三線線下陷消費(fèi)市場，正在淪為紅酒激烈交戰(zhàn)的第二戰(zhàn)場。

數(shù)天前，瑞幸正式宣布開啟新一輪合作伙伴召募，面向全國9個省份41個城市公開召募供貨商。41個城市基本以北方三線線城市為主，其中河南省召募的城市最多，有10個。

而河南，正是“下陷之王”妮娜冰城的大本營。瑞幸此舉被視為公開向“雪王”宣戰(zhàn)。

歷經(jīng)財務(wù)造假、項(xiàng)目組內(nèi)斗、以陸正耀為首的創(chuàng)始項(xiàng)目組出局、管理層重組，瑞幸用了兩年時間“起死回生”，扭虧為盈。但紅酒江湖鐵王座之爭永不停息。在一三線城市，瑞幸雖然奇襲老牌選手星巴克成功，憑著7000多家店面淪為中國最大的連鎖紅酒國際品牌，但以Manner、SeaSaw為代表的精品紅酒國際品牌同樣不容小覷。此次瑞幸進(jìn)軍下陷消費(fèi)市場，又不可避免與雪王旗下“幸運(yùn)地咖”形成直接競爭。除此之外，瑞幸還面臨著昔日并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友的背刺，一個以陸正耀為首、揚(yáng)言3年實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的全新紅酒項(xiàng)目組，庫迪紅酒正在向瑞幸發(fā)起反攻。

下陷消費(fèi)市場紅酒之戰(zhàn)，已悄然拉開帷幕。

01 瑞幸向下，加盟加盟店投入70萬

自神壇跌落到扭虧為盈，瑞幸用了2年時間。

11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財報，這是一份不錯的成績單，財報顯示，季度內(nèi)瑞幸總收入為38.94億，同比快速增長65.7%；美國會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤率為5.85億，同比快速增長88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速快速增長，對比來看，星巴克第四財季財報顯示，星巴克中國消費(fèi)市場的營收為7.8億美元，同比下跌19.6%。

瑞幸不但完成了自我重生，還在紅酒競爭中成功逆襲星巴克。截至三季度末，瑞幸店面總數(shù)達(dá)到7846家、月均交易客戶數(shù)達(dá)到2510萬；同期星巴克店面總數(shù)達(dá)到6021家、星享俱樂部活躍會員數(shù)1700余萬。

但瑞幸的天花板也開始顯現(xiàn)。瑞幸紅酒70%以上店面分布在一三線城市，而這部分消費(fèi)市場已趨近飽和。店面密度飽和之后，護(hù)城河競爭優(yōu)勢將逐漸失去。相比于二季度，瑞幸收入同比增速呈下降趨勢，從上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自營店面“店面層面利潤率率”環(huán)比下降1.4%至29.2%。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

加盟店淪為瑞幸捷伊營收快速增長引擎。瑞幸財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸紅酒7846家店面中，自營店面5373家，聯(lián)合經(jīng)營店面2473家。季度內(nèi)瑞幸自營店面收入為27.614億，較2021年同期的17.947億快速增長53.9%。而季度內(nèi)瑞幸聯(lián)合經(jīng)營店面收入達(dá)到8.99億，同比快速增長116.1%，瑞幸紅酒的聯(lián)合經(jīng)營收入占比在持續(xù)提高，且增速遠(yuǎn)高于自營店面。

聯(lián)合經(jīng)營的下陷消費(fèi)市場加盟店，順理成章淪為瑞幸捷伊快速增長曲線，開發(fā)下陷消費(fèi)市場供貨商既是控球必要，也是進(jìn)攻所需。一名瑞幸在職雇員向Tech地球則表示，瑞幸的下陷消費(fèi)市場以加盟為主，充分發(fā)揮供貨商的競爭優(yōu)勢。下陷消費(fèi)市場拓展主要?dú)w聯(lián)合經(jīng)營項(xiàng)目組，base廈門。此次瑞幸開放的城市名額，僅僅都是不適合自營的城市。

淪為瑞幸供貨商的門檻不低，至少需要70萬元。一名前瑞幸商品負(fù)責(zé)人說Tech地球，瑞幸新開放的加盟名額，要求更高了，加盟店總投入要70萬以上。要求6米門頭、面積70平米，租金、裝修效率上升。此外，國際品牌自由選擇比例提高，以前店面營收8萬以上的檔，自由選擇20%，現(xiàn)在變成30%。這意味著，留給供貨商的利潤率變少了，回本難度陡然上升。

高門檻，碰上“下陷之王”妮娜冰城，瑞幸的勝算或許并不大。

妮娜冰城的紅酒國際品牌“幸運(yùn)地咖”擴(kuò)張速率雖然不如妮娜冰城，但已形成一定規(guī)模。妮娜冰城招股書披露，幸運(yùn)地咖2019年-2021年的店面數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度店面數(shù)為636家。一名幸運(yùn)地咖工作人員說Tech地球，目前幸運(yùn)地咖店面數(shù)量在2000家左右。其中河南消費(fèi)市場店面最多，差不多在400家。

跟瑞幸數(shù)十萬元展店效率相比，幸運(yùn)地咖加盟店投入效率更低。加盟幸運(yùn)地咖效率在35萬左右，包括咨詢費(fèi)、管理費(fèi)、首批物料費(fèi)，裝修費(fèi)、房租費(fèi)等，費(fèi)用不同主要取決于展店類型。幸運(yùn)地咖目前店面類型有三種，快飲店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店。

下陷消費(fèi)市場競爭者或許都比瑞幸輕盈。陸正耀捷伊紅酒項(xiàng)目庫迪紅酒，展店效率相對來說也不高，甚至比幸運(yùn)地咖更低。庫迪紅酒雇員向Tech地球介紹，加盟庫迪費(fèi)用在16-30萬元不等，視店面面積大小而定。

02 庫迪反攻，雪王保鏢肉搏戰(zhàn)，下陷消費(fèi)市場混戰(zhàn)

紅酒戰(zhàn)爭一觸即發(fā)，拿到重生復(fù)仇劇本的庫迪紅酒率先發(fā)起反攻。

數(shù)天前，庫迪紅酒進(jìn)行了一場面向部分供貨商的線上溝通會，詳細(xì)向多名有意向加盟庫迪的老板們，講解了庫迪紅酒國際品牌定位，加盟費(fèi)用、選址策略等等。從項(xiàng)目組到商品，再到設(shè)備、選址，庫迪幾乎對瑞幸模式實(shí)行了像素級的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與遷移。

瑞幸爆款飲品生椰拿鐵，庫迪紅酒同樣設(shè)計在了自己的商品SKU單上，瑞幸紅酒定價16元左右，庫迪同樣瞄準(zhǔn)了該產(chǎn)品價格帶，并且清楚地給供貨商計算出了一杯紅酒的效率，以及利潤率。按照庫迪紅酒計算的紅酒效率，一杯紅酒效率在7.7元，單杯利潤率是8.3元。

庫迪雇員介紹自家公司時，絲毫不避諱與瑞幸的微妙關(guān)系。一名庫迪拓展經(jīng)理向Tech地球則表示，瑞幸紅酒就是自己做起來的，現(xiàn)在重新做庫迪，一來是老板的紅酒情懷，二來是為爭口氣。

熟悉瑞幸崛起方向的庫迪雇員，因而更清楚瑞幸的命門。庫迪不僅在雇員上高薪挖角瑞幸，還在點(diǎn)位上直接爭奪瑞幸消費(fèi)市場。上述拓展經(jīng)理稱，庫迪某一線城市店面，大多是從瑞幸正在談地項(xiàng)目中搶過來的。很多瑞幸店面之前是自己談下來的，自己也會更清楚瑞幸店面銷量情況，合約到期時間，自己會瞅準(zhǔn)時機(jī)，趁機(jī)拿下瑞幸到期的店面點(diǎn)位。

反超瑞幸速率，需要倚仗加盟。庫迪召募供貨商的話術(shù)對競爭者沒有很友好。庫迪一名雇員向Tech地球則表示，瑞幸現(xiàn)在有點(diǎn)店大欺客，幸運(yùn)地咖屬于農(nóng)村包圍城市，但紅酒本質(zhì)上還是偏高大上的“陽春白雪”，自下而上方向成功率遠(yuǎn)低于自上而下。

庫迪的野望是，到明年底（2023年底）計劃開拓2500家店面，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬家。目前庫迪的進(jìn)度條，庫迪雇員說Tech地球，截至12月11日，庫迪紅酒全國開業(yè)的店面數(shù)量有50多家，繳納意向金的加盟店有1000家。

不過，眼下瑞幸或許并沒有將這位競爭者放在眼里，反而是對幸運(yùn)地咖更為忌憚。一名瑞幸負(fù)責(zé)人說Tech地球，自己不覺得庫迪紅酒是威脅，比起老百姓消費(fèi)能力的衰退，這些競對都是小事。在他眼里，幸運(yùn)地咖比庫迪更有競爭力?！靶疫\(yùn)地咖供應(yīng)鏈能力有很高護(hù)城河，建設(shè)起來效率不低，產(chǎn)生的價值也不小?！?/p>

事實(shí)上，瑞幸對標(biāo)競品，也已經(jīng)從星巴克調(diào)換成幸運(yùn)地咖，三家競爭逐漸白熱化。據(jù)虎嗅報道，瑞幸內(nèi)部提及妮娜冰城的次數(shù)很多，有時候聊到幸運(yùn)地咖比星巴克還多。2022年下半年，幸運(yùn)地咖幾乎和瑞幸“保鏢肉搏戰(zhàn)”，在一些下陷消費(fèi)市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會出現(xiàn)一家幸運(yùn)地咖。

03 紅酒對決在幾年后？

庫迪紅酒的速率有待驗(yàn)證，其他性價比國際品牌尚沒有形成規(guī)模競爭優(yōu)勢，可以說，目前下陷消費(fèi)市場中，只有瑞幸和妮娜冰城旗下幸運(yùn)地咖有能力站在一起扳手腕。三家之間的戰(zhàn)爭，便是下陷消費(fèi)市場的爭奪。

瑞幸店面中，一三線城市跟三線五線城市比例差不多是7:3。妮娜則剛好相反，一三線城市與下陷消費(fèi)市場比例為3:7?，F(xiàn)在瑞幸加碼下陷消費(fèi)市場，增量消費(fèi)市場或許更大一些，因?yàn)橹凹扔袘?zhàn)場都是一三線。而妮娜冰城則是守住自己下陷消費(fèi)市場主陣地。瑞幸速率遇上妮娜冰城速率，競爭激烈程度可想而知。

幸運(yùn)地咖擴(kuò)張方向與妮娜冰城如出一轍：低價、下陷消費(fèi)市場、加盟。而幸運(yùn)地咖擴(kuò)張速率也得到了投資方的認(rèn)可與默許。

面對瑞幸來勢洶洶，妮娜冰城如何控球？如何進(jìn)攻？妮娜冰城投資方、美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華向Tech地球則表示，瑞幸下陷是好事，紅酒賽車場屬于大勢所趨 ，之前投資妮娜時，便十分看好妮娜做紅酒的思路。

瑞幸下陷，面對的競爭者并不少。在朱擁華眼里，不存在控球，玩者們只能保鏢開打。“下陷消費(fèi)市場幾乎不用躲著，因?yàn)橐粋€鎮(zhèn)子就那么大，商業(yè)街就兩條，躲不開，只能保鏢打。之前我就很喜歡妮娜這種保鏢打法 ，所以我們也是領(lǐng)投方，很堅定支持自己。不論奶茶還是紅酒，都是一樣的展店策略?！?/p>

在下陷消費(fèi)市場制勝的關(guān)鍵，朱擁華則表示，一方面是產(chǎn)品價格，另一方面是適合下陷消費(fèi)市場消費(fèi)群體能接受的商品。目前眼里，風(fēng)味紅酒更受下陷城市歡迎。

此外，速率也是玩者及資本加碼的重點(diǎn)。在朱擁華眼里，瑞幸扭虧為盈的關(guān)鍵，大的方面是紅酒品類紅利， 細(xì)的環(huán)節(jié)則是商品和產(chǎn)品價格，還有展店決心與速率?！斑@時候如果展店思路一猶豫，反而錯失機(jī)會， 就是要堅決開，這點(diǎn)自己還是很堅決。幸運(yùn)地咖也在經(jīng)歷這個過程，長期看我不擔(dān)心，短期看，要快”。

不過，三家對決時刻可能要在幾年之后。朱擁華稱，妮娜深耕多年，對下陷消費(fèi)市場的熟悉度有一個優(yōu)先身位。瑞幸這兩年調(diào)整地很好，商品思路和產(chǎn)品價格帶選取非常精準(zhǔn)，展店能力一直是自己的強(qiáng)項(xiàng)。在紅酒賽車場，可以說三家公司都有自己的長板。不過瑞幸、妮娜可能短期不會有直接競爭，因?yàn)榧t酒在下陷消費(fèi)市場還處于教育用戶階段，“三家未來都會拿到紅酒賽車場很大份額消費(fèi)市場，對決要在幾年后”。

紅酒下陷是否會遭遇水土不服還存在諸多變量。下陷消費(fèi)市場的紅酒教育效率或許依然很高，三線線城市的紅酒消費(fèi)觀念、獲客率，都有待開發(fā)。一名業(yè)內(nèi)人士并不樂觀地則表示，一三線持續(xù)走高，三線線難以滲透，不需要、喝不慣、產(chǎn)品價格貴、少獲客，本質(zhì)仍是割裂的兩個世界。

低價策略在紅酒下陷消費(fèi)市場依舊奏效。河南某縣城幸運(yùn)地咖供貨商說Tech地球，瑞幸在下陷消費(fèi)市場展店不會對自己造成影響，因?yàn)樾疫\(yùn)地咖產(chǎn)品價格足夠有競爭競爭優(yōu)勢。自己店面最受歡迎的商品是招牌冰紅酒，售價6元，有時候搞促銷只賣5.5，瑞幸16元左右的產(chǎn)品價格，競爭者只會是周邊的精品紅酒店。自己加盟店開了三年時間，現(xiàn)在每天營業(yè)額已經(jīng)從最開始的幾百元做到了2000-3000元。

拋開兩個玩者之爭，更長遠(yuǎn)來看，紅酒賽車場的競爭者遠(yuǎn)不止于同類玩者。“紅酒未來最大的競爭者是奶茶”，朱擁華如此預(yù)判。

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