宣稱要再造一個(gè)萬(wàn)店蜜雪冰城的「幸運(yùn)咖」正在快速搶占咖啡市場(chǎng)，特別是搶食瑞幸的市場(chǎng)。

但幸運(yùn)咖差異化地選擇了下沉市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng)，一年多的時(shí)間已經(jīng)突破1000家店。

在校園市場(chǎng)，已經(jīng)短兵相接。截至11月16日，瑞幸校園場(chǎng)景門店約為1000家，幸運(yùn)咖約有260家。

兩家都是小店模型， 這也是2022年餐飲圈熱議的話題之一，“小店”指的不僅僅是門店小，更指代其背后精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯。

那幸運(yùn)咖有沒(méi)有“拿下”小鎮(zhèn)青年呢？

據(jù)幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇透露：“焦作的一家店，元旦假期第一天營(yíng)業(yè)額突破1.6萬(wàn)，出杯量1500+，洛陽(yáng)、南陽(yáng)等地的縣城店，營(yíng)業(yè)額也全部過(guò)萬(wàn)?！?/p>

盡管數(shù)據(jù)量不多，但也可說(shuō)明幸運(yùn)咖的低價(jià)策略在下沉市場(chǎng)還算受歡迎。

如今幸運(yùn)咖甚至還有“模仿者”。在沈陽(yáng)，有一家和幸運(yùn)咖類似的“干咖人”咖啡，整體裝潢也是以紅色和白色為主，logo是一個(gè)沖咖啡的大叔，美式賣5元一杯，同樣用上了低價(jià)策略。

大品連策，要給大家分享華與華的幸運(yùn)咖門店升級(jí)案例，如何從0-100，100-1000的兩次品牌和門店升級(jí)術(shù)。

幸運(yùn)咖1.0品牌升級(jí)

項(xiàng)目背景 幸運(yùn)咖創(chuàng)業(yè)的四條彎路

2017年12月首家淺藍(lán)色的幸運(yùn)咖在鄭州公園茂商場(chǎng)一樓正式營(yíng)業(yè)，就此迎來(lái)了幸運(yùn)咖兩年半的“幸運(yùn)小藍(lán)杯”時(shí)代。

1、創(chuàng)業(yè)兩年，四條彎路

和很多創(chuàng)業(yè)公司一樣，幸運(yùn)咖走著走著就迷茫了。3年間產(chǎn)品價(jià)格起起伏伏，產(chǎn)品更迭太快，門店越開(kāi)越大…因此門店數(shù)量一直徘徊在二十家左右，瓶頸難破。在訪談中，張總將這些彎路，總結(jié)為四亂：

1）定位亂

幸運(yùn)咖初心是“高質(zhì)平價(jià)”，原本規(guī)劃開(kāi)親民小店，結(jié)果門店越開(kāi)越大，裝修成本越來(lái)越高，風(fēng)格也越發(fā)性冷淡。

2）節(jié)奏急

直營(yíng)店是幸運(yùn)咖的“實(shí)驗(yàn)店”，一般只有將產(chǎn)品、設(shè)備、運(yùn)營(yíng)等都標(biāo)準(zhǔn)化后，才能加快門店布局。

但幸運(yùn)咖在直營(yíng)店“打樣”時(shí)期，擔(dān)心同行咖啡品牌入駐鄭州的寫字樓搶占市場(chǎng)，自己就亂了步伐，倉(cāng)促選址，十幾家店同時(shí)裝修開(kāi)業(yè)，人員也培訓(xùn)不到位，最后門店自然經(jīng)營(yíng)不好。

3）盲目打折

為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，中杯咖啡首杯最低3元，再有首杯免費(fèi)拉會(huì)員等，當(dāng)恢復(fù)原價(jià)15元時(shí)，復(fù)購(gòu)率極低。

4）價(jià)格忽高忽低，產(chǎn)品上上下下

產(chǎn)品價(jià)格從最初的6-12元，調(diào)整為8-15元，中間又漲到18元，當(dāng)銷量不好又降到4-10元。在價(jià)格曲曲折折的同時(shí)，產(chǎn)品也從最初的45款調(diào)整為25款，導(dǎo)致老顧客來(lái)了找不到習(xí)慣的產(chǎn)品而流失掉，只能持續(xù)培育新顧客。

2、確定高質(zhì)平價(jià)的基因，堅(jiān)持現(xiàn)磨咖啡

幸運(yùn)咖的咖啡和飲品保持在5-10元。

這是基于幸運(yùn)咖多以街邊小店為主，房租，人力和門店的投資相對(duì)低，且在云南建立咖啡豆種植基地，優(yōu)質(zhì)咖啡豆原料成本相對(duì)較低，這些都內(nèi)化為幸運(yùn)咖基因里的高質(zhì)平價(jià)。

將“現(xiàn)磨咖啡”的品類價(jià)值綴在品牌名后刻不容緩，我們就是要承諾每個(gè)顧客：幸運(yùn)咖是現(xiàn)磨咖啡，5元一杯的現(xiàn)磨咖啡。

定基因、定戰(zhàn)略后，怎么定形象，定產(chǎn)品成為兩大關(guān)鍵課題。我們需要一舉奠定品牌資產(chǎn)，讓未來(lái)的每分錢都能在50年后利滾利。

從0到1建立品牌儲(chǔ)蓄罐 讓品牌成本變資本

品牌就是產(chǎn)品的牌子，建立品牌就是建立企業(yè)的符號(hào)系統(tǒng)、話語(yǔ)體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

品牌管理的方法在于建立品牌儲(chǔ)蓄罐，最高效的積累品牌資產(chǎn)，獲取品牌資產(chǎn)的復(fù)利。

1、超級(jí)符號(hào)：國(guó)際范兒，大咖范兒的咖啡界王者

對(duì)于一個(gè)新品牌，首要任務(wù)就是讓人記住自己，記住自己叫什么名字，長(zhǎng)什么樣子，留下深刻的第一印象。

對(duì)幸運(yùn)咖來(lái)說(shuō)，它的戲劇性在于“幸運(yùn)大咖”，我們找到了撲克牌中的梅花老K，也就是“亞歷山大”大帝的形象，用一副墨鏡完成了“大咖范兒”的私有化。

▲幸運(yùn)咖超級(jí)符號(hào)誕生過(guò)程

幸運(yùn)咖的王者形象，不僅符合超級(jí)符號(hào)的所有標(biāo)準(zhǔn)，也能體現(xiàn)幸運(yùn)咖未來(lái)在全球化道路上的戰(zhàn)略企圖。

▲幸運(yùn)咖滿足超級(jí)符號(hào)所有標(biāo)準(zhǔn)

品牌文化的本質(zhì)就是占人類文化財(cái)富的便宜，幸運(yùn)咖同樣可以占亞歷山大大帝的便宜，成為咖啡界的大咖王者。

2、掌握關(guān)鍵設(shè)計(jì)語(yǔ)言，大國(guó)市場(chǎng)要做大品牌、大創(chuàng)意

沒(méi)有創(chuàng)意，策略等于0，沒(méi)有手藝，創(chuàng)意等于0。

大咖范關(guān)鍵靠創(chuàng)意和手藝，設(shè)計(jì)要到位，從大咖形象的服裝花紋，到頭發(fā)卷的數(shù)量，到細(xì)微表情，到大咖站姿動(dòng)作，都要有氣勢(shì)，有王者風(fēng)范，要美，而且是符合大國(guó)市場(chǎng)的大眾美學(xué)。

幸運(yùn)大咖遵循平面化、粗線條、力量感的插畫設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)，形成幸運(yùn)咖獨(dú)特的視覺(jué)體系。

3、創(chuàng)意品牌諺語(yǔ)“咖啡大咖幸運(yùn)咖”，讓品牌諺語(yǔ)和超級(jí)符號(hào)互相加持

亞里士多德說(shuō)：“修辭學(xué)就是說(shuō)服人相信任何東西，以及促使人行動(dòng)的語(yǔ)言藝術(shù)！”品牌諺語(yǔ)最好有簡(jiǎn)單的字詞、普通的道理、有節(jié)奏的句式或押韻，并使人愉悅！

我們?yōu)樾疫\(yùn)咖創(chuàng)意了“咖啡大咖幸運(yùn)咖”的品牌諺語(yǔ)。

最高超的記憶是看圖說(shuō)話，“咖啡大咖幸運(yùn)咖”就是將理性的左腦和感性右腦結(jié)合起來(lái)，左腦記憶文本，右腦理解圖像，交叉記憶，記憶才能更深刻。

并且這句品牌口號(hào)，能讓超級(jí)符號(hào)和品牌諺語(yǔ)互相加持，口號(hào)就是符號(hào)的一句話描述，符號(hào)就是口號(hào)的視覺(jué)表現(xiàn)，讓記憶成本降到最低，實(shí)現(xiàn)了翻倍的傳播效率。

口號(hào)就是資產(chǎn)、口號(hào)就是行動(dòng)、口號(hào)就是戰(zhàn)略。

“咖啡大咖”也是幸運(yùn)咖使命的實(shí)現(xiàn)路徑，只有成為大眾化消費(fèi)品，擁有大眾化產(chǎn)品，大眾化風(fēng)格，才能贏得大眾市場(chǎng)，成為咖啡大咖。幸運(yùn)咖致力于走向全球“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的好咖啡”。

從1到100 用創(chuàng)意打造賺錢的門店

產(chǎn)品不單單是指售賣的產(chǎn)品本身，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)門店包括菜單、服務(wù)、周邊、零售等都是產(chǎn)品，我們賣的是一個(gè)整體，而不僅僅是一杯飲品。

而賣貨賺錢的關(guān)鍵是門店的熱賣氛圍，是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)將成本變資本的關(guān)鍵一步，就能省錢、賺錢！

1、招牌就是要招財(cái)，用符號(hào)攔截顧客

招牌就是要招徠客人，能招財(cái)，提高路人變客人的轉(zhuǎn)化率！

店招是一家門店的“身份證”，身份證上要有姓名，有頭像。為了讓顧客更快的認(rèn)識(shí)我，記住我。對(duì)于招牌，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是放大；二是重復(fù)。

第一招：把刺激信號(hào)最強(qiáng)的名字和超級(jí)符號(hào)極致放大

放大有技術(shù)，一店一招做規(guī)范，將店招規(guī)范精確到小數(shù)點(diǎn)比例，在任何比例下，保證超級(jí)符號(hào)和名字同時(shí)最大化。

第二招：重復(fù)！重復(fù)！重復(fù)！目之所及皆符號(hào)，形成視覺(jué)強(qiáng)制性。

2、用櫥窗招財(cái)，用產(chǎn)品引人入店

大面積玻璃櫥窗是經(jīng)典產(chǎn)品的專屬?gòu)V告位，畢竟知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，永遠(yuǎn)是不知道你的人多，通過(guò)榜單加快顧客選擇速度，用產(chǎn)品食欲引人入店。

3、用前臺(tái)招財(cái)，看圖點(diǎn)單，加快速度

當(dāng)顧客進(jìn)店后，他會(huì)瀏覽整個(gè)前臺(tái)信息，尋找自己想買的產(chǎn)品。前臺(tái)要想方設(shè)法加快顧客的購(gòu)買決策。

1）看圖點(diǎn)單：咖啡講堂&菜單

一是，用插畫讓所有人“明明白白喝咖啡”，再也不用點(diǎn)單前問(wèn)什么是拿鐵，什么是摩卡。

二是，菜單讓25款產(chǎn)品有圖有真相，減少顧客對(duì)店員的詢問(wèn)。

2）便利店式前臺(tái)：順手來(lái)一包，提高客單價(jià)

充分利用店內(nèi)的有效售賣空間，貨賣堆山，滿滿當(dāng)當(dāng)。有爆米花，有掛耳咖啡等，目的就是為了讓顧客“順手來(lái)一包”增加客單價(jià)，這樣店員不用增加任何動(dòng)作，顧客就能自動(dòng)化完成購(gòu)買。

一家店成功的真因是產(chǎn)品的成功，從大店到小店，從性冷淡到熱賣感，從咖啡到零食，都會(huì)被囊括其中。

幸運(yùn)咖2.0門店設(shè)計(jì)

門店設(shè)計(jì)根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)需要經(jīng)常創(chuàng)新迭代的，才1年的時(shí)間，幸運(yùn)咖門店突破1000家，近期又對(duì)門店設(shè)計(jì)進(jìn)行了升級(jí)。

門店設(shè)計(jì)實(shí)際上是圍繞消費(fèi)者購(gòu)買行為的設(shè)計(jì)，通過(guò)視覺(jué)形象傳達(dá)，更好的打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的一個(gè)行為。

幸運(yùn)咖全新門店設(shè)計(jì)

1、店外元媒體

1）品牌名加大加粗，重復(fù)使用：品牌名越大越多，傳播的距離越遠(yuǎn)，品牌名氣越大；

2）大面積使用品牌色：用色如用兵，對(duì)門店的識(shí)別，主要靠顏色和符號(hào)，顏色的效果大于符號(hào)；

3）品牌諺語(yǔ)上門頭：持續(xù)投資品牌資產(chǎn)，給消費(fèi)者提供購(gòu)買理由

▲店外元媒體系統(tǒng)5大件：門頭、副門頭燈箱、側(cè)招燈箱、海報(bào)燈箱、K爺導(dǎo)光板

2、店內(nèi)元媒體

我們不僅在門店外立面打造品牌資產(chǎn)區(qū)，同時(shí)在也在店內(nèi)增加強(qiáng)的視覺(jué)符號(hào)記憶，持續(xù)投資并積累品牌資產(chǎn)。

總結(jié)

最快的進(jìn)步就是不退步，成功的創(chuàng)業(yè)就是少走彎路！

當(dāng)然，沒(méi)有執(zhí)行，一切都是0，幸運(yùn)咖團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行才是關(guān)鍵。

一年時(shí)間華與華為幸運(yùn)咖解決4大課題：定基因、定戰(zhàn)略、定形象、定產(chǎn)品，真正做到了為企業(yè)定心，讓幸運(yùn)咖少走彎路。

1、定基因：發(fā)掘出深入幸運(yùn)咖骨髓的“高質(zhì)平價(jià)”基因；

2、定戰(zhàn)略：將“現(xiàn)磨咖啡”品類價(jià)值綴在品牌名后，為幸運(yùn)咖咖啡證言；

3、定形象：“老K”超級(jí)符號(hào)和“咖啡大咖幸運(yùn)咖”品牌諺語(yǔ)相互加持，相互反哺，讓投資集中，傳播效率更高；

4、定產(chǎn)品：門店即產(chǎn)品，由內(nèi)而外打造“吸睛”物料，全方位呈現(xiàn)一家掙錢門店，建立咖啡小館的體驗(yàn)感。

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