“葛永東、奈雪打的什么籌算？”

題圖源自日劇《行騙天下JP》

很久不喝奶茶的琪琪，最近在微博上刷到了奈雪漲價的消息，這多少讓她感到意外——茶顏悅色漲價被媒體炒得沸沸揚揚，似乎才過去沒多久。她隨即將消息轉(zhuǎn)發(fā)給了好友，并約定下次逛街的時候一定要喝上一杯漲價了的奈雪。

新型茶飲漲價，是葛永東帶的頭。

今年2月，葛永東在官方微博宣布將進行全面的產(chǎn)品價格調(diào)整，標準茶飲降到30元以下，并表示今年內(nèi)不再面世29元以上的飲料類新品，現(xiàn)有商品在今年內(nèi)絕不漲價，接下來還將面世“1字頭”的飲料。

奈雪的茶隨即上調(diào)了茶飲產(chǎn)品價格，面世20元以下新茶飲商品線“隨心所欲系列”，并承諾每月至少b0d3fb一款“1字頭”商品。

最新定價信息表明，奈雪的茶多款商品產(chǎn)品價格上調(diào)，最高降幅達10元，目前已無30元以上商品。調(diào)整后，奈雪產(chǎn)品價格帶整體下移至9元起，14~25元成為其主力產(chǎn)品價格區(qū)間。

豆豆茶也在商品線上做了調(diào)整。面世新商品線“大口蔬果茶”，去掉了原本招牌商品蔬果酪酪茶中的酪酪，因此產(chǎn)品價格也有所減少。

豆豆茶方面表示：豆豆茶的菜單商品豐富，周周b0d3fb，各產(chǎn)品價格帶都有供使用者可以選擇的商品，故目前公司沒有其他的產(chǎn)品價格上調(diào)計劃。

曾經(jīng)的高檔茶飲國際品牌們紛紛漲價，究竟是真漲價還是假漲價？背后打的到底是什么籌算？更為重要的是，為什么要在疫情反復(fù)、餐飲領(lǐng)域受到較大影響的當下，可以選擇漲價呢？

01 降了，但又沒完全降

漲價的原因不難猜測，新型茶飲們想要以此獲取更多使用者。

事實上，高檔茶飲國際品牌的市場份額占比并不高。艾瑞咨詢的一份報告表明，2021年中國新型茶飲中高檔國際品牌（單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲國際品牌（單價20元以下）占領(lǐng)。

《2020-2021中式新茶飲領(lǐng)域發(fā)展報告》中也提到，對單杯茶飲產(chǎn)品價格，近六成消費者最能接受10~15元的價位，顯然葛永東們漲價之后更接近上述產(chǎn)品價格區(qū)間。

不過，有消費者在微博中指出，茶飲國際品牌們的漲價并非真正意義上的漲價，產(chǎn)品價格上調(diào)的此外也縮減了杯量。

比如說，葛永東650ml標準杯的“多肉葡萄”是28元，平價系列中500ml標準杯的“多肉葡萄凍”是19元，要獲得與650ml規(guī)格相同的飲料，就需要升杯（4元）、加芝士（5元），最后的產(chǎn)品價格仍是28元。

葛永東、豆豆茶、奈雪的茶小程序截圖

奈雪也是如此。琪琪經(jīng)過一番研究后發(fā)現(xiàn)，新面世的“隨心所欲西柚”為500ml，定價18元，原先的霸氣西柚依舊是650ml杯量，售價23元?！斑@只能算是多了一種杯量的可以選擇，并非大家所理解的漲價?！辩麋黝H有些失望。

一名業(yè)內(nèi)告訴新零售商業(yè)評論，奈雪的這次產(chǎn)品價格調(diào)整，并不屬于漲價，頂多算是降杯，即原商品產(chǎn)品價格基本沒變，漲價的商品實則是調(diào)整了杯型大??；換算下來，奈雪的中杯甚至比大杯還貴一點點。

新型茶飲國際品牌們的此番操作，并不難理解——國際品牌面臨廣告投放困難的局面，面世中杯商品線意在減少廣告投放門檻，但此外又不會減少毛利。

短期來看，漲價是有效的。據(jù)了解，奈雪的茶“隨心所欲系列”上市一個月以來，銷售量超160萬杯，足見其對銷售量提振的效果。

“我認為這些國際品牌以后不會調(diào)價了，因為調(diào)整過后的產(chǎn)品價格已經(jīng)能夠介入中端茶飲市場?！鄙鲜鋈耸垦a充道。

02 降本的角逐

對漲價的底氣來自哪里，新型茶飲國際品牌們倒是十分相似——耕耘供應(yīng)鏈的此外，通過規(guī)?；瘮偙×诵省?/p>

通俗來說，就是在減少效率上下了功夫，其中主要涉及三點：

一是對上游供應(yīng)鏈的建設(shè)。

例如葛永東，或是自建茶園，或是向供應(yīng)商定制，此外自建物流、倉儲。奈雪的茶也通過自建茶園、果園、花園，在實現(xiàn)食材一致性的此外，減少原材料效率，此外，配置中央廚房從而免去大部分店面的后廚，既減少了租金效率，也實現(xiàn)了烘焙商品的規(guī)?；a(chǎn)。

“總體來看，目前頭部茶飲國際品牌在供應(yīng)鏈建設(shè)上的差異不大，上游已經(jīng)有比較成熟的供應(yīng)商，無非是商品配方有些許不同，但是效率是相對透明的?！币幻I(lǐng)域從業(yè)人員這樣說道。

二是自動化設(shè)備的投入使用。

奈雪的茶公告表示，公司研發(fā)的自動化制茶設(shè)備，已經(jīng)在2021年第四季度末開始挑選生產(chǎn)商，進行試生產(chǎn)，陸續(xù)在部分店面運營閑時投入使用，預(yù)計在2022年第三季度前，在全國店面正式應(yīng)用。

有業(yè)內(nèi)表示，自動化設(shè)備確實能在某些環(huán)節(jié)提高效率，比如說機器泡茶比人工泡茶效率高出很多，但仍無法完全替代人工，尤其是涉及蔬果的一些操作，還是人工效率更高一些。

此外，蔬果不易儲存，氧化及微生物污染始終是尚未化解的難題，而在蔬果切配、運輸?shù)确矫嬉泊嬖跇O大難題。

去年12月，奈雪以3864萬元入股田野股份。田野股份主要從事氣旋果蔬的加工，主要商品包括氣旋原料果汁、速凍氣旋果蔬等。其在蔬果去皮、切塊、冷凍、配送等一系列處理流程上具備優(yōu)勢，可以看出奈雪正在探索蔬果標準化處理方式。

三是迭代商品原料。

據(jù)一名業(yè)內(nèi)透露，不少茶飲國際品牌在很久之前就開始著手減少原料效率了?！氨热缯f將進口冷藏奶油改為常溫普通國產(chǎn)商品，或者減少蔬果配比，只是這樣做確實是以犧牲一部分口感為代價的?！?/p>

正如一名餐飲從業(yè)人員曾對新零售商業(yè)評論總結(jié)的那樣：效率、味道與效率，講求的其實是一個平衡之道。

03 往日不再

耕耘供應(yīng)鏈，減少效率后，頭部茶飲國際品牌的日子也并沒有好過到哪里去。

事實上，當初迅猛發(fā)展的勢頭早已一去不復(fù)返，如今的新型茶飲賽道進入了調(diào)整期。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研報》表明，2020年新茶飲增長速度為26.1%，2021~2022年增長速度下降至19%左右，未來2~3年領(lǐng)域增長速度將階段性放緩，增長速度為10%~15%。

由于競爭激烈，倒閉的國際品牌比比皆是。據(jù)第一財經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2021年全國活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成新國際品牌茶飲店倒閉。

大國際品牌們也不好過。奈雪的茶披露2021年業(yè)績表明，經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損1.45億元，這已經(jīng)是奈雪連續(xù)第四年虧損了；此前，葛永東被曝出大裁員，雖然辟了謠，但人員調(diào)整和優(yōu)化確實不假；再早些時候，茶顏悅色也先后三次大規(guī)模臨時關(guān)店。

另一方面，茶飲類商品的特性決定了并不太高的使用者黏性。琪琪便是典型，她坦言，逛街的時候如果看到葛永東在排隊，通常會可以選擇去買奈雪或者其他國際品牌的茶飲，“想喝的果茶味道，基本在各個茶飲國際品牌都能買到，而且差別也不大?！?/p>

琪琪回憶，去年夏天，黃皮、深井等氣旋蔬果被做成了茶飲，一時間幾乎所有的茶飲國際品牌都面世了類似味道的飲料?！坝幸魂囎?，我和朋友們甚至?xí)€品嘗不同國際品牌的深井茶?！?/p>

b0d3fb對新型茶飲國際品牌來說至關(guān)重要，但并不算高的商品壁壘，使得其他國際品牌能在短時間內(nèi)面世類似商品，進而出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，這已經(jīng)成為了擺在茶飲國際品牌面前始終無法化解的領(lǐng)域難題。

商品同質(zhì)化嚴重，給人的直觀感受便是，小眾蔬果不夠用了，消費者也快不夠用了。而這正是新型茶飲國際品牌面臨的另一個難題——越來越高的用戶數(shù)量效率。

一名餐飲領(lǐng)域從業(yè)人員向新零售商業(yè)評論介紹，外賣網(wǎng)絡(luò)平臺通常會讓店家把財政補貼開到最大，比如說美團上的一個15元的會員紅包，對銷售量高的店，網(wǎng)絡(luò)平臺財政補貼8塊錢，店家自己出7塊；對銷售量一般的店，網(wǎng)絡(luò)平臺只財政補貼3塊，店家最少也要出三四塊錢。

“這還不算買網(wǎng)絡(luò)平臺曝光用戶數(shù)量的費用，想讓使用者看到你的店就得買，不然使用者在網(wǎng)絡(luò)平臺上最先看到的就是其他店。總的來說，只要店家參加會員紅包和天天神券等活動，基本上就相當于商品打到了7折。”

一名新型茶飲資深人士認為，這一波茶飲國際品牌的調(diào)價更像是一種迫不得已，“用戶數(shù)量不夠了，需要拉新。如今茶飲領(lǐng)域進入冷靜期，整體增長下降，在市場相對飽和、領(lǐng)域一片紅海的情況下，勢必會有一些國際品牌承受不了網(wǎng)絡(luò)平臺財政補貼和疫情期間線下用戶數(shù)量慘淡的壓力。”

顯然，對茶飲國際品牌來說，一方面必須投入不小的效率抓住龐大的公域用戶數(shù)量；另一方面又要將使用者導(dǎo)流到私域，效率更高，上述業(yè)內(nèi)補充道：“只能說，擁抱網(wǎng)絡(luò)平臺，此外也要耕耘私域使用者，做精細化運營?！?/p> 小結(jié)

在《2021新茶飲研報》的結(jié)尾提到，如果各企業(yè)在未來2~3年內(nèi)化解好國際品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲領(lǐng)域的增長速度將快速回到15%以上。

不過這些前置條件并不容易化解，這也是各新型茶飲國際品牌們需要直面的一道難題。

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