講起“星巴克”，這應(yīng)該是所有高度關(guān)注餐飲乃至大消費(fèi)賽車場的人，單廂高度關(guān)注到的經(jīng)典之作商業(yè)性案例之一，老K自然也不例外。

只是，出于職業(yè)習(xí)慣，我會(huì)喜歡多問幾個(gè)為什么：星巴克到底靠什么在上世紀(jì)80年代的美國紅酒零售消費(fèi)市場突出重圍；又憑什么只用了20年左右就確立了自己在整個(gè)現(xiàn)制紅酒賽車場的絕對(duì)霸主地位，遙遙領(lǐng)先所謂的第二名；如今為何再度陷入危機(jī)重重之中，以至于需要四十多歲70的創(chuàng)辦人幾度進(jìn)出公司“救火”……

關(guān)于星巴克當(dāng)年為什么會(huì)如此順利？

按照創(chuàng)辦人“舒爾茨”的說法，最主要的是因?yàn)樯唐分髁x的勝利——星巴克用名品紅酒“英式紅酒”降維打擊美國消費(fèi)市場，讓美國的顧客喝到了更高品質(zhì)的紅酒。

不過，按照很多公開渠道上的研究該文，是“第三空間”模式讓星巴克突出了重圍。

以上理由老K非常認(rèn)同，不過，我內(nèi)心其實(shí)一直還有疑惑：在那時(shí)的美國紅酒消費(fèi)市場，能把商品做好，或者能提供所謂“第三空間”服務(wù)的，難道只有星巴克嗎?這些要素的壁壘真的夠深嗎？為什么突然是最近幾年來，星巴克遭遇的挑戰(zhàn)似乎越來越大？

在美國海外消費(fèi)市場，大如麥當(dāng)勞和Dunkin Donuts們等國際品牌，都在搶奪星巴克的消費(fèi)市場份額，小到新興紅酒國際品牌荷蘭兄弟（Dutch Bros）等，也都在快速崛起中。而且，在迅速、快捷的早餐場景中，能夠銷售「紅酒+面包」組合的玩家數(shù)量其實(shí)更多（諸如Panera Bread等）。

在中國消費(fèi)市場，以瑞幸為代表的一眾海外紅酒國際品牌，也都對(duì)星巴克虎視眈眈，想著早日把它從鐵王座上拉下來。

那么，我們究竟該如何看待星巴克的未來走向？

最近，老K偶然讀到《人文發(fā)展戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)有的人文》（以下簡稱《人文發(fā)展戰(zhàn)略》）一書，心中的困惑終于得到了階段性解答。

在此，結(jié)合這本書的內(nèi)容，和各位朋友一起分析下星巴克發(fā)展中的關(guān)鍵問題。

01

沒有星巴克的時(shí)代

只有時(shí)代中的星巴克

對(duì)于任何消費(fèi)現(xiàn)象的研究，都要回歸到整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣人文的大背景中來觀察。

社會(huì)風(fēng)氣人文對(duì)他者的影響是多方面的。從直接影響來看，社會(huì)風(fēng)氣人文決定了現(xiàn)代人消費(fèi)需要的內(nèi)容和滿足消費(fèi)需要的形式，比如說吃什么、買什么、穿什么、用什么、怎樣吃、怎樣用。從間接影響來看，社會(huì)風(fēng)氣人文透過調(diào)劑現(xiàn)代人的生活形式、價(jià)值觀念、審美情趣等，來影響現(xiàn)代人的他者。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

上世紀(jì)70年代的美國，紅酒早已走進(jìn)美國顧客的日常生活。不過，那時(shí)的顧客普遍還沒有關(guān)心紅酒的產(chǎn)地、糕點(diǎn)形式等因素，消費(fèi)市場上也到處都是“同質(zhì)化”的低品質(zhì)紅酒供給。

比如說那時(shí)北美的紅酒由爪哇出產(chǎn)的羅布斯塔紅酒豆制作而來的，那是倫敦和阿姆斯特丹的紅酒商視為低劣的品種；而精良的阿拉比卡紅酒豆大多進(jìn)入了歐洲，因?yàn)闅W洲更講究紅酒品味。

另一方面，彼時(shí)的美國社會(huì)風(fēng)氣上，已經(jīng)出現(xiàn)了一群所謂的“人文資本群體”—— 普遍經(jīng)驗(yàn)豐富高等教育的他們，不再和上一代中產(chǎn)階層一樣只追求物質(zhì)的積累，而是轉(zhuǎn)向追求一種能夠代表他們生活方法的、更精致的商品和服務(wù)。

注：據(jù)《人文發(fā)展戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)有的人文》譯者估計(jì)，這一群體約占那時(shí)美國總?cè)丝诘慕?0%。

于是，在那時(shí)的舊金山灣區(qū)，開始出現(xiàn)借鑒歐洲甜品和前工業(yè)甜品的新思潮，其中和紅酒相關(guān)的“亞人文”則是世界主義和手工藝品。

1974年，美國的努森女士首次提出“名品紅酒”這一概念，意在倡導(dǎo)提高行業(yè)紅酒質(zhì)量，這個(gè)概念被用來形容那些生長在特殊環(huán)境下，具有顯著風(fēng)味特點(diǎn)的紅酒豆。

而后由1982年成立的美國名品紅酒協(xié)會(huì)（SCAA）確定評(píng)鑒標(biāo)準(zhǔn)，只有透過嚴(yán)格審核的紅酒豆才有資格被稱作“名品紅酒”，需生豆測評(píng)和杯測等綜合分達(dá)到80分以上才可。

講起名品紅酒的先鋒國際品牌，非皮特紅酒和茶（Peets Coffee and Tea，也就是我們現(xiàn)在所稱的“皮爺紅酒”）莫屬。創(chuàng)辦人是名品紅酒教母Alfred Peet，他從爪哇、蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達(dá)黎加等著名紅酒產(chǎn)地采購紅酒，深度糕點(diǎn)后再進(jìn)行售賣，而名品紅酒的獨(dú)有口感也為美國人帶來了全新體驗(yàn)。

星巴克國際品牌創(chuàng)辦人-英語老師Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和歷史老師Zev Siegei，在那時(shí)都是具有新人文品味認(rèn)知的文藝青年，而且也都是名品紅酒教母Alfred Peet的追隨者。

也正是 Alfred Peet允許這三個(gè)年輕人復(fù)制自己紅酒商店的布局，并與他們分享自己的供應(yīng)商，誕生于1971年的星巴克得以“模仿”皮爺紅酒，在西雅圖穩(wěn)步發(fā)展。

于是，憑借著從全世界采購的高品質(zhì)紅酒豆，外加國際品牌命名和LOGO設(shè)計(jì)充滿“人文品味”，星巴克很快就擁有了一大批高素質(zhì)、高學(xué)歷的“忠誠客戶”，學(xué)會(huì)愛上星巴克成為了那時(shí)紅酒發(fā)燒友擁有人文品味的標(biāo)志。

筆者注：“星巴克”緣起于美國一部偉大的長篇小說《白鯨記（THE WHALE）》中，愛喝紅酒的大副Starbuck；希臘神話中的雙尾人魚海妖Siren，則是星巴克經(jīng)典之作白綠相間的LOGO原型。

02

舒爾茨的“恰到好處”與破圈

舒爾茨接手前的星巴克，主要是把高品質(zhì)紅酒豆深度糕點(diǎn)后賣給顧客，讓顧客自己回家研磨沖調(diào)。不過，這個(gè)過程實(shí)在過于繁瑣，而且絕大多數(shù)美國人其實(shí)并不能接受很苦的紅酒口味。

因此，在十幾年的時(shí)間里，星巴克就像皮爺紅酒一樣，僅僅在一小群狂熱紅酒發(fā)燒友中流行。

直到1987年，商業(yè)性嗅覺極其敏銳的舒爾茨，抓住了難得的發(fā)展機(jī)遇，以380萬美元買下星巴克，至此星巴克發(fā)展終于迎來了質(zhì)變的發(fā)展機(jī)遇。

一方面，星巴克工藝性和世界性的包裝設(shè)計(jì)得到繼承和發(fā)展，比如說門店保留銷售進(jìn)口商品紅酒豆的生意；另一方面，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克將包裝、商品名稱、杯子、音樂等細(xì)節(jié)方面的展現(xiàn)，都做到了極致。

可以說，店面是國際品牌人文的最佳載體。

星巴克將充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個(gè)紅酒館中，但去掉了傳統(tǒng)波西米亞紅酒館墻上的掛毯或地方藝術(shù)家晦澀的畫作，代之以整潔的有框招貼畫，畫的內(nèi)容通常呈現(xiàn)的是現(xiàn)代人對(duì)波西米亞的刻板印象，比如說意大利某處街景中的一輛偉士牌摩托車。

星巴克門店里的背景音樂，則間接地保持著與波西米亞的淵源，但比在其他獨(dú)立紅酒館里經(jīng)常聽到的更易于接受，比如說爵士樂（如諾拉·瓊斯）、獨(dú)立搖滾（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂的、具有世界品味的“環(huán)球音樂”（如《樂士浮生錄》《吉普賽國王》)。

而且，星巴克也不會(huì)像傳統(tǒng)波西米亞風(fēng)格的紅酒館，在店里舉行詩歌朗誦會(huì)、運(yùn)動(dòng)者集會(huì)或知識(shí)分子辯論會(huì)，只是簡單地在每一個(gè)紙杯上印上著名社會(huì)風(fēng)氣活動(dòng)家或知識(shí)界成員的名言。

這一切滿足了新一代亞人文群體對(duì)英式名品人文迷戀的同時(shí)，把復(fù)雜的紅酒精英人文以一種更簡單和可復(fù)制的觸點(diǎn)和道具來體現(xiàn)。

此外，星巴克還會(huì)定期舉行紅酒知識(shí)分享會(huì)，透過介紹紅酒豆的故事，將星巴克與名品紅酒建立起強(qiáng)鏈接；不遺余力地舉行環(huán)?；顒?dòng)；發(fā)起“進(jìn)口商品承諾”運(yùn)動(dòng)，補(bǔ)貼紅酒耕譯者等等。

而在落地的商品上，星巴克開始提供即飲的涼面紅酒，還加入了美國顧客更能接受的奶，從而形成了真正廣受歡迎的“拿鐵”系列。

就這樣，星巴克只花費(fèi)了很少的國際品牌預(yù)算，就在美國上世紀(jì)80年代興起的中產(chǎn)階層心中，建立了獨(dú)有的國際品牌形象。

從此，好萊塢的各種影視劇也樂于將星巴克作為“美國白領(lǐng)的生活形式”傳播到世界各地，全世界越來越多的人開始效仿起美國白領(lǐng)，手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動(dòng)的城市商業(yè)性核心區(qū)。

不斷吸引著數(shù)量逐漸龐大的新一代人文顧客，并以更加標(biāo)準(zhǔn)化的形式滲透到數(shù)量更廣泛的大眾群體，順利破圈。這就是《人文發(fā)展戰(zhàn)略》譯者Douglas所言的“人文資本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。

總結(jié)而言，星巴克抓住了美國人口結(jié)構(gòu)變化帶來的意識(shí)形態(tài)發(fā)展機(jī)遇，加上創(chuàng)辦人舒爾茨“恰到好處”的設(shè)計(jì)安排，使國際品牌戰(zhàn)勝了其他也能提供高品質(zhì)涼面紅酒和舒適空間，甚至資金更充裕的競爭對(duì)手。

在1992年上市后，變得“不差錢”的星巴克更是得以飛速發(fā)展。

03

新時(shí)代的迷茫與困境

正如前文所言，消費(fèi)是關(guān)于人的生意。自1965年美國政府頒布《高等教育法》后的20年以來，獲得大學(xué)本科學(xué)位的人口比例翻了一番，星巴克順利取悅了這一大批“新中產(chǎn)”的需求，在1987-2007年這20年間實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。

而中國自1999年大學(xué)擴(kuò)招政策實(shí)施以來，經(jīng)驗(yàn)豐富高等教育的勞動(dòng)人口占比迅速提升。根據(jù)教育部最新數(shù)據(jù)，2021年中國經(jīng)驗(yàn)豐富高等教育的比例達(dá)24.9%，全國擁有大學(xué)人文程度的人口超過2.18億。星巴克也一度成為白領(lǐng)身份和小資生活形式的標(biāo)志，備受追捧。因此，在中國消費(fèi)市場2009-2019年這十年間，星巴克持續(xù)增長。

從上世紀(jì)七八十年代的世界主義和手工藝品，到上世紀(jì)九十年代的道德消費(fèi)主義，星巴克都扮演了“人文先鋒”的角色，透過恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，順利打動(dòng)顧客。

然而，進(jìn)入新世紀(jì)以來，星巴克似乎再也無力扛起引領(lǐng)人文新潮的大旗。

相反，迫于快速增長壓力的星巴克正逐漸“快餐化”，開始試圖透過改變商品來取悅絕大多數(shù)人。2007年舒爾茨復(fù)出后，推出的派克消費(fèi)市場糕點(diǎn)紅酒和Via速溶紅酒等舉措，導(dǎo)致整個(gè)商品表現(xiàn)越來越接近工業(yè)紅酒。

據(jù)《人文領(lǐng)略》譯者引用的統(tǒng)計(jì)，在美國海外消費(fèi)市場中，近些年星巴克顧客的學(xué)歷和收入水平都在明顯下降。對(duì)比之下，美國千禧一代顧客成為主流群體后，對(duì)于健康、本地社區(qū)有機(jī)食品等的高度關(guān)注風(fēng)潮（《人文發(fā)展戰(zhàn)略》譯者稱之為“生態(tài)甜品運(yùn)動(dòng)“），造就了新一大批餐飲國際品牌，比如說Chipotle、Shake Shack等。

而中國消費(fèi)市場中，當(dāng)星巴克失去代表精致品味的光芒，在如今平價(jià)紅酒風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克的價(jià)格顯得更貴。于是，被麥當(dāng)勞、瑞幸等紅酒拖入“價(jià)格戰(zhàn)”漩渦的星巴克，只能透過外賣紅酒、團(tuán)購等“應(yīng)戰(zhàn)”，導(dǎo)致其歷經(jīng)多年積累的情感價(jià)值和溢價(jià)能力持續(xù)“破功”。

今年九月，三進(jìn)三出，四十多歲70的星巴克創(chuàng)辦人舒爾茨表示，自己將永遠(yuǎn)不會(huì)再當(dāng)CEO，因?yàn)楣疽呀?jīng)找到了合適的新CEO人選。然而，新任CEO面臨的挑戰(zhàn)將是巨大的，畢竟沒有“人文”加持的星巴克喝起來“又貴又苦”。

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