偁帲坷涎虺姓J這確實是最難的部分。目前，NF Audio 采用的一種策略是試圖先在小眾市場做到比較高的市場占有率，再一步一步向外滲透出去。

例如，先從貝斯手市場入手，深入調研這個細分群體的需求，并為他們量身定制產品，站穩(wěn)腳跟后，再著手再輻射吉他手等等其他群體。

對 CES 感興趣的不只有廠商，還有那些為廠商出謀劃策的人。逛展期間，我就巧遇了兩位品牌營銷行業(yè)的朋友，一位是坐標紐約的機構 KPM Design 創(chuàng)始人陳東昇，一位是專注出海營銷的機構「撐桿跳」創(chuàng)始人劉可。自然，我跟他們聊起了對中國企業(yè)出海的看法。

陳東昇說，在他們機構接手過的出海案例中，每個品牌的情況都很獨特，相應的出海策略也不一而足：有的公司處于相對擁擠的市場中，面臨很強的競爭，因此最大的課題就是怎么脫穎而出；而有的公司選擇的市場沒有很多競爭對手，側重點就更多是把品牌故事講清楚。

但無論市場環(huán)境如何，「尋找文化連接點」都是一個共通的課題。陳東昇以「如何把皮蛋賣給老外」打比方：如果講配方，老外大概聽不懂、也理解不了，講工藝，老外也不一定感興趣；而如果用他們文化里可以理解的「藍紋奶酪」來類比，對方就更有可能理解這是一種發(fā)酵過的風味，從而抱著更加開放的心態(tài)去嘗試。

基于這種思路，陳東昇的機構在為國內冰粉品牌甜心閑生做出海美國的品牌打造時，為了真正把本土品牌人設樹立起來，把品牌故事講圓，就從定位（herbal dessert）、名稱（Jell & Chill）等方面做了本地化，同時通過插畫設計，向美國消費者闡釋冰粉制作工藝背后的工匠精神。

撐桿跳的劉可則對中國出海的未來充滿信心，認為其體量將會超出我們的想象。只要有年輕創(chuàng)業(yè)者去勇敢踏入中國出海的浪潮，利用語言文化優(yōu)勢和國際化視野去推動這個浪潮的滾滾前進，顛覆性的改變只是時間早晚的問題。

回顧 CES 的現(xiàn)場見聞，也確實有來自國內的初創(chuàng)廠商已經(jīng)在試圖踐行品牌先行的思路。手機殼品牌 newcloth 的展臺以 1997 年美國火星車的安全氣囊特寫為背景，意在突出其產品所用的相同材質 Vectran 纖維制成；憑借這種材質，newcloth 的產品實現(xiàn)了 15 克、0.75 毫米的參數(shù)，比其他 MagSafe 手機殼進一步輕薄化。

在場的創(chuàng)始人 Alex Zhou 在談論產品動機時說，高端手機殼市場競爭的關鍵，在于這個品牌多大程度上地滿足了個體自我表達的需要。因此，雖然價格戰(zhàn)依舊是手機殼行業(yè)的主流，他仍然選擇了「不做平價替代品，只致力于高價獨創(chuàng)品」的思路；而全球市場也為走出價格戰(zhàn)和紅海競爭的窠臼提供了空間。

有著商科和藝術的雙重背景的陳東昇喜歡把企業(yè)的產品類比為藝術家的畫，而把自己幫助品牌成長的工作類比為「孵化藝術家」的過程——「需要很多的呵護和磨合，去理解這個市場，和品牌一起成長」，因為「品牌是一套系統(tǒng)，不只是營銷、包裝、廣告，而是讓客戶從接觸到你的第一眼就能產生的聯(lián)想和共情」，需要很多時間來耕耘。

的確，任何品牌的建設都需要利用好時間的復利優(yōu)勢。這屆 CES 上最讓我驚艷的寶馬新車 i Vision Dee，除了「變色車」的設定本身充滿創(chuàng)意，其發(fā)布會的編排也令人稱道。

通過為汽車賦予人格化角色，做出自述并與主講人互動等巧妙編排，這場發(fā)布會成功傳遞了這樣一種品牌理念：車不僅是人類駕馭的工具，更是未來人類生活的友好陪伴。但這種敘事能力和品牌形象并不是一日建成的；寶馬也經(jīng)歷過從一家素面朝天的飛機發(fā)動機制造維修廠（Bavarian Motor Works）轉型發(fā)展的長期過程。

BMW 的 logo 設計演化（來源：BMW）

對于中國企業(yè)來說，出海的征程更不可能一蹴而就。應當看到，我們出海嘗試還有很多可以改進的地方。這有些是品牌意識不足導致的，例如為了方便和走量，大量使用無意義的字母組合作為品牌名稱；有些是創(chuàng)新投入不足的體現(xiàn)，例如滿足于推出同質化商品，僅靠低價競爭。

刷單、買評論等「土辦法」也被帶出國門，結果只能是給人以集體封禁和下架的口實。此外，中國崛起、中美競爭的大背景，也給出海增添了產品和商業(yè)之外的挑戰(zhàn)因素。

與國際品牌相比，國內出海產品經(jīng)常采用隨意或無意義的品牌名（來源：The New York Times）

面對這些問題和挑戰(zhàn)，中國品牌需要更加智慧地規(guī)劃和擴張。為此，能做的或許不只限于背靠「中國制造」的供應鏈優(yōu)勢，打造性價比之王，繼續(xù)仰仗硬件和「硬」實力，追求瓜分市場份額；而也可以另辟蹊徑，從小眾調性、小眾需求切入，輸出軟性的文化和價值，追求真正走進海外用戶心中，樹立中國品牌的國際形象。

這定然是一場持久戰(zhàn)。

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作者：HanZhu

責編：PlatyHsu

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