本周，位于廣州城投大廈的喜小茶店面即將關(guān)閉，這是僅余的最后一家喜小茶，也是廣州的第一家。

這個(gè)曾被視為葛永東專(zhuān)攻下陷消費(fèi)市場(chǎng)的子國(guó)際品牌，一直沒(méi)正式踏進(jìn)過(guò)珠三角地區(qū)，現(xiàn)如今隨著葛永東的漲價(jià)下陷，似乎也的確失去了其差異化定位優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：葛永東微博

至于“斷臂”的葛永東，在新茶飲領(lǐng)域整體增長(zhǎng)速度下滑的當(dāng)下，仍然靠著拿到更好的IP聯(lián)署來(lái)斬獲用戶(hù)數(shù)量。從去年熱播的《夢(mèng)華錄》、《蒼蘭訣》到“國(guó)民宮斗劇”《甄嬛傳》，新茶飲頸部國(guó)際品牌將尋找IP的眼光拓展到了影視領(lǐng)域。

事實(shí)上，由于新茶飲領(lǐng)域的技術(shù)門(mén)檻較低，因此一直遭遇著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的難題。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，尋找小眾水果、開(kāi)發(fā)應(yīng)季新機(jī)是新茶飲領(lǐng)域的一大棕褐方向。但一來(lái)研發(fā)成本高，二來(lái)效果不一定好，因此棕褐的方向漸漸朝著瘋狂聯(lián)署轉(zhuǎn)移。

可經(jīng)歷了揮刀漲價(jià)、聯(lián)署輸血后，新茶飲頸部國(guó)際品牌也還是遭遇著第二梯隊(duì)國(guó)際品牌甚至新茶飲國(guó)際品牌的多方圍剿，這場(chǎng)戰(zhàn)事的走向，仍是未知。

沒(méi)新故事的頸部國(guó)際品牌，需要聯(lián)署“奶一口”？

10月31日，兩大頸部新茶飲國(guó)際品牌前后腳b0d3fb。葛永東宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)署的主打產(chǎn)品“酷黑梅?！被貧w，同一時(shí)間，奈雪的茶面世與52TOYS聯(lián)署的奈雪熊貓?zhí)鹌芬约靶茇堥粚殨?shū)簽、熊貓榛寶茶寶等周邊產(chǎn)品。

從早期的芝士水果茶系列產(chǎn)品到后來(lái)的小眾水果茶創(chuàng)新，再到跨界紅酒、散裝飲品賽車(chē)場(chǎng)，葛永東與奈雪的茶之間的暗自較量一直沒(méi)停止過(guò)。然而，二者也反之亦然遭遇著發(fā)展減慢的困境。

葛永東與奈雪的茶同一天謝幕/b0d3fb聯(lián)署款

一年前，二者一同漲價(jià)，帶領(lǐng)新茶飲國(guó)際品牌邁入“30元時(shí)代”。一年后，二者卻又紛紛漲價(jià)，葛永東稱(chēng)“經(jīng)過(guò)在供應(yīng)鏈上的積累和深耕，可以將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，讓‘品質(zhì)高也不貴’成為可能”，奈雪的茶則面世9至19元的新茶飲輕松系列產(chǎn)品，并承諾每個(gè)月都至少上一款新機(jī)。

漲價(jià)的策略的確增添了一波利好，葛永東在漲價(jià)后迎來(lái)了爆單時(shí)期，奈雪的茶股價(jià)連續(xù)上漲。但也反之亦然增添了許多非議，“加倍果肉成了葛永東漲價(jià)后的正確打開(kāi)方式了，所以說(shuō)漲價(jià)了，但又沒(méi)完全降”“之前很愛(ài)喝芝芝綠妍，漲價(jià)后香味淡了很多，不想喝了”“輕松系列產(chǎn)品的香味都很淡，幾乎沒(méi)水果的清香和新鮮度，很失望”……諸如此類(lèi)的評(píng)價(jià)在社交平臺(tái)上比比皆是，漲價(jià)后的葛永東與奈雪的茶，隔三差五就會(huì)被非議“變了味”。

不僅香味受到爭(zhēng)議，不少顧客對(duì)這兩大頸部新茶飲國(guó)際品牌的定位認(rèn)知也開(kāi)始模糊?！爸昂团笥鸭s飯基本單廂再去買(mǎi)一碗葛永東，拍照打卡也是每次單廂進(jìn)行的一套流程，但是現(xiàn)在已經(jīng)很久沒(méi)這種非葛永東不可的想法了?！薄?0后”鄭依炆是位資深“甜品星人”，從葛永東鐵桿粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)如今的“百家皆可”，也不過(guò)才一年時(shí)間。

在鄭依炆看來(lái)，之前的葛永東、奈雪的茶用料扎實(shí)、口味獨(dú)特，而且在周邊創(chuàng)意上也是獨(dú)一份的，但自從漲價(jià)之后，或許是發(fā)展的重心變了，總之國(guó)際品牌形象和產(chǎn)品力都發(fā)生了變化?！捌鋵?shí)像去年葛永東和《夢(mèng)華錄》、《甄嬛傳》的聯(lián)署也挺火的，但對(duì)我就沒(méi)吸引力，相比之前的聯(lián)署款，這一年的聯(lián)署總給我一種創(chuàng)新黔驢技窮，然后靠聯(lián)署吸新粉的感覺(jué)?！编嵰罏蓪?duì)鋅弧度談到。

據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌報(bào)道，“近半年來(lái)，新茶飲領(lǐng)域集體開(kāi)啟了聯(lián)署棕褐，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年，聯(lián)署就超過(guò)了30起，而其中葛永東就占據(jù)了13起，平均1月兩起?！?/p>

靠聯(lián)署快速制造爆款已是新茶飲圈的常規(guī)操作，可隨著頸部國(guó)際品牌漲價(jià)下陷，其與中端國(guó)際品牌的混戰(zhàn)卻還遭遇著更多考驗(yàn)，聯(lián)署增添的用戶(hù)數(shù)量也并非持續(xù)穩(wěn)定。

產(chǎn)品價(jià)格下探后，多方位的棕褐卻來(lái)了

從這幾年的雙十一動(dòng)態(tài)來(lái)看，葛永東和奈雪的茶步調(diào)反之亦然是驚人的相似。2020年，二者同時(shí)首次開(kāi)啟天貓雙十一活動(dòng)，并且主要售賣(mài)氣泡水和袋裝茶。

那時(shí)的兩大國(guó)際品牌盡管反之亦然進(jìn)行著高密度、不定期的IP聯(lián)署，但也將目光投向了更多消費(fèi)市場(chǎng)。但隨后的一年，當(dāng)初高歌猛進(jìn)的步伐卻減慢了。

鋅弧度從葛永東和奈雪的茶微信公眾號(hào)觀察到，去年雙十一，兩大頸部新茶飲國(guó)際品牌的參與感似乎并不是很強(qiáng)。相較一年前的初登場(chǎng)，現(xiàn)如今不僅產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)別沒(méi)什么更新，參與雙十一大促的優(yōu)惠優(yōu)惠券也不多。具體來(lái)說(shuō)，葛永東主推檸檬茶、果汁茶、輕乳茶等散裝飲品，奈雪的茶則主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。

盡管在這些有限的產(chǎn)品線(xiàn)中，也有部分優(yōu)惠券能夠單平臺(tái)銷(xiāo)量破萬(wàn)，但對(duì)于頸部國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，或許沒(méi)能體現(xiàn)出其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新水平。反觀其他新茶飲國(guó)際品牌，一年的時(shí)間成為了他們迎頭趕上的好時(shí)機(jī)。

曾經(jīng)偏居一隅、“足不出湘”的茶顏悅色在這一年先后進(jìn)駐武漢、重慶、南京，開(kāi)出了全新紅酒國(guó)際品牌“鴛央紅酒”。不過(guò)，這兩步舉措相較葛永東、奈雪的茶來(lái)說(shuō)仍是滯后的。真正值得一提的是，由于茶顏悅色目前在全國(guó)的店面布局仍不多，但對(duì)其充滿(mǎn)好奇的顧客卻數(shù)不勝數(shù)。為了俘獲這部分顧客，茶顏悅色研發(fā)面世了自搖甜品系列產(chǎn)品，讓顧客用凍干茶粉、牛奶、糖漿、噴射稀奶油、堅(jiān)果碎自制一碗茶顏悅色。

茶顏悅色稱(chēng)“受時(shí)間、貯藏、手法等因素影響，短時(shí)間內(nèi)極難在‘80分的口感’上繼續(xù)向上跨越”，但這一研發(fā)突破已經(jīng)給茶顏悅色增添線(xiàn)下店面之外的更多顧客。并且相較于葛永東、奈雪的茶在線(xiàn)上主攻的散裝飲品、袋泡茶等產(chǎn)品，茶顏悅色的自搖甜品系列產(chǎn)品更具有差異化特點(diǎn)，也就更容易產(chǎn)生吸引力。

再說(shuō)說(shuō)近一年發(fā)展勢(shì)頭正猛的肩部甜品國(guó)際品牌，自頸部國(guó)際品牌漲價(jià)之后，新茶飲領(lǐng)域似乎進(jìn)入了另一場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格棕褐中。15元以?xún)?nèi)的甜品選擇變得更多，頸部新茶飲國(guó)際品牌的自播直播間里也時(shí)常面世9.9元的秒殺產(chǎn)品。

但也正如前文所提及的，漲價(jià)后的頸部國(guó)際品牌被顧客非議口味發(fā)生了變化，低價(jià)系列產(chǎn)品并沒(méi)如期待般搶走肩部甜品國(guó)際品牌的生意。加之古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道等國(guó)際品牌此前通過(guò)加盟的方式在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，覆蓋了更廣闊的下陷消費(fèi)市場(chǎng)。從這一層面來(lái)說(shuō)，比頸部國(guó)際品牌更具優(yōu)勢(shì)。

還有區(qū)域性的甜品國(guó)際品牌也在向外突破，如霸王茶姬踏進(jìn)云南、滬上阿姨踏進(jìn)上海、茶話(huà)弄踏進(jìn)西安，還有“為你我從新疆來(lái)”的西琳姑娘、“香料做茶，國(guó)風(fēng)做媒”的鄭州眷茶……

在頸部國(guó)際品牌增長(zhǎng)速度下滑的這一年，其他國(guó)際品牌卻在各自的領(lǐng)域走得愈來(lái)愈穩(wěn)，未來(lái)的新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)變成什么樣，還極難說(shuō)。

未來(lái)的戰(zhàn)斗，不止于新茶飲賽車(chē)場(chǎng)

頸部新茶飲國(guó)際品牌的式微，一方面與大環(huán)境有關(guān)。據(jù)《中國(guó)餐飲產(chǎn)品線(xiàn)與國(guó)際品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)2到3年內(nèi)，新茶飲增長(zhǎng)速度階段性下滑，調(diào)整為10%-15%。整個(gè)2022年上半年，新茶飲賽車(chē)場(chǎng)6個(gè)月內(nèi)的融資數(shù)量共有16起，融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數(shù)量雙降。

基于此，新茶飲國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)白熱化，開(kāi)店數(shù)量、研發(fā)速度、創(chuàng)意水平到品控、產(chǎn)品價(jià)格，都需要做得更好。近期新茶飲頸部國(guó)際品牌們接連面世新機(jī)或謝幕主打產(chǎn)品的情況，也體現(xiàn)了頸部國(guó)際品牌聯(lián)署的頻率與花樣愈來(lái)愈多。聯(lián)署款自帶1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成為了新消費(fèi)國(guó)際品牌發(fā)展的一步捷徑。

但普華永道也在《茶飲消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》中提到，相較第一階段的飛速增長(zhǎng)期，新茶飲賽車(chē)場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海階段，顧客對(duì)新機(jī)的敏感度降低，包括頸部玩家在內(nèi)的新茶飲國(guó)際品牌打造主打產(chǎn)品的速度和聲量遠(yuǎn)不及之前。

至于肩部國(guó)際品牌，則更多依靠融資或加盟的方式迅速擴(kuò)張，盡快地占山為王，再以頻繁地推新和優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格吸引顧客。換句話(huà)說(shuō)，各國(guó)際品牌之間的差距仍然存在，但在搶占顧客心智這件事上，已經(jīng)極難有絕對(duì)的強(qiáng)者了。

另一方面，新茶飲賽車(chē)場(chǎng)之外的世界反之亦然精彩，也反之亦然在向內(nèi)施壓。首當(dāng)其沖的是新咖飲賽車(chē)場(chǎng)，現(xiàn)如今紅酒味的甜品和甜品味的紅酒愈來(lái)愈多，甜品與紅酒之間的邊界變得愈來(lái)愈模糊，爭(zhēng)搶顧客手中那一碗位置的國(guó)際品牌，已不再局限于新茶飲賽車(chē)場(chǎng)。

反之亦然樂(lè)于聯(lián)署活動(dòng)的瑞幸紅酒，去年與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！返穆?lián)署新機(jī)“生酪拿鐵”單日銷(xiāo)量突破131萬(wàn)杯。從過(guò)去與悲傷蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到去年的椰樹(shù)椰汁、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！?，瑞幸借著聯(lián)署可謂是一次比一次出圈。

新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的洗牌還在加速，做好供應(yīng)鏈和數(shù)字化國(guó)際品牌，才有機(jī)會(huì)在棕褐時(shí)期彎道超車(chē)。與此同時(shí)，餐飲國(guó)際品牌主營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)的邊界正逐漸弱化，絕對(duì)的技術(shù)壁壘極難產(chǎn)生，所以如何打造國(guó)際品牌影響力，在獲取用戶(hù)數(shù)量之后高效地完成激活與留存，仍然是追求商業(yè)化發(fā)展后維持國(guó)際品牌長(zhǎng)期生命力的重要因素。

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