經濟下行環(huán)境下，“整體而言”成為了很多新茶飲國際品牌的戰(zhàn)略選擇，但這并不是唯一的數(shù)學分析，有一些國際品牌仍然在逆勢擴張，它們是怎么努力做到的？

責任編輯由餐飲吧（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：蕭霖。

經過近兩年的爆發(fā)式增長，新茶飲消費市場的發(fā)展進入緩沖期。2021年中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%至15%。該報告同時也指出，此前預計2021-2023年行業(yè)復合增速高位段可達20%。

在這樣的背景下，去年6月，茶飲國際品牌甜啦啦官宣店面數(shù)突破6000家。

據(jù)餐飲吧了解，截至8月1日，甜啦啦全國店面數(shù)達到6247家，覆蓋全國27個省及自治區(qū)、261個地級市、563個縣及縣級市，其中，2021年全年新增了2016家店面，僅去年上半年就新增了600家店面。有業(yè)內人士表示，預計到去年年底，甜啦啦的總店面數(shù)會突破7000家。

作為一家主打下陷消費市場的茶飲國際品牌，甜啦啦這幾年的表現(xiàn)確實可圈可點，除了開店擴張從未降速外，其主打產品打造出和IP打造出也為業(yè)內人士津津樂道。

01.

基礎款微技術創(chuàng)新、跨界聯(lián)署，

打造出出圈主打產品

這兩年甜啦啦逐漸推陳出新，打造出了一批出圈的主打產品。

比如，去年5月1日上線的“一瓶蔬果茶”，當日即賣出40萬桶。甜啦啦“一瓶”系列產品的“一瓶全家?！蓖瑯颖憩F(xiàn)出色，上線短短7天，就賣出了210萬杯。

近期，甜啦啦面世的一款夏日新機“熊黑Dieulefit打西瓜椰”，上市首周賣出超100萬杯，也在小紅書、抖音、社會公眾點評等平臺收獲眾多好評，很多網友表示這款飲料特別適合炎炎夏日，“我能喝一整個夏天”。

餐飲吧分析發(fā)現(xiàn)，甜啦啦的一系列產品主打產品背后，已經構成了一套可激活的邏輯。

1、聚焦基礎款，做好“微技術創(chuàng)新”

觀察甜啦啦的選單和近年新機不難發(fā)現(xiàn)，甜啦啦的商品研發(fā)策略并沒有走標新立異的路線，而是挑選一些社會公眾喜聞樂見的原材料，在已經成熟的基礎款上展開“微技術創(chuàng)新”。

茶飲消費市場的基礎款飲料，比如蔬果茶、奶茶、冰淇淋、圣代、咖啡以及雪頂系列產品，在甜啦啦的選單上一個不落。

使用的原材料方面，甜啦啦也沒有跟風面世“油柑”、“芭樂”等比較小眾的蔬果茶新機，而是將目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等這些熱門蔬果上，將社會公眾款的蔬果飲料努力做到極致。

具體以“熊黑Dieulefit打西瓜椰”為例，這一主打產品用去年大熱的原料椰子水，結合夏天爆款蔬果西瓜展開了“微技術創(chuàng)新”，加入Q滑清爽的椰奶凍小料，口感極具記憶點，夏日體驗感十足。

小紅書截圖△圖片來源：餐飲吧

這種基于消費市場成熟商品做微創(chuàng)捷伊方法，既能結合自身的國際品牌特色，塑造個性化商品，也能有效地減少試錯成本。

2、豐富商品線，探索店面新存量

《2022年中國飲料行業(yè)商品報告》顯示，2021年茶飲店保持著極快的b0d3fb速率，共面世930款新機。但一味地比拼推新速率并不能完全拉開國際品牌之間的差距。

為了增強競爭優(yōu)勢，茶飲玩家們爭相尋找第二增長曲線，擴大品類的邊界。不少國際品牌開始將目光投向零售業(yè)務，比如去年6月，喜茶上市了自己的瓶裝飲料喜茶果汁茶系列產品，并在此后攜手711等便利店、超市展開聯(lián)署營銷，此外，還面世了茶包、冰棍等商品。奈雪的茶則通過自己的PRO店拓展出茶飲、咖啡、輕烘焙、飲料四大商品線，去年1月還進軍中式點心。

近兩年，甜啦啦同樣在逐漸探索自身業(yè)務的新存量，通過聯(lián)署聯(lián)動、增加零售業(yè)務等帶動店面銷量，提高國際品牌曝光度。

去年7月，甜啦啦攜手洽洽面世了兩款周邊飲料商品：糯米蟹黃（川香麻辣味）和鮮切香腸（清爽黃瓜味），這兩款飲料商品單廂在全國店面中展開銷售，蟹黃售價2.5元/袋，香腸售價3元/袋。

洽洽是國民級的飲料國際品牌，社會公眾認可度很高，且與甜啦啦同是安徽國際品牌，彼此的客戶群體接近，二者的合作相互加持，容易構成合力，實現(xiàn)國際品牌傳播層面上的雙贏。

除此之外，對甜啦啦而言，飲料商品還能豐富甜啦啦店面的商品線，為店面收入帶來新存量。同時，洽洽采用自主生產模式，商品的質量和成本更加可控，因此甜啦啦與洽洽聯(lián)署的商品能努力做到高性價比，一包飲料僅售2.5-3元，在甜啦啦主攻的下陷消費市場也頗具競爭優(yōu)勢。

據(jù)了解，除了休閑飲料商品外，甜啦啦還自主研發(fā)了多種混合口味茶包等，未來單廂在店面中展開銷售。

02.

打造出國際品牌IP矩陣，構筑核心理念競爭優(yōu)勢

茶飲門檻低、易激活等特點，使得茶飲消費市場的同質化程度比較高。研發(fā)商品的速率跟不上被模仿和激活的速率。如何構成差異化優(yōu)勢，打造出國際品牌護城河，就成了各大國際品牌一直思考的問題。

在此背景下，越來越多的國際品牌意識到，IP力也是國際品牌的核心理念競爭優(yōu)勢。

帶有強烈個性標簽的國際品牌IP能有效地提升國際品牌辨識度，強化國際品牌的消費認知，在消費者心中牢牢釘下“錨點”。

近兩年，甜啦啦也逐漸以熊黑蛋IP為核心理念策劃國際品牌活動，打造出自己的國際品牌IP矩陣，構筑核心理念競爭優(yōu)勢。

為了提高國際品牌辨識度，去年，甜啦啦將使用多年的小蜜蜂形像升級成更擬人化的熊黑蛋，并在商品、營銷等各方面突出熊黑蛋的形像，以此加強與消費者的情感共鳴和連接。

商品方面，例如甜啦啦近期面世的新機熊黑Dieulefit打西瓜椰，就是以IP為主導策略研發(fā)的商品。

據(jù)甜啦啦有關負責人介紹，以往甜啦啦的商品研發(fā)策略比較傳統(tǒng)，而從熊黑Dieulefit打西瓜椰開始，今后將以國際品牌化、系統(tǒng)化、IP化的策略來研發(fā)商品。在這款新機之后，甜啦啦還會面世其他以熊黑蛋命名的商品，構成熊黑蛋手作系列產品。

營銷方面，甜啦啦也在逐漸強化熊黑蛋IP的認知。

去年起，甜啦啦對店面展開了統(tǒng)一升級，改換IP形像、店面設計、設備物料等，使得店面整體視覺風格變得更加醒目。

除了統(tǒng)一升級，甜啦啦還重點產業(yè)布局和改造了一些更具國際品牌特色的旗艦店。在甜啦啦總部安徽蚌埠，有一家“皮克斯”店，無論是大堂里、屋檐上、還是商品展示柜內，各種萌態(tài)十足的熊黑蛋IP隨處可見。這家店還在開業(yè)時面世了以“熊領導巡店”為主題的營銷活動，工作人員身穿熊黑蛋服裝，化身“熊領導”視察新店，通過和顧客跳舞、玩游戲、派發(fā)優(yōu)惠券等方式展開近距離互動。

據(jù)悉，“皮克斯”店在去年4月重裝開業(yè)后，營業(yè)額流水環(huán)比上漲了43%，IP形像升級對店面收入提升效應明顯，進一步鞏固了甜啦啦在大本營蚌埠的統(tǒng)治力。

同時，甜啦啦還在全面加強線上營銷產業(yè)布局。

在小紅書、微博等社交平臺上，甜啦啦以短漫畫等形式增添熊黑蛋的趣味性，喚起消費者的回憶和共情，提升國際品牌的好感度；而在短視頻的產業(yè)布局上，甜啦啦早在去年9月便與抖音合作，面世了“自帶桶來甜啦啦，瓜分20萬元現(xiàn)金”活動。據(jù)悉，活動期間，甜啦啦一瓶蔬果茶銷量環(huán)比增長185%，有關話題在抖音上的總播放量超過1.8億。

去年，甜啦啦進一步產業(yè)布局抖音直播，目前已構成日播，有關直播數(shù)據(jù)逐漸增長。

據(jù)餐飲吧了解，接下來甜啦啦在跑馬圈地之余，還會繼續(xù)加強商品研發(fā)力，深化國際品牌IP建設，筑高國際品牌城墻，目標是成為萬店超級連鎖國際品牌。

結 語

新茶飲是個急速發(fā)展的消費市場，其競爭激烈度已無須贅述，如今國際品牌們依然需要持續(xù)逐漸b0d3fb，面世捷伊爆款來吸引年輕人，同時也需要逐漸加強自身國際品牌IP建設，靠個性化和國際品牌力留住年輕人。

走過8個年頭的甜啦啦，一直以來深耕下陷消費市場，是下陷消費市場玩家中的佼佼者，如今商品力和國際品牌力已經更上了一個臺階，未來值得期待。

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