5年1500家直營店，急于催肥的老鄉(xiāng)雞有3個軟肋

時間：2023-02-13 03:12:21來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近日，中國證監(jiān)會安徽局網(wǎng)站顯示，安徽同鄉(xiāng)雞餐飲股份有限子公司正在接受國元證券（000728.SZ）的上市輔導(dǎo)，擬籌劃在深交所主板上市。

最新消息發(fā)布后，引來網(wǎng)上一片熱議。這些年，鮮見餐飲企業(yè)A股上市，不止是監(jiān)管審核特別嚴(yán)格，餐飲業(yè)上市需面對食品安全難題審查、財(cái)務(wù)稅收監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)化程度等重重門檻。

從已上市餐飲業(yè)的消費(fèi)市場表現(xiàn)來看，北京著名的老字號全聚德（002186.SZ），從2007年上市后，業(yè)績狀況可以說是王小二過年——一年不如一年。曾經(jīng)火爆一時的民營餐飲新秀湘鄂情（002306.SZ），2009年上市，5年后就被資產(chǎn)重組化身網(wǎng)絡(luò)股中科云網(wǎng)......

老牌西餐連鎖企業(yè)消費(fèi)市場表現(xiàn)如此不盡如人意，后浪同鄉(xiāng)雞能否順利IPO？在網(wǎng)絡(luò)出圈的肥西大蔥能否讓同鄉(xiāng)雞品牌在民資消費(fèi)市場熬過長期主義？

同鄉(xiāng)雞秘史：肥西雞如何化身城市爆款？

一切要從一只肥西雞說起。

●1982年

同鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒創(chuàng)辦養(yǎng)豬場，專門飼養(yǎng)肥西本地的雞。

●2003年10月

肥西雞西餐連鎖正式成立。

●2006年

肥西雞營收少于人民幣10億。

●2012年

肥西雞安徽店面已少于100家。

●2012年底

肥西雞正式改名“同鄉(xiāng)雞”。

●2018年

同鄉(xiāng)雞贏得加華民資的2億A輪融資。

●2018年

同鄉(xiāng)雞營收少于30億人民幣。

●2020年

同鄉(xiāng)雞贏得10億銀行授信和戰(zhàn)略投資。

1982年，同鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒從部隊(duì)復(fù)員回家后，拿父母準(zhǔn)備的結(jié)婚服務(wù)費(fèi)1800元，辦起一間養(yǎng)豬場，專門飼養(yǎng)肥西本地的雞。10年后，已成為當(dāng)?shù)刈畲箴B(yǎng)牛專業(yè)戶的束老板娘，不甘心于日漸稀薄的養(yǎng)牛利潤，眼光瞄向下游的餐飲。只好，2003年10月就有了肥西雞這家西餐連鎖。

走出雞場的束老板娘，來到城里，將自己養(yǎng)殖的肥西大蔥，變成了大街上餐館里的菜肴以及美味雞湯燉品。一時間，店內(nèi)生意火爆，只好店面很快有了第二家、第三家……

讓束老板娘揪心的是，忙乎一個月，沒有一間店賺錢。他請職業(yè)經(jīng)理人來會診，發(fā)現(xiàn)毛病出在粗放經(jīng)營上，光菜肴成本就占到70%。這些人參照西方連鎖餐飲肯德基們的經(jīng)驗(yàn)，開了一個扭虧藥方：標(biāo)準(zhǔn)化操作。

按照那個方子，束老板娘照方抓藥，開始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整、精細(xì)化管理以及統(tǒng)一品牌宣傳，店面經(jīng)營逐步好轉(zhuǎn)。2012年底，肥西雞在安徽店面已少于100家。不過，束老板娘很快就有了新的煩惱。安徽畢竟深處內(nèi)地，合肥也只是個二線城市，隨著事業(yè)發(fā)展，他決定把餐廳開到南京、上海和北京，但當(dāng)?shù)厝怂坪醪辉趺凑J(rèn)這只肥西大蔥。

只好，束老板娘再次請人給子公司把脈。這一次，他請了一間國際知名子公司做咨詢，光咨詢費(fèi)就高達(dá)400多萬。據(jù)說，這筆服務(wù)費(fèi)占去前兩年子公司全部利潤的2/3，可見，束老板娘是花了大價(jià)錢的。

咨詢報(bào)告出來了，結(jié)論是：子公司英文名字太土，要換英文名字，將“肥西雞”更名為“同鄉(xiāng)雞”?？陀^地說，雖然都有鄉(xiāng)土氣息，但新英文名字明顯很簡潔，也更上口，更有人文味。只好，一夜之間，肥西雞的店面改成了同鄉(xiāng)雞，據(jù)說當(dāng)年的利潤便是前兩年的2.5倍。

進(jìn)了大都市，這只肥西大蔥學(xué)會了網(wǎng)上營銷。尤其微博平臺的同鄉(xiāng)雞早已“點(diǎn)亮自我”，每天朝九晚五，一天兩條微博：一條咯咯噠，一條下班啦！

束老板娘也搖身一變成為“破圈營銷小能手”。2020年初疫情肆虐，同行降薪裁員，他卻手撕員工疫情期間不要工資的請?jiān)笗?，直言損失五個億不是事，賺得一波好感。后來，更喊來相聲演員岳云鵬代言，新老爆款一起為“同鄉(xiāng)雞”吆喝。

上市動機(jī)：5年1500家專賣店最終目標(biāo)如何同時實(shí)現(xiàn)？

有些鄉(xiāng)下人進(jìn)城發(fā)財(cái)后，往往經(jīng)歷以下三步：改英文名字，換老婆，提身價(jià)。某種意義上，同鄉(xiāng)雞也走過了類似的幾步：英文名字換了，成了爆款，現(xiàn)在該做大做強(qiáng)，嘗嘗子公司上市的滋味了。

2019年時，束老板娘曾在發(fā)布會上放言：“我們用了12年，讓營收少于10億，接著用兩年少于了20億，又用了1年少于30億。預(yù)計(jì)到2023年，同鄉(xiāng)雞將成為一個百億級的餐飲業(yè)。”

5年內(nèi)同時實(shí)現(xiàn)100億營收——對于一間暫未對外開放加盟的連鎖餐飲業(yè)來說，那個跨越只能靠不斷開店同時實(shí)現(xiàn)，難怪當(dāng)時束老板娘宣稱，到2023年同鄉(xiāng)雞將同時實(shí)現(xiàn)1500家專賣店最終目標(biāo)。

有最新消息稱，同鄉(xiāng)雞店面目前共計(jì)擁有1180家專賣店，覆蓋12個省份32座城市，其中，安徽省以757家店面排名第一，江蘇省174家位列第二，湖北省163家列第三。

那個數(shù)字離當(dāng)初的最終目標(biāo)還差300多家。此外，那個數(shù)字表明，這只渴望點(diǎn)亮的肥西大蔥，主要還是在故鄉(xiāng)及其周邊刨食，還談不上真正進(jìn)入北上廣深這樣的一線城市，雖然有最新消息稱其已在北京開了14家店（有2家尚在籌劃）。

顯然，對于同鄉(xiāng)雞而言，要在5年內(nèi)同時實(shí)現(xiàn)布局全國的戰(zhàn)略最終目標(biāo)，僅靠自身積累恐怕夠嗆，借助民資消費(fèi)市場無疑是一條捷徑。而要想上市，同鄉(xiāng)雞不僅要贏得食客認(rèn)可，更要贏得民資的青睞。

企查查顯示：安徽同鄉(xiāng)雞餐飲股份有限子公司注冊民資3660萬元。2018年前，同鄉(xiāng)雞一直靠自身積累滾動發(fā)展，2018年贏得加華民資的2億A輪融資，2020年贏得10億銀行授信和戰(zhàn)略投資。

眾所周知，做餐飲是個苦差事，做西餐館尤其苦。因此，在上市之前，同鄉(xiāng)雞是否有足夠的現(xiàn)金支撐起全國收縮計(jì)劃，以及在網(wǎng)絡(luò)上維持品牌營銷聲量，這一點(diǎn)值得懷疑。

這也許正是束老板娘開始謀求上市的初衷。大蔥變鳳凰，僅靠窩邊刨食是不行的。好在同鄉(xiāng)雞趕上了好時候。有最新消息稱，2021年以來，有多家VC/PE機(jī)構(gòu)試圖以200億估值投資同鄉(xiāng)雞。那個估值是2018年加華民資入股時的5倍。

這兩年，隨著消費(fèi)升級走俏，西餐連鎖成了民資消費(fèi)市場的熱門賽道。不止是同鄉(xiāng)雞想借助民資起飛，浙江楊氏父子的老娘舅也開始了A股上市輔導(dǎo)，曾經(jīng)的“爆款”西餐廳綠茶、中國排名第一的粵式火鍋連鎖餐廳——撈王，都再次向港交所提交招股書。

運(yùn)營弱點(diǎn)：急于玉米糊帶來至少3個難題？

爆款易當(dāng)，日子難熬。

以上市為最終目標(biāo)的“爆款雞”是值得期待的，但對于消費(fèi)市場而言，人們不僅希望看到同鄉(xiāng)雞更加時尚，更希望在時尚背后看到更多的實(shí)際價(jià)值。遺憾的是，也許是蘿卜快了不洗泥，快速收縮的同鄉(xiāng)雞離人們的期望尚有不小距離，同鄉(xiāng)雞也許正在面臨來自大眾消費(fèi)者的信任難題。

且不去列舉網(wǎng)上對同鄉(xiāng)雞的一些差評，僅以本欄親身體驗(yàn)與耳聞目睹的一些現(xiàn)象，就足以反映這只肥西大蔥至少存有3個弱點(diǎn)。

第一，菜肴售價(jià)貴，與競品相比性價(jià)比不高。

按照同鄉(xiāng)雞員工的說法，子公司菜肴售價(jià)全國統(tǒng)一。子公司研究室樓下有一間同鄉(xiāng)雞，中午時辦公室的年輕同事去吃過幾回，回來紛紛吐槽說價(jià)格太貴。本欄發(fā)現(xiàn)，在同鄉(xiāng)雞的菜單上，肥西雞湯16元，香辣雞雜和梅菜扣肉分別為15元和17元，米飯2元。如按正常的“一菜一湯一飯”習(xí)慣去買，一餐服務(wù)費(fèi)是33-35元，如再搭配一個最便宜的素菜蔥油菜苔，總服務(wù)費(fèi)就是42-44元。

從一些顧客反映和本欄實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，這些菜肴論口味也只是普通的家常菜，無任何特別之處。綜合來看，不論是擁有大量15元套餐的永和大王，還是菜肴售價(jià)普遍低于10元的大米先生，性價(jià)比都比同鄉(xiāng)雞高。

第二，客流高峰期，菜量不足標(biāo)準(zhǔn)化不標(biāo)準(zhǔn)。

除了售價(jià)貴，不少人還吐槽說同鄉(xiāng)雞的菜不如量綱。同鄉(xiāng)雞每月菜的標(biāo)準(zhǔn)克數(shù)本來就不大，量綱如果不如就更不如吃了。本欄親自去樓下那家店門口品嘗過幾次，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存有那個難題。別的菜不說，單是芹菜炒香干那個菜，肉眼看上去，一字排開的碟子里，每月量綱明顯不同，總體上也偏少。一位在店門口剛點(diǎn)完餐的顧客表示，自己經(jīng)常點(diǎn)這家店門口的西紅柿炒雞蛋，但是下次不會再來了，因?yàn)槲骷t柿炒蛋的量和一開始的差距太大，10塊錢花的根本不值。

至于有些顧客反映的農(nóng)家小炒肉，只見農(nóng)家青椒不見肉，也是確實(shí)存有的，有的一碟菜里只有一塊肉。詢問營業(yè)員，回應(yīng)稱中午客流量大，沒時間去一一稱量，只能靠營業(yè)員跟著感覺盛。這樣的話，所謂標(biāo)準(zhǔn)化的意義何在呢？既然明碼標(biāo)價(jià)，卻又不按標(biāo)準(zhǔn)給足量綱，難免被質(zhì)疑欺詐顧客。有顧客表示，按這樣的量綱與價(jià)格，若放在三四線城市，消費(fèi)者難免會不買單。

第三，快速收縮中，個別店存有食品安全衛(wèi)生難題。

公開信息顯示，在出品流程上，同鄉(xiāng)雞所有的產(chǎn)品都是由中央廚房包裝好，通過冷鏈物流配送到店面，再由店面蒸制進(jìn)行售賣。這樣的去廚師化生產(chǎn)流程，有利于提升店面效率，減少現(xiàn)場制作帶來的安全隱患。就本欄常去的那家店而言，店門口環(huán)境還是挺好的，筷子勺子也在消毒后放在專門的柜子里。然而，在快速收縮中，同鄉(xiāng)雞還是無法完全杜絕食品安全難題。10月初，同鄉(xiāng)雞北京科翔路店就因?yàn)榇嬗惺褂梦唇?jīng)洗凈、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、飲具和盛放直接入口食品的容器等難題，被北京市海淀區(qū)消費(fèi)市場監(jiān)督管理局依法查處。

一直以來，法式連鎖速食發(fā)展似乎難逃這樣一個魔咒：保單店效益，就難以做大規(guī)模；要做大規(guī)模，就難以保證單店效益。年銷售額瞄準(zhǔn)100億的同鄉(xiāng)雞，未來盈利狀況究竟如何？也許只有等到提交招股書的那一天才能知曉。

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