最近，又一家全球網(wǎng)紅餐飲品牌陷入“關(guān)店潮”！

據(jù)有關(guān)消息稱，2020年9月中旬進(jìn)入中國(guó)，并在同年5月在上海開(kāi)出大陸首家旗艦店，號(hào)稱“全美最好吃的炸雞”的Popeyes，8月9日一夜之間關(guān)閉七家門(mén)店。?

值得注意的是，2年前這個(gè)品牌開(kāi)業(yè)時(shí)，還在上海創(chuàng)造了“最高8小時(shí)的排隊(duì)記錄”。

01

碧昂斯最?lèi)?ài)的品牌

已經(jīng)風(fēng)靡全球近50年

POPEYES誕生于1972年，創(chuàng)始人Alvin C. Copeland Sr。

據(jù)悉，剛開(kāi)始Alvin C. Copeland Sr在路易斯安那州的新奧爾良的郊區(qū)開(kāi)設(shè)了一間名為“Chicken on the Run” 的炸雞店，剛開(kāi)始反響平平，直到幾個(gè)月后更名為POPEYES，瞬間開(kāi)始了它的走紅北美之路。

如今，POPEYES成立已近50年，早已在全世界25個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)3300家門(mén)店，是北美留學(xué)生們心頭的白月光......

包括碧昂絲、Nicki Minaj、Cardi B在內(nèi)的無(wú)數(shù)明星大咖都是它的忠實(shí)粉絲。超級(jí)大牌女神碧昂絲甚至癡迷到，在自己的婚禮上為賓客提供POPEYES炸雞。

POPEYES在全球有多火爆呢？據(jù)悉，不少人為了一嘗招牌酪乳風(fēng)味雞腿排漢堡，將店門(mén)口圍得水泄不通，創(chuàng)下單日售出2000多份的記錄！在ins隨手一搜相關(guān)話題，就有接近50萬(wàn)條的討論熱度。

在歐美日韓的高人氣吃播視頻里，也常常能看見(jiàn)POPEYES身影出現(xiàn)。

POPEYES在2020年進(jìn)入中國(guó)，其上?；春Ｖ新飞倘κ椎觊_(kāi)業(yè)時(shí)更是引起了轟動(dòng)。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，當(dāng)天排隊(duì)的隊(duì)伍一直從老大昌蜿蜒至光明邨，幾乎一眼看不到頭，還驚動(dòng)了警察。有人甚至為了買(mǎi)一份炸雞，整整排隊(duì)了8小時(shí)。

02

兩年便陷入“關(guān)店困境”

中了網(wǎng)紅餐飲魔咒？

作為與漢堡王出自同一個(gè)母公司RBI的Popeyes向來(lái)看好中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)悉，在1999年，品牌就曾以“派派思”的中文名在北京王府井直營(yíng)開(kāi)店，還一度計(jì)劃兩年內(nèi)在北京新開(kāi)門(mén)店50家，但當(dāng)時(shí)卻并未如愿，2003年退出中國(guó)。

2020年，第二次登陸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Popeyes的中國(guó)首席執(zhí)行官Raphael Coelho甚至還表示，未來(lái)將在10年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)1500家門(mén)店，并長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)。

然而，近兩年過(guò)去了，Popeyes的發(fā)展似乎并沒(méi)有Raphael Coelho想象得那么順利。不僅門(mén)店發(fā)展速度未達(dá)標(biāo)，2年只開(kāi)了9家門(mén)店。

而且，在客流層面，不少門(mén)店更是陷入了“一炮而紅，快速冷清”的境地。

8月9日晚上，更是集中關(guān)閉了江浙滬7家門(mén)店，上海4家，杭州2家，南京1家。

除了上海首店淮海中路566號(hào)的旗艦店以及位于浦東南路999號(hào)1樓的新梅聯(lián)合廣場(chǎng)店，品牌在上海的第二家門(mén)店徐匯日月光店也關(guān)閉了。

一夜關(guān)閉7家門(mén)店，Popeyes為什么會(huì)陷入這樣的困境？因?yàn)榫W(wǎng)紅魔咒的鍋？餐飲O2O認(rèn)為，主要可能有以下幾個(gè)原因。

第一，商業(yè)糾紛問(wèn)題，品牌與特約加盟商出現(xiàn)了矛盾。

因與代理商之間的糾紛導(dǎo)致的關(guān)店情況，在國(guó)際品牌商并不乏先例。

比如，網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M，就是因?yàn)槠放品讲辉倥c上海牧薪餐飲管理有限公司繼續(xù)簽約，導(dǎo)致前段時(shí)間傳出了“全面退出中國(guó)”的消息。

與LADY M類(lèi)似，Popeyes第二次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，采用的也是特許經(jīng)營(yíng)模式，主特許經(jīng)營(yíng)商為土耳其餐飲集團(tuán)TFI，一家從2012年起就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的餐飲集團(tuán)，旗下還投資了中國(guó)漢堡王品牌。

據(jù)其品牌方母公司RBI在2022年2月中旬發(fā)布的財(cái)報(bào)中披露稱，2022年初，RBI與漢堡王和Popeyes的中國(guó)主特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議方在進(jìn)行談判，以解決2021年出現(xiàn)的“商業(yè)糾紛”。

“根據(jù)這些討論，我們預(yù)計(jì)將同意在2022年支付約1億美元。”RBI表示，這筆款項(xiàng)大部分與Popeyes有關(guān)，預(yù)計(jì)將解決雙方糾紛，“并讓我們能與新的主特許經(jīng)營(yíng)商一起在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。”

財(cái)報(bào)還提到，“我們相信，該協(xié)商結(jié)果將加速Popeyes和漢堡王品牌未來(lái)幾年在中國(guó)的增長(zhǎng)。”很顯然，在RBI看來(lái)，與TFI的合作，已經(jīng)阻擾了Popeyes的高速發(fā)展。

根據(jù)RBI官網(wǎng)最新消息，Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)可能會(huì)被RBI交給笛卡爾資本，其也是RBI旗下Tims咖啡在中國(guó)的操盤(pán)手。

此次大幅關(guān)店，可能就與RBI更換主要特許經(jīng)營(yíng)商有關(guān)。

第二，也是最根本的原因，客流量不足，已經(jīng)難以支撐門(mén)店繼續(xù)發(fā)展。

小編查閱了Popeyes在上海的好幾家門(mén)店，包括依然在營(yíng)業(yè)的淮海中路旗艦店，發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者都反映，門(mén)店客流量不足，整個(gè)店面非常冷清。

而且，這不是這幾個(gè)月的“新?tīng)顩r”了。據(jù)悉，早在2020年7月，就有網(wǎng)友評(píng)論人氣“光速下降”。

而門(mén)店之所以人流量不足，更進(jìn)一步追究其根本，主要有以下兩大原因：

1、定價(jià)過(guò)高，偏離了“快餐”內(nèi)核

Popeyes之所以能夠風(fēng)靡全球近50年，成為歐美日韓多國(guó)人民心中的長(zhǎng)線網(wǎng)紅，最核心的原因是Popeyes的產(chǎn)品物美價(jià)廉，性價(jià)比超高。

但Popeyes進(jìn)入中國(guó)后，卻并未延續(xù)品牌物美價(jià)廉的定位。

Popeyes在中國(guó)的平均客單價(jià)就在55元左右，稍不留意一頓快餐就可能吃掉一百多元。一家人聚餐更是兩三百元都未必打得住，與吃一頓正餐相當(dāng)，超過(guò)了大多數(shù)人的心理價(jià)位。

相比于當(dāng)下已在中國(guó)發(fā)展了幾十年，產(chǎn)品早已本土化，且價(jià)格便宜又好吃的麥肯兩個(gè)品牌，Popeyes完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

即便是打著“網(wǎng)紅”的招牌，也只能讓消費(fèi)者新鮮一段時(shí)間，難以持久。

再疊加疫情反復(fù)造成的人們錢(qián)包漸空，消費(fèi)欲望下降，Popeyes的“遇冷”幾乎是必然結(jié)果。

2、爆紅后“裸奔”，產(chǎn)品價(jià)值感未到位

Popeyes進(jìn)入中國(guó)后因?yàn)槠鋰?guó)際網(wǎng)紅店的身份迅速爆紅，無(wú)形中在消費(fèi)者心中形成了高期待。

然而，炸雞等產(chǎn)品本身就不屬于高價(jià)值食材，新鮮期一旦過(guò)去，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值達(dá)不到心中的期待，服務(wù)又不好，心理就會(huì)產(chǎn)生落差，再加上價(jià)格等原因，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)的沖動(dòng)。

這也是很多網(wǎng)紅餐飲品牌會(huì)迅速爆紅，又迅速跌落，人氣一降到底的原因。

而且，Popeyes在產(chǎn)品口味上也存在爭(zhēng)論。不少消費(fèi)者都在大眾點(diǎn)評(píng)中直言“雞肉柴、沒(méi)有汁水”，“量太少”，。還有消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)門(mén)店服務(wù)不好，體驗(yàn)感非常差。

可見(jiàn)，褪去了網(wǎng)紅光環(huán)的Popeyes，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都沒(méi)有支撐起品牌的高價(jià)值感。

03

網(wǎng)紅效應(yīng)退潮后

產(chǎn)品才是餐飲根本

從Lady M、克莉絲汀再到如今的Popeyes，最近網(wǎng)紅餐飲為何紛紛關(guān)店？

首先，大環(huán)境下反復(fù)發(fā)作的疫情。不管是從Lady M、克莉絲汀再到如今的Popeyes，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，首店都在上海，核心大本營(yíng)也在上海。

再結(jié)合今年上海因疫情近三個(gè)月禁止堂食，導(dǎo)致不少餐飲品牌都因此關(guān)閉。很顯然，疫情是這三個(gè)網(wǎng)紅品牌“閉店”的催化劑。

其次，餐飲的網(wǎng)紅效應(yīng)正在退潮。在經(jīng)歷了餐飲等行業(yè)一波波的網(wǎng)紅品牌轟炸后，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅品牌的敏感度已經(jīng)變得越來(lái)越低，正漸漸陷入了“審美疲勞”階段。

最后，產(chǎn)品層面存在不足。不管是克莉絲汀的管理混亂，還是Popeyes的代理商問(wèn)題，每一個(gè)品牌都有自身的因素。但深究最根本的原因，餐飲O2O認(rèn)為，還是產(chǎn)品層面問(wèn)題。

好的產(chǎn)品才能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，才有持續(xù)的客流。

比如曾經(jīng)的網(wǎng)紅雕爺牛腩、黃太吉之所以活不下去，核心原因就是爆紅后產(chǎn)品端出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致顧客端評(píng)價(jià)很一般，沒(méi)有口碑也沒(méi)人分享，無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。

當(dāng)然，產(chǎn)品層面的問(wèn)題也分多種。以Popeyes為例，核心就是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值不匹配問(wèn)題。對(duì)Lady M而言，則是過(guò)度依賴網(wǎng)紅單一品類(lèi)。

剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候，Lady M因?yàn)楠?dú)特的差異性爆品千層蛋糕，著實(shí)驚艷了很大一部分消費(fèi)者。然而，當(dāng)網(wǎng)紅光環(huán)褪去后，各品牌之間爭(zhēng)相模仿后，平替產(chǎn)品越來(lái)越多，Lady M的吸引力直線下降。

對(duì)于克莉絲汀而言，則是創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品沒(méi)有跟上時(shí)代。

品牌產(chǎn)品線一直維持著原來(lái)面包、蛋糕等的“老三樣”，幾乎沒(méi)有看到明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新，在更具創(chuàng)意的烘焙新勢(shì)力品牌們面前，自然毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，不管是產(chǎn)品價(jià)值不匹配，還是創(chuàng)新力不足，核心依然是產(chǎn)品問(wèn)題。

巴奴杜中兵也說(shuō)了，產(chǎn)品是“1”，服務(wù)、環(huán)境等就是后面的“0”。0 在 1 的后面，能夠從 10 到 100，到 1000，到10000甚至更多。但是，沒(méi)有前面的 1，后面的 0 永遠(yuǎn)都是無(wú)效的。

餐飲終歸是餐飲，即便前期可以依靠風(fēng)口、營(yíng)銷(xiāo)等機(jī)遇成為網(wǎng)紅，要想持久活下去，后續(xù)依然要回歸本質(zhì)，回到吃的層面。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌褪去品牌自身“網(wǎng)紅光環(huán)”后，產(chǎn)品才是品牌長(zhǎng)久立身之本。

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