通過梳理餐飲業(yè)Q3財報季，我們發(fā)現(xiàn)了一些特殊的跡象。

一方面，送餐消費快速增長迅猛，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)上送餐用戶規(guī)模達4.69億，較2020年12月快速增長4976萬。

但另一方面，連鎖餐飲的日子卻并不好過。

Q3普遍整體表現(xiàn)疲軟，同時在資本市場也“跌跌不休”，如下圖，股價從年初一直跌到了現(xiàn)在。

再加上最近茶顏悅色、海底撈等的關店潮，不禁讓人質(zhì)疑：送餐和餐食，難道是“此消彼長”的關系嗎？

那么，本文將從餐飲業(yè)的宏觀環(huán)境、總收入、利潤率三方面展開分析。

1 口袋沒錢，需求端消費不動了

眾所周知，禽流感的影響，加速催化了顧客送餐消費習慣的養(yǎng)成?；诖?，送餐網(wǎng)絡平臺發(fā)展迅猛。

但值得注意的，雖然2020Q1年來，攜程送餐、餓了么送餐的供貨量增速，都在上升通道。

據(jù)餓了么2021Q3電話會議：新店家及用戶滲透率快速增長的驅(qū)動下，供貨量快速增長同比快速增長超過30%（VS 上個季度同比快速增長超50%）。

可兩家整體客單價，卻沒有太大的變化。如下圖，2021年年來，攜程送餐每筆交易金額幾乎持平。

而餓了么在供貨數(shù)同比快速增長超過30%情況下，總收入只呈現(xiàn)個位數(shù)快速增長（7.6%）。

這說明顧客在送餐消費上，同樣很克制。而之所以會如此，和宏觀消費環(huán)境有關。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2021Q1-Q3，全國居民人均可支配總收入增速，再次出現(xiàn)減緩趨勢。

口袋沒錢，影響了花錢意愿。

可以看到，自2020年禽流感年來，全國居民人均消費支出/人均可支配總收入比值僅為59%—66%。此前這個比值，一直穩(wěn)定在65%—72%水平。

人們捂緊錢袋子，反映在消費端就是，整體社會消費品零售總額（下稱“社零”）2021年下半年持續(xù)放緩。

餐飲消費的整體表現(xiàn)，也和大趨勢一致。

由此可見，連鎖餐飲業(yè)整體表現(xiàn)不佳，關鍵原因在于經(jīng)濟形勢疲軟下，顧客買不動了。

既然如此，那么送餐對餐飲業(yè)，意味著什么呢？

2 送餐對連鎖餐飲總收入，到底有何影響？

鑒于送餐領域的發(fā)展趨勢，理論上來說，送餐對餐飲業(yè)整體的影響性是一致的，但實際上，情況有點分化。

九毛九、海底撈等餐企，禽流感期間送餐總收入增速大幅快速增長，但禽流感好轉(zhuǎn)后出現(xiàn)顯著下滑；餐食總收入整體表現(xiàn)相反。

呈現(xiàn)顯著“東邊不亮西邊亮”的特征，也降低總收入的波動性。

而禽流感年來，奈雪的茶的送餐總收入貢獻，則處于上升顯著狀態(tài)。

這意味著，送餐為連鎖茶飲產(chǎn)品線帶來了持續(xù)存量，但對中高檔餐企來說，其作用更多在于熨平禽流感，降低波動性，不能代替餐食。

而之所以會如此，究其原因在于兩種方式下，客單價定位和送餐賦能的難易程度不同。

就客單價而言，目前社零消費不振的大背景情況下，你點一杯貴一點的甜品不會有太大負擔。

可以看到，奈雪的茶這類休閑茶飲，送餐人均消費為35元左右，同時這類產(chǎn)品對消費情景沒太多要求，送餐就能滿足。

但點中高檔正餐，可能就沒那么不假思索了。

根據(jù)公開信息，海底撈這類餐飲送餐人均消費為100元左右。且這樣高的客單價，還不能享受到店用餐的環(huán)境體驗和優(yōu)質(zhì)服務，顧客的接受度自然有所折扣。

而送餐賦能方面，涉及供給到物流配送的過程。

比如，呷哺呷哺就曾說道：由于后廚比較小，在餐食充足的情況下，難以兼顧送餐需求。

需求上，通常人們選擇中高檔餐廳，對菜品味道非?？粗兀吘箖r格相較較貴。但送餐如何還原到店消費般的味道，卻是大難題。

比如，資料顯示，海底撈為了保證外送菜肴的新鮮度及品控，自建送餐團隊，同時售賣匹配的鍋具與爐具。

可這樣一來，不僅物流配送難度較大，起送價也被進一步推高，常見是128元起送。

而太二比較省事，并沒有配備送餐專用的產(chǎn)品線及餐具，但味道和量難保證，送餐口碑不佳。

相比之下，茶飲產(chǎn)品線標準化操作，供給空間相較更大，同時體積小、包裝便攜的特點，很適合從“外帶”到“送餐”物流配送的過渡。

再加上送餐網(wǎng)絡平臺的茶飲紅包類補貼——據(jù)2021Q3攜程財報：與許多甜品品牌合作，推出季節(jié)性促銷活動，以刺激甜品銷量。茶飲送餐很多時候，比到店消費更便宜。

做送餐的難易程度不同，顯然影響了企業(yè)在送餐上的策略。

比如，據(jù)奈雪的茶2021HI財報：來自送餐供貨的總收入占比，在未來一段時間內(nèi)將維持相較穩(wěn)定。

而九毛九在2021年7月的交流紀要中表示：太二的送餐業(yè)務發(fā)展在禽流感未結(jié)束前，會繼續(xù)維持。

綜合來看，送餐對茶飲企業(yè)的拉動作用顯著，但連鎖餐企受限于客單價和賦能問題，短期內(nèi)業(yè)務發(fā)展重心并不會傾向于送餐方面，快速增長想象空間有限。

不過，無論如何，加碼送餐網(wǎng)絡平臺為餐飲店面帶來了存量總收入，對沖了禽流感對餐飲業(yè)的沖擊，對總收入有積極影響。

可拓展新網(wǎng)絡平臺也意味著額外的效率支出，那么，送餐網(wǎng)絡平臺的錢花得值嗎？

3 6%的送餐手續(xù)費，錢花得值嗎？

要看送餐網(wǎng)絡平臺的開辟是否劃算，須要先弄清楚送餐網(wǎng)絡平臺的錢花在哪里了。下面，我們通過拆解餐飲效率支出結(jié)構(gòu)，進行分析。

連鎖餐飲業(yè)，傳統(tǒng)店面效率構(gòu)成的大頭是房租、菜肴、人工。其中房租對餐飲店家的影響尤其大，且并不會因禽流感等突發(fā)狀況關店而消失。

相比較餐食的效率結(jié)構(gòu)，送餐業(yè)務發(fā)展的效率則更靈活一些，以攜程送餐為例，收取的一個主要費用為網(wǎng)絡平臺的技術管理費，就是人們所熟知的手續(xù)費，一般為6%-8%，這筆費用是只在店家有供貨的情況下收取。

此外，還有減少的人工效率——履約管理費，主要是給騎手的效率，且這個只有在選擇網(wǎng)絡平臺物流配送時，才會有。

基于此，這里分別以奈雪的茶以及海底撈為模型，對比純餐食和“送餐+餐食”兩種方式，花錢效率如何。

根據(jù)測算，減少送餐網(wǎng)絡平臺后，在純餐食新增產(chǎn)能利用效率的樂觀、溫和、樂觀假設下，奈雪的茶加盟店營收和利潤率，都是上漲的。

其中，在溫和假設下，相較于純餐食，減少送餐后的加盟店營收快速增長209.7萬，利潤率快速增長49.3萬。

奈雪的茶加盟店模型測算假設：

（1）純餐食只有總收入數(shù)據(jù)，其效率變動須要根據(jù)送餐效率參數(shù)假設不同，進行推演。

（2）純餐食新增產(chǎn)能利用效率假設：①樂觀假設：店面沒有空置新增產(chǎn)能，減少送餐供貨須要額外減少的人工效率=實際總?cè)斯ば?送餐供貨占比。②溫和假設：店面有一部分空置新增產(chǎn)能，減少送餐供貨須要額外減少的人工效率=實際總?cè)斯ば?送餐供貨占比*1/2。③樂觀假設：店面有充分的空置新增產(chǎn)能，減少送餐供貨不須要額外減少人工效率。

（3）其他隨總總收入變動的效率率——菜肴效率、水電支出、折舊與攤銷、其他支出。

（4）設定店面房租效率固定房租。

而海底撈由于送餐業(yè)務發(fā)展占比相較較少，對加盟店的總收入和利潤率的影響不是很顯著，但也有所改善。

海底撈加盟店模型測算假設：

（1）純餐食新增產(chǎn)能利用效率假設：①樂觀假設：加盟店新增產(chǎn)能利用充分，餐食可覆蓋全部固定效率，送餐可不分攤房租等效率；②溫和：加盟店有空置新增產(chǎn)能，送餐只需占用浴室部分效能，故只需分攤浴室部分房租，為20%（數(shù)據(jù)依海底撈招股說明書披露估計）；③樂觀：浴室和大廳均有空置新增產(chǎn)能，送餐與餐食一起分攤?cè)糠孔狻?/p>

（2）海底撈在2021H1擴張店面，員工數(shù)量減少，但翻臺率下降，則認定其加盟店員工數(shù)量有冗余，故無需為送餐供貨另外招聘員工。

而加盟店利潤率上升的邏輯，大致為：一方面帶來存量總收入，另一方面，攤薄店面房租率和人工效率率，正向促進加盟店經(jīng)營利潤率整體表現(xiàn)。

就拿店面房租率來說，上述提到傳統(tǒng)店面方式下，房租和人工是硬性效率，難以規(guī)避?？梢钥吹剑谇萘鞲械昝鏇]有生意時，這些支出都照交不誤——2020H1各連鎖餐飲的房租相關效率率均上升顯著。

注：房租相關效率=房租支出+相關折舊攤銷

而送餐方式的“效率”相較彈性——原材料、手續(xù)費率以及給騎手履約管理費等效率，都和總收入直接掛鉤。同時，送餐可以將人員和店面設施充分利用，最大化店面新增產(chǎn)能利用效率。

由此可見，送餐作為禽流感期間，餐飲業(yè)的補充消費情景，對餐飲店面的影響，并非競爭的角色，而是補充盈利的效應。

小結(jié)

禽流感新常態(tài)下，餐飲股的整體表現(xiàn)持續(xù)不佳，與之相反，送餐領域卻發(fā)展可觀。這難免讓人質(zhì)疑，送餐與餐食之間，存在著此消彼長的關系。

但真實的情況是，宏觀環(huán)境疲軟下，大家整體都買不動了，從而限制了餐飲消費。

而送餐作為餐飲業(yè)補充消費情景，禽流感年來對適合做送餐的連鎖茶飲賽道，總收入拉動性顯著；對送餐業(yè)務發(fā)展占比較小的連鎖餐飲企業(yè)，也能熨平禽流感帶來的波動風險。

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