奈雪的茶也忍不住做投資了。

7月初，奈雪子公司美好自有力量投資股份有限公司完成了對(duì)上海九文錢餐飲管理股份有限公司的股權(quán)投資，持股比例19.9%。該投資公司是奈雪于去年年底成立的，時(shí)隔半年，奈雪終于出手，首筆錢進(jìn)了茶飲國際品牌茶乙己的手里。

為什么說是“終于”？此前，葛永東、妮娜冰城、茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季等知名茶飲國際品牌都在創(chuàng)投圈留下了他們的蹤跡，不斷壯大他們的投資版圖，從茶飲投到紅酒，從飲料投到食品，以葛永東為例，截至目前，葛永東共參與了7家新消費(fèi)國際品牌的投資，最高持股比例70%，對(duì)方系王檸豆奶。

“攔路搶劫”似乎是一個(gè)新信號(hào)。過去，在各路新茶飲國際品牌鋪消費(fèi)市場的階段，戰(zhàn)火通常集中在比誰的商品更特別，誰用了更小眾的水果，誰的商品價(jià)格更低，卷到最后，大家都進(jìn)入疲憊狀態(tài)。而現(xiàn)在，通過西埃縣的投資布局，以及已摸索了一段時(shí)間的子國際品牌戰(zhàn)略，新茶飲國際品牌開始由“單邊登陸作戰(zhàn)”進(jìn)化為“多邊登陸作戰(zhàn)”。

當(dāng)下，打造出行列式似乎是“蔓蘚”的必然選擇。不過，新茶飲國際品牌整合、競爭加劇，“后厝仔莊”真的能打起來嗎？

01 茶飲國際品牌，招兵買馬

硝煙四起，新茶飲國際品牌“攔路搶劫”的事情能從兩個(gè)方面說起。

一是時(shí)間的集中。2021年下半年，新茶飲國際品牌們西?？h開始了他們的投資姿勢。

其中，葛永東的姿勢較早，去年7月就把首筆投資給了精品紅酒國際品牌Seesaw，彼時(shí)，外界指出葛永東這一投資姿勢是高調(diào)入局紅酒消費(fèi)市場的信號(hào)。隨后的4個(gè)月內(nèi)，葛永東又加緊步伐做了5筆投資。

7月，另一家新茶飲頸部國際品牌茶顏悅色也高調(diào)宣布，把他們的首筆投資給了同是長沙本土國際品牌的果呀呀。茶顏悅色廣告歌的新中式甜品，和果呀呀廣告歌的水果茶放在一起，被看成是長沙茶飲國際品牌的一次天然聯(lián)合。

“攔路搶劫”的序幕徐徐拉開。2021年下半年，新茶飲國際品牌的投資消息不時(shí)傳出，妮娜冰城、古茗都敞開懷抱，把熱錢送進(jìn)中小國際品牌手中。妮娜冰城在9月成立了雪王投資股份有限公司，10月就投資了廣東本土茶飲國際品牌匯茶，成為該國際品牌的第二大股東。

2022年，新消費(fèi)有遇冷之勢，多地疫情反復(fù)，重度依賴線下店收益的新茶飲國際品牌們，面臨著生死存亡的大考。但從投資姿勢看，即便是遇到外部沖擊，新茶飲國際品牌們?nèi)园选岸鄧H品牌戰(zhàn)略”當(dāng)作他們長期要做的事情。書亦燒仙草、檸季、葛永東、奈雪的茶都在2022年過去的7個(gè)月中有所姿勢。

二是“葛永東系”“妮娜系”等陣營的構(gòu)成?！案鹩罇|系”的特征是多元，但以飲料為主線，包括紅酒國際品牌Seesaw、少數(shù)派紅酒、燕麥奶國際品牌野生植物YePlant、茶飲國際品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒飲國際品牌WAT雞尾酒、果汁國際品牌野萃山。此外，去年8月，葛永東還以旗下國際品牌喜小茶的名義并購?fù)鯔幎鼓?0%的股權(quán)。綜合來看，葛永東麾下幾乎覆蓋了目前在C端表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)飲料商品線，從紅酒到酒，從甜品到豆奶，從現(xiàn)制到瓶裝，陣營相對(duì)穩(wěn)固。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“妮娜系”僅有三名成員，其中幸運(yùn)咖還是妮娜冰城他們孵化的面向下陷消費(fèi)市場的紅酒國際品牌，但結(jié)合另外兩名成員匯茶和雞裝箱的特點(diǎn)，不難理解，“妮娜系”的踢法是消費(fèi)群體和商品價(jià)格帶的穩(wěn)定。匯茶商品的單價(jià)與妮娜冰城一樣均在10元-15元之間，雞裝箱牛排單價(jià)也不高，且牛排和甜品的消費(fèi)場景也很適配。

綜合商品線登陸作戰(zhàn)、消費(fèi)場景一致，是“葛永東系”和“妮娜系”表現(xiàn)出的特點(diǎn)，也是此類新茶飲國際品牌做投資的常用策略。再看茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季、古茗、奈雪的行列式特點(diǎn)，雖然投的國際品牌暫時(shí)不多，但放在一起不難看出，新茶飲國際品牌做投資，有幾個(gè)明顯特征。先是紅酒國際品牌受青睞，書亦燒仙草投了紅酒國際品牌DOC，檸季全資控股紅酒國際品牌RUU；再是地域性國際品牌喜歡“取暖”，也容易被頸部民營企業(yè)相中，茶顏悅色的投資姿勢就能證明這一點(diǎn)，此外匯茶來自廣東、茶乙己來自江浙滬。

新茶飲國際品牌做投資這波風(fēng)潮已持續(xù)了一年多，如今，新茶飲第一股奈雪也按捺不住，趕快入局?！澳窝┑倪@次投資布局，也是順應(yīng)了當(dāng)前新式茶飲頸部國際品牌在消費(fèi)市場擴(kuò)張中的普遍姿勢，是通過收購或者投資，以資本參股的方式對(duì)許多區(qū)域性國際品牌進(jìn)行組織，從而達(dá)到變相擴(kuò)張的目的。”艾媒咨詢CEO張毅向深燃表示。

他也提到，頸部國際品牌面臨營收和利潤增長的壓力，最好的辦法是展店，但是客觀來講，不停地展店風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的?！巴度氪?，見效不快，還要占用大量的運(yùn)營資金，而投資的方式對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)市場份額和增收都有幫助，尤其是對(duì)上市公司而言，這也是通用做法。”

確實(shí)，對(duì)頸部民營企業(yè)而言，擴(kuò)大商品線、拓寬顧客的邊界、獲得最直接的財(cái)務(wù)回報(bào)等等都是顯而易見的，而且在當(dāng)下增長不振的階段，也能多條腿走路。對(duì)被投資的中小國際品牌，拿到錢是實(shí)在的本事，至于消費(fèi)市場充分競爭之后，大浪淘沙，誰會(huì)留下，誰會(huì)“賣身”給大國際品牌，也是未知。

02 “后厝仔莊”，不得不打

為什么一定要“攔路搶劫”，尤其是在當(dāng)下那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

有業(yè)內(nèi)人士指出，排除一切利益關(guān)聯(lián)，當(dāng)行業(yè)都在做某件事的時(shí)候，許多暫時(shí)掉隊(duì)的民營企業(yè)也不得不做，尤其是在消費(fèi)市場趨于飽和，頸部民營企業(yè)迫切尋求新的增長點(diǎn)的時(shí)候，這也是奈雪“被迫上車”的原因。

奈雪的茶財(cái)報(bào)中提到，2021年總營收為42.96億元，凈虧損1.45億元。截至7月14日港股盤后，奈雪的茶報(bào)發(fā)每股6.28港元，對(duì)比發(fā)行價(jià)19.8港元，跌幅過半。

不光是奈雪，一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，新茶飲行業(yè)整體已到了不振期。《2021新茶飲研究報(bào)告》提出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。該報(bào)告同時(shí)也指出，此前預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)解釋，從民營企業(yè)端看，面對(duì)競爭加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)。從外部競爭看，下陷消費(fèi)市場的盤整、西部北部消費(fèi)市場的開發(fā)，都需要消費(fèi)市場驗(yàn)證。

據(jù)番茄資本提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，茶飲類的營業(yè)中店面數(shù)約42.5家店，2021年到2022年5月新展店數(shù)約23.3家店，關(guān)店約24.8家店，減少了約1.5家店。

增長不振、持續(xù)洗牌，不久前葛永東、奈雪的茶、樂樂茶還集體調(diào)低單品商品價(jià)格，用葛永東的話說是“告別30元”。業(yè)內(nèi)人士指出，商品價(jià)格的下探，也代表消費(fèi)群體的下探，這是第一梯隊(duì)茶飲國際品牌面對(duì)焦慮時(shí)的天然反應(yīng)，那是到顧客最多的地方去，到中等售價(jià)茶飲國際品牌存活的地方去。

圖片來源：奈雪的茶

做投資，打造出國際品牌行列式，再“取暖登陸作戰(zhàn)”，似乎是應(yīng)對(duì)沖擊，最有安全感的踢法之一。如何打造出最牢靠、最有競爭力的行列式，新茶飲國際品牌們也有他們的策略。

一是關(guān)于顧客的考慮。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，頸部民營企業(yè)做戰(zhàn)略投資時(shí)的策略，首先是更好地區(qū)隔顧客?！耙?yàn)閲H品牌行列式的功能是做顧客區(qū)隔，不管是用商品功能還是用國際品牌定位，都是為了通過更細(xì)分的消費(fèi)市場，來滿足更多顧客的需求，那個(gè)是單一國際品牌很難做到的。”寶潔公司打造出的國際品牌行列式也是同理，很多商品線都能參考那個(gè)邏輯，“那個(gè)做法也標(biāo)志著中國的消費(fèi)消費(fèi)市場越來越成熟，所以大家都需要去做更細(xì)分的、更精細(xì)化的國際品牌運(yùn)作和商品創(chuàng)新。”

以往，葛永東或許只能覆蓋一部分愿意為二三十塊錢的飲料買單的顧客，但通過將各種口味、商品價(jià)格帶、包裝形式的飲料收入麾下，加上葛永東的國際品牌影響力又足夠大，就能自然而然收獲新的消費(fèi)群體。

下陷消費(fèi)市場的顧客群體，也是新茶飲國際品牌的必爭之地。“高客單價(jià)的模型跑到后面增長放緩，往下陷消費(fèi)市場打又打不動(dòng)?！焙ｋ嗌缏?lián)合創(chuàng)始人那永清也指出，對(duì)奈雪、葛永東等頸部國際品牌而言，售價(jià)和群體已固定，要么是在同等售價(jià)段去做競爭，要么是去低一檔的售價(jià)段競爭。

降價(jià)顯然是方式之一，但這也有風(fēng)險(xiǎn)?！案鹩罇|這些國際品牌的群體已對(duì)那個(gè)商品價(jià)格帶構(gòu)成認(rèn)知了，降得太低一定會(huì)流失顧客，所以就要去投許多低售價(jià)段的國際品牌。”那永清說。

二是對(duì)自身業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)充。

拿葛永東這種在飲料界廣撒網(wǎng)的踢法而言，投資比他們重新做國際品牌性價(jià)比要高?！八麄儍?nèi)部去做那個(gè)事情，風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且對(duì)主國際品牌也有可能產(chǎn)生影響。所以民營企業(yè)有兩個(gè)選擇，一個(gè)是像寶潔那樣內(nèi)部做許多、外部投資許多，最后也是納入他們的集團(tuán)體系。另一個(gè)是用投資的方式來做，那個(gè)方式也不只是茶飲在用，做得最成功的能參考雷軍系?！鼻f帥分析。

易觀分析國際品牌零售行業(yè)分析師李心怡指出，新消費(fèi)的“新”部分體現(xiàn)在國際品牌的升級(jí)和商品線的細(xì)分上。對(duì)新茶飲頸部國際品牌而言，那些大而全的商品線基本上均有所覆蓋，而許多深耕垂直商品線（如手打豆奶）的國際品牌，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的攻擊性，投資這樣的國際品牌也有助于鞏固商品線行列式。

紅酒國際品牌被新茶飲頸部民營企業(yè)追捧，也是出于類似的邏輯。不僅紅酒在C端的接受度越來越高，而且近幾年來茶飲和紅酒商品線之間的界限也在逐漸消弭，商品上有不少重疊，消費(fèi)群體也大同小異。

只賣茶飲，不如紅酒、酒、果汁、牛排什么都賣。投資其他國際品牌，既不用他們燒錢投入研發(fā)新商品，或孵化難以突破主國際品牌形象的子國際品牌，還能構(gòu)成穩(wěn)固的國際品牌行列式，怎么看都有合理性。

03 “后厝仔莊”，要一直打下去嗎？

中小國際品牌西?？h獲得頸部新茶飲國際品牌的投資，更有像王檸豆奶這樣被葛永東控股70%的國際品牌，也有被檸季全資控股的RUU，慢慢被“收編”，逐漸構(gòu)成“某某系”的幫派，長久來看是件好事嗎？

能明確的一點(diǎn)是，現(xiàn)階段仍然能獲得投資的中小國際品牌，一定有突出的優(yōu)點(diǎn)，比如奈雪剛剛投的茶乙己，該國際品牌廣告歌的阿拉伯糖成分，在代糖領(lǐng)域還有新故事可講。此外，“沒經(jīng)過驗(yàn)證的模式，頸部國際品牌大概率不會(huì)投?！蹦怯狼逭f，就奈雪投茶乙己而言，茶乙己已是比較成熟的連鎖國際品牌了，全國有24家店面，如果只是有一兩家店面是不會(huì)被看中的，因?yàn)槟Ｊ竭€沒跑通。

疫情影響之下，線下飲料店關(guān)店、收縮的消息時(shí)常傳出，對(duì)這些國際品牌而言，能堅(jiān)持活下去是第一位。也是說，在現(xiàn)階段還能有融資的中小國際品牌，過得還算不錯(cuò)。

中小國際品牌多如牛毛，不管是和頸部國際品牌建立蔓蘚關(guān)系，還是拿到最直接的財(cái)務(wù)支持，在如今的大環(huán)境下都是件好事。張毅表示，許多中小國際品牌愿意被投資，一方面是透過投資構(gòu)成更好的捆綁式發(fā)展，尤其是資金的支持。另一個(gè)是，它們在消費(fèi)市場增長的過程中會(huì)明顯感覺到來自頸部國際品牌的壓力，“如果若干年后賣給上市公司，功成身退也很好。”

看起來是蔓蘚的局面，那未來這場“后厝仔莊”該怎么打下去？

業(yè)內(nèi)人士普遍覺得，葛永東和妮娜冰城的投資策略相對(duì)清晰。同時(shí)，二者也代表了兩種商品價(jià)格帶國際品牌的投資路徑?！案呤蹆r(jià)段通過并購、投資往低售價(jià)段走還是有可能的，但低售價(jià)段往高售價(jià)段走比較難。不過，土有土的生意，洋氣有洋氣的生意，兩個(gè)都很好，是可能會(huì)出現(xiàn)這種極端情況。”那永清指出。

從已知的信息來看，頸部新茶飲國際品牌的投資選擇，大多還是聚焦在飲料賽車場，與之相關(guān)聯(lián)的商品線如牛排似乎也在這些國際品牌的考慮范圍之內(nèi)?！拔磥聿栾嬕膊慌懦龝?huì)繼續(xù)投資零食、紅酒、酒、冰淇淋等等，因?yàn)檫@些賽車場的競爭還在繼續(xù)，還有洗牌的可能性。新國際品牌永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)?！鼻f帥說道。

也有人對(duì)“攔路搶劫”表示擔(dān)憂。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬指出，未來新中式茶飲賽車場會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的態(tài)勢?！斑M(jìn)入到高度競爭的節(jié)點(diǎn)，內(nèi)卷化已開啟了，拼的是國際品牌、商品、渠道、服務(wù)體系、用戶粘性等等。頸部國際品牌會(huì)逐漸進(jìn)入到良性循環(huán)中，而許多比較弱的國際品牌可能會(huì)被并購、整合，因?yàn)檫@也有利于頸部國際品牌提升他們的規(guī)模效應(yīng)和估值?！?/p>

不過，一個(gè)國際品牌倒下去，同時(shí)還會(huì)有無數(shù)國際品牌站起來。莊帥表示，構(gòu)成這樣的格局，不一定是“取暖打仗”，通過擴(kuò)大行列式和同類競品對(duì)壘可能只是目的之一，“一團(tuán)對(duì)一團(tuán)，兩團(tuán)互相打，競爭的維度只能不斷升級(jí)，而不是某一方絕對(duì)能取勝?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，競爭在升級(jí)，而且是升級(jí)到了前所未有的一個(gè)維度。

以前，新茶飲國際品牌瘋狂對(duì)打，同一時(shí)間內(nèi)你推出一款新水果茶，我就要找到另一款更小眾、更有噱頭的水果做商品。對(duì)方要降價(jià)，我也趕快發(fā)通知跟上步伐。所以也曾有分析人士向深燃表示，以葛永東、奈雪、樂樂茶等為代表的新茶飲第一梯隊(duì)，目前已斗無可斗了，因?yàn)樽杂猩唐肪€很難無限拓寬，商品價(jià)格也不可能一降再降。

于是，新茶飲國際品牌打開格局，不再拘泥于商品和商品價(jià)格的拉鋸戰(zhàn)，開始琢磨集群登陸作戰(zhàn)。投資更多元化的國際品牌，一方面是在尋求自我保護(hù)，另一方面也是人多力量大，國際品牌更想傳遞的故事不再是他們的茶飲賣得多好，而是他們帶兵入陣、做大國際品牌的能力有多強(qiáng)。

回到當(dāng)下，對(duì)外是“取暖登陸作戰(zhàn)”，對(duì)內(nèi)則是“取暖取暖”，先一起熬過寒冬，更嚴(yán)峻的競爭，還在后面。

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