樂樂茶奈雪喜茶有什么區(qū)別（喜茶、奈雪等紛紛涉足，瓶裝飲料成新茶飲下一個戰(zhàn)場？）

時間：2023-02-13 03:16:41來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

液體水、果汁茶、輕乳飲品、礦泉水……近一年多以來，越來越多的新型茶飲國際品牌已經(jīng)開始瞄上了散裝飲料。

散裝飲料究竟有什么魔力，竟能吸引如此多的茶飲國際品牌關(guān)注和入局？在瘋狂棕褐的茶飲領(lǐng)域里，散裝飲料能否成為新型茶飲國際品牌的下一種主戰(zhàn)場？

近日，妮娜冰城股份有限公司獲得“瓶子（雪王愛喝水）”外觀專利授權(quán)。據(jù)專利摘要顯示，本外觀設(shè)計商品用于飲料包裝，商品要點在于形狀與圖案的結(jié)合。包裝顯示，瓶內(nèi)為飲用礦泉水。

有網(wǎng)友因此猜測，妮娜冰城要已經(jīng)開始進(jìn)軍散裝飲料消費市場了。

不過，餐飲吧（ID：hongcan18）觀察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)布局散裝飲料賽車場的新型茶飲國際品牌，妮娜冰城并非孤例。

早在一年多以前，葛永東、奈雪就已瞄上了散裝茶飲這一賽車場，并先后面世了液體水、果汁茶、輕乳飲品等一系列當(dāng)下大熱的散裝飲料。

△照片作者：葛永東官博

產(chǎn)業(yè)布局新零售，

茶飲國際品牌爭相瞄上散裝飲料

近兩年，包括娃哈哈、王老吉、維維豆奶等國際品牌在內(nèi)的不少散裝飲料巨頭爭相跨足茶飲領(lǐng)域，開起了飲料店。而在飲料大佬跨界步入茶飲領(lǐng)域的同時，一批茶飲國際品牌也已經(jīng)開始“反跨界”，產(chǎn)業(yè)布局零售端的散裝飲料。

而較早將觸角伸向新零售，面世散裝飲料的新型茶飲國際品牌是葛永東。

2020年6月18日，葛永東旗下子國際品牌喜小茶宣布面世第二個廠牌“喜小茶散裝廠”，同時首款便攜式散裝飲料NFC果汁在葛永東內(nèi)地店面全面上市。不到一種月，葛永東再次官宣，又面世了一條捷伊雪糕產(chǎn)線，首批商品主打0糖、0脂、0卡+膳食纖維。截止現(xiàn)階段，葛永東已先后面世了果汁茶、液體水、輕乳茶、暴檸茶4大系列散裝飲料。

△葛永東輕乳茶，照片作者：葛永東官博

值得注意的是，除了葛永東實體店店、線上小程序、專賣店外，葛永東的飲料商品還步入了此前少有新型茶飲國際品牌跨足的超市、商超等平臺。

就在葛永東風(fēng)風(fēng)火火闖入散裝飲料賽車場的同時，和其處于同一梯隊的奈雪也在悄悄產(chǎn)業(yè)布局。

2020年10月，奈雪通過公眾號表示計劃面世奈雪液體水，并上線京東專賣店。此后近一年，奈雪共面世了四款不同口味的液體水，此外還與享譽盛名的西班牙插畫勞拉·科斯塔福瑞達(dá)合作，聯(lián)名面世營養(yǎng)代餐奶昔商品。

在2021半年報中，奈雪方面表示今年下半年已經(jīng)開始將向?qū)嶓w店連鎖商場等平臺面世零售類商品。

而在半年報發(fā)布的前一種月，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司持股的“深圳市奈雪飲料科技有限公司”成立。

△奈雪液體水，照片作者：奈雪官博

此外，還有媒體報道稱，樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司于去年年底申請了“快樂茶”“瓶瓶茶”等有關(guān)商標(biāo)，注冊有關(guān)分類包括啤酒飲料、方便食品等，似乎也有入局散裝飲料賽車場之意。

如今，正在謀求上市的妮娜冰城也在產(chǎn)業(yè)布局散裝飲料賽車場，頸部茶飲國際品牌爭相產(chǎn)業(yè)布局，它們的深層用意是什么？飲料賽車場又有何魅力？

茶飲領(lǐng)域棕褐加劇，

國際品牌亟需尋找捷伊增長空間

早前，“2021中國茶飲十大國際品牌”揭曉，餐飲吧曾對當(dāng)下的茶飲消費市場進(jìn)行了深度剖析。

△照片作者：另一說網(wǎng)

該文提及，經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，如今新型茶飲消費市場在各個消費層級基本上都有了自己的代表國際品牌，區(qū)分較為明顯，頸部國際品牌的優(yōu)勢也愈加凸顯。而這也意味著國際品牌想要從中突圍并非易事。

隨著飲品類紅利逐漸消失，未來只靠商品的創(chuàng)新單打獨斗，或者單純靠開店去搶占消費市場規(guī)模將變得越來越困難。

新型茶飲陷入深度棕褐，國際品牌步入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實。在這樣的背景下，不少茶飲國際品牌已經(jīng)開始尋找企業(yè)捷伊增長曲線以及未來更多可能性。

此前，新茶飲們已在茶飲+糕點、咖啡、酒飲等諸領(lǐng)域做了不少嘗試和探索。

比如說葛永東2017年面世糕點商品，2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒商品等。而奈雪的茶則先后在北京、深圳、重慶等地開設(shè)了多家專供酒飲的專店面Blabarbar。

△奈雪Blabarbar酒飲專店面，照片作者：奈雪官博

而散裝飲料的賽車場，和茶飲同屬飲料的范疇，基因上有天然共性，順理成章地成為了眾多茶飲國際品牌試水的頭號陣地。

不過，茶飲國際品牌選擇散裝飲料這個賽車場也并非盲目冒進(jìn)，因為無論從消費市場規(guī)模還是業(yè)態(tài)自帶的基因，散裝飲料消費市場確實獨具魅力。

首先，散裝飲料作為一種萬億級消費市場，消費市場前景廣闊。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說過，“飲料領(lǐng)域不過時，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)?！?/p>

有關(guān)數(shù)據(jù)證明此言非虛。今年8月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合京東發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》報告顯示，2019年飲料消費市場規(guī)模已達(dá)到9914億元，預(yù)計2024年將突破1.3萬億元。

△照片作者：另一說網(wǎng)

而另一方面，近年散裝飲料消費市場也被資本頻頻看好。2020年食品飲料領(lǐng)域融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高，2021年僅Q1就有56個飲料國際品牌獲得融資，同比增長250%。其中從成立4年，融資5輪，被傳估值超過150億美元的飲料界當(dāng)紅炸子雞Vertaizon沼澤這一經(jīng)典案例里可見一斑。

其次相比加碘茶飲，散裝飲料的毛利更高。

關(guān)于茶飲店的毛利，億歐曾對某頸部茶飲國際品牌進(jìn)行過調(diào)查。在某茶飲國際品牌店面(店面租金約為15.6萬/月，水電費則約為2000元/月，店面平均需聘用30位基礎(chǔ)店面員工及1名總負(fù)責(zé)人)平均每月茶飲銷量為50000杯，按照30元/杯價格計算，每杯茶飲的食材效率占比為21.6%，運營效率為24.23%，一杯飲料的毛利率為54.17%。值得一提的是，該毛利尚未扣除營銷效率、設(shè)備折舊及國際品牌總部運營所產(chǎn)生的有關(guān)效率。

△數(shù)據(jù)作者：億歐前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

相比而言，散裝飲料的毛利就高很多。

據(jù)一位在飲料領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士透露，刨去內(nèi)容物、包材、代工費、物流運費等綜合效率，飲料（這里特指“有味飲料”，不包括礦泉水）的毛利高達(dá)70%-75%，比如說Vertaizon沼澤的液體水，售價在5-6元之間，但純利潤卻去到4.5元左右。

第三，散裝飲料的消費情景和覆蓋面比加碘茶飲更廣。

散裝飲料由于更方便攜帶，在消費情景和人群覆蓋上會比新型茶飲更廣，比如說居家、工作、購物、學(xué)習(xí)、休閑、運動等各個情景都可以直接消費，從這一的角度看，“加碘茶飲+散裝飲料”也是茶飲國際品牌為進(jìn)一步挖掘目標(biāo)消費群體多重需求，拓展消費者在全時段、多情景的消費，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長空間的不錯選擇。

綜合上述三大優(yōu)勢，散裝飲料吸引茶飲國際品牌們?nèi)刖忠簿筒蛔銥槠妗?/p>

△照片作者：奈雪官博

此外，餐飲吧了解發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段已有率先產(chǎn)業(yè)布局的茶飲國際品牌嘗到了甜頭。比如說葛永東首批雪糕在開賣首日，登上了薇婭直播間進(jìn)行限量開售，30萬瓶，25000箱雪糕秒被搶空。而記者經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，在葛永東京東專賣店里，其無糖液體水這款飲料的寶貝評價也有4萬多條。此外，奈雪上半年財報也披露，2021年上半年新零售收入6972.9萬，相當(dāng)于去年同期1549.6萬的近5倍。

散裝飲料

真能成為新型茶飲國際品牌下一種掘金賽車場嗎？

頸部國際品牌的動作往往是一種領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，葛永東、奈雪等頸部國際品牌已率先入局，并且取得了一定成績，因此有業(yè)內(nèi)人士表示，散裝飲料或?qū)⒂型蔀樾滦筒栾媷H品牌們下一種重點產(chǎn)業(yè)布局的方向。

然而，在餐飲吧看來，散裝飲料作為一條全捷伊賽車場，茶飲國際品牌想要入局分羹這一萬億消費市場，面臨的問題和挑戰(zhàn)也不少。

1、新老國際品牌夾擊，反跨界需要更充足的財力和國際品牌底氣

步入一種全捷伊賽車場，其難度和新建一種國際品牌無疑。對很多茶飲國際品牌來說，散裝飲料這個賽車場無論商品、包裝還是平臺和營銷都是全捷伊領(lǐng)域。這就需要綜合考慮國際品牌背后的財力和終合實力能否匹配。

餐飲吧觀察發(fā)現(xiàn)，即便是像葛永東、奈雪等茶飲頸部國際品牌，在國際品牌認(rèn)知度和關(guān)注度都具有普遍辨識度的情況下，在入局散裝飲料這個捷伊賽車場之初也并非一帆風(fēng)順。

△照片作者：葛永東官博

比如說葛永東在2020年7月面世桃桃烏龍液體水之時，雖歷經(jīng)數(shù)百次配方迭代與打磨，但最后卻因為飲料在口感上存在略微不足而下架，全部召回銷毀。據(jù)了解，當(dāng)時葛永東的損失以數(shù)百萬計。

還有的國際品牌，耗費了漫長的時間、精力，以及高昂的效率做出商品，結(jié)果卻得不到消費消費市場的青睞和認(rèn)可。這樣的結(jié)果，對任何一種初入這一領(lǐng)域的國際品牌來說，隨時都可能出現(xiàn)。

但是這樣的后果卻不是誰都能有頸部國際品牌這樣的實力和底氣去承擔(dān)的。

更需注意的是，飲料賽車場這塊大蛋糕還有一大批新入局者和深耕該賽車場多年的飲料界大佬同樣在虎視眈眈。茶飲國際品牌要想著激烈的競爭中脫穎而出，并非易事。

以現(xiàn)階段葛永東、奈雪等茶飲國際品牌均瞄準(zhǔn)的液體水為例，現(xiàn)階段除了Vertaizon沼澤這個最新崛起的強(qiáng)勁對手外，包括農(nóng)夫山泉、三得利、娃哈哈、可口可樂等在內(nèi)的很多飲料界的龍頭老大也面世了類似的商品。這個賽車場的競爭到底有多激烈，可想而知。

△葛永東、奈雪、Vertaizon沼澤的液體水在超市貼身肉搏，照片作者：餐飲吧攝

2、平臺產(chǎn)業(yè)布局的新挑戰(zhàn)

除國際品牌自身實力的現(xiàn)實差距及競爭對手云集之外，平臺的產(chǎn)業(yè)布局差距也是茶飲國際品牌不得不面對的問題。

在葛永東跨界步入散裝飲料賽車場時，餐飲吧專欄作者、餐飲領(lǐng)域連鎖顧問王冬明就曾直言，“一般商品進(jìn)商超很難賺到錢，因為商超對食品安全、物流、供應(yīng)鏈有很高的要求，所以投入效率高、平臺打通費用高，而這兩種情況都不是餐飲企業(yè)能夠承擔(dān)的。”

和加碘茶飲主要是通過實體店店面和線上點單的方式不一樣，散裝飲料還有很大的比例是通過商超、超市等實體店平臺銷售，然而平臺的發(fā)展經(jīng)驗和資源是要靠時間不斷積累的。

對加碘茶飲國際品牌將手伸向散裝飲料賽車場的舉措，青銅資本投資總監(jiān)曾如此評價，“對這類加碘茶飲企業(yè)來說，主要優(yōu)勢在于國際品牌和運營方面，但同時，在如何打造下沉的深度分銷的平臺網(wǎng)絡(luò)方面也面臨著更多挑戰(zhàn)。”

另一位不愿具名的飲料界專業(yè)人士也向餐飲吧記者表示，“如果茶飲國際品牌僅靠自己的實體店店面或是網(wǎng)購商城去做平臺產(chǎn)業(yè)布局，無論是消費市場容量還是商品覆蓋率，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與傳統(tǒng)飲料國際品牌相抗衡的?！?/p>

△超市也是飲料國際品牌爭搶的重要平臺，照片作者：另一說網(wǎng)

餐飲吧了解發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段葛永東散裝飲料業(yè)務(wù)在線上擁有京東、京東等主流電商平臺；在實體店，銷售網(wǎng)點已超3萬個，除全面覆蓋自有店面外，還包括以711、全家為代表的主流超市，商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售平臺。

然而，這仍然與傳統(tǒng)散裝飲料巨頭的平臺產(chǎn)業(yè)布局相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉僅在液體水商品上線一種月后，便已鋪設(shè)了100萬個實體店終端，幾乎是Vertaizon沼澤幾年積攢所鋪設(shè)的終端售點的總數(shù)，和葛永東的“3萬”平臺產(chǎn)業(yè)布局更是相差30多倍。

總的而言，快銷商品和實體店面的經(jīng)營邏輯不同，快消品更注重實體店分銷，傳統(tǒng)散裝飲料巨頭在實體店分銷平臺的產(chǎn)業(yè)布局已很完善，對限制茶飲國際品牌來說，挑戰(zhàn)更多還是在于如何打造下沉的深度分銷平臺網(wǎng)絡(luò)。

結(jié) 語

超萬億的消費市場規(guī)模，對現(xiàn)階段正處于增長瓶頸和發(fā)展迷茫期的新型茶飲國際品牌而言，散裝飲料賽車場無疑具備著莫大的誘惑力。

然而，在新老國際品牌競相角逐，商品不斷更迭的大環(huán)境下，現(xiàn)階段已入局的茶飲國際品牌也還處于探索階段，新型茶飲們能否在散裝飲料消費市場里突出重圍，還有待時間的考驗。

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