近期浙江一鳴食品股份有限公司（簡稱“一鳴食品”）IPO申請成功過會，并于12月15日舉行了網(wǎng)上路演，即將成為又一家登陸A股市場的區(qū)域乳品與烘焙公司。

與傳統(tǒng)市場打法不同，一鳴食品自2002年起創(chuàng)立了“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，將乳品與烘焙相結(jié)合，營造“新鮮、健康、營養(yǎng)”的產(chǎn)品形象，并利用直營+加盟的形式快速擴(kuò)張，截至2020年6月已在江浙滬閩等地開設(shè)了1699家奶吧門店。

然而與“新鮮”形象不符的是，“一鳴真鮮奶吧”里銷售的乳品并非全部采用生鮮乳，部分產(chǎn)品添加了由奶粉還原而來的復(fù)原乳成分。其烘焙產(chǎn)品也被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑較為大眾化，缺乏連鎖餅店的專業(yè)性。所謂的“真鮮奶吧”，更多的是一種渠道手段。

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圖片來源 / 大眾點(diǎn)評截圖

“一鳴真鮮奶吧”營收占比超七成

招股書顯示，一鳴食品創(chuàng)始人朱明春早期從事禽蛋生意，1992年開始從事乳品加工與銷售業(yè)務(wù)，其創(chuàng)立的浙江明春投資有限公司為一鳴食品控股股東，持股比例為47.62%。朱明春與李美香、朱立科等5名家族成員為一鳴食品實(shí)控人，合計控制公司93.38%的股權(quán)。

2002年，一鳴食品創(chuàng)立了“乳品+烘焙”的連鎖零售模式“一鳴真鮮奶吧”，并以此為公司產(chǎn)品的主要銷售渠道。截至2020年6月30日，一鳴食品共在浙江、江蘇、福建、上海等華東地區(qū)建立了1699家奶吧門店，相關(guān)營收比重達(dá)到77%以上。

一鳴食品在招股書中表示，“一鳴真鮮奶吧”實(shí)現(xiàn)了短保質(zhì)期新鮮乳品、烘焙食品的規(guī)?；a(chǎn)與快速周轉(zhuǎn)銷售，滿足了廣大消費(fèi)者對新鮮、營養(yǎng)、健康的消費(fèi)升級需求。通過近18年的探索實(shí)踐，奶吧模式已趨于成熟，并成為公司最具差異化、競爭力的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

財報顯示，2016年-2019年，一鳴食品營收分別為12.54億元、15.16億元、17.55億元、19.97億元，凈利潤分別為1.49億元、1.2億元、1.57億元、1.74億元。受新冠肺炎疫情等影響，2020年1月-9月，一鳴食品營收為13.66億元，同比減少5.67%；凈利潤為9892.55萬元，同比減少20.05%，并預(yù)計公司全年業(yè)績有所下降。

一鳴食品近年來主要業(yè)績指標(biāo)。

此次IPO，一鳴食品擬公開發(fā)行不超過6100萬股，計劃投資4.97億元，用于直營奶吧建設(shè)、江蘇一鳴食品生產(chǎn)基地、年產(chǎn)3萬噸烘焙制品新建項(xiàng)目、研發(fā)中心和信息化建設(shè)項(xiàng)目。公開信息顯示，一鳴食品在2019年6月申報了招股說明書，2020年10月成功過會，并于12月15日舉行網(wǎng)上路演。

“真鮮奶吧”售賣復(fù)原乳

“一鳴每天早上6點(diǎn)就開始供應(yīng)早餐，很大一部分顧客來自學(xué)生群體?！闭憬尺B鎖烘焙品牌老板張明海認(rèn)為，“面包+牛奶”是人們認(rèn)可的食品搭配理念，一鳴真鮮奶吧與傳統(tǒng)餅店的最大區(qū)別在于其實(shí)現(xiàn)了“兩條腿”走路，做好了傳統(tǒng)餅店難以玩轉(zhuǎn)的早餐市場。

一鳴食品也在招股書中稱，公司以“牛奶+面包”的“營養(yǎng)早餐”為起點(diǎn)，逐步增加各式鮮牛奶、風(fēng)味酸奶、三明治等產(chǎn)品，“未來將持續(xù)推出新鮮、健康、營養(yǎng)的新產(chǎn)品”。

盡管一鳴食品一再強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的新鮮營養(yǎng)，且門店名稱也為“真鮮奶吧”，但據(jù)張明海了解，一鳴乳品沒做到全部使用生鮮乳。5年前在寧波，曾有人專門跑到張明海的門店買光明牛奶，而不去“一鳴真鮮奶吧”購買其所謂的“鮮奶”，“因?yàn)樗酪圾Q有些產(chǎn)品用的是復(fù)原乳”。

復(fù)原乳是指把牛奶干燥成乳粉后，再添加一定的水或牛奶制成的乳液。國務(wù)院早在2005年就發(fā)布了《關(guān)于復(fù)原乳標(biāo)識標(biāo)注有關(guān)問題的通知》，明確提出巴氏殺菌乳（鮮牛奶）中不允許添加復(fù)原乳，鼓勵使用生鮮乳。凡是在酸牛乳、滅菌乳中使用乳粉的商品必須在包裝上標(biāo)注“復(fù)原乳”字樣及使用比例。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心（北京）副主任李松勵此前在接受新京報記者采訪時表示，復(fù)原乳中脂肪、蛋白、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)和水等六大傳統(tǒng)營養(yǎng)要素的含量與純牛奶比有些變化但不顯著，但其生物活性物質(zhì)損失嚴(yán)重。而國家優(yōu)質(zhì)乳工程已將復(fù)原乳排除在外。

新京報記者從大眾點(diǎn)評網(wǎng)友曬出的圖片看到，一鳴真鮮奶吧所售乳品除鮮牛奶外，有部分產(chǎn)品標(biāo)注使用了復(fù)原乳，如黑加侖風(fēng)味酸奶、真鮮棗奶等。一鳴食品在招股書中也承認(rèn)，公司采購乳粉主要用于生產(chǎn)復(fù)原乳作為部分酸奶等產(chǎn)品的原材料，與生鮮乳存在一定替代關(guān)系，公司正逐步降低奶粉的生產(chǎn)使用與采購規(guī)模。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)友曬出的產(chǎn)品圖。圖片來源/大眾點(diǎn)評

為保障奶源供應(yīng)，一鳴食品牧業(yè)子公司泰順一鳴自2011年開始引進(jìn)奶牛，截至2020年6月末，奶牛數(shù)量超過2200頭，并以此為基礎(chǔ)推出了高端低溫鮮牛奶產(chǎn)品“澳瑞”，但從采購比例來看，一鳴自有奶源依然不足，外購生鮮乳占比超過80%。

一鳴食品自產(chǎn)生鮮乳的數(shù)量及單位成本與外購生鮮乳的數(shù)量及單位均價的比較情況。

一位大型乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，真正的鮮奶產(chǎn)品只有脫脂、半脫脂、全脂、濃醇幾個品類，無法支撐起一鳴的奶吧門店，而一鳴目前的業(yè)務(wù)規(guī)模也不足以支撐其全部采用生鮮乳做為產(chǎn)品原料。一鳴所謂的“真鮮奶吧”，更多的是一種渠道模式。

業(yè)務(wù)拓展能力存疑

招股書顯示，自2002年開設(shè)首家“一鳴真鮮奶吧”以來，一鳴門店銷售網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，目前已實(shí)現(xiàn)了對浙江地區(qū)的全覆蓋，并陸續(xù)進(jìn)入江蘇、上海、福建地區(qū)。截至2020年6月30日，一鳴1699家奶吧門店中，直營門店有441家，加盟門店數(shù)達(dá)到了1258家。

在加盟模式上，一鳴真鮮奶吧實(shí)行單店加盟政策，未開展區(qū)域代理或授權(quán)模式。一個加盟商可申請開設(shè)多家加盟門店，但均須就各門店分別申請加盟，并獨(dú)立簽署特許經(jīng)營合同。

“一鳴的加盟模式較為正規(guī)，每個門店由總部統(tǒng)一管理?！?張明海坦言，三五年前，面對一鳴奶吧模式的快速擴(kuò)張，他曾一度擔(dān)憂自己的連鎖餅店會受到較大沖擊，“但這么多年過去，對我們的影響不是很大，我們也就不太關(guān)注一鳴了?！?/p>

談及原因，張明海認(rèn)為，一鳴的烘焙產(chǎn)品較為大眾化，沒有連鎖餅店專業(yè)，更像是便利店渠道銷售的面包種類。由于門店數(shù)量較多，一鳴門店換代升級速度緩慢，品牌形象展示比不上其他連鎖烘焙品牌。“一鳴做產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是奶，但做一個產(chǎn)品就是一條生產(chǎn)線，這意味著產(chǎn)品迭代周期也就更長?！?/p>

招股書顯示，受制于生產(chǎn)基地位置、產(chǎn)品銷售半徑等因素，2017年-2020年上半年，一鳴食品超過87%的收入來自大本營浙江。從開店速度來看，報告期內(nèi)浙江地區(qū)加盟門店數(shù)量從928家增加到1146家，江蘇地區(qū)加盟門店從69家增加到101家；上海、福建兩地加盟門店在兩年半的時間里僅維持個位數(shù)增長，數(shù)量截至2020年6月底分別為5家、6家。

一鳴食品奶吧門店區(qū)域分布情況。

與此同時，一鳴真鮮奶吧門店的平均營收能力也在下降。2017年-2019年，一鳴真鮮奶吧直營門店平均營業(yè)額從156.96萬元降至149.22萬元；加盟門店平均營業(yè)額從164.9萬元降至155.96萬元。因2018年新開加盟門店數(shù)量增長且集中在部分城市的下沉區(qū)域，客戶積累、品牌認(rèn)知需要時間培育，導(dǎo)致2019年因業(yè)績未達(dá)預(yù)期的關(guān)店數(shù)量增多，達(dá)108家。

一鳴食品直營門店和加盟門店的平均單店營業(yè)額情況。

張明海認(rèn)為，從供應(yīng)鏈角度來說，一鳴食品跨區(qū)域經(jīng)營沒有問題，但品牌優(yōu)勢不大?！澳壳叭珖缘暮姹浩放茮]幾個，很難突破區(qū)域限制?！睋?jù)他了解，一鳴試圖借助門店品牌優(yōu)勢將產(chǎn)品推廣到流通渠道，如商超、加油站等，但在這些渠道，其競爭優(yōu)勢并不明顯。

招股書顯示，一鳴非門店渠道主要通過區(qū)域經(jīng)銷商面向早餐店、學(xué)校等終端進(jìn)行銷售，直銷主要包括商超、團(tuán)購、自動售貨機(jī)等渠道，但報告期內(nèi)其非門店渠道收入占比平均為22.33%，遠(yuǎn)低于門店收入。自2017年開始，一鳴食品也曾嘗試通過微信小程序進(jìn)行線上銷售，但由于經(jīng)營策略調(diào)整，于2019年3月中止了相關(guān)業(yè)務(wù)。2020年上半年受疫情導(dǎo)致的門店客流減少甚至?xí)和I業(yè)影響，一鳴食品重啟了線上渠道。

上述大型乳企負(fù)責(zé)人表示，在上海等一二線城市，做鮮奶和烘焙品牌競爭非常激烈，一鳴的品牌力不足，產(chǎn)品與競品同質(zhì)化嚴(yán)重，加之開店和人員成本較高，只是簡單地把一鳴真鮮奶吧在浙江當(dāng)?shù)啬Ｊ綇?fù)制到其他地區(qū)，不足以支撐其門店遍地開花。

針對上述問題，新京報記者12月14日、15日聯(lián)系一鳴食品，并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿尚未回復(fù)。

注：文中張明海為化名。

新京報記者 / 郭鐵

編輯 / 祝鳳嵐 張明璇

圖片來源 / 大眾點(diǎn)評、招股書截圖

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