作者：Amy大雯

2023，預(yù)制菜主流玩家重分江湖

兔年春節(jié)剛剛過去，你的年夜飯桌上是否也擺了幾道預(yù)制菜？縱覽各大平臺披露的數(shù)據(jù)，無論是2B端還是2C端，春節(jié)消費(fèi)無疑為預(yù)制菜市場的繁榮再添一把火——

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，自2023年1月以來，年夜飯主題堂食套餐線上訂單量環(huán)比增長202%；據(jù)大潤發(fā)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月起，年夜飯預(yù)制菜品迎來銷售高峰，環(huán)比上月同期增長50%；在今年的抖音年貨節(jié)中，年夜飯相關(guān)預(yù)制菜品銷量同比去年增長248%；而京東發(fā)布的《2023春節(jié)假期消費(fèi)趨勢》也顯示，在春節(jié)期間，平臺預(yù)制菜成交額同比增長超6倍。

可見，大到專業(yè)品牌小到本地餐飲都積極加入春節(jié)檔鏖戰(zhàn)，試圖分一杯羹。其實，不僅餐飲降本增效更加依賴預(yù)制菜，在過去的一年中，人們對預(yù)制菜的需求也已經(jīng)從節(jié)點性火爆向日常深化。根據(jù)創(chuàng)可貼發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)洞察報告》顯示，消費(fèi)者的預(yù)制菜購買頻次以每周1-2次居多，八成消費(fèi)者已經(jīng)形成每周購買預(yù)制菜的習(xí)慣；此外，預(yù)制菜的主要使用場景已經(jīng)從“在家吃飯”向“一人食”、“露營”、“夜宵”等多樣態(tài)拓展。

隨著行業(yè)持續(xù)升溫，各門各派的參與者也紛紛入局。面對更細(xì)分的賽道、更成熟的市場，2023年預(yù)制菜江湖勢必更加風(fēng)起云涌。

從野蠻生長到精耕細(xì)作，預(yù)制菜市場“青春期”已過？

2022年持續(xù)的疫情環(huán)境不斷激發(fā)預(yù)制菜消費(fèi)需求，面對肆意生長的市場環(huán)境，不少企業(yè)貿(mào)然入局，高舉高打，其結(jié)果既要憑時機(jī)，也要看運(yùn)氣。在行業(yè)飛速狂奔的背后，也有不少玩家脫韁落馬。陸正耀推出的預(yù)制菜品牌舌尖英雄，在年初放話落成3000家門店，卻在同年9月遇冷，大批加盟商先后關(guān)店慘淡收場。還有不得不提的趣店CEO羅敏抖音直播間“撒幣”營銷事件，讓品牌一夜之間人盡皆知。在豪氣定下“一年開萬店”的目標(biāo)后，品牌很快被羅敏本人的“黑歷史“反噬。

預(yù)制菜品牌的崛起和衰落還在不斷上演，隨著全國多地政府的入局，沖動的市場也逐步走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2022年4月中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立起，山東、河南、長三角等省份和地區(qū)地先后設(shè)立了規(guī)模十億到百億不等的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金；全國各地各級政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會積極出臺相關(guān)政策，積極引導(dǎo)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)布局。

產(chǎn)業(yè)全國化催生出地方特色菜系、家庭烹炸烘焙等更細(xì)分的預(yù)制菜品類，同時反推預(yù)制菜企業(yè)品牌進(jìn)行更系統(tǒng)化的線上、線下銷售渠道建設(shè)。2023年，預(yù)制菜品牌們想要順勢乘風(fēng)，看清市場格局、與對手知己知彼才是正解。

高端玩家逐鹿市場，品牌跨界各顯神通

企業(yè)沖勁十足，資本格外景氣。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)制菜融資事件共20余起，其中除了專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)，不乏供應(yīng)鏈企業(yè)和平臺零售型企業(yè)獲得融資。截至2023年1月，A股上市公司預(yù)制菜概念股達(dá)到30家。市場逐步規(guī)范，資本日漸挑剔，如今，僅憑天馬行空的創(chuàng)想不足以獲得資本青睞，品牌需沉下心來穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能步步為營。

以專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)味知香為例，深耕行業(yè)多年積累下作為“專業(yè)預(yù)制菜第一股” 的先行者優(yōu)勢。味知香成立于2008年，自2012年起開放加盟以拓展銷售渠道，投資回報周期短、利潤高使加盟模式良性運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)了解，味知香加盟店前期投入約7萬元，年收入約45萬元，毛利率可達(dá)到40%-45%，目前全國門店已超過1800家。如此大的體量是多年來在品牌建設(shè)、渠道拓展、物流布局上系統(tǒng)布局的結(jié)果，也為企業(yè)的營收增長提供穩(wěn)定保障，新玩家短期內(nèi)難以望其項背。

同為龍頭企業(yè)，安井食品從速凍食品領(lǐng)域起家，旗下預(yù)制菜品牌“凍品先生”背靠企業(yè)先天優(yōu)勢，建立起速凍火鍋料、速凍面米制品和速凍菜肴三大品類，并成功打造億級大單品酸菜魚。2015年起，安井食品通過完善“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略升級產(chǎn)能，實現(xiàn)生產(chǎn)基地全國化，輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)幫助品牌實現(xiàn)新品快速放量。同時，安井食品二十年來榮獲由國家發(fā)改委、國家科技部等5部委聯(lián)合認(rèn)定的火鍋料行業(yè)首家“國家級企業(yè)技術(shù)中心”，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒發(fā)的“國家冷凍調(diào)理水產(chǎn)品加工技術(shù)研發(fā)專業(yè)中心”等多項殊榮，領(lǐng)先的研發(fā)水平也為品牌增加了信任背書。

除了強(qiáng)相關(guān)的傳統(tǒng)企業(yè)，一批連鎖商超、生鮮電商等零售企業(yè)也在賽道中涌現(xiàn)。其中，京東生鮮借助全國領(lǐng)先的配送“超能力”短期內(nèi)跑出亮眼的成績。京東生鮮自2017年起布局預(yù)制菜行業(yè)，自建冷鏈物流體系并擁有專屬冷庫，在全國200多座城市實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品全物流鏈控溫配送。除了冷鏈配送實力加碼，京東生鮮背靠大平臺積極開發(fā)地方特色菜品，據(jù)統(tǒng)計，目前京東上架的預(yù)制菜商品已超過5000種。京東生鮮顯然有野心也有實力構(gòu)建起中國預(yù)制菜美食地圖，進(jìn)而形成品牌全國性優(yōu)勢。

如果說上文所述的企業(yè)靠雄厚的實力相撐，那么餐飲企業(yè)玩家的姿態(tài)就更顯輕盈。肯德基“自在廚房”便是擁抱互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的成功案例。目前，預(yù)制菜的主要客群依舊以一、二線城市年輕人為主，而肯德基通過門店、會員已精準(zhǔn)沉淀下一定數(shù)量的年輕客群私域流量。在洞察上，肯德基更懂得年輕人的需求，通過肯德基小程序和APP即可直達(dá)自在廚房，方便快捷；對于肯德基來說，自在廚房提供的菜品大多是門店菜單中的現(xiàn)有品類，無需額外研發(fā)，為企業(yè)節(jié)省下大量成本。

雖然企業(yè)類型不同，玩家各具優(yōu)勢，但短板也相對明顯：對于2B端為主的傳統(tǒng)企業(yè)來說，更加受限于知名度，破圈營銷是關(guān)鍵；對于2C端為主的餐飲、零售企業(yè)來說，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、保證冷鏈倉儲是最大挑戰(zhàn)。

總之，預(yù)制菜行業(yè)賽道已經(jīng)日益細(xì)分化，但整體態(tài)勢依舊分散，企業(yè)品牌還有巨大的空間可以施展所長。

行業(yè)加速“成年”，突圍路徑在何方？

預(yù)制菜市場的競爭是場耐力賽，除了精細(xì)化運(yùn)營和潛心研發(fā)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，還有這些風(fēng)向值得注意：

首先，品牌應(yīng)定位鮮明，避免掉入產(chǎn)品同質(zhì)化的坑。目前的預(yù)制菜市場上家常菜仍是主流，與其和龍頭企業(yè)的拳頭產(chǎn)品硬碰硬，不如另辟蹊徑，找到更小眾的賽道精耕細(xì)作。以專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)花花食界為例，企業(yè)定位高端異國料理，擁有國際化的西餐研發(fā)團(tuán)隊，以B端為主、C端為輔向市場提供預(yù)制菜產(chǎn)品服務(wù)。目前，花花食界的預(yù)制菜品已覆蓋日、韓、泰、歐、美、意等全球六大菜系，SKU 70余款，并實現(xiàn)40%的復(fù)購率，獲得千萬融資。

其次，抓住直播紅利，著力產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營。專業(yè)預(yù)制菜品牌飯乎在內(nèi)容營銷方面就做到了先聲奪人。雖然產(chǎn)品主打“還原中華老味道“的地域傳統(tǒng)菜系，飯乎品牌的年輕化、風(fēng)格化建設(shè)卻十分鮮明——相較大多數(shù)預(yù)制菜品牌形象，飯乎國潮風(fēng)的包裝設(shè)計和”煲仔飯“軟萌的IP形象更具網(wǎng)感；在營銷渠道上，飯乎也更接近新消費(fèi)品牌的路數(shù)，不僅在微信、天貓、京東和抖音廣泛建立電商渠道，并在淘寶、抖音同時開通直播帶貨，集客引流。同時，飯乎在小紅書、微博、抖音均有官方賬號，與用戶積極交互，讓消費(fèi)場景化，品牌故事化。

最后，注重品控，順應(yīng)健康養(yǎng)生風(fēng)向。在中消協(xié)2023年1月30日公布的《2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點》中，”預(yù)制菜產(chǎn)品品質(zhì)及應(yīng)用場景的侵權(quán)隱患“名列其中。在預(yù)制菜市場加速向C端滲透的過程中，消費(fèi)者對品質(zhì)將愈發(fā)挑剔，這對預(yù)制菜的包裝是否安全、配方是否健康、營養(yǎng)是否均衡、口味還原度是否達(dá)標(biāo)提出了更高要求。值得注意的是，都市青年時下推崇的“低糖、少油、低脂“等養(yǎng)生飲食方式或?qū)⒊蔀轭A(yù)制菜行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的下一個風(fēng)口。

民以食為天，一日三餐背后是充滿想象、不可估量的永續(xù)產(chǎn)業(yè)。在供需兩端的驅(qū)動發(fā)展和政策規(guī)范的引導(dǎo)助力下，我們可以預(yù)見，預(yù)制菜行業(yè)的未來將走得更快，預(yù)制菜企業(yè)品牌也將走得更穩(wěn)。

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