剛剛官宣陳小春為首席巡店官的書亦燒仙草，又獨家冠名了《大灣仔的夜》。

餐飲圈又現(xiàn)營銷新玩法，不搞跨界聯(lián)名，不搞場景疊加，這次直接“上綜藝”。

這波營銷效果到底如何，背后體現(xiàn)了書亦哪些發(fā)展新策略呢？

總第 2893 期

餐企老板內(nèi)參 七飯 | 文

餐飲品牌城會玩！

登陸“熒幕”，開啟新流量時代

餐飲品牌越來越會玩，頻頻在熱門綜藝上“露臉”，新的品牌傳播風潮正形成。

書亦燒仙草不僅是《大灣仔的夜》的總贊助，還是大灣區(qū)哥哥們的“隨身飲料”，討論分工或營運狀況時，總?cè)滩蛔⊥Ｏ聛恚葍煽?，多種口味也滿足著不同哥哥的口味需求。

在之前《天天向上》、《向往的生活》等多款熱門綜藝中，我們也發(fā)現(xiàn)了同樣的營銷思路。

像長沙的湘菜排隊王炊煙小炒黃牛肉，就曾登上《天天向上》、《向往的生活》等多款熱門綜藝，借助熱門綜藝的廣泛傳播性，正突破地域局限，為品牌的日后拓展打下基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)硬廣不同，這些“熒幕聯(lián)姻”都是更軟性的植入，比如在《向往的生活》中，原先門店招牌的小炒黃牛肉，變成了蘑菇屋招待好友的好菜，鮮香誘人，激發(fā)出觀眾想到店打卡的欲望。

節(jié)目熱度的提升，順利帶飛品牌熱度，也因為這種軟性植入，品牌的好感度直線上升。

當下，越來越多的餐飲品牌開始尋找更大的流量體，熱播綜藝便是有力的選擇。以更大流量，提升曝光度，背后則是為了實現(xiàn)品牌的強勢占位，為長期發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。

流量時代的品牌占位法

如何打好差異牌？

餐飲圈，向來有著激烈的生存法則：要么差異化打天下，以獨特產(chǎn)品和品牌個性贏得消費者喜愛，要么在無差異化中消亡。

特別是競爭激烈的茶飲市場，如果沒有清晰的品牌定位，走出差異化，必然會被新品牌趕超，被消費者遺忘。

通過《大灣仔的夜》，書亦燒仙草又刷了一遍“存在感”，放大了自身差異。近來品牌動作頻頻的書亦正用一套完整的差異化打法，來實現(xiàn)品牌的強勢占位。

從細分品類起步，燒仙草是差異化的原點。

一個品牌帶飛一個新品類。在新茶飲品牌陷入“小料內(nèi)卷”、“水果內(nèi)卷”之時，成立10多年的書亦燒仙草一直專注于燒仙草飲品的打造。

仙草經(jīng)過熬制，凝結(jié)成凍，因主要制法以“燒”為主，因此被稱為“燒仙草”。來自福建閩南及臺灣地區(qū)的傳統(tǒng)特色小吃，看似小眾，實則受眾很大眾，清涼爽滑的雙仙草不僅口感獨特，還具有健康屬性，清熱解毒。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年注冊燒仙草的相關(guān)企業(yè)才79家，2020年新增企業(yè)2083家，如今總量已超過5000家。

書亦燒仙草緊緊抓住這一靈魂小料，不斷放大。隨著市場規(guī)模的不斷放大，消費者認知逐漸成熟，書亦燒仙草作為品類引領(lǐng)者，率先實現(xiàn)了品類與品牌的“關(guān)聯(lián)”，接下來要做的，便是不斷加強這種關(guān)聯(lián)。

“規(guī)模價值感”的多元陳述，形成消費者的強認知。

在《大灣仔的夜》熱力開映之時，書亦燒仙草官宣了首席巡店官——陳小春。

從港片里意氣風發(fā)的“韋爵爺”，蛻變?yōu)榕G斬棘哥哥的絕對C位，小春哥不僅具有強大的國民性，還具有獨一無二的熒幕性格，逗趣又認真，不僅與書亦燒仙草品牌屬性相契合，還帶起了新一波打卡潮，“沖著小春哥，也要來喝一杯了！”

官宣視頻中，一段BGM格外洗腦，“大王叫我來巡店，7000+店轉(zhuǎn)不完……每天巡一家，要巡19年！”洗腦的BGM讓話題強勢出圈，登上話題熱搜榜，閱讀量破億。

這段洗腦視頻中，有一個數(shù)字特別醒目，那就是7000+！

如當年香飄飄“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈”廣告語類似，在此處，7000+門店用了更具體的表達方式，轉(zhuǎn)化為19年這個“超長巡店時長”，讓消費者能具體感受到品牌規(guī)模，而非生硬的數(shù)字灌輸。

以門店規(guī)?！敖逃毕M者，是書亦燒仙草在品類原點后的第二次發(fā)力。

線上線下結(jié)合，消費者參與感更強。

從17日《大灣仔的夜》的趣味聯(lián)動開始，書亦燒仙草的線上營銷活動一波接一波。在11月底，大型巡店活動將開啟……在25日，抖音平臺接力上線，合拍挑戰(zhàn)賽上線，洗腦的巡店歌繼續(xù)唱響，7000+的門店規(guī)模持續(xù)被傳播。

線上線下的聯(lián)動，讓活動熱度越來越高，同時也形成了轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，線上流量轉(zhuǎn)化為線下的客流，直接提升門店效益。通過這一系列完整的打法，我們看到書亦燒仙草在中端市場強勢發(fā)力的決心。

背后策略轉(zhuǎn)變：

從“半杯都是料”到“全國門店7000+"

從最初的“半杯都是料”，變?yōu)?strong style="color: blue;">“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”，變化的口號背后是策略的大調(diào)整，從產(chǎn)品策略向品牌策略轉(zhuǎn)變。

書亦燒仙草所在的新茶飲賽道，向來競爭激烈，且分區(qū)明顯。頭部品牌不斷在品牌端發(fā)力，搶占流量高地，成為社交平臺的流量原點。走極致性價比的品牌，在10元下的價位區(qū)不斷攻城略地，開店迅猛。

書亦燒仙草所在的中端市場，是這個橄欖型賽道的中間，雖然受眾多，但品牌也多，競爭更激烈。因此，不僅要兼顧品牌，還要注重性價比。

冠名《大灣仔的夜》后發(fā)起的一系列品牌營銷活動，讓品牌不斷保持熱度。通過“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”的口號，增強消費者認知與信任感，增加被選擇的幾率，也就是利用好消費者的“心智資源”，占據(jù)更長遠的品牌優(yōu)勢。

這背后是杰克·特勞特的定位理論在支撐。所謂定位，就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，獲得用戶的優(yōu)先選擇，從而代表某個類別或某種特性。

對于消費者“心智資源”的重視與開發(fā)利用，是當下賽道競跑的關(guān)鍵，占據(jù)主動，獲得長遠的競爭優(yōu)勢。

如同連鎖反應一樣，7000+的門店規(guī)模，同樣會在品牌長遠發(fā)展中獲得先機，如獲得更多投資與更優(yōu)人才，在供應鏈端獲得更多話語權(quán)，產(chǎn)品就有了更多利潤，從而在性價比方面有更多可操作的空間。

無論是對消費者的“心智攻占”，還是賽道內(nèi)的強力發(fā)聲，這種轉(zhuǎn)變都是必然且必需的。

“創(chuàng)新+品質(zhì)+服務”齊驅(qū)

品牌基石更穩(wěn)定

在品牌不斷發(fā)生發(fā)聲，聲量不斷擴大之時，內(nèi)參君也了解到，鑄造品牌基石背后，書亦燒仙草在創(chuàng)新、品質(zhì)與服務上的默默努力。

創(chuàng)新：如在冬日上新的伯爵系列產(chǎn)品，將英國皇室御用茶格雷伯爵茶與芋泥、肉桂、草莓等當季元素結(jié)合，專屬的高顏值鐳射杯，提升著產(chǎn)品的品質(zhì)感。書亦燒仙草正通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，帶給消費者更多新鮮體驗。

產(chǎn)品創(chuàng)新外，書亦還在不斷創(chuàng)新門店類型，如集裝箱搭建的宇宙主題門店等，正不斷激發(fā)新場景的影響力。

品質(zhì)：從靈魂的燒仙草到鮮果，嚴控品質(zhì)是書亦堅持做的事情。像燒仙草的制作，依循古法，5道工序熬制仙草凍、9小時冷卻凝固，再配以6種小料，口感更有層次，價值感也得到了提升。

打造鮮果茶時，也是堅持使用當季食材，嚴選配料，堅決不采用冷凍果和罐頭水果，用高品質(zhì)贏得食客的喜愛。

服務：對于門店的管理與服務提升，書亦有著完整的體系，如嚴格的門店稽核管理制度，包括5大項：食品安全、品質(zhì)、服務、目視化和清潔，約50條門店考評標準，還有專門的獎懲制度和競爭機制，持續(xù)提升服務和產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，不斷加強門店店員伙伴和加盟店的素質(zhì)培訓和管理也是必須要堅持的。

結(jié)語

回望書亦燒仙草這個品牌，不難發(fā)現(xiàn)這個品牌的“清醒”特質(zhì)：在奶茶賽道風口頻出，30+的高端茶飲正火熱，極致性價比的品牌在下沉市場如魚得水的情況下，書亦燒仙草一直堅守在中端市場，并憑借燒仙草這一茶飲品類穩(wěn)扎穩(wěn)打。

如“書亦燒仙草，全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”所釋放出的規(guī)模信號一樣，堅持正確的方向，不隨風搖擺，才能在動蕩的餐飲環(huán)境持續(xù)發(fā)力。