蜜雪冰城能賺錢（蜜雪冰城躺賺密碼：割B端韭菜，送C端小甜水）

時間：2023-02-10 00:27:19來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

坐擁2家店店面的妮娜冰城要上市了。

從1997年送出第一家店面至今，妮娜冰城花了25年從鄭州收縮至全省。憑借著“農(nóng)村包圍城市”的線路，妮娜冰城在去年創(chuàng)下了超100億的營收，令眾多新茶飲玩家望其項背。

妮娜冰城的營收結(jié)構(gòu)可以分為三部分：向供貨商銷售公司自產(chǎn)商品和從第三方采購的商品（包括菜肴、包裝材料、設(shè)備設(shè)施和運營軍用物資）；向供貨商收取管理費用；直營店面的營收。

其中直營店面營收不到1%，換句話說，妮娜冰城99%的總收入都是靠給供貨商賣原料賺錢，與其說妮娜冰城是一家加碘茶飲企業(yè)，不如說是給加碘茶飲店面做搬運工的企業(yè)。

除了原本的加碘茶飲業(yè)務(wù)發(fā)展，妮娜冰城如今又將手伸向了紅酒、冰激凌等賽車場，近日又推出了“雪王愛洗澡”桶裝水商品。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國桶裝水消費市場規(guī)模2021年已突破2000億，2025年有望突破3000億。

百億元營收之外，妮娜冰城渴望在捷伊賽車場復(fù)制一種“妮娜冰城”。

圖片來源：微博@妮娜冰城 01 “萬店之王”的ToB營生經(jīng)

“雪王”實力究竟多雄厚，一直是消費者的未解之謎，尤其是遍布大街小巷的店面，更是讓不少消費者揣測，妮娜冰城到底有多少家店面。

招股回應(yīng)了消費市場的猜測，截至2022年3月底，妮娜冰城共擁有22276家店面，店面數(shù)緊跟其后的是古茗、書亦燒仙草和茶百道，而三家加在一起也只有19000多家店面。

2余家店面成就了百億元的營收規(guī)模。招股顯示，2019-2021年妮娜冰城營收分別約為25.66億、46.8億、103.51億；對應(yīng)的凈利潤為4.45億、6.32億、19.1億。

妮娜冰城能成為加碘茶飲國際品牌中唯一的“萬店王”，首先離不開它超低的價格。其主要商品集中在6-8元，招牌大單品檸檬水僅售5元。低價不僅能拉高購買頻次，覆蓋的的人群也更廣泛，無論是消費水平高的一線，還是以縣城為主的下陷消費市場，都有妮娜冰城的生存空間。

在競爭對手頻出的加碘茶飲行業(yè)，妮娜冰城能走低價策略離不開背后出色的供應(yīng)鏈。2012年，妮娜冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，妮娜冰城又建立了他們的物流中心，成為全省首家物流免費運送的飲料國際品牌。

通過“產(chǎn)地直采+自建供應(yīng)鏈”的方式，妮娜冰城搭建了從原料種植、生產(chǎn)加工到物流倉儲、終端產(chǎn)品銷售完整的供應(yīng)鏈體系，全流程的運營能力支撐了妮娜冰城能在短時間內(nèi)迅速收縮。從0到10000家店，妮娜冰城用了20年，從10000到20000+店面，妮娜冰城只用了1年。

不同于奈雪、喜茶的直營方式，妮娜冰城靠著給供貨商吆喝走向了ToB的商業(yè)方式。從招股來看，其99%的營收來源于加盟店的菜肴、工業(yè)產(chǎn)品、設(shè)備、運營軍用物資的銷售以及加盟管理費用。而2家店店面中，只有47家是直營店面，換句話說，妮娜冰城的百億元營收基本靠給供貨商吆喝賺來的。

和給消費者賣甜品相比，給供貨商吆喝這門營生，顯然更加穩(wěn)定。

首先，ToB的商業(yè)方式避開了線下營生的三大效率：租金、人力和原料。

加盟方式下，選址、店面布局、人員招聘、日常運營等幾乎由供貨商他們負(fù)責(zé)，租金效率、人工效率和原料效率也順理成章地轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，妮娜冰城除了向其售貨外，只提供有限的運營指導(dǎo)。更重要的是，以妮娜冰城如今的規(guī)模，相比作為個體的供貨商，其議價權(quán)明顯更高，這也讓ToB這門營生更加穩(wěn)定。

此外，妮娜冰城的快速收縮，有利于降低供應(yīng)鏈效率。下游的供貨商規(guī)模越是龐大，妮娜冰城對上游原料企業(yè)的議價權(quán)越高。更何況，妮娜冰城的原料來來回回也就是乳制品、植脂末、風(fēng)味濃漿以及工業(yè)產(chǎn)品這幾種，SKU相對簡單，更容易做供應(yīng)鏈整合。

最后，妮娜冰城的加盟經(jīng)營屬于輕資產(chǎn)運營，風(fēng)險更小。相比于奈雪、喜茶這種直營方式，關(guān)店無論是營收還是對國際品牌都會有很大影響，但妮娜冰城的閉店基本都是供貨商，再加上店面量龐大，因此閉店率不高的情況下，對營收影響有限。

02 奈雪向左，妮娜向右

頂著100億的營收，妮娜冰城的上市可謂高光。反觀去年上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶，在高端化的戰(zhàn)局里并不好過。

前段時間，奈雪發(fā)布了2022年上半年財報。報告期內(nèi)，公司總收入20.44億，同比大幅下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億，較去年同期的0.48億盈利下降了618.75%。

奈雪在財報中將業(yè)績大幅下滑歸因于疫情影響。奈雪的店面超過90%分布在二線城市以上，去年上半年高線城市受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致店面營收大幅下滑。報告期內(nèi)，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均加盟店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元，不及標(biāo)準(zhǔn)店面2021年的2.03萬元。

營收大幅下滑的同時，奈雪的經(jīng)營效率卻在上升，去年上半年，奈雪的人工與房租效率都有所上升，只有原料效率略微下降。歸根結(jié)底，奈雪功能定位高端化，因此難以從人工、房租等經(jīng)營效率上做IIS。

面對虧損加劇，奈雪去年調(diào)整了策略。首先是自降身價，去年3月，奈雪正式推出9-19元的“輕松”系列，并承諾將每月上新一款20元以下商品，同時也對多款商品價格下調(diào)，最高降幅10元。

降價的同時，奈雪也在IIS上做了嘗試。去年6月，由奈雪自研的“自動甜品機(jī)”在廣州、深圳120多家店面投入使用。根據(jù)奈雪方面的說法，啟用自動甜品機(jī)的店面，單人每小時產(chǎn)能至少可以提升40%。

對比奈雪和妮娜，兩者核心差異在于商業(yè)方式。奈雪走ToC方式，每家店面的人工、資金和原料效率都需要他們承擔(dān)，高額的效率不僅拉低了凈利率，還限制了收縮的步伐。更何況奈雪走得還是高端線路，每家店面需要精心打磨不說，想要開到下陷消費市場更是難上加難。

而對采用加盟方式的妮娜冰城來說，其效率支出在于原料，其營業(yè)總收入靠給供貨商吆喝。

在這種經(jīng)營結(jié)構(gòu)下，加盟店的打磨遠(yuǎn)不如供應(yīng)鏈建設(shè)重要，供應(yīng)鏈體系越是完善，加盟店面的收縮越快。

盡管奈雪店面遠(yuǎn)不及妮娜，但毛利卻遠(yuǎn)高于后者。2019年-2021年，奈雪的毛利率分別為63.4％、62.1％、67.4％。同時段內(nèi)，妮娜冰城的毛利率為35.95%、34.08%、31.73%。

這主要因為妮娜冰城是加盟為主的國際品牌，與奈雪這類直營為主的國際品牌計算方式不同。直營方式下，奈雪的總收入為店面對外銷售飲料等商品的總收入，其營業(yè)效率僅含材料效率。而妮娜冰城在毛利的計算中，效率主要為材料、設(shè)備設(shè)施、運營軍用物資及管理、供貨商管理和直營店面商品。

整體來看，奈雪和妮娜，一種ToC，一種ToB；一種高端，一種低端；一種走質(zhì)，一種走量。無論在哪個維度，兩者都走向了截然相反的道路。如今，妮娜冰城未上市便已連年盈利，而奈雪還在虧損的路上深陷泥潭。

當(dāng)然，這并不能說明，ToB和低端化就是一條正確的道路，只能說妮娜冰城在25年的時間里，找到了適合他們發(fā)展的道路，相比之下，頂著新茶飲第一股的奈雪還尚顯年輕。

曾有人問過妮娜冰城創(chuàng)始人張紅甫，為什么妮娜冰城能送出這么多店，他們一年只能送出10家店。張紅甫回答道：“你比我們幸運地太多，我們前十年只送出一家店?！?/p> 03 “雪王帝國”，仍在收縮

妮娜冰城仍在收縮。去年6月28日，妮娜冰城宣布開放全省縣區(qū)加盟申請。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全省共有超過4萬個縣區(qū)，這也意味著妮娜冰城的店面收縮遠(yuǎn)未到頭。

除了下陷到縣區(qū)，妮娜冰城還走出了國門。自2018年在越南河內(nèi)送出首家店面以來，四年時間，妮娜冰城在印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞等國家送出超1000家店面。

收縮的不僅有規(guī)模，還有業(yè)務(wù)發(fā)展版圖。早在2017年，妮娜冰城便孵化了幸運地咖紅酒；2019年，張紅甫親自帶隊進(jìn)行國際品牌升級；2020年，幸運地咖開放加盟，目前已送出1400家店面。

從價格來看，幸運地咖商品主要集中在5-15元，主攻下陷城市的大學(xué)城、步行街、商場等。張紅甫曾表示，“幸運地咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價紅酒，5年內(nèi)復(fù)制出一種紅酒版妮娜冰城?！?/p>

他們做國際品牌還不夠，妮娜冰城又成立了雪王投資公司，在2021年先后投資匯茶、裝箱炸雞等國際品牌，妮娜冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，妮娜冰城投資聚焦的領(lǐng)域主要是食品和飲料。

就在招股披露前夕，妮娜冰城又傳出進(jìn)軍桶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展的消息。早在去年，妮娜冰城獲得瓶子設(shè)計、瓶貼設(shè)計等外觀專利授權(quán)時，便被外界猜測要做桶裝水。如今各大社交平臺上也已出現(xiàn)了妮娜冰城桶裝水實物圖的筆記。

據(jù)了解，“雪王愛洗澡”的水質(zhì)是飲用天然水，有380ml和550ml兩種規(guī)格，零售價分別為1.5元/瓶和2元/瓶，這個價格帶也是農(nóng)夫山泉、怡寶、冰露等傳統(tǒng)桶裝水玩家的地盤。

桶裝水是個幾千億的大消費市場，卻不是個好進(jìn)的賽車場。消費市場格局多年來幾乎沒有變化，前六名始終在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、冰露和娃哈哈之間搖擺，而這六家直接吃掉了80%的消費市場份額。

但妮娜冰城的優(yōu)勢在于能利用2余家店面作為終端產(chǎn)品銷售渠道，此外，“雪王愛洗澡”價格帶輻射的人群也與妮娜冰城自身的客群功能定位接近，有利于終端產(chǎn)品銷售。

借助自有渠道，妮娜冰城在前期不僅能避開與農(nóng)夫山泉等老牌桶裝水巨頭在傳統(tǒng)貨架上貼身肉搏，還能借助店面的國際品牌形象將“雪王愛洗澡”與妮娜冰城的IP深度綁定，加固國際品牌認(rèn)知度。

不過甜品和桶裝水畢竟是兩個消費市場，長期來看，妮娜冰城必須從店面走向線下便利店、商超等渠道和農(nóng)夫山泉們正面硬剛。在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，妮娜冰城作為茶飲國際品牌，在整體產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)、功能定位等方面，如何為桶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展賦能，才是需要考慮的問題。

對妮娜冰城而言，2家店店面雖未見頂，但在如此規(guī)模上再想成倍增長卻也不易。事實上，去年一季度，妮娜冰城凈增店面1596家，較過往已經(jīng)放緩。因此在茶飲之外，妮娜冰城需要為上市后的估值找到捷伊故事，而桶裝水無論是從消費市場規(guī)模還是賽車場相似性，都更容易切入。

通過多年來的布局與投資，一種以妮娜冰城為核心IP的“雪王帝國”正在加速形成，主國際品牌之外，能否在其他賽車場再復(fù)制一種“妮娜冰城”，也仍未可知。

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