作者 | 李相如

近年來關(guān)于預(yù)制菜的發(fā)展話題一直備受爭論，在“疫情退熱”、年后遇冷的質(zhì)疑聲中，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確提出了培育預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。

自此，爭議中發(fā)展的預(yù)制菜，隨著中央一號文件的發(fā)布，終于“靴子落地”，明確了未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在今后，預(yù)制菜行業(yè)會迎來更加健康、理性、蓬勃發(fā)展。”

可以確定的是，此舉為預(yù)制菜的發(fā)展注入了一劑強心劑，而在B端大滲透和C端多樣化的趨勢下，預(yù)制菜也正式打開了規(guī)?；?、健康化的萬億賽道。

勢不可擋的預(yù)制菜

1. 餐飲企業(yè)降本增效的重要手段

對大多數(shù)消費者來說，了解預(yù)制菜可能是疫情期間的事。但對餐飲企業(yè)而言，早在2014年就打開了預(yù)制菜的B端市場。

到目前為止，每五家餐飲企業(yè)就有一家選擇使用預(yù)制菜。為什么餐飲商家對預(yù)制菜越來越喜歡呢？不妨從餐飲行業(yè)的痛點進行思考。

租金高、人工成本高、食材成本高以及毛利率低一直是餐飲行業(yè)的老難題，同時口味不穩(wěn)定、出餐速度慢也制約著餐飲企業(yè)提升翻臺率和拓店經(jīng)營。而預(yù)制菜的出現(xiàn)一舉打破了以上五大難題，成為餐飲企業(yè)降本增效的重要手段。

據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，為解決菜品口味標準問題，大餐飲企業(yè)普遍采取自建中央工廠的解決方案。但對基數(shù)眾多的中小企業(yè)而言，千萬級的中央工廠投入太過昂貴。在沒有形成規(guī)模效應(yīng)以前，只能通過預(yù)制菜的外部手段來解決口味標準問題。

不僅如此，預(yù)制菜還能解決近80%的后廚空間，大幅縮短大菜、硬菜的出餐時間，讓飽受疫情之苦的餐飲企業(yè)看到了效率提升的方法。

2. 降低農(nóng)產(chǎn)品加工運輸損耗

目前我國糧食的總損失率在12.9%-19.4%之間，果蔬水產(chǎn)類的損失率則更高。隨之而來的就是食材新鮮度、配送及時性和運輸成本問題。

此前北京旺順閣的發(fā)展就一直受制于食材運輸問題，一條大鳙魚從千島湖通過公路運到北京可能得用半個月時間，而采用冷凍魚的形式又會引發(fā)口感問題。

所以，采用產(chǎn)地預(yù)冷和商品化處理的預(yù)制菜方式，不僅能降低易腐性農(nóng)產(chǎn)品的損耗，更能降低運輸難度和運輸時間。

3. 懶宅經(jīng)濟與弱廚藝化的推動

近十年來，中國居民對烹飪的觀點已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

在高壓工作和長通勤距離的背景下，烹飪從父母輩認為的樂趣變成了年輕一輩認為的麻煩。尤其對一二線城市的白領(lǐng)人群而言，想做飯但又沒時間鉆研廚藝，想要好吃的又沒時間買菜煮飯，低耗時、操作簡單的預(yù)制菜成為了新的選項。

（預(yù)制菜C端消費畫像）

品牌商如何在預(yù)制菜風(fēng)口乘勢而起？

1. 貼牌發(fā)展思維將被淘汰

依托于成熟的原材料供應(yīng)鏈和大批代工工廠，預(yù)制菜的進入門檻極低。

當前大部分的預(yù)制菜企業(yè)還是貼牌生產(chǎn)的野蠻發(fā)展思維，少有具備用戶思維和品牌思維的企業(yè)。將B端的工業(yè)化批量生產(chǎn)思維直接復(fù)制到C端，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。也有企業(yè)主動發(fā)動價格戰(zhàn)，期望先圈住用戶再深耕產(chǎn)品。

但“1500臺iPhone13抽獎”“10萬單酸菜魚1分錢上車”的低價打法更是讓預(yù)制菜的口碑受到極大破壞，在品類發(fā)展初期已被貼上了難吃和不健康的負面標簽。

2. 專而精的差異化方向成為發(fā)展模式

無論是賈國龍功夫菜還是舌尖英雄，有大量的餐飲企業(yè)宣傳自己的預(yù)制菜精通八大菜系、上百道菜品，但沒有一家被消費者認可。究其原因無非三點，一是缺乏可信度，一個做西北菜的企業(yè)憑什么同時精通川菜、淮揚菜和粵菜呢？

二是研發(fā)和供應(yīng)鏈跟不上，對各菜系的主打菜品的研發(fā)和供應(yīng)鏈穩(wěn)定需要大量的時間積累，堂食餐廳面對上百道本地菜都不敢保證每道菜都好吃，同時涉及八大菜系上百道菜品，對廚師研發(fā)能力的考驗和對各菜品核心食材及其調(diào)料的要求可想而知！

三是超出企業(yè)經(jīng)營邊界，比如益海嘉里在預(yù)制菜里全面鋪開，沒有發(fā)揮出調(diào)味品企業(yè)在調(diào)料包方面具備優(yōu)勢的協(xié)同效應(yīng)，直接導(dǎo)致企業(yè)資源的大量浪費。

對餐飲企業(yè)而言，前期走大單品道路成為十億級單品王或許是條不錯的道路。比如新希望集團推出專注肉類半成品的成都美好品牌，聚焦小酥肉產(chǎn)品成功打造出10億級營收的爆款產(chǎn)品；皇家小虎以凍品烤腸為切入點，圍繞早餐飯食構(gòu)建了蛋撻、雞肉卷、小油條和手抓餅等產(chǎn)品矩陣，已覆蓋全國23個省份、2000+餐飲商超門店，積累客戶數(shù)量超五千萬。

以用戶思維和研發(fā)能力作為護城河，率先定義并主導(dǎo)某個菜品的口味標準，才有機會在千軍萬馬中被消費者記憶并首選。

3. 針對B端市場確保口味穩(wěn)定性和協(xié)同效應(yīng)

相較于菜品種類多、地域口味多的C端菜品而言，B端預(yù)制菜品更追求口味的全通統(tǒng)一性和口味的穩(wěn)定性，尤其經(jīng)過復(fù)熱后，口味變化越小的產(chǎn)品越受歡迎。尤其對眾多半成品預(yù)制菜而言，大量縮短餐飲企業(yè)對食材的處理時間，降低餐飲企業(yè)對廚師的依賴性成為主要發(fā)展動力。

比如水產(chǎn)預(yù)制菜的出現(xiàn)，一舉打破了原有水產(chǎn)產(chǎn)品在地域上、季節(jié)上的新鮮度局限，更省去了大量的宰殺、清洗環(huán)節(jié)；冷凍烘焙產(chǎn)品的出現(xiàn)，省去了烘焙企業(yè)和家庭主婦半夜發(fā)酵禾面的時間；火鍋底料和菜品調(diào)味包的出現(xiàn)，也大量省去了餐飲企業(yè)對底料的熬制時間。

因此在綜合考慮規(guī)模性、成長性和盈利性的三大維度下，B端的預(yù)制菜可能在生鮮凈菜、冷凍烘焙、速凍產(chǎn)品、料理包、水產(chǎn)海鮮、加工肉類、調(diào)味包和熟料醬鹵八大賽道上更具發(fā)展機會。

值得注意的是，不是任何企業(yè)都能進入這八大賽道，需要企業(yè)在生產(chǎn)資源方面與其中相關(guān)賽道具備協(xié)同效應(yīng)。

比如作為速凍食品龍頭的安井，發(fā)力預(yù)制菜就是資源協(xié)同、認知協(xié)同和渠道協(xié)同三大優(yōu)勢，其安井小廚、凍品先生和速凍調(diào)味小龍蝦就贏在起跑線上；專注于雞肉制品的山東興盛集團，依靠雞肉制品的協(xié)同效應(yīng)推出相關(guān)雞肉類菜品和涼鹵制品業(yè)獲得了下游團餐企業(yè)和涼鹵品牌的青睞；國聯(lián)水產(chǎn)依托生產(chǎn)優(yōu)勢推出魚蝦類的預(yù)制菜，更是在2022年扭虧為盈。

經(jīng)銷商如何在預(yù)制菜賽道里掘金？

1. 從坐商向行商轉(zhuǎn)變

對于習(xí)慣了在流通市場進行批發(fā)作業(yè)的經(jīng)銷商而言，往往看不上需求量小、位置分布零散的零售市場。

筆者在服務(wù)興盛集團時就發(fā)現(xiàn)，美團和美菜把握了大型連鎖餐飲企業(yè)，機關(guān)單位和學(xué)校企業(yè)的食堂團宴又有專門的經(jīng)銷商進行配送，但各個小型餐廳和社區(qū)卻是大多數(shù)經(jīng)銷商不愿意勞神費力的地方。殊不知這恰恰是經(jīng)銷商在新品類里積少成多，一步快步步快的機會。

誰率先占據(jù)了當?shù)氐牧闶叟渌褪袌?，誰就能率先對接企業(yè)方和渠道平臺的發(fā)展資源。

與此同時，市面上大多數(shù)預(yù)制菜屬于凍品，對冷鏈物流的依賴度很高，配送的及時性、溫控的準確性也成為了預(yù)制菜的配送特點。

趣店的酸菜魚在抖音開賣后，就出現(xiàn)過保質(zhì)期僅三天到送貨需七天的問題，也有不少預(yù)制菜菜品宣傳的全程冷鏈配送是偽概念。到2021年底我國的冷藏車還不到35萬輛，巨大的預(yù)制菜冷藏配送缺口也正是經(jīng)銷商們發(fā)力的機會。

2. 打造另類渠道品牌

預(yù)制菜的出現(xiàn)，也給予經(jīng)銷商群體成為資源整合的渠道型品牌兩個重大發(fā)展機會。

從疫情和春節(jié)檔的熱銷中不難看出，預(yù)制菜C端消費場景的開啟在于鎖定家庭團宴市場。與外賣的單人單份不同，家庭團宴追求的是菜品的豐富性和多樣性，一家餐廳的外賣很難湊齊家庭團宴的眾多菜品，同時在幾家餐廳點外賣又會存在配送時間的問題，預(yù)制菜的生產(chǎn)企業(yè)也暫時沒有能力同時對“涼鹵熱湯”多種類型的菜品進行研發(fā)。

這時經(jīng)銷商就有機會針對當?shù)氐募彝F宴進行多種菜品設(shè)計組合，一舉打開預(yù)制菜在節(jié)慶日和周末消費市場。

從市場需求的掌控力來看，有不少經(jīng)銷商在疫情期間通過送菜積累了大量的小區(qū)住戶資料和社區(qū)團長資料，而這恰恰也是擅長生產(chǎn)領(lǐng)域的餐飲企業(yè)和加工企業(yè)所欠缺的市場資源。把不穩(wěn)定的脈沖式零售需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Ψ€(wěn)定的定制需求，這也是經(jīng)銷商作為渠道類品牌的價值所在。

對經(jīng)銷商群體而言，左手整合生產(chǎn)企業(yè)右手整合消費群體，通過家庭團宴成為預(yù)制菜的渠道型品牌或?qū)⒊蔀閰^(qū)域稱王的重要路徑。

3. 經(jīng)銷商需要抓住家庭團宴場景

預(yù)制菜在C端的消費場景尚未明確，誰率先找到這個消費場景，誰就能享受預(yù)制菜在C端的巨大消費紅利。

其實從疫情和春節(jié)檔的爆發(fā)性增長中就能看出，外賣都難以替代蘊藏在家庭團宴中的C端消費場景。

2022年「年夜飯預(yù)制菜」銷量上漲明顯，其中抖音銷量同比增長248%，美團買菜同比增長400%，叮咚買菜銷量增500%。

可以看出，雖然預(yù)制菜一直處于爭議中，但每逢傳統(tǒng)節(jié)日，尤其春節(jié)、中秋等團圓節(jié)時，預(yù)制菜的熱氣將再次蒸騰到最高溫度。

如果有經(jīng)銷商能針對各地的家庭團宴設(shè)計菜品組合，針對性銷售帶有“涼鹵熱湯”的團宴預(yù)制菜套餐，就有相當大的可能打開節(jié)慶日乃至周末的消費市場，率先享受消費紅利。

寫在最后：

同質(zhì)化和冷鏈問題一直是制約預(yù)制菜發(fā)展的主要問題，當疫情的催化劑消失后，預(yù)制菜的野蠻生長方式也一去不復(fù)返。

與之相對性的是，處于風(fēng)口上的預(yù)制菜企業(yè)與日俱增，如何在近7萬家企業(yè)里脫穎而出成為下一階段的競爭難題。

對餐飲企業(yè)和加工型企業(yè)而言，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和渠道關(guān)系上重點發(fā)力，依托資源協(xié)同效應(yīng)聚焦專而精的賽道，對相關(guān)菜品及其消費痛點進行深度掃描，從而打造出自己獨有的產(chǎn)品矩陣是邁入十億級俱樂部的關(guān)鍵。

而對經(jīng)銷商群體而言，充分發(fā)揮資源整合能力，打通預(yù)制菜在區(qū)域里的各個毛細血管也是從配送方變?yōu)榍李惼放品?wù)方的價值所在。

當處于風(fēng)口上時，相關(guān)的參與方都能輕松獲利。當風(fēng)口過去以后，預(yù)制菜的未來將從產(chǎn)品之爭變成以運營能力為代表的品牌之爭，而中央一號文件的發(fā)布，也將加速這一進程。

未來三年，預(yù)制菜將進入洗牌階段，虛火旺盛的日子將一去無返。

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