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近日，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，位于老國展熊貓星廚內(nèi)的德克士精選店已經(jīng)不見蹤影，但墻上的指示牌仍保留著德克士的LOGO。據(jù)熊貓星廚招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，上述德克士門店已經(jīng)關(guān)閉，目前已無與德克士合作的門店。

據(jù)了解，精選店是德克士主打外賣渠道、針對一線城市推出的新門店類型。

此外，德克士的標(biāo)準(zhǔn)店也在“縮水”。據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，北京門店有36家，但根據(jù)美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)，目前德克士北京地區(qū)的門店已經(jīng)只有23家，其中有兩家還尚未開業(yè)。

不止北京，德克士在上海地區(qū)也陸續(xù)關(guān)掉了一些門店。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，德克士方表示：“ 主要是受到疫情影響，北京個別門店做了一些調(diào)整。上海的部分門店和北京的情況類似，主要也是受到疫情影響?！钡驴耸糠矫孢€表示，一線城市始終是德克士的重要市場，但在目前的大環(huán)境下，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”將是品牌未來一段時間發(fā)展的關(guān)鍵詞。

2020年初，德克士首席運(yùn)營官崔凱軍曾透露，2020年德克士計(jì)劃在全國新開400-500家門店，其中北上廣深要突破200家。德克士還提出了“一城一店”戰(zhàn)略，要在全國省會城市及以上層級的城市各開出一家或多家主題店，通過這類更顯眼和具有特色感的門店，提升其在一線城市的品牌影響力。與此同時，德克士還計(jì)劃布局面積更小、選址更靈活的店型，搶占“最后一公里”的消費(fèi)者和外賣市場。北京的精選店，就是在這樣的背景下落地。

然而，官網(wǎng)搜索結(jié)果顯示，目前德克士在這四座城市的門店總數(shù)為108家；大眾點(diǎn)評上，這個門店數(shù)字要更少一些，僅有91家。

作為中國的西式快餐品牌，德克士炸雞起源于美國南部的得克薩斯州，1994年進(jìn)入中國成都，1996年被臺灣食品制銷企業(yè)頂新國際收購?，F(xiàn)在所屬天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢有限公司，是頂新國際在大陸的子公司。

早期，德克士把自己對標(biāo)競爭對手肯德基，以一、二線城市擴(kuò)張為主，但缺乏先發(fā)優(yōu)勢，市場考量不足，比拼過于吃力，加上漢堡王、賽百味等對手殺入，僅僅兩年，德克士不敵麥當(dāng)勞、肯德基，退出一線市場，轉(zhuǎn)向縣城市場，由此被貼上了“小鎮(zhèn)”和“土味”的標(biāo)簽。

然而走迅猛擴(kuò)張路線，德克士仍舊比不過華萊士。截至2021年6月30日，華萊士門店數(shù)量已經(jīng)超過1.8萬家。而截止今年9月，德克士在內(nèi)地的門店總數(shù)才3000家。

2004年時，德克士曾嘗試重返一線城市，但沒有如愿。之后，在2009年、2016年德克士又曾經(jīng)兩度重提進(jìn)入一線城市的戰(zhàn)略，增加在北上廣的門店數(shù)量，不過這時殺入一線，肯德基、麥當(dāng)勞們早就和從前不一樣了。肯德基走本土化道路走得風(fēng)生水起，相繼推出螺螄粉、炒飯、熱干面、胡辣湯等網(wǎng)紅產(chǎn)品，肯德基每年以25%的速度在更新菜單；麥當(dāng)勞更是悄悄改變了營銷手法，不以賣漢堡維生，而是分別采用餐食附屬品、加盟、地產(chǎn)等的方式創(chuàng)收。

德克士也坦言，其“在北京、上海等地三進(jìn)三出，所交的學(xué)費(fèi)非常多”，但是，“北京、上海、廣州如果能起來，就說明在全國有機(jī)會”。

不過目前來看，德克士在北上廣深四座城市的門店總數(shù)已出現(xiàn)了大幅縮水。這也意味著德克士重返一線城市的計(jì)劃，進(jìn)展得并不順利。

在“回歸”一線城市上頻頻碰壁的德克士，如今也正面臨著下沉市場的激烈爭奪。近年來，中式連鎖快餐迅猛發(fā)展，即使是麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭也感到了壓力。為了保證業(yè)績持續(xù)增長，它們也加快了向低線城市滲透的腳步。

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵此前曾表示，在2020年麥當(dāng)勞新增430家門店，且其中超過50%要開在低線城市；到2022年底，計(jì)劃將在華門店數(shù)量增加至4500家，并實(shí)現(xiàn)有45%的餐廳位于三、四線城市。

肯德基也透露，未來要下沉到縣級市場，并為該市場提供在產(chǎn)品定價(jià)、市場推廣上不同的方案。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了一家縣城小鎮(zhèn)店“肯德基優(yōu)選”，還推出了鹽酥雞等“小鎮(zhèn)定制菜品”；看到這家店生意火爆后，肯德基聲稱，未來三年內(nèi)將新增1000家“小鎮(zhèn)店”。

或許就是上述重重壓力之下，才讓頂新集團(tuán)計(jì)劃拆分德克士等品牌上市，希望借助資本的力量尋求轉(zhuǎn)機(jī)。

今年3月，彭博社消息稱，頂新集團(tuán)計(jì)劃拆分旗下兩大品牌德克士、康師傅私房牛肉面，并赴港上市。相關(guān)審議尚處于初期階段，募資總額為8億美元。彼時，德克士方面對外回應(yīng)稱，有此規(guī)劃，但暫無具體進(jìn)度。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽看來，麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市發(fā)展多年，品牌認(rèn)可度高。德克士在產(chǎn)品上很多與這兩個品牌重合，但品質(zhì)卻沒有勝出，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)可度較低。如今，韓式炸雞等細(xì)分品類也層出不窮，消費(fèi)者的選擇很多，特色不足的德克士回歸一線城市的難度不小。

賴陽表示，當(dāng)?shù)驴耸吭谠S多地區(qū)發(fā)展時，滿足了消費(fèi)者對洋快餐的新鮮感，所以在許多城市快速擴(kuò)張，具備一定規(guī)模與知名度后，發(fā)展也較為穩(wěn)定。無論是在一線城市發(fā)展，還是對于品牌長期生存來講，企業(yè)必須要在研發(fā)上進(jìn)行一定投入。除產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化外，豐富產(chǎn)品口味，形成獨(dú)特的品牌特質(zhì)、提升核心競爭力才是品牌的生存之道。此外，通過大量消費(fèi)者調(diào)查研究，了解品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的喜愛，才能形成品牌的忠誠消費(fèi)人群。

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