網(wǎng)紅餐飲排名（網(wǎng)紅餐飲店，排隊下“神壇”）

時間：2023-02-12 07:42:43來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

陸正耀捷伊創(chuàng)業(yè)項目“趣巴渝”又爆出了關店的最新消息。

目前，在點評網(wǎng)站上，趣巴渝的所有北京店面都已是“停業(yè)”狀態(tài)。有媒體報道稱，趣巴渝在北京、重慶、杭州等地的店面都在陸續(xù)停用。在此以后，《財經(jīng)新聞天子》雜志已發(fā)現(xiàn)，今年8月陸正耀開出的北京“趣臭豆腐”首店已停用。當初趣臭豆腐項目落地三個月后，就因經(jīng)營不善更名趣巴渝，但現(xiàn)在，趣巴渝也已經(jīng)開始縮減布局。

2月底，新茶飲國際品牌豆豆茶停用了廣州領展店。這是它在廣州、也是華南消費市場的最后一家店面。在今年10月，它還撤出了西安消費市場。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

豆豆茶上一次進入大眾視野還是在今年年中。那時，新茶飲頭部國際品牌葛永東創(chuàng)辦人聶云宸則表示子公司“放棄收購”豆豆茶，為此兩家國際品牌還展開了一場口水戰(zhàn)。但現(xiàn)在，葛永東也同樣“流年不利”，在2月初曾曝出“裁減30%”的最新消息。盡管葛永東對此則表示否認，但一度也讓消費市場上議論紛紛。

今年年初起，除了葛永東和豆豆茶之外，包括餐飲爆款國際品牌文和友、糕點國際品牌墨茉小食局等，也陸續(xù)爆出裁減最新消息。早在今年12月，同樣位于長沙的爆款茶飲國際品牌茶顏悅色，也因虧損、降薪引發(fā)了雇員和創(chuàng)辦人之間的爭論。

新消費曾在今年成為捷伊投資風口，包括新茶飲、面食、糕點，甚至烤串、奶茶等，都有國際品牌獲得大筆融資，包括高瓴、紅杉民資、美團龍珠、騰訊等投資機構紛紛入局。

據(jù)IT桔子不完全統(tǒng)計，2021年1-12月，國內(nèi)新消費行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達831億，幾乎是2020年同期的兩倍。

但從2021年底起，原本快速發(fā)展的新消費投資就按下了暫停鍵。原本高估值水平的實體店新消費爆款國際品牌們，也紛紛跌落“神壇”。

01 “收縮”成為年度關鍵詞？

豆豆茶在廣州最后一家店面停用的前一天，劉蕓冒雨橫跨了大半個城市，從天河區(qū)趕到荔灣區(qū)，只為能在店里喝上最后一杯茶，和它作最后的“道別”。

劉蕓是在社交平臺上看到豆豆茶廣州領展購物廣場店將于2月24日正式閉店的最新消息的。此前，豆豆茶在廣州的樂峰廣場店和花城匯店，已陸續(xù)在2021年4月和8月關店歇業(yè)。

“當天溫度只有6℃，還是個風雨天，但這些都沒能阻擋大家的熱情?！眲⑹|說，當天店面前可謂人山人海，“人均排隊等候時間達到兩個半小時以上，有人是特意從佛山趕過來的。隊伍中還有許多黃牛黨。店里的面包基本一出爐就售罄，店面只能邊接受預訂邊做?！?/p>

在廣州的店面全部停用，也意味著豆豆茶全面撤出了華南消費市場。在今年下半年，豆豆茶已陸續(xù)停用了其在重慶、西安等地的店面。對此，豆豆茶澄清稱，未來兩年將主要把精力聚焦在華東地區(qū)的一、二線城市消費市場，接下來，豆豆茶在杭州、南京、蘇州、揚州、鎮(zhèn)江等地還有多家新店面即將開張?！皩δ壳巴Ｓ玫南M市場，子公司亦有重返計劃，尤其是廣州區(qū)域，我們會在兩年內(nèi)重返。”

但盡管如此，業(yè)界仍舊擔憂，豆豆茶是否已陷入了經(jīng)營的困境。畢竟，在今年7月葛永東創(chuàng)辦人聶云宸就曾在微信貼文公開指出其存在經(jīng)營問題，“（葛永東收購豆豆茶）最新消息不實，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務數(shù)據(jù)和狀況后已徹底、完全、堅決放棄?！?/p>

豆豆茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+軟歐包”產(chǎn)品方式，在2017年憑借“臟臟包”和“臟臟茶”兩大爆款單品出圈。因為其采取純直營方式和高達45元的高客單價方式，使得消費市場經(jīng)常拿它與葛永東、奈雪的茶等新茶飲國際品牌相比較。

但是，豆豆茶的國際品牌效應卻還遠遜色于其他頭部國際品牌。在2019年10月，它還曾因產(chǎn)品“抄襲茶顏悅色”事件被推上微博熱搜。那時，一名茶顏悅色相關投資人士在貼文直接則表示：“從葛永東、奈雪到茶顏悅色，豆豆茶幾乎將茶飲行業(yè)抄了個遍?！?/p>

一名茶飲國際品牌創(chuàng)業(yè)者則向《財經(jīng)新聞天子》雜志透露稱，“大概在今年，就聽說許多供應商不愿意跟豆豆茶合作了，因為它家的貨款很難結(jié)?！?/p>

而讓消費市場擔憂的是，豆豆茶的遭遇并非個例。新式茶飲界的“頂流”葛永東在年初爆出裁減30%的最新消息時，盡管葛永東對外公開澄清稱該最新消息不實，但那時仍有葛永東前雇員透露稱，葛永東早已在子公司內(nèi)部發(fā)出過相關通知。

爆款茶飲國際品牌茶顏悅色在今年年底因雇員對薪酬不滿爆發(fā)“內(nèi)訌”時，其創(chuàng)辦人呂良也坦白稱，子公司一個月曾虧損2000多萬元。子公司造血能力不足，但在2020年8月之后又沒有引入過捷伊資金，以至于只能關店、給雇員降薪來止損。在今年，茶顏悅色已發(fā)生過三次集中臨時閉店。

“收縮”似乎正在成為新消費國際品牌們的年度關鍵詞。涉及其中的，也不僅僅是新茶飲賽車場。

和茶顏悅色同樣在長沙誕生的文和友以及墨茉小食局，都是一度引人矚目的新消費國際品牌。文和友成立于2015年，短時間內(nèi)就憑借8家店面創(chuàng)造了年營收過億的業(yè)績，毛利潤達到4000多萬元。此后，文和友已經(jīng)開始集團化運作，旗下各餐飲國際品牌由集團統(tǒng)一管理，并向文化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，提出要打造一家“餐飲界的迪士尼”。

2018年，文和友大手筆奪下了長沙海信廣場近5000平米的超大空間，在7層樓的“超級文和友”美食大廈內(nèi)部，裝修主打復古、懷舊風格，還原老長沙的文化與情懷，并引入了各地的特色美食，迅速成為長沙新消費的“超級地標”。此后3年中，“超級文和友”一度爆出排隊等候5萬桌、顧客等三天才能進場的業(yè)界神話，并陸續(xù)在廣州、深圳落地開花。

但虎年春節(jié)剛過不久，文和友被曝出在年前就已經(jīng)開始了一輪大面積裁減，有些部門的被裁比例超過60%；年后，新一輪的裁減工作仍在繼續(xù)。對此，文和友澄清稱，這是正常的人員變動。

但這也讓業(yè)界認為，這是文和友收縮失利的信號之一。以后，文和友在深圳、廣州店面就出現(xiàn)了“水土不服”的跡象。一名用戶則表示，在文和友裁減最新消息爆出后，其曾去廣州文和友實地探店，那時是晚上八點左右，但二樓就餐區(qū)有一部分卻已早早熄燈，三樓則有三分之一的地方也是空著的；他發(fā)現(xiàn)，和2020年7月店面剛開張時相比，入駐商家也更換了好幾輪，如風筒輝燒烤、豬扒一哥酸辣米線等一眾商家已陸續(xù)離場。

“太難了?！庇猩碳以蛎襟w公開則表示，“營業(yè)額下滑嚴重，成本又高，壓力很大?！?/p>

無獨有偶，中式糕點的頭部國際品牌墨茉小食局在今年年底剛剛“進京”，就在今年年初被媒體爆料稱，其在虎年春節(jié)前進行了一輪組織架構調(diào)整，裁撤掉了40%的國際品牌雇員。對此，那時墨茉小食局澄清媒體稱，子公司后臺部門調(diào)整占雇員數(shù)不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啟同步招聘，人員缺口超過200人。

盡管大多數(shù)國際品牌都否認了近期的裁減傳聞，但是，它們的店面數(shù)量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。

02 民資按下“暫停鍵”

新消費國際品牌“遇冷”，民資已先一步敏銳地感受到了。

菁財民資創(chuàng)辦人葛賢通向《財經(jīng)新聞天子》雜志則表示，整個大消費投資“從2021年下半年就已經(jīng)開始迅速收緊”。在今年8月之后，新消費領域的融資數(shù)量和融資金額均呈明顯下降趨勢。

2020年曾被外界稱為“新消費崛起元年”，而這個賽車場迅速崛起，并在今年變得炙手可熱，也是和民資的推動分不開的。從2021年上半年已經(jīng)開始，從面食、咖啡、糕點，再到火鍋、烤串、奶茶，無一不成了民資眼中的“香餑餑”，許多國際品牌迅速拿到了多輪融資，融資金融動輒上億；無數(shù)街頭巷尾的“小吃”餐飲國際品牌的估值水平，也跟著水漲船高。

墨茉小食局成立兩年后，在號稱“風投女王”徐捷伊接引下，到了今年年中，憑借那時的長沙實體店14家店面，估值水平已超過10億；照此估算，它的一家店面估值水平就接近了1億。對比之下，成立9年的葛永東，以800余家店面規(guī)模獲D輪融資時，估值水平達到600億，加盟店估值水平也不過7000萬元。

小食國際品牌鮑師傅在今年7月時還透露，它曾收到過“100億投資意向書”。在2021年熱鬧非凡的臭豆腐賽車場中，截至2021年5月8日，拉面國際品牌張拉拉開張的店面數(shù)量僅為個位數(shù)，但仍輕松奪下了順為民資、金沙江創(chuàng)投等機構的共計4輪融資，估值水平達到上億。

疫情的影響，讓創(chuàng)投界巨大的資金流向了新消費消費市場。一名投資界人士向《財經(jīng)新聞天子》雜志則表示，民資在面臨巨大的不確定時，往往會先找最大的確定性，“而日常的吃喝便是國內(nèi)剛需中的確定性消費”。同時，他認為，“國內(nèi)消費市場的錢依然許多，各家機構手中彈藥充足，以后大熱的TMT投資已觸頂天花板，捷伊機會和方式又屈指可數(shù)，因此機構們紛紛瞄準了最簡單易懂的新消費賽車場?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士透露，在過往，機構投資消費行業(yè)時，創(chuàng)始團隊、店面規(guī)模、產(chǎn)品特色等，皆是它們重要的參考指標；但后來，有許多國際品牌僅憑著自己的加盟店流水數(shù)據(jù)便可輕松拿到上億融資，甚至還有所謂的“單家店面添加估值水平”的說法。這讓許多人紛紛則表示，對現(xiàn)在的新消費投資，自己已“看不懂”了。

“民資給的預期太高了?！备鹳t通說，前幾年，同等規(guī)模的消費項目估值水平還差不多在千萬元級，近兩年直接就變成了“億起步”?！霸S多投資人還是帶著以后投互聯(lián)網(wǎng)的思維在看消費項目。還有人是受到了葛永東今年估值水平600億最新消息的刺激，盲目跟風。總之，真正懂餐飲的人還是少。”他說。

在今年新消費投資火熱時，也有業(yè)內(nèi)人士曾對《財經(jīng)新聞天子》雜志則表示，這輪投資的邏輯仍然是消費市場所熟悉的那一套互聯(lián)網(wǎng)打法，“融資、營銷、收縮；再融資、再營銷、再收縮；最終上市或出售套現(xiàn)?！?/p>

于是，在民資的接引下，開新店收縮成為大多數(shù)新消費國際品牌的首要任務。和府撈面在今年奪下E輪8億融資后，2021年新開店面數(shù)量也直接同比翻番；新銳咖啡國際品牌Manner、M stand等也紛紛喊出在年內(nèi)新開200家店面的口號。連墨茉小食局，都曾提出過“萬店”的目標。

但是，前述投資人士也則表示：“實體店餐飲本身就具有強地域性的限制，受各地顧客口味習慣等影響較大，因此加盟店營收能力很難保證能100%成功復制。”

“瘋狂快跑”的開店方式，給許多國際品牌帶來了虧損危機。文和友在深圳、廣州的店面，很快就淪落到了“門庭冷落”的局面。茶顏悅色密集開店的高峰期，有媒體統(tǒng)計過，其在長沙五一公園附近的0.64平方公里內(nèi)，開了41家店面。而到了2021年11月，茶顏悅色就在官方微博宣布，已在兩年內(nèi)三次集中關店，第三次就臨時停用了87家店面。

“我們不否認，民資看中的這些新消費國際品牌確實有許多創(chuàng)新，許多產(chǎn)品我們也用過、嘗過，顧客也認可。”葛賢通說，“但關鍵問題是，你不能一上來就把它的預期調(diào)得那么高。許多國際品牌明明兩年做100家店是很健康的方式，你非讓它開500家店面，那肯定就撐不住?！?/p>

民資也已經(jīng)開始趨于冷靜。業(yè)內(nèi)有傳聞稱，楊國福奶茶在2021年底籌備IPO以后，一度曾喊出200億的估值水平，但卻沒有人敢輕易接盤。

日前，有最新消息爆出，咖啡國際品牌TIMS中國宣布再獲得1.945億美元融資，并在公告中則表示，子公司的“合并前估值水平從16.88億美元調(diào)整至14億美元”，公開降低了估值水平。

03 “爆款”效應消退

普通用戶也已經(jīng)開始陷入對爆款國際品牌們的“消費疲勞”。

2021年12月，墨茉小食局北京西單大悅城店開張時，還沒有引入拿號排隊等候機制，聞名而來的顧客們要購物，至少要排上兩三個小時的隊?，F(xiàn)在，墨茉小食局店面的熱度也有所下降，《財經(jīng)新聞天子》雜志發(fā)現(xiàn)，即使周末的消費高峰時段，排隊等候也差不多只需要15分鐘左右，且顧客中主要是以首次到店消費的人群為主。

“消費體驗不算太好?！币幻抨牭群虻念櫩拖颉敦斀?jīng)新聞天子》雜志抱怨，“我在下午兩點，辛辛苦苦排了十幾分鐘的隊，點單時卻被告知，雙拼一口泡芙、空氣芝士燒，以及北京限定的糖葫蘆麻薯等爆款產(chǎn)品都沒有了。”一名工作人員向其推薦了爆漿麻薯、超級芝士脆和迷你脆脆蛋撻，但是，這位顧客在品嘗之后則表示，“爆漿麻薯和盒馬店面賣的口味差不多，價格也相差不大，盒馬還不需要排隊等候；而迷你脆脆蛋撻并不像我以后看到爆款博主試吃的那樣，是酥脆表皮?！?/p>

更何況，成為民資關注的“爆款”后，許多餐飲國際品牌在國際品牌營銷做得風生水起的同時，也早已不是當年作為街頭小吃時的價格了。一碗三四十元的臭豆腐、一份四十五元的奶茶，當下也不再稀奇?！霸絹碓匠圆黄鹆??！币幻脩敉虏壅f。

“說到底，新消費尤其是餐飲始終是慢生意，不能期望它向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣有爆發(fā)力，即使前期依靠民資催熟，后續(xù)依然要回歸本質(zhì)，能否持久才是關鍵。”多年研究消費行業(yè)的投資人士劉峰說。他舉例稱，像葛永東的最新一輪降價措施，就是“新消費熱”逐步回歸理性的一個標志。

前不久，葛永東公開宣布，在2022年內(nèi)不再推出29元以上的新飲品。有內(nèi)部人士透露稱，葛永東全線產(chǎn)品將告別30元以上價格帶，并在今年內(nèi)不再漲價。

成立于2012年的葛永東，曾是新消費領域當之無愧的“頂流”，并開創(chuàng)了一個高端爆款國際品牌營銷的新時代?！暗M國際品牌的本質(zhì)絕不是所謂的‘逼格’?！眲⒎鍎t表示，“國際品牌如果想要民資化，實現(xiàn)規(guī)?；B鎖是其核心，那么，國際品牌發(fā)展的本質(zhì)就應該在于實現(xiàn)標準化，并承諾產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定?！?/p>

劉峰記得，在2019年時，他曾拿著某加盟方式奶茶國際品牌在消費市場上尋求投資，“那個時候我得到的回復基本都是‘只看直營方式’。在許多機構眼中，國際品牌直營是真正‘高大上’的代表。”因此，包括葛永東、奈雪的茶、豆豆茶等頭部國際品牌一直堅持的都是以直營方式為主。

現(xiàn)在，餐飲行業(yè)中的加盟方式又已經(jīng)開始重新廣泛被民資關注?！霸S多人突然發(fā)現(xiàn)，原來直營方式的抗擊打能力這么差?！眲⒎逭f。同時他也則表示，“當投資人已經(jīng)開始真正深入了解之后會發(fā)現(xiàn)，在前幾年經(jīng)過一波餐飲SaaS項目創(chuàng)業(yè)潮后，整個餐飲行業(yè)的數(shù)字化水平都得到了一定提升，現(xiàn)在加盟店的流水、供應鏈等都能得到更有效的管理了。”

同時，在劉峰看來，新餐飲國際品牌的“爆款”效應已漸漸減弱。像葛永東，早期吃到了許多“爆款”紅利，“但現(xiàn)在不會再有人喝個葛永東還要發(fā)條貼文了”。

以后，隨著消費渠道日趨多元化和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的多樣化，國際品牌們致力于打造“爆款”效應，在民資的助推下，打出“高顏值”、“高端化”的旗號，重視國際品牌營銷。但現(xiàn)在，單純的線上流量數(shù)據(jù)，已不是新消費國際品牌能夠輕松敲開民資大門的法寶；過去動輒投放幾十萬條“小紅書+抖音”等新媒體全渠道的“萬能爆款打造方案”，也隨著顧客的審美疲勞而逐漸失去效力。

“消費就是個接地氣的生意，最終還是要回歸產(chǎn)品和經(jīng)營?！眲⒎逭f，“未來各個細分的消費賽車場都能跑出捷伊上市子公司，但它們卻不一定是‘爆款’。”

（應受訪者要求，劉峰為化名）

相關標簽：豆豆茶爆款餐飲趣巴渝

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