在兩極分化日漸顯現(xiàn)后，新茶飲頸部國際品牌紛紛開始積極探索新路徑，而身心健康、清爽則淪為了它們的共識(shí)。

近期，在小號(hào)原、微博、抖音等多個(gè)SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這款名為“橙漫冬青花”的飲料被頻頻提及，打卡、討論的熱度一路飆升。僅微博的“橙漫冬青花”話題閱讀量就超過2000萬，小號(hào)原橙漫冬青花的有關(guān)話題閱讀量也超過千萬。

據(jù)餐飲吧了解，此款在SNS媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起熱度的“橙漫冬青花”，正是書亦燒仙草聯(lián)手北歐燕麥奶國際品牌OATLY于3月31日面世的新機(jī)。

此款真菌系茶飲一上線，便挑起了顧客的巨大熱情，面世僅10天，單品銷售量便已突破百萬。

聯(lián)署OATLY

書亦高白富美新機(jī)受熱捧

相比10天破百萬銷售量的成績，讓餐飲吧記者更感興趣的點(diǎn)是，此款“橙漫冬青花”與書亦招牌商品燒仙草的差異。

“橙漫冬青花”走高級(jí)簡潔風(fēng)，僅用“香橙+燕麥奶+冬青花烏龍”，沒有其他小料，一改過往風(fēng)格，給人一種干凈、清爽的感覺。

據(jù)書亦有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為了使“橙漫冬青花”既能保持橙香，又能讓顧客充分感受到“奶”和冬青花香烏龍茶的香味，書亦與源自北歐的燕麥真菌基領(lǐng)先國際品牌OATLY攜手，特別定制了這款嶄新的、與茶更搭的燕麥奶商品。

以往，新茶飲在制作蔬果類甜品時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到蔬果和奶基底配搭后色澤不佳的情況，比如蔬果的頭香會(huì)被大部分奶基味道掩蓋，降低整體的風(fēng)味層級(jí)。

而OATLY此款燕麥奶是本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，繼承北歐領(lǐng)先的燕麥奶研發(fā)實(shí)力，應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笤俅蝿?chuàng)新的成果。從研發(fā)到生產(chǎn)，出發(fā)點(diǎn)都是為了能讓“奶”與“茶”更為融合，且提升茶香氣，讓商品的整體層級(jí)更為豐富，呈現(xiàn)出與此前采用過OATLY燕麥奶的燕麥紅酒等其他飲料，完全不一樣的味蕾感受。

“橙漫冬青花”可以品出“前中后調(diào)”的色澤層級(jí)：第一重特調(diào)冬青花香，第二重清爽橙漫香，第三重輕盈燕麥醇香。

嶄新的配搭經(jīng)營理念，超高的白富美以及清爽的色澤，讓“橙漫冬青花”一夜走紅，甚至被稱為“初春的第一杯甜品”。

清爽、低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)

成飲料升級(jí)新路徑

從整個(gè)飲料領(lǐng)域來看，在新一代年輕人需求升級(jí)，和兩極分化競爭愈加激烈的背景下，身心健康、低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、清爽色澤正淪為飲料發(fā)展的一大路徑。

人民日報(bào)身心健康客戶端、身心健康時(shí)報(bào)與美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《2021新式茶飲趨勢分析報(bào)告》顯示，低糖或甜味劑甜品正淪為"自律型甜品人"的新可以選擇，其中，可以選擇七分糖的用戶數(shù)量同比增長269.2%，可以選擇三分糖的用戶數(shù)量同比增長229%，可以選擇不另外加糖的用戶數(shù)量同比增長169.7%。

基于這種消費(fèi)變化，從“0脂、0糖、0卡”的元?dú)馍?，到燕麥紅酒的生椰紅酒，再到紛紛加入“無糖”選項(xiàng)、打上“3零”標(biāo)語的各大新茶飲商品，飲料有關(guān)的國際品牌也在不斷創(chuàng)新甜味劑商品。

而書亦此次面世的橙漫冬青花之所以備受顧客青睞，除了得益于色澤獨(dú)有、國際品牌效應(yīng)等因素，也離不開身心健康養(yǎng)生大潮的推波助瀾。

首先，橙漫冬青花采用的茶，在中國傳統(tǒng)中本就是清爽、身心健康的代表；其次，OATLY為書亦特別定制的燕麥奶不但更好保留了燕麥中的可溶性膳食纖維，還不含乳酸，乳酸不耐人群也可放心食用。

而且，書亦的橙漫冬青花在“奶+茶”的基礎(chǔ)上，還加上了清爽的香橙，使得商品兼有醇香、茶香以及果香。

此前有機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是蔬果茶，有30.5%的受訪者將其列為最喜歡的茶飲類型，甜品則以27.6%淪為顧客第二喜歡的新茶飲類型，蔬果茶和甜品加起來占到了顧客鐘愛度的一半以上。

橙漫冬青花則“甩掉”了傳統(tǒng)甜品的厚重感，將燕麥奶飲料同蔬果完美融合，創(chuàng)造出獨(dú)有的清爽、身心健康風(fēng)味，從而搶占了一半以上顧客的喜好高地，這也是橙漫冬青花大賣的原因之一。

書亦推新經(jīng)營理念

促進(jìn)國際品牌升級(jí)結(jié)構(gòu)調(diào)整

從與OATLY的聯(lián)署、對商品嚴(yán)苛的色澤研發(fā)等跡象不難看出，書亦對此次新機(jī)的重視程度。而且此次的新機(jī)研發(fā)，書亦沒有采用過往的路線，反而走起了時(shí)下流行的簡潔路線——簡潔而不簡單，整杯無小料。

這不但讓人猜測，書亦是在嘗試某種結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)嗎？回答是“是的”。

據(jù)餐飲吧了解，作為國內(nèi)新茶飲領(lǐng)軍國際品牌，書亦在今年提出了嶄新的經(jīng)營理念——“天然真菌香，清爽低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)”。橙漫冬青花正是這一經(jīng)營理念的拳頭商品。也就是說，如今的書亦正轉(zhuǎn)向清爽、低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的身心健康路徑。

但與其說這是一種結(jié)構(gòu)調(diào)整，不如說是書亦國際品牌對身心健康定位的升級(jí)。

作為燒仙草甜品這一新茶飲細(xì)分產(chǎn)品線的開創(chuàng)者，書亦的燒仙草就是其招牌，而燒仙草本身，從食用歷史、低卡等方面來看，本就具有身心健康的特性。也就是說，從一開始可以選擇燒仙草作為自己的標(biāo)簽時(shí)，書亦就可以選擇了身心健康飲料這條路。

如今，在顧客表現(xiàn)出對清爽色澤的鐘愛后，書亦及時(shí)將自己身心健康的目光，從燒仙草這樣的小料，轉(zhuǎn)到了茶飲的食用原料本身，也正是一種升級(jí)。

從春節(jié)后面世的各種商品來看，如今的書亦致力于積極探索身心健康、清爽茶飲，大多數(shù)商品走的都是自然、清爽、身心健康路徑，也都獲得了顧客的好評、認(rèn)可，銷售量可觀。

比如“紅頭系列”，選用的就是號(hào)稱“VC之王”的小眾蔬果紅頭入飲，以其微澀回甘的獨(dú)有色澤，與多種蔬果配搭，帶來清爽無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的食用體驗(yàn)。據(jù)悉，紅頭系列目前面世了紅頭檸檬柚、紅頭白月光、紅顏紅頭朱砂痣三款商品，賣出了近五百萬杯。

此外，多方信息顯示，書亦不但不斷加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的深度、多向合作，在構(gòu)建自己“仙草宇宙”的同時(shí)，繼續(xù)積極探索更符合現(xiàn)代顧客鐘愛的，清爽、低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的“真菌系茶飲”。

對此，資深業(yè)內(nèi)人士稱，書亦跳出單品思維，率先將“真菌系茶飲”這一尚未被領(lǐng)域深度挖掘的概念應(yīng)用到了自己的產(chǎn)品線戰(zhàn)略上，不但極大地切合了目前顧客對身心健康的需求，也更有利于幫助國際品牌切入細(xì)分賽道，給兩極分化、內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲領(lǐng)域，帶來新的發(fā)展思路。

目前新茶飲領(lǐng)域由于高度兩極分化等原因，正處于一波隱形的結(jié)構(gòu)調(diào)整積極探索中，各頸部國際品牌都在嘗試市場下沉、周邊開拓、轉(zhuǎn)換渠道、商品創(chuàng)新等不同的路徑。

在顧客身心健康、高質(zhì)平價(jià)的需求背景下，書亦將身心健康、清爽作為國際品牌發(fā)展的一大戰(zhàn)略路徑，確實(shí)將提升自身的國際品牌力和顧客鐘愛度，從而獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至可能引領(lǐng)新茶飲領(lǐng)域新一波的商品風(fēng)潮。

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