熱搜的出現(xiàn)早有預(yù)兆。此前，有報(bào)道稱，吉野家正式宣布，旗下國際品牌「勇人烏冬面」將全面退出中國消費(fèi)市場，而另外一家西式快餐國際品牌——丸龜煉，反之亦然正式宣布收縮中國區(qū)店面數(shù)量。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

與此同時，亞洲地區(qū)知名西式牛肉面的國際品牌——味千牛肉面，最新財(cái)報(bào)表明，去年上半年企業(yè)營收僅為6.77億，較去年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億。

西式快餐為什么不火了？答案或許沒有唯一，但事實(shí)卻擺在眼前。亞洲地區(qū)顧客真實(shí)感的消退、餐飲業(yè)的花式內(nèi)卷、零售生態(tài)顛覆式革新、實(shí)體店店面處境堪憂等背景下，虧損、關(guān)店、離場……

總結(jié)一句話：西式快餐，要涼了！

01

涼了的西式快餐，

不只有“烏冬面”

很久沒吃了，在提到對吉野家的印象時，小舟這樣說道。

曾經(jīng)和肯德基、麥當(dāng)勞等西方快餐分庭抗禮，憑借一杯牛肉飯席卷中國快餐消費(fèi)市場的吉野家，在越來越瘋狂的“星期四”里，割掉了“烏冬面”。

上世紀(jì)九十年代，西式快餐憑借西式味道、出餐速度、氛圍感強(qiáng)等特點(diǎn)，成功落地中國消費(fèi)市場，并迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)表明，在吉野家的全球版圖中，3300多家里有1000多家開在日本之外，其中中國店面占了六成。

同一時間，味千牛肉面進(jìn)入中國后也飛速發(fā)展。據(jù)了解，2003年，中國只有13家味千牛肉面專賣店，到2010年，已經(jīng)開到508家，營收也從1.3億飆升至3.91億。而將味千帶入中國的潘慰，她的目標(biāo)是：5年內(nèi)將味千的店面擴(kuò)大到1000家。

日系味道帶來的真實(shí)感，加上當(dāng)時還是少數(shù)的中央廚房式生產(chǎn)方式，十幾秒的出餐速度，讓西式快餐成為很多人進(jìn)店淺嘗一下的用餐可以選擇，而定位在一二線城市人口流量區(qū)，也為其快速展開消費(fèi)市場教育奠定了基礎(chǔ)。據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省 2017 年的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近3.1萬間日本甜點(diǎn)咖啡店，超過一半開在了中國，一時間，吉野家、味千牛肉面、龜丸煉、CoCo壱番屋、和民等西式快餐國際品牌迅速在中國落地生根。

轉(zhuǎn)折什么時候來的？有人認(rèn)為是2019年消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，餐飲業(yè)的升級，有人認(rèn)為是2020年的禽流感，餐飲店面生存艱難，人流量急速大幅下滑。但不論何時，目前的西式快餐似乎進(jìn)入了一個不上不下，舉步維艱的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

這種艱難，首先體現(xiàn)在頭部吉野家身上。根據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公布的數(shù)據(jù)表明，2021年上海吉野家營收4521.07多萬元，凈利潤虧損99.18多萬元，負(fù)債總計(jì)1914.68多萬元，去年上半年，吉野家營收863.57多萬元，凈利潤虧損534.94多萬元，負(fù)債上升至2281.56多萬元。

此外，去年8月，有消息指出，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司擬轉(zhuǎn)讓上海吉野家快餐有限公司9.815%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價格821.73多萬元。對此，上海錦江國際將原因歸于：上海吉野家連續(xù)虧損，錦江酒店對其長期股權(quán)投資減計(jì)為零。

無獨(dú)有偶，根據(jù)味千（中國）去年公布的半年報(bào)表明，上半年?duì)I收僅為6.77億，較2021年同期下降了33.1%，凈虧損了1.07億，毛利率從7.38億降至 4.96億，下降了32.7%。同時，店面數(shù)也在持續(xù)減少，從最高的799減少到現(xiàn)在的669家。

圖源：味千(中國)中期報(bào)告 2022

此外，“涼了”的西式快餐，還表現(xiàn)在接連不斷出現(xiàn)的肉類安全問題上。

2011年，味千牛肉面被曝光使用湯粉和原料做湯底，所謂的大骨湯根本不是用豬骨做的。后來，味千在其官方網(wǎng)站上間接承認(rèn)了這一說法，這導(dǎo)致味千的市值一夜蒸發(fā)42億港元；去年11月，B站UP主@內(nèi)幕糾察局會同消費(fèi)市場監(jiān)察聯(lián)合發(fā)布一條暗訪視頻，曝光了吉野家后廚存使用變質(zhì)魚肉菜肴、使用復(fù)炸的油、制作場所臟亂差等嚴(yán)重涉及肉類安全違規(guī)操作的問題。

而近日，關(guān)于日本甜點(diǎn)店被指“賣放射性物質(zhì)肉類”的新聞登上熱搜。

據(jù)報(bào)道，去年3月，“信用中國”網(wǎng)站表明，西湖景區(qū)分局接到投訴舉報(bào)人反映，其在“鮨柒”日本甜點(diǎn)店就餐，店內(nèi)推薦的兩瓶清酒和肉類套餐均產(chǎn)自日本放射性物質(zhì)地區(qū)，且兩瓶清酒無中文標(biāo)簽，消費(fèi)金額18760元。

經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該日本甜點(diǎn)店在選單所標(biāo)示的菜品品名、產(chǎn)地與實(shí)際不符，店內(nèi)愛知縣星鰻苗價格58元/份，成本6.8元/份；長崎天然星鰻價格18元/份，成本10建宋；愛知縣鰻魚蒲燒價格46元/份，成本7.6元/份。雖然商品非“放射性物質(zhì)肉類”，但成本和價格離譜的差額，也增加了人們對于日本甜點(diǎn)店的質(zhì)疑，導(dǎo)致西式快餐的顧客口碑逐漸變差。

“涼了”的西式快餐，不只有烏冬面。從吉野家到味千牛肉面再到日本甜點(diǎn)店，營收大幅下滑、店面數(shù)量減少、客流量降低、口碑大幅下滑……西式餐飲的下坡路非常明顯，作為冰山一角的烏冬面“離場”，其背后則是整個西式餐飲在亞洲地區(qū)消費(fèi)市場大變動的寫照。

02

劍法不足，“外敵”增強(qiáng)

“等涼了”的西式快餐

西式快餐為什么不火了？網(wǎng)友在評論區(qū)給出了答案：禽流感+自身。

禽流感帶來的宏觀大環(huán)境波動，的確造成了很大的影響。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2020年新冠肺炎禽流感期間中國餐飲業(yè)經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢調(diào)查分析報(bào)告》，禽流感期間78%的餐飲業(yè)營業(yè)收入損失達(dá)100%以上。

西式快餐畢竟也是餐飲產(chǎn)業(yè)的一部分，禽流感封鎖導(dǎo)致實(shí)體店店面人流量急速大幅下滑，物流加劇運(yùn)輸成本的上漲，入不敷出成了大部分餐飲業(yè)的常態(tài)。

但整體環(huán)境只是一方面，“不再被愛”的西式快餐更多的原因來自劍法不足和外敵增強(qiáng)。

“花了兩倍的錢，買了二分之一的面，不能說難吃，但性價比和味道都不如一杯黃燜雞米飯”，談到為什么不再喜歡吃烏冬面的時候，肖肖這樣說道。

萬年不變的商品味道，貴且少成了肖肖對烏冬面送餐的第一印象，在她看來，去店里或許會有差別，如果是送餐的話，一定不會選烏冬面。但專門到西式店面吃烏冬面，也不太可能。

西式快餐高速的運(yùn)轉(zhuǎn)來自于簡單、方便的操作流程，這也導(dǎo)致幾秒出的餐，商品形式單一、味道同質(zhì)。如果國際品牌主攻西式面，嘗新后的顧客很難在二次消費(fèi)中找到真實(shí)感，由此降低了再次消費(fèi)的可能性。探店某西式快餐店后新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，選單和三年前幾乎一致，極個別的新品銷售量平平，勸退了嘗試的興趣。商品固化、創(chuàng)新不足，是西式快餐失去消費(fèi)消費(fèi)市場的自身原因。

劍法不足的西式快餐，外部競爭對手卻在不斷增多、增強(qiáng)。

2021年新消費(fèi)投融資盤點(diǎn)（下）：后端供應(yīng)鏈、新情景平臺、新生活方式......新消費(fèi)下半場要關(guān)注這些關(guān)鍵詞

西式快餐能夠發(fā)展起來的原因，無非兩大優(yōu)勢，其一是新穎，其二是西式，新穎被亞洲地區(qū)的“黃燜雞們”搶去，西式也被崛起的日本甜點(diǎn)國際品牌們瘋狂擠壓。

不論是亞洲地區(qū)的湘菜、淮揚(yáng)菜、新疆菜，還是國外的泰國菜、意大利菜、韓式甜點(diǎn)……地域性菜系總能憑借品牌化的味道和新奇的服務(wù)形式，成功吸引顧客的注意。西式快餐反之亦然如此，返璞歸真的裝潢、異域風(fēng)情的服務(wù)、清淡新鮮的味道成為國際品牌差異化塑造的核心。

但進(jìn)入中國的西式餐飲國際品牌，不只有西式快餐一類，而能夠打造西式味道的店面也不僅有日本國際品牌。

與西式快餐平民化的定位不同，進(jìn)入中國的日本甜點(diǎn)國際品牌可以選擇了絕對的高端化路線，最低上千元的客單價，釋放著高營收利潤。與此同時，隨著亞洲地區(qū)消費(fèi)消費(fèi)市場的升級，顧客對于西式味道的追求也逐漸告別一杯飯、一杯面而已。

既然是嘗新，為何不可以選擇在氛圍、產(chǎn)品線、文化、環(huán)境有著絕對優(yōu)勢的日本甜點(diǎn)店，而去一家西式“面館”。日本甜點(diǎn)店也成了當(dāng)下很多人聚會、團(tuán)建等社交活動可以選擇的場所之一，燒肉燒鳥、Omakase、居酒屋等“貴價且精巧”的高級日本甜點(diǎn)國際品牌正在崛起。

在中國餐飲國際品牌逐漸走向連鎖化、規(guī)?；?、完善上下游供應(yīng)鏈的背景下，如果西式快餐依舊無法實(shí)現(xiàn)商品創(chuàng)新、故步自封，在內(nèi)外承壓之下，“烏冬面”往后的日子艱難程度可想而知。

03

退場的只是“烏冬面”，

進(jìn)階才能“續(xù)火”西式快餐

吉野家在報(bào)告書中預(yù)計(jì)，勇人烏冬面本次退出帶來的資產(chǎn)減值損失，僅對公司業(yè)績造成輕微影響。換句話說，勇人烏冬面可能早已不盈利。

此外，丸龜煉母公司東利多集團(tuán)也早在2017年開始收購譚仔國際，從面食商品轉(zhuǎn)向米線商品。反之亦然的，味千牛肉面也在縮減烏冬面商品的同時，擴(kuò)張其他商品產(chǎn)品線，開始布局燒烤領(lǐng)域。

圖源：味千牛肉面官方微博

可見放棄不盈利的部分“西式面”，找尋更多元化的求生之路，是西式餐飲轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一步。接下來則是在更多元化的探索中，找到適合本地消費(fèi)市場、本土消費(fèi)、品牌化經(jīng)營的發(fā)展路徑。

1、打造網(wǎng)紅化餐飲消費(fèi)，凸顯西式風(fēng)格情景

近日，有消息稱，日本甜點(diǎn)雜貨店「小森日禾」獲數(shù)百多萬元天使輪融資，睿鼎資本獨(dú)家投資。據(jù)了解，「小森日禾」成立于2021年，是一家比價日本甜點(diǎn)雜貨店運(yùn)營商，通過持續(xù)為顧客提供美味且比價的日本甜點(diǎn)，將真正的好吃不貴且放心的日本甜點(diǎn)帶入到顧客的日常生活中，主打年輕人首選的日本甜點(diǎn)雜貨店。

其創(chuàng)始人李尚尚表示，當(dāng)下日本甜點(diǎn)國際品牌分化嚴(yán)重，消費(fèi)市場競爭明顯，定位在人均100左右的連鎖日本甜點(diǎn)國際品牌，提供以熟食為主生食為輔的比價日本甜點(diǎn)會是一個機(jī)會。他強(qiáng)調(diào)，「小森日禾」瞄準(zhǔn)的是追求健康美味的女性白領(lǐng)以及年輕一代的帶娃家庭。

通過搜索新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，目前「小森日禾」可以選擇小紅書作為主要宣傳平臺，內(nèi)容涵蓋主題氛圍、西式味道商品、日本動漫文化，通過網(wǎng)紅打卡探店互動的方式，進(jìn)行理念傳遞，這與其年輕化、潮流性的國際品牌特點(diǎn)相匹配。

圖源：小紅書

走中單一的走中端路線的西式味道，不一定非要“西式面”，品牌化的情景打造，保持西式風(fēng)格，更多元化、更年輕的商品，會是脫穎而出的方式之一。

2、深耕本土消費(fèi)市場，推送針對精巧的服務(wù)

去年4月，亞洲地區(qū)最大的日本甜點(diǎn)大家樂咖啡店——KAMIIGROUP（CAYMAN）INC.(簡稱“上井”)向港交所提交上市申請書，擬主板掛牌上市，如果成功，上井將成為“日本甜點(diǎn)第一股”。據(jù)了解，上井成立于2004年，是中國最大的日本甜點(diǎn)大家樂咖啡店集團(tuán)，提供各式各樣的傳統(tǒng)西式菜肴，目前只在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)。

“大家樂”即“有腔調(diào)”的自助，顧客繳納一定金額餐費(fèi)后，可無限量點(diǎn)選單上任何菜，且菜品由店員為其送至餐桌的一種咖啡店經(jīng)營模式。上井的服務(wù)模式，更像是日本“高速出餐”模式的中國化，完全對接中國消費(fèi)受眾，成了精巧西式甜點(diǎn)的代表性國際品牌。

3、發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，建構(gòu)社區(qū)零售服務(wù)體系

吉野家反之亦然沒有“坐等茶涼”。早在2020年底，吉野家正式宣布推出新國際品牌“吉食匯”，主打零售業(yè)務(wù)，商品除了預(yù)包裝肉類、半成品、菜肴外，還包括飲料零食及家廚商品等，從社區(qū)零售入手，搶占“家庭廚房”消費(fèi)市場。

“通過店面零售、社區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)、電商平臺等線上實(shí)體店相結(jié)合的多渠道，吉食匯主要解決顧客菜肴采買問題，并以快餐甜點(diǎn)、菜肴、飲料零食、家廚用品為主?！奔硡R國際品牌負(fù)責(zé)人在采訪中表示，除了消費(fèi)情景多樣化之外，吉食匯線上及實(shí)體店體驗(yàn)區(qū)所涵蓋的商品種類較廣，總計(jì)有90余種商品，主要聚焦在冷凍快餐、糧油、調(diào)料、休閑肉類等產(chǎn)品線。

吉野家憑借著原有店面優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從“社區(qū)化”入手，擴(kuò)張產(chǎn)品線的同時，探尋更廣闊的潛在消費(fèi)市場。

結(jié)論

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在日本亞洲地區(qū)復(fù)蘇遲緩的背景下，到海外尋找增長空間的日本餐飲業(yè)正在增加，中國正是他們的主要目的地，也是未來發(fā)展的重要消費(fèi)市場，找尋積極的應(yīng)對策略是西式餐飲在中國消費(fèi)市場存活的關(guān)鍵。

“烏冬面”退場的背后，是亞洲地區(qū)餐飲消費(fèi)市場洗牌、變動的寫照。西式快餐作為整個餐飲業(yè)的一小部分，變動的背后也是整體變革的映射。與其說中國食客放棄了“烏冬面”，不如說大家的可以選擇更加多樣，餐飲消費(fèi)更理性明確，對西式餐飲的要求更加多元化、精巧。

“一杯面打天下”的策略早已失效，西式快餐需要做的是參與變化、融入變化、引領(lǐng)變化，滿足顧客的變化。

參考文章：

《又一知名國際品牌退出中國消費(fèi)市場！為何西式快餐在中國"失靈"？》，餐飲O2O

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