眾所周知，從今年年初到現(xiàn)在，海底撈股價回調(diào)接近90%，在于基本面出了難題。

消費市場主流的卡日丹是，海底撈押錯周期，逆勢拓店，在經(jīng)濟下行階段，不光沒擠走“同行”，搶到份額，反而深陷泥沼。

也因此，海底撈推行“鴉科方案”關(guān)店后，消費市場給出了積極反應——股災前，海底撈股價維持了很長一段時間的盤整狀態(tài)。

投資者們的邏輯或許在于：既然是收縮的難題，那么“鴉科方案”從源頭解決了難題，海底撈或可重振雄風。

而我們的看法傾向并非如此：

鴉科方案的實質(zhì)作用有限，海底撈的困境并非開店過密導致的分流顧客，而更多是過去順利的「局限性條件」發(fā)生了轉(zhuǎn)變——消費主流人群隨著時代變遷，發(fā)生消費偏愛轉(zhuǎn)移的情況。

換句話說，海底撈過去的“靚麗”，是基本概念「民族特色服務(wù)」?jié)M足了那個年代，特定人群的消費偏愛所促成的；在新的消費主流人群面前，它不太起作用，而且產(chǎn)生負作用。

本文將從節(jié)流和自由軟件兩方面，進行探究分析。

1 “鴉科”方案治標不治本

“鴉科方案”推行至今，海底撈已閉店超過300家。上述說過外界對這一動作給予高度關(guān)注，認為是海底撈自救成敗的關(guān)鍵。

起初，我們也有同樣的預期，畢竟有同類型順利標的在前。

隨后，憑借產(chǎn)品力提升，帶來的收入增長，凈利潤迅速做出反應。

回到海底撈，其理論上也應該是類似的改善軌跡。然而我們拆解效率端發(fā)現(xiàn)，實際和預期有很大偏差。

據(jù)2月份的財報預告，海底撈2021年虧損預計為38-45億人民幣，其中與收縮相關(guān)的一次性計提損失為33-39億。

另據(jù)海底撈2021年半年報數(shù)據(jù)推算，海底撈由失敗擴店產(chǎn)生的融資效率，一年大概5-6億。

也就是說，海底撈2021年的年度虧損額，基本都由擴店而產(chǎn)生。

換句話說，即便不算上擴店損失，海底撈2021年業(yè)績表現(xiàn)也不佳。比如說，據(jù)2021財報預告：2021年可能會略有浮虧，但基本上能做到營收平衡點。

如此上看，“鴉科方案”閉店，止損只是一方面，更核心理念的是借此優(yōu)化提升運營效率。

可這一橋段，似乎并沒按照劇本演繹。

以支出大頭之一人員效率來說，正常狀態(tài)下，海底撈因服務(wù)人員需求大、店面面積大等原因，平均加盟店員工數(shù)達77人，高于行業(yè)水平許多。只是提能也很高，總體平衡。

而鴉科方案“縮店不裁減”策略一來，多余的人員會被分到其他店面，抬高加盟店人工數(shù)，效率沒降不說，還會拉低店鋪提能。

要知道，星巴克當年裁減，不少高管也都在列，而且總部直接裁掉四分之一。其結(jié)果之一，就是維持同樣加盟店，星巴克從20人降低到14人。

海底撈的“仁慈”，有一些理想主義化了。股東是受傷的族群，他們承擔了這種“仁慈”的代價。

此外，原材料方面，海底撈的供應鏈管理能力是業(yè)內(nèi)佼佼者，這本身是向上議價的優(yōu)勢。但大范圍關(guān)店后，采購規(guī)模會隨之下降，議價能力或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

綜合下來，縮店方案能在店面租金上有效，畢竟關(guān)店就可以迅速降低。鴉科方案起到了“止損”作用，而加盟店經(jīng)營效率上的優(yōu)化，似乎了無蹤跡。

當然，不再流血也是好的。如果縮店后輕裝上陣的海底撈，能像星巴克一樣，營收增長好轉(zhuǎn)，走出泥潭依然可期。

那么，實際情況如何呢？

2 海底撈“服務(wù)一招鮮”，迎來亂拳打死老師傅

今年6月中旬，海底撈安排了一場局部投資者交流會。會上，消費市場關(guān)注的焦點都在海底撈創(chuàng)始人張勇對逆勢收縮痛定思痛的反思。

但事實上，他另一條沒引起太大注意的表態(tài)，隱藏著更大的危機。

那是關(guān)于海底撈味道一般的難題，張勇輕描淡寫地表示：“味道不是太大難題，餐飲行業(yè)和火箭上天是有差異的?；鸺咸煊袠藴剩惋嫑]有標準?！?/p>

他會這么說，不難理解，畢竟海底撈是靠“標桿服務(wù)”闖出來的。而且現(xiàn)在，許多人選海底撈仍是奔著服務(wù)。

如下圖，截至2020年2月，因為“服務(wù)貼心”選擇海底撈的使用者占比接近40%。

或許就是這樣，給了張勇“服務(wù)一招鮮仍能吃遍天”的錯覺。

但就我們分析上看，禽流感之后，那些促成海底撈順利的外部局限性條件，發(fā)生了很大的變化。

禽流感前，海底撈憑借淋漓盡致服務(wù)、中高端定位，切中了80、85后核心理念使用者族群的需求，所以即便味道不出色，也是其家庭聚餐、公司團建的不二之選。

可禽流感席卷時，這些核心理念使用者族群都被按住了。

據(jù)海底撈2021年11月的對外交流紀要：客流量禽流感改變，家庭聚餐頻次減少，使得海底撈一大民族特色能為小朋友和老人家提供服務(wù)無法發(fā)揮。

禽流感后經(jīng)濟形勢嚴峻，這些家庭支柱的收入多少都受到了影響，看看裁減潮、收入縮水、房貸壓力都是哪個年齡段的人就知道了。

也就是說，最吃海底撈服務(wù)民族特色的核心理念消費預備隊寶媽、大叔族群，消費一動了。

這在數(shù)據(jù)上也有印證，如下圖2019-2020年，餐飲消費市場30歲以上的顧客族群，占比在降低。

而整體消費預備隊，正轉(zhuǎn)變?yōu)?5后年輕族群。海底撈的使用者趨勢也是如此。

餐飲預備隊使用者結(jié)構(gòu)，近乎重構(gòu)，那么，海底撈的民族特色還立得住嗎？

“如果你恨一個人，就帶他去海底撈過生日。”從今年到今年，網(wǎng)上開始流行這樣的段子。而這代表著新消費預備隊們，對海底撈引以為傲的“貼心服務(wù)”的反應。

簡單說，在“社恐”、就餐強調(diào)“私密性”的95后眼中，海底撈的“細微式服務(wù)”變成了壓力。

而瞄上這個“變化”，此前就一直在服務(wù)上不斷縮小和海底撈差距的同行們，紛紛針對性地打出“不干擾用餐，不強行涮菜”的適度服務(wù)口號。

不得不說，“見招拆招”效果不錯?？梢钥吹?，在一些主要城市，海底撈在甜品服務(wù)榜上，已不再有絕對優(yōu)勢。

服務(wù)差異化式微，優(yōu)勢在被逐漸填平，大家還是要回到餐飲行業(yè)的立足之本——產(chǎn)品上。而這一塊，新消費預備隊年輕人總是喜新厭舊。

基本概念此，商家推新已不再局限性于產(chǎn)品味道，用餐環(huán)境、裝修風格，而且嘗鮮心理等，都可能成為主要營銷點。

可以看到，為了取悅年輕人的喜好，餐飲消費市場的風向近乎實時變化。

比如說，幾年前，韓餐和日料在國內(nèi)都屬小眾，但如今僅壽司產(chǎn)品線的店面規(guī)模就有5.8萬家。而尚且新鮮的東南亞、南亞等菜系，在國內(nèi)也已突破萬家。

以泰餐來說，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，有73.8%的顧客被泰餐味道吸引，有63.6%則是奔著泰式裝潢等光顧的。

回到甜品賽車場，顧客這兩年在產(chǎn)品上從追求味覺刺激，變成追求養(yǎng)生。

在環(huán)境服務(wù)上，偏愛國潮新風尚，麻將、中國娃娃、中藥等一批融入新元素的甜品店興起。

基本概念此，老牌甜品企業(yè)不得不力爭上游迎戰(zhàn)。

比如說，呷哺呷哺的湊湊，面世“甜品+茶飲”模式，目前上看表現(xiàn)不錯。

據(jù)呷哺呷哺2021年1月靜默期路演會議紀要：湊湊營收構(gòu)成中，茶飲收入占總營業(yè)收入的20%，奶茶相對較高的毛利可以為公司創(chuàng)造利潤。

而海底撈也做了許多嘗試，比如說也面世了奶茶產(chǎn)品線，但至今還只試行于部分店面，并沒有引起太大反響。

此外，也加大新菜品面世力度。比如說，上個月海底撈“2022新菜來了”新品品鑒會，面世了真香牛油鍋、海底撈羊肉天團、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等7款菜品，但還有待消費市場反饋。

當然，也并不是只有一味力爭上游才能突破。

據(jù)中飯協(xié)快餐委統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近九成的顧客，會因為某一特定的味道或單品，而選擇消費餐廳。

基本概念這樣的需求，餐飲行業(yè)也在朝“大單品”方向，進行差異化布局，試圖通過將明星單品和品牌強綁定，塑造核心理念優(yōu)勢。

這要實現(xiàn)的目標方向理解起來，就類似于許多茶飲店都有沙冰制品，但一說到星冰樂，你會立馬想到星巴克。

而目前上看，甜品賽車場里，巴奴叉燒甜品的“淋漓盡致叉燒”單品人設(shè)；魚賽車場里，太二蘆別市主打的蘆別市單品等都成效不錯。

比如說，剛剛過去的春節(jié)期間，巴奴在北京消費市場的總營業(yè)額，較2021年同期增長57%，翻臺率達5.66。太二蘆別市面世5年，店面已擴展到126家，翻臺率禽流感前將近5。

然而“大單品”風向如此清晰，海底撈卻鮮有明確動作。

而且還把自己稍有民族特色的單品往外推——一款“雞肉粒+芹菜+番茄湯底”的番茄雞肉湯，是許多人的心頭好。但海底撈將真雞肉粒換成了素雞肉粒，一堆人大呼“海底撈失去了靈魂”。（當然，后來又換回來了。）

沒能取悅新消費預備隊，在大單品使用者心智培育上也無建樹，海底撈逐漸失去吸引力。

如下圖，隨機抽取一二線城市的甜產(chǎn)品線好評榜單前十名，均不見海底撈。上榜的都是單產(chǎn)品線或者主題甜品等網(wǎng)紅產(chǎn)品線。

綜上可知，海底撈過去順利的條件——最吃淋漓盡致服務(wù)的80、85后族群，消費一動了。而新消費預備隊95后對其服務(wù)不感冒，他們更偏愛的方式，海底撈取悅不上；大單品突破口，海底撈也沒抓住。

如此“自由軟件”不濟下，海底撈的翻臺率恢復情況，和其他品牌拉開了較大差距。

且鴉科方案實施后，改善也有限——2022年春節(jié)假期（除夕至初五），海底撈店面平均翻臺恢復至2019年禽流感之前同期的70%，但依然低于4。

但從其掌舵人張勇的落伍言論上看，目前的情況是，海底撈顯然沒有重視這方面。

小結(jié)

從眾人敬仰的餐飲經(jīng)營模式典范，到被資本拋棄的落魄中概，海底撈的服務(wù)傳奇正在緩慢落幕，究其原因，難題不在逆勢瘋狂收縮的拖累，而是禽流感導致的外部局限性條件改變。

曾經(jīng)最吃海底撈服務(wù)民族特色的80、85后寶媽、大叔族群，消費一動了，而新切換的消費預備隊95后，對過度服務(wù)不買賬，而他們的偏愛，海底撈取悅不上。

2022年，中國餐飲行業(yè)能否回暖尚未可知，但是擁抱新時代顧客仍將是重要趨勢。

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