瑞幸奶茶店加盟（瑞幸成奶茶界“公敵”）

時間：2023-02-11 15:50:56來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

“土到淋漓盡致便是潮”。

這句話放到四月份最成功的新消費營銷事件上一點都不避，最“MEIZU”的瑞幸和最“薩圖馬雷”的椰子樹聯(lián)署了，再次點燃Recochoku。

瑞幸紅酒

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

瑞幸和羅永浩都是商界蹦床大佬，直上直下，聲勢浩大，你永遠搞不清他們什么時候突然塌房，什么時候又奇跡般興起，但只要他們搞事情，就一定會上頭條。

巧的是，這次聯(lián)署事件前不久，瑞幸剛好發(fā)布了2021年的全年財報，營收翻番，虧損收窄。

媒體報道中，“復活”、“興起”、“逆襲”等詞頻繁出現(xiàn)。

盛名之下究竟如何？瑞幸勢夠嗆造，事也夠嗆做。2021年底，瑞幸紅酒店面達 6024 家，超過星巴克中國的5557家，在店面數(shù)量上躍升為中國第一大紅酒國際品牌。

關鍵在于，瑞幸也已經(jīng)成了甜品界墮落。

01 瑞幸越來越“奶”

奶咖是拯救瑞幸財報的關鍵。

4月6日，瑞幸2021年爆款商品生椰拿鐵銷售量破億。

自2020年初渾水做空報告發(fā)布以來，瑞幸始終深陷財務危機，自身承認22億人民幣虛假交易，隨后被納斯達克要求退市，國內(nèi)外輿論嘩然。

緊接著高層換血，郭謹一接替陸正耀成為新CEO，大刀闊斧進行改革。

一改過去激進粗放的踢法，回歸商業(yè)本質(zhì)，關注利潤和現(xiàn)金流，深度梳理公司營銷、商品、運營和擴張，削減多元化投入，強化建設店面、商品、使用者三大核心部門，由三位在各自專業(yè)領域內(nèi)擁有20年經(jīng)驗的核心高管坐鎮(zhèn)，其中就包括一路把瑞幸推至輿論高位的首席增長官楊飛。

重心從營銷側(cè)到商品側(cè)的轉(zhuǎn)移，是瑞幸最大的變化。

瑞幸開始加碼打造爆款，整個2021 年，面世 113 款全新加碘飲料，平均3到4天出一款新機。

這個過程中，瑞幸也悄然更換了自身的商品定位，不再強調(diào)巨匠紅酒的精品標簽，而是全面奔向年輕消費者。代言人也從湯唯、張震換成了利路修、谷愛凌，商品研發(fā)上重點加碼更適合大眾口味的奶咖。

瑞幸隕石生椰拿鐵

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

變“奶”的瑞幸，最終依靠爆款生椰拿鐵翻了身，高峰時單月銷售量突破1000萬杯。

這款的火爆讓瑞幸項目組也始料未及，在商品線負責人周偉民看來，這是天時地利的結(jié)果，項目組評析時，將之歸結(jié)為，生椰拿鐵踩中了甜品使用者逐漸向奶咖使用者轉(zhuǎn)變的大趨勢。

但某種意義上這也是偶然中的必然，“我們做研發(fā)不能保證某款商品一定大賣，我們可以保證的是這個商品的邏輯沒有錯?！睌?shù)據(jù)驅(qū)動始終是瑞幸底層的基因，通過科學的研發(fā)體系和高頻的商品上新，試出爆款只是時間問題。

椰奶+紅酒，這一國人感官密碼被瑞幸發(fā)掘后，迅速被同行跟上，市面上的紅酒館如今幾乎都面世了同類型商品，也進一步驗證了這款商品的成功。

嘗到甜頭的瑞幸自然繼續(xù)深入，這才有了和椰子樹的“土潮”聯(lián)署款。

在鋪天蓋地的營銷加持下，延續(xù)了感官密碼的椰云拿鐵被寄予厚望，“這個新機，今年的OKR是和生椰拿鐵一樣，1億杯?！?月20日，瑞幸官宣，椰云拿鐵加盟店銷售量突破130杯，日銷售量突破66萬。

回首瑞幸的“逆襲”，多少帶有一種絕處逢生的味道，在生死之間，要高逼格巨匠紅酒的國際品牌調(diào)性，還是平民化奶咖大眾生意？這并不難以抉擇。

奶咖這條路，瑞幸勢必要一條道走到黑了。

02 搶生意不分邊界線

在資深紅酒愛好者眼中，奶咖始終是上不了臺面的存在，生椰拿鐵可謂可以開除紅酒產(chǎn)品線了。

但問題是，青年人不在乎，好喝就行。

瑞幸一旦放下巨匠紅酒的執(zhí)念，在商品研發(fā)上就不存在什么邊界線了，一切以使用者口味為導向，和甜品的邊界線也日趨模糊。

更何況，瑞幸早就面世了“小鹿茶”這一子國際品牌，在產(chǎn)品線上早就踏入了甜品的領域。

瑞幸楊枝甘露

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

瑞幸自己，或許早已沒有把自己當成一個純粹的紅酒國際品牌來玩了。

只不過近兩年來，瑞幸的營銷中已沒有了星巴克的身影，而曾幾何時，寧愿碰瓷瑞幸都要和星巴克黏在一起。陸正耀和錢治亞逢人便說的中國紅酒賽車場的內(nèi)部空間，郭謹一的核心項目組們也少有提及。

作為最擅長影響使用者心智的新消費國際品牌之一，瑞幸在營銷上的變化只不過早已釋放了信號。

而放飛自我的瑞幸，自然會成為甜品界最大的墮落。

在目標客群上，主打奶咖瑞幸和甜品國際品牌們是高度重疊。

在商品色澤上，對于青年人而言只不過并不存在涇渭分明的本質(zhì)區(qū)別，奶咖甜品傻傻分不清楚，二者都有濃郁綿密的奶甜香味，如同前文瑞幸項目組自己的評析，生椰拿鐵就是踩中了甜品使用者向奶咖使用者轉(zhuǎn)變的大趨勢。

瑞幸海鹽芝士茉莉鴛鴦

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

在商品定價上，瑞幸始終都不在傳統(tǒng)的紅酒消費市場區(qū)間，相較喜茶奈雪這樣的高端茶飲國際品牌，主流商品的價格還要更便宜些。十幾塊一杯的瑞幸，足以和大部分甜品國際品牌進行正面競爭。

在店面分布上，拋棄了紅酒館主要賣點的“第三內(nèi)部空間”，瑞幸在選址上也是極為靈活，商場、寫字樓、街邊、社區(qū)，就沒有瑞幸不去的地方，可謂學甜品店搞起了加盟。2021年開始，瑞幸大力發(fā)展加盟商，根據(jù)財報，一年之內(nèi)凈增753家，從經(jīng)營上看，加盟店為瑞幸?guī)砹?3.06億元的收入，同比增長超過3倍。

更值得讓甜品國際品牌警惕的是，瑞幸正在走入下陷消費市場，新零售合作計劃進一步放開全國168個城市加盟店資格，基本都是三四線城市。

作為小資生活的典型代表，紅酒館始終都不太考慮下陷消費市場，但瑞幸很快就要打破這個魔咒，紅酒消費市場和甜品消費市場的最大物理邊界線將被消解。設想一下，在老家縣城看到瑞幸是什么感覺？

而只不過下陷消費市場才有著中國最廣大的紅酒增量內(nèi)部空間。

德勤中國調(diào)研顯示，在2020 年，中國一二線城市里有喝紅酒習慣的人群的人均年紅酒消費量已經(jīng)接近美國、日本等成熟消費市場。而中國整體的人均年紅酒消費量只有 9 杯，日本是280杯，美國是329杯。

喝不慣苦紅酒的小鎮(zhèn)青年，會拒絕椰云拿鐵嗎？

在店面數(shù)量上，主流甜品國際品牌也只有妮娜冰城能超過瑞幸，喜茶、奈雪都相去甚遠，更別說連長沙都不太想出的茶顏悅色了。最讓甜品國際品牌們絕望的可能是，自己剛進入準備收割的使用者，卻已經(jīng)開始喝上了紅酒了。

最后，在項目組戰(zhàn)斗力上，經(jīng)歷了大起大落的瑞幸，營銷能力和商品能力都已通過了考驗，更不用提最底層的數(shù)據(jù)能力了。

03 “大亂斗”時代來臨

紅酒和甜品，終將在一個戰(zhàn)場相逢。

投研機構(gòu)和媒體在研究紅酒和新式茶飲的熱潮時，大都將其分為兩大賽車場來分析，甚至溯源到紅酒文化和茶文化的差異。但本質(zhì)上它都是飲料，在講究復合創(chuàng)新的今天，二者在新消費浪潮中同風而起，不斷走入彼此的疆域，或者說，根本就無所謂疆域，都只是為了俘獲青年人而造出來的消費符號而已。

甜品發(fā)展快是因為國人有喝茶的傳統(tǒng)嗎？得了吧，青年人根本不喝茶。

紅酒發(fā)展快是因為它有提神醒腦的作用嗎？只不過就是加奶兌糖后，更符合青年人色澤而已。

文化和功效或許構(gòu)成了它的底色，但讓它快速點燃消費市場的，還在于國際品牌營銷對于認知的穿透，以及商品色澤的創(chuàng)新。

某種層面上，國內(nèi)紅酒國際品牌和新式茶飲國際品牌是處在同一個賽車場上，同屬加碘飲料，運營方式近似，在消費升級的共同背景下，想要去抓住同一波青年人。

而它終究也會越來越像。

瑞幸步入甜品領域時，其它甜品國際品牌們也紛紛賣起了紅酒，CoCo Cafe占到了CoCo線下店面的一半，妮娜冰城面世了“LuckyCup幸運咖”，喜茶最近剛上線“喜小咖”。紅酒與甜品的互相跨界，本就是順理成章的事情，更何況彼此并無明顯的技術門檻。

而在其中，瑞幸更像是一條鯰魚，憑一己之力攪動了紅酒和甜品的雙邊消費市場。

瑞幸生椰拿鐵家族

照片作者：luckincoffee瑞幸紅酒

瑞幸如流星般興起后，帶動了整個紅酒賽車場的投資熱潮，復制瑞幸路徑的MANNER和NOWWA紅酒，前者通過多輪融資估值已近30億美元，后者在去年年底剛拿了2億元的B+輪融資。據(jù)天眼查，2022年以來，中國新注冊的紅酒相關企業(yè)就超過 2000 家，2021年新注冊的紅酒相關企業(yè)數(shù)量可謂達到 2.55 萬家。前陣子，郵政紅酒館可謂成為新晉網(wǎng)紅。

紅酒界的興盛，對應著甜品界的頹唐。

3月29日，“新中式茶飲第一股”奈雪發(fā)布上市后第一份年報，公司調(diào)整后凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，截止目前，市值據(jù)上市最高點跌去過半。此前不久，喜茶和奈雪降價的消息還沖上了熱搜。

值得玩味的是，奈雪虧損的一大原因是加盟店盈利不佳，這也源于其效仿星巴克的“第三內(nèi)部空間”踢法，而瑞幸虧損收窄的重要原因就在于，跑通了加盟店盈利模型。紅酒館新秀們紛紛拋棄的“第三內(nèi)部空間”，成了甜品頂流們限于泥沼的阿克琉斯之踵。

在疫情的持續(xù)影響下，在新消費走低的消費市場環(huán)境下，甜品界已經(jīng)夠煩了，這時候，瑞幸以及其所代表的紅酒館們，還不忘添上更大的堵。

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