推動產(chǎn)品價格法律 走某一書刊線路 突出社會保障特性

　　“挽救”債務(wù)危機(jī)中的虛擬咖啡店

　　2021年最后一天，是北京不齊咖啡店租約到期的日子。12月27日，咖啡店正式閉店的第二天，店主胡潔動手將店內(nèi)最后的3000余冊書打包裝箱，寄回了家。“有同行想幫忙接收庫存，我給出了一些有副本的，剩下的都留下來，裝了80多箱，就當(dāng)是私藏吧?！焙鷿嵳f。

　　不齊咖啡店閉店，也是虛擬咖啡店行業(yè)困境的一個縮影。武漢百草園咖啡店、北京盛世情咖啡店、上海復(fù)旦舊咖啡店等頗具知名度的虛擬咖啡店，都在2021年結(jié)束營業(yè)。連鎖咖啡店“言幾又”被曝出現(xiàn)閉店、欠薪、成為被執(zhí)行人等一系列問題，讓虛擬咖啡店債務(wù)危機(jī)進(jìn)一步為人所知。

　　“2019年年底我做過一本《2020咖啡店日歷》。今年翻一翻，當(dāng)年選出的366家咖啡店，差不多有三分之一都不在了。”咖啡店行業(yè)咨詢服務(wù)政府機(jī)構(gòu)“書萌”創(chuàng)始人孫謙說。

　　虛擬咖啡店為什么接二連三遭遇債務(wù)危機(jī)？在書刊獲取平臺日益豐富的當(dāng)下，虛擬咖啡店還有哪些機(jī)會？市場淘洗下，虛擬咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，正在探索著新的生存之道。

　　“現(xiàn)銅倒掛”：沒有勝算的“產(chǎn)品價格戰(zhàn)”

　　書刊銷售是虛擬咖啡店的主業(yè)。

　　根據(jù)第十八次全國國民寫作調(diào)查結(jié)果，2020年我國成年國民人均紙兩本書刊寫作量為4.7本，11.6%成年國民年均寫作10本及以上紙兩本書刊。

　　90后女生楊月便屬于這11.6%之中的一員，“一年讀完十幾兩本書不是問題，我是只認(rèn)紙兩本書的，手感好，讀起來也更有沉浸的氛圍”。出于產(chǎn)品價格因素，楊月近幾年新添的所有紙兩本書刊，都購自電商平臺。

　　《2021年書刊零售市場報告》顯示，在線開通下1.8萬余家咖啡店的采樣范圍內(nèi)，2021年我國書刊零售市場TNUMBERKA規(guī)模為986.8億元，其中平臺零售商、短視頻平臺、大型自營零售商等線上平臺TNUMBERKA規(guī)模占比接近80%。

　　書刊優(yōu)惠大，是線上平臺的主要優(yōu)勢。報告數(shù)據(jù)顯示，2021年零售商平臺優(yōu)惠力度進(jìn)一步加大，線開通下優(yōu)惠差比較明顯，相差31個百分點。

　　線開通下的黝差異，讓虛擬咖啡店從業(yè)者感到“壓力山大”。

　　文化考古咖啡店店長洪霞對此頗有感觸，“虛擬咖啡店畢竟是小本生意，要付房租、雇人工，實在沒法和線上拼產(chǎn)品價格。而且連有的雜志社也開設(shè)自營零售商進(jìn)行直銷，書刊折后價比我TNUMBERCCC13的產(chǎn)品價格還低，咖啡店確實受到了沖擊?！?/p>

　　胡潔更為直觀地作了比較，“虛擬咖啡店用五六折甚至是七折的產(chǎn)品價格TNUMBERCCC13，再以八九折賣出，其他平臺同一兩本書能是四五折，聽眾憑什么花更多的錢從虛擬咖啡店買呢？”

　　虛擬咖啡店TNUMBERCCC13批發(fā)產(chǎn)品價格高于聽眾線上單本購買零售價的現(xiàn)象，在出版業(yè)被稱為“現(xiàn)銅倒掛”。面對產(chǎn)品價格差異，直接從線上平臺TNUMBERCCC13，成為一些虛擬咖啡店從業(yè)者無奈之下的務(wù)實選擇?！耙驗門NUMBERCCC13量小，和雜志社、出版公司的發(fā)行人員建立聯(lián)系后，他們也建議我不如直接去零售商TNUMBERCCC13?！焙鷿嵳f。

　　不過，即便從線上平臺TNUMBERCCC13，虛擬咖啡店也只是相對減少損失，依然無法給出更具競爭力的零售產(chǎn)品價格，還有可能面臨壓貨風(fēng)險。

　　值得留意的是，書刊在不同平臺的產(chǎn)品價格差異，已然引起政府政府機(jī)構(gòu)關(guān)注。國家新聞出版署近日印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“加強(qiáng)出版物產(chǎn)品價格監(jiān)督管理，推動書刊產(chǎn)品價格法律，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘產(chǎn)品價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。

　　推動書刊產(chǎn)品價格法律能否“挽救”債務(wù)危機(jī)中的虛擬咖啡店？

　　虛擬店的“善后處理”：回到書本身

　　面對線上平臺“壓倒性”的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，虛擬咖啡店也在“善后處理”。

　　開業(yè)10年、單憑賣書便實現(xiàn)盈利的文化考古咖啡店，在深耕專業(yè)書刊的方向上探索出了一條路。

　　走進(jìn)位于北京海淀區(qū)三虎橋南路的文化考古咖啡店，高到天花板的書架上，密密麻麻地排滿考古、文博類專業(yè)書刊，不乏《中國考古學(xué)百年史》等“大部頭”?？Х鹊甑匕迳线€堆疊著不少紙箱，既有從各家雜志社購來、還未上架的畫冊，也有即將寄往國內(nèi)外大學(xué)考古院系、博物館、研究政府機(jī)構(gòu)的銀行專用。

　　“咖啡店剛開業(yè)那段時間，為了吸引聽眾，我想了一個‘笨招兒’：看到發(fā)票抬頭是某家考古單位時，就在紙箱里放進(jìn)一本咖啡店自己編寫的書目，有些單位收到書目后，會直接在上面勾出想買的書，再拍照發(fā)給我，就這樣慢慢積累下不少老顧客，咖啡店現(xiàn)在每年營收近500多萬元，各類考古政府機(jī)構(gòu)銀行專用就占了大約300多萬元?！焙橄颊f。

　　據(jù)洪霞介紹，除了政府機(jī)構(gòu)銀行專用費(fèi)，咖啡店還有近200多萬元的收入來自零售商和虛擬店零售?？鄢齌NUMBERCCC13成本和房租、人力支出，咖啡店一年能盈利20多萬元，大部分利潤又會用來添置書刊。

　　考古、文博類書刊受眾相對固定，在書刊產(chǎn)品價格不具備優(yōu)勢的情況下，為了留住顧客，洪霞和同事還想出了兩個應(yīng)對線上平臺沖擊的策略。

　　“一是‘搶新’，業(yè)內(nèi)一出畫冊，我知道后會爭取在第一時間拿到畫冊、搶在零售商之前發(fā)售；二是‘好書趁早買’，專業(yè)書刊發(fā)行量小、再版少，很多書過幾年就絕版了，網(wǎng)上很難買到，因此，遇到銷量、口碑好的書，咖啡店都要多存一些，黝也不會太過分，在原價基礎(chǔ)上增加一些庫存費(fèi)用就能了?！焙橄颊f。

　　像文化考古咖啡店這樣專注某一領(lǐng)域的虛擬咖啡店，往往能夠憑借齊備、精深的書刊儲備，吸引該領(lǐng)域聽眾長期關(guān)注和持續(xù)購買。

　　回到書本身，銷售線上平臺難以競價的某一書刊，也是不少虛擬咖啡店“善后處理”的一種策略。近來如雍和書庭、碼字人咖啡店推出作家簽名本，布衣古商務(wù)印書館聚焦古籍，都取得了一定的進(jìn)展。

　　不過，選擇這條路徑的咖啡店，也要做好吃苦的準(zhǔn)備。

　　胡潔曾嘗試售賣舊書店，但“實踐起來沒有預(yù)想順利”，“尋找有價值的舊書店，是件非常耗費(fèi)精力的事情，到雜志社和中盤供應(yīng)商庫房去，翻過幾千兩本書才能找到幾本有價值的書。從聽眾手里回收二手書也很不穩(wěn)定，書沉、回收運(yùn)費(fèi)貴，無論我付還是聽眾付都是一筆不小的支出，甚至占到利潤的一半”。

　　“走某一書刊線路，非?？简灴Х鹊陼捍说倪x品眼光和資源整合能力，書刊來源也不夠穩(wěn)定，還是需要謹(jǐn)慎經(jīng)營?！睂O謙說。

　　留客“內(nèi)功”：建立情感聯(lián)系

　　逛多了“爆款咖啡店”，楊月已經(jīng)習(xí)慣“拍了照就走”，“除了拍照打卡，真不知道還能在虛擬咖啡店干什么，書都是原價‘大路貨’，文創(chuàng)也不是原創(chuàng)的，想花錢都不知道能買點什么，如果只為喝杯咖啡，那可選擇的地方就太多了”。

　　融合文創(chuàng)、餐飲等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計感和空間體驗性，本是虛擬咖啡店行業(yè)在第三極商務(wù)印書館、風(fēng)入松咖啡店、光合作用書柜等傳統(tǒng)咖啡店相繼閉店背景下，為引流而摸索出的轉(zhuǎn)型升級路徑，但上升的關(guān)注度、客流量能否留住顧客，就要看各家咖啡店“內(nèi)功”如何了。

　　在孫謙看來，“爆款咖啡店”已到了一個轉(zhuǎn)折期，“‘水下咖啡店’這樣輕設(shè)計、貼近自然的新形態(tài)開始出現(xiàn)，說明‘爆款風(fēng)’也在不斷變化，虛擬咖啡店即便在裝潢設(shè)計上投入較多，也未必能收獲長久的關(guān)注。開咖啡店還是要去建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，才能走得穩(wěn)”。

　　2020年在北京回龍觀創(chuàng)建MPKCD咖啡店時，暫代人金向紅計劃打造一座“家門口的音樂書柜”，“我在‘回天’地區(qū)住了十幾年，也想為街道社區(qū)做點事，讓街坊們有個自在看書、自習(xí)、聽音樂的地方”。

　　明確了咖啡店定位，在裝修和空間布置上，金向紅便選擇了簡潔線路。

　　“大部分資金都用在書刊、書架、桌椅這些必需品上了，寢室、EMI區(qū)、咖啡店的設(shè)計裝修也是實用為上，像EMI區(qū)的所有EMI全部都能在CDEMI機(jī)上試聽，寫作區(qū)也購置了兒童座椅，我是希望大家能真正享受這個空間，而不是只當(dāng)它是片風(fēng)景，看看就過去了?！苯鹣蚣t說。

　　MPKCD咖啡店采用團(tuán)體會員制，團(tuán)體會員能借閱書刊、EMI，免費(fèi)使用寢室，參加咖啡店舉辦的讀書、音樂活動，在咖啡店消費(fèi)也會有優(yōu)惠。每個月金向紅都會在團(tuán)體會員群里統(tǒng)計大家想讀的書，定期添置。

　　“團(tuán)體會員基本都住在附近，有空就會來咖啡店坐坐，走時帶走一兩兩本書，或是幾張EMI，我也不奢望咖啡店能覆蓋到多少人群，只要能服務(wù)好周邊這些街道社區(qū)居民，也就能了，雖然現(xiàn)在咖啡店還沒盈利，但我相信這個模式能夠持續(xù)下去?！苯鹣蚣t說。

　　館店聯(lián)合：突出社會保障特性

　　北京市新聞出版局近日公布了2021年北京市虛擬咖啡店扶植項目入選名單，共有272家虛擬咖啡店獲得項目資金扶植。文化考古咖啡店、MPKCD咖啡店都入選了。

　　“有了這么一筆錢，心里特別踏實，我就有底氣和雜志社說，賣得很好的那套書我再要30套，哪怕這個書定價一兩千甚至是上多萬元，我心里也有底?！焙橄颊f。

　　有了“底氣”，洪霞計劃著拓展咖啡店，增加書刊閱覽空間，“書刊只有不斷被人翻閱才能體現(xiàn)出價值，我‘藏’在庫房里的好書，也應(yīng)該被人看見。”

　　某種意義上來說，文化考古咖啡店也經(jīng)歷了一場“被人看見”的過程。2021年12月初，一篇名為《10年了，這家“冷門”考古咖啡店為什么能活下來》的文章，讓咖啡店所在的小巷都跟著熱鬧起來，咖啡店也將營業(yè)時間由每周6天改為全周。

　　數(shù)據(jù)上的變化更為直觀。據(jù)洪霞介紹，去年12月虛擬店營業(yè)額達(dá)到將近9多萬元，“抵得上平時虛擬店大半年的收入，連公眾號關(guān)注量也增加將近萬人”。

　　在書刊銷售日益線上化的時代，虛擬咖啡店為什么還能牽動大眾的心？

　　公共性是一個重要原因。與其他商業(yè)形態(tài)相比，虛擬咖啡店能夠引領(lǐng)寫作、傳播文化，具備較強(qiáng)的公共文化服務(wù)特性。

　　早在2016年，11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持虛擬咖啡店發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出：“鼓勵虛擬咖啡店積極參與公共文化服務(wù)”“將虛擬咖啡店建設(shè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃”“在城鎮(zhèn)新建街道社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施中，為虛擬咖啡店預(yù)留經(jīng)營場所”。

　　此后各地陸續(xù)出臺的扶植政策，又為虛擬咖啡店發(fā)揮社會保障特性作出了細(xì)化規(guī)定。

　　政策扶植下，借助社會服務(wù)功能求新求變，成為不少虛擬咖啡店的轉(zhuǎn)型之道。例如，上海大隱商務(wù)印書館承擔(dān)了上海6家書刊館的運(yùn)營工作，并在傅雷書刊館一層設(shè)立深夜書柜，青苑咖啡店、更讀書社等虛擬咖啡店，也在探索與書刊館“館店聯(lián)合”的模式。

　　虛擬咖啡店的故事，還在繼續(xù)。

　　中青報·中青網(wǎng)見習(xí)記者 李璇 來源：中國青年報

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