被譽(yù)為“星巴克之父”的舒爾茨要回歸了。

據(jù)星巴克官方網(wǎng)站3月16日的信息，現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜計(jì)劃4月退休，董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO。

69歲的舒爾茨發(fā)表聲明說(shuō)， “我之前沒(méi)有重返星巴克的打算，但我知道這家子公司要再次轉(zhuǎn)型，從而迎接一種新的、令人興奮的未來(lái)”， “當(dāng)你熱愛(ài)一樣事物時(shí)，你就有一種強(qiáng)烈的責(zé)任感，喊你幫忙時(shí)，你會(huì)伸出援手?！?/p>

△照片作者：星巴克北京官博

在1987-2000年首次擔(dān)任CEO期間，舒爾茨帶領(lǐng)星巴克在北美市場(chǎng)快速擴(kuò)張，掀起了“第二次紅酒浪潮革命”，并在1992年最后順利上市。在2008年星巴克陷入第一次衰退大危機(jī)、出現(xiàn)虧損不得不關(guān)閉600多家店面時(shí)，他重新出任CEO，并最后力挽狂瀾、拯救了星巴克。到2018年他卸任星巴克執(zhí)行主席時(shí)，星巴克達(dá)到了一種新高度：年收入247億美元，利潤(rùn)率超過(guò)45億美元，股價(jià)10年增幅達(dá)1350%之多，店面數(shù)超2.8萬(wàn)家，穩(wěn)坐全球第一紅酒連鎖國(guó)際品牌。

這一次，他又是“奉命于危難間”。疫情發(fā)生以來(lái)的兩年里，星巴克開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢的狀態(tài)。2020年，星巴克年收入和利潤(rùn)率均低于2018年，而在2021年的利潤(rùn)率水平也未恢復(fù)到2018年的峰值。

在中國(guó)市場(chǎng)，2021年第四季度，星巴克的同店銷售額同比下降7%、平均客單價(jià)下降5%、交易量下降2%。在店面總數(shù)上，星巴克（5557家）也首次被瑞幸紅酒（5671家）超越。

市場(chǎng)也對(duì)舒爾茨的再次出山充滿期待，因?yàn)樗麑?duì)星巴克的重要性，不亞于喬布斯對(duì)蘋果。他一手把星巴克從賣烘焙紅酒豆的11家店鋪發(fā)展成為全球最大的紅酒國(guó)際品牌，締造了星巴克最輝煌的紀(jì)錄，還一手締造了星巴克的文化與競(jìng)爭(zhēng)力。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

有人說(shuō)，卓越的領(lǐng)導(dǎo)人通常都是學(xué)習(xí)型的領(lǐng)導(dǎo)，舒爾茨也如此，在領(lǐng)導(dǎo)星巴克的幾十年里，他說(shuō)“我至少自我重構(gòu)過(guò)三次”，并最后從一名普通的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者成長(zhǎng)為一名杰出的民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者和領(lǐng)袖。本文梳理了舒爾茨在經(jīng)營(yíng)管理、塑造民營(yíng)企業(yè)文化等方面的經(jīng)營(yíng)理念，為解讀星巴克順利秘訣提供一種角度。

01.有關(guān)星巴克的定位

1.假如我在美國(guó)重新打造出意大利式紅酒店文化，星巴克要成為現(xiàn)代人生活中的了不起體驗(yàn)，而不僅只是一間賣紅酒豆的零售店。

2.星巴克不僅是一間服務(wù)大眾的紅酒子公司，更是一間提供紅酒的文化子公司。文化關(guān)懷比任何營(yíng)銷戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。

3.我提供的不僅僅是紅酒，還有現(xiàn)代人彼此間的情感互動(dòng)、歸屬感和場(chǎng)景感。

4.在20世紀(jì)90年代，紅酒店成了現(xiàn)代人社交活動(dòng)的一種重要地點(diǎn)，他們需要有一處不受騷擾的聚會(huì)地點(diǎn)，一種工作和家庭之外的“第三空間”。

5.現(xiàn)代人不知道他們需要的是一種安全舒適的、具有鄰里情誼的聚會(huì)場(chǎng)所，他們不知道他們會(huì)愛(ài)上意大利濃縮紅酒。但當(dāng)我把這些東西給了他們，他們激動(dòng)的反應(yīng)完全征服了我。

6.滿足人類與生俱來(lái)的交流聯(lián)系的需求被深植于星巴克的DNA，也是星巴克五十年經(jīng)久不衰并將繼續(xù)受世人歡迎的原因。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

02.有關(guān)商業(yè)投資回報(bào)率和社會(huì)風(fēng)氣良心間的均衡

7.在投資回報(bào)率和社會(huì)風(fēng)氣良心之間找到均衡，是星巴克區(qū)別于其他消費(fèi)國(guó)際品牌的一大特質(zhì)。

8.任何時(shí)候我都沒(méi)有放棄我的追求：從社會(huì)風(fēng)氣良心的角度看，星巴克應(yīng)該找到個(gè)人、利潤(rùn)率和股東商業(yè)價(jià)值之間的均衡。

9.均衡對(duì)星巴克而言，一直是挑戰(zhàn)：納稅事業(yè)與慈善事業(yè)的均衡，股東利益與社會(huì)風(fēng)氣良心間的均衡；利潤(rùn)率與人性間的均衡；地區(qū)特色與全球定位間的均衡。

10.對(duì)社區(qū)、對(duì)股東以及更了不起的善舉負(fù)起責(zé)任，意味著要仔細(xì)均衡好它們與民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性利潤(rùn)率間的關(guān)系，你要十分確信他們的商業(yè)價(jià)值觀念，并老老實(shí)實(shí)地把握著民營(yíng)企業(yè)與履行社會(huì)風(fēng)氣責(zé)任之間的均衡關(guān)系。

11.我將星巴克描述為一間以人道為綱、以業(yè)績(jī)?yōu)轭I(lǐng)的子公司。對(duì)民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者和高管來(lái)說(shuō)，“解決社會(huì)風(fēng)氣問(wèn)題”并非“提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的諸多決策”的派生物，而是同根同體的?！叭说馈迸c“生意興隆”并非你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。二者若能共生，民營(yíng)企業(yè)定會(huì)受益良多。

△照片作者：國(guó)際品牌CFP

03.經(jīng)營(yíng)之道

12.假如一間子公司開(kāi)始走下坡路，或是停止發(fā)展，很可能是因?yàn)樗麄儾辉傧蛩璧娜肆蚴墙?jīng)營(yíng)設(shè)施上投資。大多數(shù)人單廂低估這部分投資的重要性。

13.數(shù)據(jù)可以作為一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量子公司的順利與否，卻不能真正詮釋星巴克順利的秘訣。

14.我想創(chuàng)建的是這種一種子公司：它的長(zhǎng)期興旺是基于他們的商業(yè)價(jià)值觀念和指導(dǎo)原則的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

15.伙伴們的激情和貢獻(xiàn)是我的第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。失去了這個(gè)，我就會(huì)全盤皆輸。

16.我的競(jìng)爭(zhēng)策略是以最好的紅酒、最好的服務(wù)以及最親切的氣氛來(lái)贏得顧客。我的勝利靠的是公平競(jìng)爭(zhēng)，有尊嚴(yán)、有高度的原則。

17.涵蓋兼職雇員在內(nèi)的“紅酒豆股票”和全員醫(yī)保這兩項(xiàng)民營(yíng)企業(yè)制度，在某些人看來(lái)，這種做有悖于“利潤(rùn)率最大化”的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)理念，但事實(shí)上它們是使我的商業(yè)模式行之有效的發(fā)動(dòng)機(jī)。

18.創(chuàng)新舉措能推行下去，就得反映且推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念，而非僅僅追求利潤(rùn)率。

19.對(duì)想經(jīng)營(yíng)民營(yíng)企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，我的建議是：一旦你想好了要做的事，應(yīng)該去找一種有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，而且他（或她）的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)還可以指導(dǎo)你。他們知道什么地方可以找到“礦藏”。假如他們?cè)谒麄兊墓ぷ髦杏羞^(guò)大膽的想法和行動(dòng)，而且被證明是順利的，就可以幫助你做成同樣的事。

△照片作者：另一說(shuō)網(wǎng)

20.一種順利的民營(yíng)企業(yè)不能只依賴令人興奮的創(chuàng)意行事。在創(chuàng)意的點(diǎn)子被有效實(shí)施之前，規(guī)則和架構(gòu)，制度和效率都需要事先奠定基礎(chǔ)。

21.我至少把他們重構(gòu)過(guò)3次，每次都是以最快速度進(jìn)行。剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，我是一種尋夢(mèng)者，一種32歲的年輕人在西雅圖敲開(kāi)潛在的投資者大門，為他們的民營(yíng)企業(yè)計(jì)劃籌集資金。之后，我成了一種創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)辦了“天天”紅酒館，接管了星巴克，打造出了一種快速發(fā)展的子公司。再之后，我成為一種專業(yè)的民營(yíng)企業(yè)管理者，隨著子公司日益龐大，有越來(lái)越多的決定需要我授權(quán)給別人去做。今天，我是星巴克的領(lǐng)袖，一種有遠(yuǎn)見(jiàn)、斗志昂揚(yáng)的領(lǐng)袖，是讓火焰一直燃燒的人。

22.民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到某個(gè)階段，一種民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者要以職業(yè)經(jīng)理人的管理方式管理子公司。我要聘用在某些領(lǐng)域里比我更聰明、更有資質(zhì)的人，讓他們決策。

23.大多數(shù)人在民營(yíng)企業(yè)孵化器時(shí)的創(chuàng)業(yè)精神都要?jiǎng)龠^(guò)民營(yíng)企業(yè)成熟期的領(lǐng)導(dǎo)力。

24.在某種程度上，你要把他們與股價(jià)分離開(kāi)來(lái)，專注于經(jīng)營(yíng)民營(yíng)企業(yè)。無(wú)論股價(jià)高漲還是低落，你都要保持高漲的情緒。

25.星巴克有能力創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)可投資回報(bào)率的店面，是因?yàn)槲沂冀K堅(jiān)持一種既簡(jiǎn)單又具有雄心的經(jīng)濟(jì)模式：銷售投資之比為2：1。星巴克店面投入運(yùn)營(yíng)的第一年，投入1美元就可獲得2美元的收益。從星巴克歷史來(lái)看，星巴克在美國(guó)的店面平均每年能獲益100萬(wàn)美元左右。很少有零售民營(yíng)企業(yè)能有像星巴克一樣年復(fù)一年的輝煌。

26.精心打造出的國(guó)際品牌是一間子公司最具商業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。雖然它不能帶來(lái)直接受益，卻可以使子公司禁得起考驗(yàn)，而放棄它就意味著慢性自殺。

△在星巴克“1971客廳”“開(kāi)會(huì)”的年輕人，照片作者：國(guó)際品牌CFP

27.最強(qiáng)大、最持久的國(guó)際品牌是創(chuàng)建在現(xiàn)代人心里的。這種的國(guó)際品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗毁x予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。

28.比規(guī)模更重要的是，我的國(guó)際品牌能以紅酒品質(zhì)及其所包含的商業(yè)價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念而聞名于世。這些商業(yè)價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念是：共享、尊重、聯(lián)系、尊嚴(yán)、幽默、文化關(guān)懷和責(zé)任。

04.有關(guān)塑造民營(yíng)企業(yè)文化

29.培育一種以人為本的氛圍，這是星巴克民營(yíng)企業(yè)使命的精髓所在。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，我應(yīng)該做到：看重雇員，激發(fā)他們的締造力，共同努力締造長(zhǎng)期利益，并與團(tuán)隊(duì)共享成果。

30.我要締造一種最出色的紅酒國(guó)際品牌，締造一種運(yùn)營(yíng)良好、對(duì)雇員負(fù)責(zé)的民營(yíng)企業(yè)，讓我的人因?yàn)樵谶@工作而感到驕傲；這個(gè)民營(yíng)企業(yè)關(guān)心他們，與他們是一種共同體。

31.我想締造這種一種民營(yíng)企業(yè)文化，即個(gè)人在其中不僅能得到滿足，而且能得到他人的尊重和羨慕。

32.不管民營(yíng)企業(yè)規(guī)模如何，在民營(yíng)企業(yè)孵化器階段奠定正確的基調(diào)，對(duì)民營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期的順利是至關(guān)重要的。你每一天在工作中所做的最重要的一件事就是與他人交流你的商業(yè)價(jià)值觀念，特別是新來(lái)的雇員。

05.有關(guān)熱愛(ài)和夢(mèng)想

33.我不做小夢(mèng)，我做大夢(mèng)。假如你想創(chuàng)建一種了不起的民營(yíng)企業(yè)，你就要有勇氣去做了不起的夢(mèng)。

34.只有那些敢于走很少有人走的路，創(chuàng)立新興事業(yè)的人，發(fā)明新產(chǎn)品的人，創(chuàng)建持久民營(yíng)企業(yè)的人，激勵(lì)他們周圍的人發(fā)揮他們才能的人，才能踏上順利的制高點(diǎn)。

△星巴克“啡快 Starbucks Now”店面，照片作者：餐飲吧攝

35.大多數(shù)人被一份工作拒絕時(shí)單廂轉(zhuǎn)身離去。同樣的情形在我的生活中也相繼發(fā)生，我一遍遍地被告知已經(jīng)不可能了，但我還是會(huì)使出渾身解數(shù)去爭(zhēng)取、去辯說(shuō)，最后讓事得以扭轉(zhuǎn)。

36.生活往往是一連串的錯(cuò)失組成的，這里面我歸結(jié)為運(yùn)氣的東西并非完全出于運(yùn)氣。你該做的就是抓住當(dāng)下，為你的未來(lái)負(fù)責(zé)。

37.民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想是想出一種了不起的點(diǎn)子，吸引投資者，開(kāi)辦一間持續(xù)投資回報(bào)率的民營(yíng)企業(yè)。但一開(kāi)始你要學(xué)會(huì)做一條包住尾巴的狗。假如你不去做一條敢打敢斗的包住尾巴的狗，去博機(jī)會(huì)，那么你會(huì)得到最糟糕的下場(chǎng)：平庸。

38.人得有這種的精神，敢于直面人所不見(jiàn)，追涉人所不逮——無(wú)論誰(shuí)說(shuō)不行，也要堅(jiān)持他們認(rèn)定的路。

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