“主菜”作為相對重資產(chǎn)運營的產(chǎn)品線，一直被稱為西餐領(lǐng)域最艱難的一條賽車場，更有甚者稱其“火不過三年，活不過五年，十年以上就可稱為老字號”。

而主打菜式的「鴻禧樓」憑借過硬的綜合實力和敏銳的數(shù)字化嗅覺，在“主菜”這條賽車場已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展了12年?；厮荨给欖麡恰沟陌l(fā)展歷程，搭建“萬能魚塘”，打通“taught+私域”雙線循環(huán)的運營鏈路，功不可沒。

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圍繞商務(wù)招待情景，打造出菜式主打產(chǎn)品

精確捕捉使用者需求，攻占使用者人格

鄧德隆曾在《新定位時代》中寫道，企業(yè)要爭奪的第一資源是人格資源?！给欖麡恰苟ㄎ粸椤袄蠌V的味道”，就是想在中式主菜市場里，靠“菜式”這一民族特色優(yōu)勢攻占顧客人格。

「鴻禧樓」創(chuàng)立迄今，憑借其精致的出品先后獲得了“中華餐飲名店”“江寧美食名菜”等殊榮，收獲了一批忠實顧客?；趪H品牌已有的“群眾基礎(chǔ)”，微盟智慧餐飲taught運營服務(wù)項目組，以打造出“商務(wù)招待”情景下的“菜式主打產(chǎn)品”為目標，為其制定了系統(tǒng)化的主打產(chǎn)品推展策略。

▲「鴻禧樓」店面用餐環(huán)境

透過挖掘「鴻禧樓」看板菜肴“金牌魚丸”的營銷爆點，將魚丸制作的內(nèi)行知識，轉(zhuǎn)換成易于顧客理解，且能被打動的賣點信息，并透過社會公眾評測“商家看板菜-十六天爆汁魚丸”“爆汁魚丸-樂享四人餐”等營銷方式，打造出國際品牌差異化主打產(chǎn)品。該菜肴上架迄今，已累計爆銷50萬只。

除了透過打造出“看板主打產(chǎn)品”攻占使用者人格，微盟智慧餐飲taught運營服務(wù)項目組還從「鴻禧樓」眾多的民族特色菜肴中選出了“老小蘇打”作為民族特色新品進行推展?；诓穗仍谶x材方面的獨特賣點，將其命名為“十年陳皮老小蘇打”，并將菜肴的“藥膳商業(yè)價值-健脾、醒胃”調(diào)整為“就餐體驗商業(yè)價值-清熱、解膩、胃舒暢”，從而精確捕捉顧客注重“養(yǎng)生”的需求，“經(jīng)典主打產(chǎn)品+嘗鮮新品”的組合拳助力「鴻禧樓」成功攻占菜式產(chǎn)品線民族特色優(yōu)勢。

▲「鴻禧樓」看板主打產(chǎn)品打造出

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制定“120天升星沖榜”計劃

入圍地區(qū)菜式熱門榜TOP3

自移動互聯(lián)網(wǎng)普及以來，顧客面對眾多選擇時，決定TA們是否走進一家餐廳的關(guān)鍵，已不再是裝修和價格，而是手機APP上的五星級、打分與評價。顧客會因為一條差評迅速屏蔽掉一家餐廳，也會因為眾多贊譽毫不猶豫做出選擇。

在“酒香也怕巷子深”的今天，社會公眾評測已成為餐飲國際品牌線上營銷的重要“戰(zhàn)場”，有些國際品牌甚至把店面的五星級排名列為店長的考核指標之一。為了聚集線上用戶數(shù)量，讓更多新顧客了解「鴻禧樓」，微盟智慧餐飲taught運營服務(wù)項目組為其量身定制了“120天升星沖榜計劃”：

▲ 鴻禧樓“120天升星沖榜計劃”

第一階段：透過對店面所在商圈的熱度測試、相關(guān)競品的廣告投入測試，以及使用者消費行為習慣的測試，設(shè)定店面運營目標并輸出運營數(shù)據(jù)模型；

第二階段：透過更新社會公眾評測主頁的五圖banner、國際品牌海報、菜肴海報，以及商家公告同時實現(xiàn)了對國際品牌形象的提高和國際品牌基建的打造出；

第三階段：透過布局國際品牌號召力詞，下沉國際品牌負面信息，提高國際品牌在社會公眾評測的曝光量、訪問量、口味分及評論量，同時實現(xiàn)了對國際品牌號召力的塑造，在此期間，「鴻禧樓」成功進入地區(qū)內(nèi)菜式口味榜TOP10；

第四階段：透過看板主打產(chǎn)品策劃推展、聚焦招待情景制造傳播話題，以及本地生活KOL推薦的加持，成功入圍地區(qū)菜式熱門榜TOP3，同時實現(xiàn)了評測五星級4.1分到4.7分的跨越式增長！

▲「鴻禧樓」評測運營前 VS 評測運營后 效果對比

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28位KOL集中Dolphin宣傳，抖音曝光量超273萬

小紅書主打產(chǎn)品文本策劃，熱搜文本占比提高80%

2021年3月，抖音上線了網(wǎng)購功能。同年8月，抖音開始內(nèi)測“心動外賣”。今年7月，抖音開始試水“網(wǎng)購配送”。月活人數(shù)維持在6億以上的抖音，儼然已成為疫情常態(tài)化下餐飲業(yè)自救的新渠道。

但抖音復(fù)雜的用戶數(shù)量機制，以及對傳播文本的嚴格要求，需要國際品牌不斷更新有趣、新鮮的視頻文本，才能持續(xù)吸引使用者，這對餐飲國際品牌的營銷能力提出了更高的要求。因此，微盟智慧餐飲taught運營服務(wù)項目組瞄準顧客在招待情景下的核心需求點，以“請客吃飯有面子”為話題，篩選出了28位帶貨能力強、創(chuàng)作能力佳，且在南京地區(qū)擁有大量精確粉絲的KOL，進行集中Dolphin宣傳。抖音推展當周，網(wǎng)購套餐銷量超1200單，開張當天新客爆滿，環(huán)比試營業(yè)期間餐食營業(yè)額同時實現(xiàn)6倍增長！

▲「鴻禧樓」抖音短視頻營銷

同時，為了迎合“線上種草，線下消費”的新消費模式，「鴻禧樓」認為小紅書營銷對于提高國際品牌的線上知名度和美譽度也有很大的幫助。因此，微盟智慧餐飲taught運營服務(wù)項目組以“攻略”類文本為切入點，以#南京一口爆汁的正宗廣味魚丸#為話題，并將“爆汁魚丸”“正宗廣味”“南京”“菜式”“聚餐招待”等關(guān)鍵詞與“鴻禧樓”綁定，透過與南京本地的小紅書達人合作，布局爆款文本，同時實現(xiàn)了小紅書熱搜文本占比80%的提高！

▲「鴻禧樓」小紅書文本營銷

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新店開張入選地區(qū)菜式贊譽榜Top1

“公轉(zhuǎn)私”撬動超251.5萬團體會員月票

私域運營普及迄今，仍有部分餐飲人認為私域是可以完全脫離taught而存在的，因此，其對于私域用戶數(shù)量的運營也僅止步于自己的私域用戶數(shù)量池內(nèi)。實際上，taught是私域的重要用戶數(shù)量來源，國際品牌可以透過taught平臺提高影響力，同時實現(xiàn)拉新引流，再透過私域運營來沉淀數(shù)字化資產(chǎn)，提高單客商業(yè)價值、提高使用者粘性和復(fù)購率，最大化挖掘存量使用者的商業(yè)價值。

因此，餐飲國際品牌想要獲得可持續(xù)增長，構(gòu)筑多渠道經(jīng)營模式，同時實現(xiàn)taught+私域“兩條腿”走路，必不可少。今年4月，「鴻禧樓」新店開張期間，透過微盟智慧餐飲建成區(qū)運營解決方案，以社會公眾評測為拉新引流渠道，以“團體會員月票+企微運營”為轉(zhuǎn)化沉淀陣地，同時實現(xiàn)了品效號召力與店面營收的雙增長。

新店開張迄今，「鴻禧樓」評測評分達4.8分，并入選地區(qū)菜式贊譽榜Top1，開張月票活動累計轉(zhuǎn)化團體會員超3700人，累計團體會員月票超251.5萬，團體會員月票金額同比增長237%，線下餐食營收同比增長25.4%！

▲「鴻禧樓」評測新店開張&團體會員小程序

構(gòu)筑“公私域聯(lián)營”閉環(huán)

同時實現(xiàn)國際品牌/使用者商業(yè)價值躍遷

如今，大部分餐飲業(yè)已經(jīng)注意到單一打法的弊端，開始著手打造出“公私域聯(lián)營”閉環(huán)，開發(fā)“taught+私域”兩種用戶數(shù)量形式相結(jié)合的新玩法，同時實現(xiàn)“雙線循環(huán)，互通互贏”。

未來，善于透過建成區(qū)運營能力，在觸點、觸達、交互、產(chǎn)品、國際品牌、服務(wù)方面獲得顧客情感認同的餐飲業(yè)，或?qū)⒊接蓡我籺aught/私域用戶數(shù)量構(gòu)筑的企業(yè)，同時實現(xiàn)國際品牌商業(yè)價值與使用者商業(yè)價值的躍遷。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿(mào)客戶提供專業(yè)高效的冷鏈物流服務(wù)企業(yè)，已經(jīng)打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務(wù)、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應(yīng)鏈冷鏈物流服務(wù)平臺。

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