賈國龍工夫菜去掉“到家”，結(jié)構(gòu)調(diào)整成“速食”國際品牌。一波三折的它，能否助力賈國龍同時實現(xiàn)“百億勞氏”的愿景？

許久沒露面的賈國龍發(fā)聲了，這次依舊聚焦“玻璃鋼菜”。

近日，賈國龍在接受媒體專訪時表示，“玻璃鋼菜是未來餐飲的大趨勢，勞氏將持續(xù)布局新零售，以賈國龍工夫菜打開玻璃鋼菜市場”。同時，他也透露，2022年將在北京開出更多賈國龍工夫菜的“獨立送餐專店面和餐食咖啡店”。

這是自去年12月賈國龍工夫菜北京聯(lián)華店“重裝上陣”之后，賈國龍的首次非官方表態(tài)，經(jīng)過一年半時間的打磨，賈國龍工夫菜終于得到了勞氏的“階段性肯定”，即將全速開跑。

“重回剛需”，結(jié)構(gòu)調(diào)整速食

賈國龍工夫菜這次也許走對了

兩周前，本欄專門到賈國龍工夫菜北京新薈旗艦店體驗了一番，具體感受主要體現(xiàn)在“四個變與一個不變”上。

先說第一個變：店面數(shù)學(xué)模型變了，“大店”變成了“小店”。

與去年12月之前的聯(lián)華店（下面簡稱：第七代店）相比，最新版的工夫菜明顯把面積進行了壓縮，店面控制在70-90平米，差不多有50-60個餐位，標(biāo)準(zhǔn)的“小店”數(shù)學(xué)模型。

△照片作者：賈國龍工夫菜官博

第二個變化是“店面風(fēng)格”，從浮夸變得清爽簡潔。

與第七代店略顯浮夸的風(fēng)格相比（金色的大穹頂+紅色禮服的組合分外扎眼；服務(wù)員身著高鐵同款禮服進行開罐、冷卻等操作，極具儀式感……），如今店面的主色調(diào)改為勞氏傳統(tǒng)的紅白兩色，輔以淡淡的原木裝飾，風(fēng)格簡單明了，整體清爽了許多。

第三個變化是“菜單”，從菜系變成“66道經(jīng)典中國菜”。

第七代店主打“川魯淮揚”等菜系的經(jīng)典名菜，包括臭鱖魚、黃魚豆腐、海鮮沙茶鍋等高客單價的“大菜”，而新版工夫菜則以川湘菜、下飯菜等“66道經(jīng)典中國菜”為基礎(chǔ)，針對的是“一人食”的工作餐和家庭聚餐情景下的家常菜。

△升級后的賈國龍工夫菜已沒有了玻璃鋼菜的盒子

照片作者：翟彬攝

第四個變化是“去零售”。

在新店門口，我們已看不到之前聯(lián)華店門口的大冰柜了，也沒有服務(wù)員當(dāng)著顧客的面冷卻玻璃鋼菜了，菜肴統(tǒng)一改為在后廚冷卻，整個店面的“去零售化”做得很徹底。

△過去，工夫菜店員在冷卻商品

照片作者：勞氏非官方微信

不變的依然是“價格”。

賈國龍工夫菜雖然將功能定位調(diào)整為“速食”，但仍然延續(xù)著勞氏一貫的“小貴”特點。

新菜單里盡管有9塊9的蔥頭和酸辣土豆絲這樣的引流款，但是50%的主力菜肴單價仍然都在30元以上。

雖然與勞氏燉村人均100元的客單價相比，工夫菜的價格已有了較大幅度的下降，但是人均60元（送餐平臺套餐的價格在7-9折，一葷一素的價格在40-50元）的客單價也已與部分輕主菜的客單價差不多，是妥妥的“中高端速食”了。

本欄當(dāng)天點了一份招牌的蔥頭、一份廣式牛雜煲，外加兩碗飯和一瓶飲料，一共消費63.8元。首先要明確一點，并非是本欄食量驚人或刻意多點，確實是因為菜肴的“分量感人”。這點也從大眾點評里得到了驗證，“分量小”是所有評價中反映最集中的。

再說幾個細節(jié)：

1、選址

目前，工夫菜幾門市多選址在“復(fù)合型商圈”，以本欄所去的新薈旗艦店為例，周邊既有望京soho這樣地標(biāo)性的寫字樓，也分布著體量龐大的社區(qū)，因此即便在周末（本欄是周日去的）的將近1點鐘，也有近七成的上座率。

另從其他6門市（目前已開7家，1家待開）的位置上來看，2家在望京，2家在上地，1家在CBD，這都屬于高收入人群集中的區(qū)域，也符合工夫菜中高端的功能定位。

2、 服務(wù)反差

如果已習(xí)慣了“勞氏式服務(wù)”的顧客，尤其是對家庭客層來說，工夫菜在服務(wù)上就顯得沒那么“友好”了。

比如，店面沒有兒童餐具，寶寶座椅的數(shù)量也不多，更沒有勞氏燉村里常見的“就餐送兒童玩具”等，所以，大家一定不要帶著在勞氏的消費習(xí)慣來看待工夫菜，工夫菜就是一家講究效率的速食店。

△目前的工夫菜菜肴，照片作者：賈國龍工夫菜官博

3、 味道

中肯地講，工夫菜的味道并不差，其實在玻璃鋼菜逐漸統(tǒng)治后廚的情況下，大部分顧客也很難吃出“玻璃鋼菜”與“現(xiàn)炒”的差別，這點無需多議。

做個小結(jié)：

與第七代店在“零售和餐飲”之間的搖擺不定相比，“重回餐飲”是我對改版后的工夫菜最直觀的感受。

盡管之前走了一些“彎路”，但勞氏及時做了“修正”，目前來看，賈國龍工夫菜也許是同時實現(xiàn)勞氏愿景的最短路徑，盡管它也還有不少的問題。

一波三折的賈國龍工夫菜，

“百億勞氏”的毀滅者解決辦法？

賈國龍曾在不同場合重復(fù)過勞氏的愿景，即“全球每一個城市、每一條街都開有勞氏”。

理想豪邁但現(xiàn)實殘酷，自2015年以來，勞氏一直努力通過速食來同時實現(xiàn)自己的承諾，從燕麥面、麥香村、超級肉夾饃，再到勞氏酸奶屋、弓長張，賈老板能折騰，勞氏也足夠努力，但始終沒得出正確答案。

直到禽流感的出現(xiàn)，“玻璃鋼菜”作為“毀滅者解決辦法”才浮出了水面。為什么說“玻璃鋼菜”是同時實現(xiàn)“勞氏愿景”的毀滅者方法？

△勞氏的愿景

其實，對于勞氏來說，玻璃鋼菜可謂“一舉三得”。

首先是勞氏需要。禽流感宣告了餐飲“到店”單一模式的徹底終結(jié)，“到家”和玻璃鋼菜不斷稀釋“餐食”的市場份額，勞氏想要成為一家“提供全面解決辦法的餐飲服務(wù)商”，玻璃鋼菜是最好的抓手。

高度標(biāo)準(zhǔn)化的玻璃鋼菜具備規(guī)模效應(yīng)，可有效降低食材成本、保證商品安全性、提高運營效率；同時，以賈國龍工夫菜居多的速食業(yè)務(wù)發(fā)展最有可能低成本快速擴張，成為國際品牌的第二增長曲線。

其次是資本需要。勞氏已明確了未來要上市，那問題來了，如何滿足資本市場對于勞氏收入和增長的預(yù)期？

顯然，把寶押在“重資產(chǎn)、低增速、高客單”的勞氏燉村上是不現(xiàn)實的。而兼具“餐飲和零售”特點的玻璃鋼菜，將極大幫助勞氏擴展銷售邊界，消化央廚的冗余產(chǎn)能，從而同時實現(xiàn)“百億勞氏”的目標(biāo)。

△照片作者：勞氏燉村

最后是顧客需求。過去兩年，玻璃鋼菜已然成為新的消費熱點，尤其在禽流感常態(tài)下，玻璃鋼菜從一個“可有可無”的補充類目變?yōu)榍嗄耆吮淅锏摹俺淦贰?。因此，像勞氏、廣州酒家、眉州東坡、知味觀等這些“餐飲級別”的玻璃鋼菜玩家紛紛進場，并獲得了其他競品不具備的“主場優(yōu)勢和品類背書”。

三方都需要，這也成為勞氏all in玻璃鋼菜的底氣。但在路徑規(guī)劃上，勞氏過去確實走了不少“彎路”，大體回顧一下：

1、玻璃鋼菜1.0版

其實禽流感之前，勞氏的玻璃鋼菜就已在路上了。賈國龍曾透露，2019年的時候勞氏的幾款燉魚魚就通過代理商賣到了加拿大的華人超市。

彼時，勞氏的零售化戰(zhàn)略并不清晰，包括酸奶、沙棘汁、水果等零售化商品僅僅作為“補充業(yè)務(wù)發(fā)展”存在，玻璃鋼菜規(guī)模小、商品單一，業(yè)務(wù)發(fā)展尚未成氣候。

2、玻璃鋼菜1.5版

2020年開業(yè)的賈國龍工夫菜北京世紀聯(lián)華店和三亞店，可以看作是勞氏“玻璃鋼菜”戰(zhàn)略走出的重要一步。

通過這個試驗田，勞氏順利完成了工夫菜第七代商品的測試和業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)學(xué)模型的打磨，并在半年后正式鋪開。值得注意的是，這個版僅作為“試點”，并非“正式版”。

△過去工夫菜的呈現(xiàn)形式，照片作者：賈國龍工夫菜官微

盡管這是“非正式版”，但已可以看出一些問題：

首先是功能定位。當(dāng)時的國際品牌全稱叫“賈國龍到家工夫菜”，其中“到家”二字意味深長，這清晰地表明了當(dāng)時的國際品牌立場，即零售業(yè)務(wù)發(fā)展（到家）＞餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展（到店）。

其次是商品結(jié)構(gòu)。以“川魯淮揚”等菜系的商品居多的第七代商品，凸出的是“工藝和食材”，這也是“工夫”二字的由來。客單價接近100元，走的高端路線，策略是把“餐食搬回家”。

但此時，顧客對于“當(dāng)面把玻璃鋼菜冷卻后端上桌”的操作產(chǎn)生了巨大的“認知落差”，因此，“吃高價罐頭和智商稅”的爭議一直沒有停過。

3、玻璃鋼菜2.0版

2021年3月底，“賈國龍到家工夫菜”以店中店的形式在全國300多家勞氏店面里全面鋪開。每個店面單獨設(shè)立工夫菜的檔口，顧客可以現(xiàn)場選菜，店面冷卻后直接餐食，也可以選購?fù)陰Щ丶摇?/p>

同時，以天貓、京東、小程序非官方商城、私域居多的線上平臺，加上自有店面、盒馬等新零售等線下平臺，賈國龍工夫菜的零售平臺架構(gòu)正式搭建順利完成。

△照片作者：賈國龍工夫菜

但是，12月聯(lián)華店的“改版”順利完成，其實也標(biāo)志著運行了9個月的2.0版宣告失敗。

與此同時，零售平臺也大幅收縮：工夫菜在勞氏燉村的檔口基本都進行了拆除；天貓和京東自營店的商品結(jié)構(gòu)進行了較大的調(diào)整，原先菜系中的大部分已下架，主力商品調(diào)整居多食、魚魚、生鮮牛羊肉等；以微信群居多的私域也停止推送促銷商品；工夫菜的第七代商品也僅剩下非官方商城這一個平臺可以購買，且很多商品已下架。

賈國龍工夫菜全面鋪開！這一次，勞氏能賭對嗎？》

4、玻璃鋼菜3.0版

隨著聯(lián)華店的重新開業(yè)，“賈國龍工夫菜”終于斷奶，成為一個獨立運營的速食國際品牌，舍棄了“到家”的零售屬性，重新重回到餐飲的邏輯上來。

現(xiàn)在看來，B2C是快，但是高昂的物流和獲客成本是勞氏無法承受的；牛大骨、臭鱖魚等這些工夫菜確實選材好，工藝考究，但畢竟高客單太高，屬于典型的低頻、低復(fù)購、非剛需，跟消費降級的大趨勢背道而馳。

此外，這次賈國龍工夫菜結(jié)構(gòu)調(diào)整，也許最主要的還是客層的考慮，1.0版針對的還是不差錢的存量用戶；但如果勞氏想要達成百億的銷售目標(biāo)，那就必須把目光鎖定在低客單價的增量市場，而速食無疑是達成目標(biāo)的“最短路徑”。

△照片作者：賈國龍工夫菜官博

總結(jié)一下：

賈國龍曾說“主菜思維像一堵墻制約著他”，現(xiàn)在“玻璃鋼菜”就是那把破墻的重錘。

玻璃鋼菜的底層邏輯是“用工業(yè)化做餐飲”，既可滿足餐飲、零售，也能兼顧成本；而速食就是玻璃鋼菜最高效的“表現(xiàn)形式”。作為一家具備強大“主菜基因”的國際品牌，現(xiàn)在的勞氏也許終于重回正軌。

當(dāng)然，3.0版決不會是賈國龍工夫菜的“最終形態(tài)”，在消費降級的大環(huán)境下，只要勞氏還在堅持“消費升級”，堅持“品質(zhì)速食”，其“小貴”的功能定位一定會制約工夫菜的下沉速度。

賈國龍工夫菜之外，

萬億玻璃鋼菜市場的幾種可能性

2022年春節(jié)，多地提倡“就地過年”，這也導(dǎo)致了各地玻璃鋼菜的銷量猛增，玻璃鋼菜迎來了新一波的行情，成了風(fēng)口上的那頭豬。

除了以“賈國龍工夫菜”為代表餐飲模式，玻璃鋼菜還存在其他幾種可能性：

陸正耀的“舌尖英雄”據(jù)稱已累計順利完成了16億元的融資，并在1個半月時間簽約6000門市；

玻璃鋼菜第一股味知香已順利完成了從“經(jīng)銷商”到“加盟商”的平臺調(diào)整，To c的加盟業(yè)務(wù)發(fā)展也從2018年的1.5億，猛增至2020年的3.2億；

生鮮B2C叮咚買菜的玻璃鋼菜銷售已占平臺整體GMV的14.9%，僅2022年春節(jié)就賣出了300萬份玻璃鋼菜；

淘國際品牌們?nèi)谫Y兇猛，新中式玻璃鋼菜國際品牌珍味小梅園已累計順利完成僅億元融資，一年同時實現(xiàn)超過10倍的業(yè)務(wù)發(fā)展增長。

△玻璃鋼菜，照片作者：攝圖網(wǎng)

不論是以“前置倉、B2C”為代表的零售數(shù)學(xué)模型，還是以“速食+便利店”為代表的餐飲模式，玻璃鋼菜正在不同的平臺內(nèi)百花齊放，萬億市場引發(fā)眾多玩家的瘋搶。但是重回到生意的本質(zhì)，有幾點我們必須清楚地認識到：

第一， 對于顧客來說，玻璃鋼菜不是剛需，沒有主食的玻璃鋼菜并不是完整的就餐解決辦法。

對青年人來講，檢驗幸福的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“在家吃飯”，而不是“在家做飯”，我們不能高估了Z時代的青年人“愿意刷碗”的意愿。

第二， 青年人遲早會明白一點：未來我們在咖啡店門口大部分吃的都是玻璃鋼菜。既然都是玻璃鋼菜，為什么不直接讓咖啡店幫我冷卻送過來，非要我自己在家冷卻、配主食、洗盤子？

所以，我們不能被過年間期間玻璃鋼菜的爆賣所迷惑，那些基于特定時間點，或者消費升級需求的碎片情景不非主流。餐飲一定是玻璃鋼菜的主情景，而玻璃鋼菜的盡頭是送餐。

△照片作者：攝圖網(wǎng)

第三， 不管你樂不樂意接受，在人工、房租和食材成本的重壓下，通過玻璃鋼菜“降本增效”，已成為全行業(yè)的普遍共識，餐飲的“工業(yè)化和玻璃鋼菜化”已不可逆了。對“鍋氣和手藝”有執(zhí)念的人，只能去那些富有煙火氣的小店或者米其林咖啡店門口找尋慰藉了。

最后，和大家分享一個趣事，當(dāng)天本欄就餐的時候跟鄰桌一個帶孩子的父親閑聊幾句：

問：為什么來這家吃？

答：這不是勞氏開的嗎，帶孩子吃放心一些。

問：您知道這些都是玻璃鋼菜嗎？

答：無所謂，現(xiàn)在不都是這樣嗎？

未來賈國龍工夫菜會如何發(fā)展，我們不得而知，但上面這番對話似乎可以給出了一些答案。勞氏何時才能同時實現(xiàn) “一頓好飯，隨時隨地”的愿景，也許只有時間才能給出答案。

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