有關(guān)餐飲投資那點事

時間：2023-01-16 13:37:45來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本文整理自天圖資本合伙人李康林在闖先生餐飲食品加速營開營儀式上的分享，在不改變原意的基礎(chǔ)上有所刪改。

其實我們作為專業(yè)投資人，一般很少出來和大家分享有關(guān)餐飲這方面的投資經(jīng)驗，今天因為湯總這邊在做非常專業(yè)的垂直加速營，所以今天和大家來聊聊，我們從投資的角度是如何看待整個餐飲行業(yè)的。

餐飲投資是天圖投資里面非常非常小的一部分，但是因為餐飲這個業(yè)態(tài)離大家太近了，所以有時候會被放大。

比如說我們投了某一個餐飲企業(yè)，大家會有天圖是投餐飲的一個印象，但實際上只是天圖投資里面一個很小的比例。天圖專門投消費品，餐飲只是這其中一個小的品類。我們關(guān)注的是大消費領(lǐng)域的商業(yè)模式。

關(guān)于餐飲企業(yè)，大家一般會在點評網(wǎng)上看到兩種評價，一種說，關(guān)注六個月了，今天終于去拔草，而且還排了很長的隊，等等等等;還有一種說，又來了某某店，很簡單一句話。大家其實可以想想你愿意做其中哪一個方向。

資本市場在談到餐飲業(yè)時，多半是拒絕的。在過去十幾年當(dāng)中，資本市場基本就沒怎么看餐飲企業(yè)。直到過去的這一兩年才成規(guī)模的開始。

這其中有以下三個原因：

第一個就是資本化路徑不順，沒有好的退出機(jī)制，上不了市。中國資本市場發(fā)展這么多年，兩千多家上市公司，只有2到3家是餐飲企業(yè)。其中還有一家已經(jīng)轉(zhuǎn)型了，嚴(yán)格來說只有一家，就是全聚德。

第二個就是財務(wù)數(shù)據(jù)難以核實，交易都是現(xiàn)金，采購也是現(xiàn)金，顧客的消費也是現(xiàn)金。

第三點就是投資人不懂，基于前兩條原因，投資人用的時間不夠，讀懂一個行業(yè)需要時間。

但是餐飲行業(yè)是一個大市場，值得投資者關(guān)注。去年餐飲行業(yè)的盤子大概是是4萬億，4萬億是什么概念呢，大家都知道房地產(chǎn)是一個非常大的市場，房地產(chǎn)一年的市場是7萬億，所以餐飲市場是1/2強(qiáng)的房地產(chǎn)市場，這是一個非常巨大的市場。

但是即便是今天最牛的餐飲，比如，海底撈、西貝，它們也只占這個巨大市場當(dāng)中非常非常小的一部分比例。所以說將來如果想要走上資本市場，最重要的一點就是要實現(xiàn)規(guī)模化。

第一部分：中國餐飲投資的歷史

餐飲投資被拉到消費者面前，是從俏江南開始。其實我認(rèn)為俏江南被投資的主要邏輯是非常清晰的：外資認(rèn)為，麥當(dāng)勞有1000億美金的市值，那么，中國這樣一個巨大的市場應(yīng)該也會出現(xiàn)一個這樣的偉大的餐飲企業(yè)，那么如何去尋找這個標(biāo)的呢？

找到中國最主流的菜系——川菜。最高大上的俏江南。他們希望俏江南也成為一個非常成功的上市餐飲企業(yè)，就是這個道理。

國內(nèi)外市場不同，國外餐飲投資邏輯套用并不成功。大家可以思考一下中餐和西餐，最根本的區(qū)別是什么？標(biāo)準(zhǔn)化，這是一般對餐飲有一些思考的人一定會說出的答案。

但是我的結(jié)論是中西餐實際上是財務(wù)成本結(jié)構(gòu)的不同。分析你所在行業(yè)的財務(wù)成本結(jié)構(gòu)，其實決定了你的競爭對手是誰。

舉個簡單的例子，比如說手機(jī)，大家都知道三星、蘋果、華為，華為一部手機(jī)的利潤大概只有蘋果的十幾分之一，這個就叫成本結(jié)構(gòu)。大家都是賣手機(jī)的，差異為啥這么大？都投入了巨額的研發(fā)費用，而且華為也是一家很值得尊敬的公司，但是你在分析它的成本結(jié)構(gòu)的時候，你會發(fā)現(xiàn)這兩個公司可能都不是一個行業(yè)的競爭對手。

第二部分：我的餐飲投資邏輯

創(chuàng)業(yè)一定要想明白，消費者的最終訴求是什么？到底是想擁有這個東西，還是說想要得到功能？比如冰箱，洗衣機(jī)和電視機(jī)，消費者買冰箱是為了擁有冰箱嗎？消費者買一部電視機(jī)，是為了去擁有電視機(jī)實體嗎？不，是為了看內(nèi)容。

所以我覺得在未來十年，冰箱、洗衣機(jī)、電視這些公司都會消失。因為這些品牌的價值沒有了。比如現(xiàn)在上海街頭就已經(jīng)有了那種大型的洗衣機(jī)器。投幣就可以洗。

為什么會出現(xiàn)這種東西？因為房價10萬塊錢一平米，你勒緊褲腰帶，花10萬塊錢買了一平米的房子，結(jié)果又多花五千塊錢買了個洗衣機(jī)，把這一平米給占了。

1、我比較看好快餐，只有快餐才有資本推動的價值。

我給餐飲定位兩種訴求和業(yè)態(tài)，一種叫工作餐，它是解決飽腹需求的，還有一種是社交，聚餐。

快餐更有投資價值。只有解決飽腹需求的快餐，要求高翻臺率、要求效率，才有被資本所推動的價值，然而社交是沒有的。

2、什么樣的平臺是有價值的？

有很多朋友一開始做餐飲門店，后來做餐飲平臺了，什么樣的平臺是有價值的呢？解決信息不對稱，使得雙方依賴這個平臺才有價值， A端和C端之間如果不通過B端的話是沒有辦法單獨完成閉環(huán)的。

就好比專車平臺，專車司機(jī)在街上開，不知道想坐車的人在哪里，想坐車的人站在馬路邊，不知道哪一輛是專車。這種情況下，這個平臺是有價值的，想做餐飲平臺的朋友要想一想，平臺上的交易雙方他們有沒有可能單獨完成獨立的交易閉環(huán)。

3、如何看待只做線上不開實體？

有人說我只在線上開店，不線下開店，因為這樣的成本結(jié)構(gòu)比較好嘛，利潤比較高，我不用承擔(dān)房租。

但是你有沒有想過，門店本身就是很好的盈利主體，必備的生產(chǎn)能力-中央廚房也可以對外營業(yè)變成體驗店。中央廚房的能力是可以分拆的。

4、好吃重不重要？

有的人說，好吃不重要，標(biāo)準(zhǔn)化才是最重要的，錯了，好吃其實很重要。好吃就是kol，為什么它能傳播，不是因為你能吃飽，而是因為好吃。所以好吃是最重要的因素，好吃，才具備傳播性，才具備一切的基礎(chǔ)。

5、只投自己喜歡吃的？

作為投資人，我對自己的要求是沒有代入感。從來不評價產(chǎn)品。產(chǎn)品即便是朋友圈里所有的人都問一遍，其實還是一個小樣本。

能夠評價產(chǎn)品的就是收入，你的收入是消費者用錢投票的結(jié)果。那么什么樣的產(chǎn)品好呢，是那些有爭議的，有的人特別喜歡，有的人特別不喜歡，比如肥腸面，有人說肥腸很臭，有人特別喜歡。比如說榴蓮。

講一個比較有意思的事情，張?zhí)煲晃液退容^熟。有一個朋友知道我投了天一之后，跑去伏牛堂店里邊，吃完發(fā)微信，說這個米粉實在是太辣了，又油又辣。

我說那你跟他店員反映呀，店員說，我們的米粉就是這樣的。然后她就很生氣，就跟我說要找張?zhí)煲蝗ネ对V，然后張?zhí)煲徽f：嗯，我們的米粉就是這樣的。

所以告訴我們，品牌實際上無法滿足所有人。你的產(chǎn)品能滿足所有人，那么你的產(chǎn)品就不會有競爭力。

喜歡你的就是你的顧客，不喜歡你的就不是你的顧客。中國這么大，消費者這么多，你只要選擇了喜歡你的那一批人，那就足夠支撐你的事業(yè)了。

第三部分：什么是好的投資人

什么是好的投資人呢？我覺得一個好的投資人就是比大多數(shù)投資人早五分鐘想明白。沒錯，也就五分鐘而已。

所以要珍惜那些第一個明確要投你的投資人。那些人是懂的人，而不是說回去想了很久，回過頭來又給你報了一個高價試圖驅(qū)逐其他投資人?；蛘哒f，當(dāng)別人已經(jīng)主投，要求跟投一點。

有一個品類做的非常不錯，牛肉拉面。但是我在除了蘭州之外任何地方?jīng)]有吃過靠譜的。后來有家公司出現(xiàn)了，東方宮把拉面做到了蘭州本地牛肉面大概70%的水準(zhǔn)，基本上就秒殺了所有的牛肉面館。

舉這個例子就是說，蘭州拉面，它是一個非常典型的有品類、有消費群體、有市場認(rèn)知度的這樣一個品類，但是它沒有品牌。這樣的品類你們有人愿意去做，就會很容易做起來。

第四部分：其他思考

互聯(lián)網(wǎng)對于餐飲企業(yè)到底有什么關(guān)系呢？一方面互聯(lián)網(wǎng)有利于品牌和社群的建立。如果去看這些所有的比較代表性，有網(wǎng)紅特質(zhì)的餐飲企業(yè)，比如說張?zhí)煲?。他就是一個品牌和社群做得比較好的人。

另外一個就是因為有互聯(lián)網(wǎng)，所以信息包括消費者的獲得，包括投資人的獲得，都會更加的便利。另一方面就是資本化的可能性增加，支付方式讓財務(wù)規(guī)范化、供應(yīng)鏈讓成本結(jié)構(gòu)沒有問題，這就是互聯(lián)網(wǎng)給餐飲企業(yè)帶來的機(jī)會。

關(guān)于餐飲企業(yè)的估值，是否存在泡沫？一方面餐飲業(yè)是一個比較好算賬的行業(yè)，第一，開幾家店，證明這個事兒靠譜；第二是異地開店，證明管理能力靠譜；第三大家的共識就是餐飲企業(yè)最終拼的是培訓(xùn)體系；第四就是要降低服務(wù)比例，提高零售比例。

現(xiàn)在大多數(shù)人都說餐飲是服務(wù)行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，大家想一想，餐企業(yè)到底是不是服務(wù)業(yè)？比如麥當(dāng)勞是不是服務(wù)業(yè)？

麥當(dāng)勞有服務(wù)嗎？什么服務(wù)都沒有啊，它其實是一個零售業(yè)，麥當(dāng)勞沒有服務(wù)，它的服務(wù)是它的展示出來的標(biāo)準(zhǔn)裝修，有人收拾東西，僅此而已。從進(jìn)店基本就沒有服務(wù)，你到餐臺前去點餐，然后你自己把它拿走，吃完你就走了，它沒有為你做任何服務(wù)。

什么是零售業(yè)，在我們很小的時候，中國的商品經(jīng)濟(jì)還沒有那么發(fā)達(dá)的時候，包裝產(chǎn)品還不是這么普遍，很多東西都是散裝的，比如說要打兩斤醬油。然后有一個售貨員，他給你轉(zhuǎn)身打了兩斤醬油你就走了，這就是零售業(yè)。是不是和麥當(dāng)勞一模一樣？

我很想建議海底撈做一個基金，收割所有未來的餐飲人；也很想建議西貝開升級版的燒烤。利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和認(rèn)知優(yōu)勢，收割傳統(tǒng)燒烤連鎖的市場。

最后希望大家，都有一個美好的遠(yuǎn)景，希望大家都能成為優(yōu)秀的餐飲從業(yè)者，能夠被資本很好地推動起來，謝謝大家。

在李康林的演講結(jié)束后，我們現(xiàn)場給予了兩個提問的環(huán)節(jié)：

李總，我想問您的是，一般大家都知道，餐飲行業(yè)很少有那種爆發(fā)性的增長，想請教您，在這方面資本能否給予什么樣的建議或幫助？

回答：我不知道你說的這個爆發(fā)力是和什么相比，其實餐飲是一個爆發(fā)性比較大的行業(yè)?？梢越o你講一講投資的邏輯，你就知道這個爆發(fā)力是什么。

在找到自己的標(biāo)準(zhǔn)作戰(zhàn)單位后，資本進(jìn)入，復(fù)制就好了。餐飲這個行業(yè)有個特點，它的單品的作戰(zhàn)單位是很小的，比如說開一家小餐館，就知道產(chǎn)品的受眾群體以及成本結(jié)構(gòu)是什么。

但是如果說你今天做別的行業(yè)，你可能就沒有單品去驗證的能力，比如說你不可能只生產(chǎn)一部手機(jī)來去測試市場的可能性。

所以說餐飲這個行業(yè)的爆發(fā)力其實是很強(qiáng)的。主要就在于你有沒有找到你很精準(zhǔn)的復(fù)制的作戰(zhàn)單位。

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青驄資本 創(chuàng)立于2014年，一期基金專注于投資以互聯(lián)網(wǎng)為媒介經(jīng)營的初創(chuàng)企業(yè)，為企業(yè)提供風(fēng)險投資及增值服務(wù)，已投資項目分布于北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、西安等城市。

● 偏好投資階段：種子輪/天使輪、Pre-A 輪、A輪；

● 關(guān)注領(lǐng)域：消費品、文化創(chuàng)意、智能科技、工具/應(yīng)用/平臺。