被用戶拋棄的餐飲商家，到底缺了什么？

時間：2023-02-10 21:39:19來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

疫情改變了2020年餐飲業(yè)的發(fā)展。受疫情影響，很多餐飲商戶承受較大損失，使得原本餐飲線上化的必然趨勢加快，倒逼企業(yè)做出改革。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國餐飲收入突破4萬億元，達(dá)到了42176億元，同比增長9.5%。從2015年至2018年突破3萬億到4萬億僅用了3年時間，破萬億時間越來越短。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截止2018年末，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，其中網(wǎng)上外賣用戶也持續(xù)增長至4.06億，增長幅度為18.4%，其中有3.97億也就是近4億人通過手機網(wǎng)上點外賣。數(shù)字餐飲是大勢所趨，而這個市場還遠(yuǎn)未飽和。

餐飲商家面臨數(shù)字化痛點

10月21日，由美團(tuán)外賣舉辦的數(shù)字餐飲城市峰會，在天津舉辦首場落地活動。峰會上，美團(tuán)外賣推出“餐飲新掌柜”計劃。有意思的是，一個月前，因為差評引發(fā)波瀾的餐飲老字號，正是天津狗不理。傳統(tǒng)守舊的老字號，如全聚德、狗不理等，在快速變化的數(shù)字經(jīng)濟時代或多或少顯露疲態(tài)。高高在上的姿態(tài)，對輿情和用戶體驗毫不敏感的習(xí)慣，讓它們面臨步入“博物館”的風(fēng)險。作為普通的餐飲業(yè)主，即便相對更接地氣，更懂食客需求，但同樣有著害怕被時代拋棄的擔(dān)憂。歸結(jié)起來，痛點大抵有三：其一，許多企業(yè)在營銷層面是無序的，甚至是沒有目標(biāo)性的營銷。房地人成本上升同時，無法實現(xiàn)高效用戶轉(zhuǎn)化。街邊的餐飲傳單塞進(jìn)路人手里，然后被隨意丟棄；開業(yè)打折之后卻鮮有回頭客光臨。這些是餐飲業(yè)主常見的現(xiàn)象。其二，從供應(yīng)鏈的角度來看，餐飲的整個供應(yīng)鏈平臺，由于各種各樣的原因，必須去把控產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各種環(huán)節(jié)。出事的狗不理王府井店非狗不理直營店，為北京當(dāng)時僅存的一家加盟店。狗不理迅速與之解約，但對品牌形象已造成傷害。如何把控門店質(zhì)量，做到標(biāo)準(zhǔn)化管理，是餐飲業(yè)一大痛點。其三，新生代餐飲用戶對體驗感、個性化的訴求。美團(tuán)外賣學(xué)院院長、到家事業(yè)群生態(tài)營銷部負(fù)責(zé)人白秀峰在會上舉例：“原來我們吃餃子不知道里面的肉和餡好不好，所以現(xiàn)在誕生了喜家德的體驗，我們原來吃海鮮不知道有沒有缺斤少兩，解決了這個問題就出現(xiàn)了天津的三個漁夫?！鼻ъ淮鳛楫?dāng)下主力消費人群，他們出生在中國經(jīng)濟繁榮的時代，和互聯(lián)網(wǎng)一起成長，性價比之外對餐飲店的個性特質(zhì)要求很高。這一點上，綠茶和外婆家雖然走的都是大眾化親民路線，但在店鋪設(shè)計和氛圍營造上做出了風(fēng)格，與普通門店相比更具優(yōu)勢。如此來看，狗不理王府井店即便做大了肉餡，調(diào)低了價格，恐怕也無法改寫現(xiàn)在的結(jié)局。狗不理缺的，是一個真正懂?dāng)?shù)字經(jīng)濟，懂“新餐飲”的團(tuán)隊。然而知易行難。據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布的《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報告》顯示，近9成商戶認(rèn)為餐飲線上運營需要有專業(yè)的技術(shù)和能力，然而現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%，僅有26.8%的餐飲商戶設(shè)立了全職線上化運營團(tuán)隊。如何打通線上線下，避免“狗不理”的命運，是擺在餐飲業(yè)主面前的必答題。

用戶需求決定堂食、外賣雙主場

一家飯館的興衰，往往不取決于自己或同行，而是消費者。以國內(nèi)外賣市場發(fā)展為例：2015年以前，外賣市場三足鼎立，補貼大戰(zhàn)如火如荼。群雄混戰(zhàn)時代，寫字樓和高校宿舍樓下，是各家地推廝殺的戰(zhàn)場。那時幾大外賣平臺祭出補貼利器，搶奪的就是教育用戶形成習(xí)慣的權(quán)利。2015年，用外賣軟件點餐在一二線城市不再稀奇，這時用戶的需求除了低價，還有高效。當(dāng)時的整個外賣行業(yè)是一個低毛利行業(yè)，90%的成本在物流配送上。外賣平臺也加速了自建物流的進(jìn)程。再到2018年，中國外賣市場規(guī)模已達(dá)到了4000億元。草莽時期的做法無法將蛋糕做大，外賣進(jìn)入了精耕時代。越來越多高品質(zhì)實體餐飲品牌入駐外賣平臺，成為現(xiàn)階段平臺運營服務(wù)的重點。外賣去掉“將就”的標(biāo)簽，來到更加需要專業(yè)和體面的階段。消費者的選擇更加多樣，對平臺和商家的要求越來越高。而下一個主題是什么？跳出餐飲外賣向本地生活方式導(dǎo)流是外賣企業(yè)未來主旋律。下一個戰(zhàn)場，外賣商家的焦點在于更完整的生態(tài)圈部署、本地生活服務(wù)全場景、業(yè)務(wù)線的協(xié)調(diào)、商戶的數(shù)字化、配送物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步構(gòu)建。餐飲是資源傾斜的入口，而出口是對本地生活方式的全包圍。而如何讓餐飲成為優(yōu)質(zhì)入口呢？美團(tuán)給出的解答是“雙主場”。白秀峰解釋道：“原來做堂食可能會有產(chǎn)能過剩，所以外賣幫助你把產(chǎn)能消耗；而堂食消費的一大需求是空間層面的消費。如果去堂食店空間感不好，體驗又很差，就沒有到店消費的理由。這是產(chǎn)能和空間的互補?！?/span>根據(jù)經(jīng)營能力，外賣商家分為橫軸和縱軸四類商家：橫軸是堂食的經(jīng)營能力，橫軸是外賣的經(jīng)營能力，通過這樣來看商家分為四類，兩方面都做得好的是實力型；只有外賣做得好的是依賴型；外賣和堂食也做得不好的就是屬于無力型；堂食做得好，外賣做的不太好的將來就是潛力型商家，也是接下來外賣平臺愿意大力扶持的對象。以餐飲品牌“犟骨頭”為例，它在全國有多達(dá)400家門店，外賣業(yè)務(wù)占比較高，但線上運營團(tuán)隊僅四五人，整體運營效率還亟待提升。這樣的品牌亟需專業(yè)人才加盟，也希望得到美團(tuán)的扶持。

“餐飲新掌柜”的養(yǎng)成計劃

目前國內(nèi)餐飲數(shù)字化水平處于初級階段的癥結(jié)之一就是大多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)并沒有獨立、專業(yè)的線上運營團(tuán)隊，無法進(jìn)一步提升商戶和平臺的黏性。基于此，10月21日，美團(tuán)在數(shù)字餐飲城市峰會推出“餐飲新掌柜”計劃，未來三年，將發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)100萬“餐飲新掌柜”，幫助商家擁抱數(shù)字化，實現(xiàn)利潤增長。美團(tuán)外賣為商家提供三大服務(wù)體系。1.商家服務(wù)體系：入駐期自助入駐通道及運營期一站式問題解決入口。許多堂食商家在起初會有是否入駐外賣平臺的猶豫，燒烤品牌局兒曾對外賣業(yè)務(wù)排斥：“其實我們在最早第一店的時候就做外賣，當(dāng)時不太專業(yè)，發(fā)現(xiàn)外賣太影響我們的堂食，就停掉了。”后來美團(tuán)幫助它完成了消費群體畫像以及引流，并且給了很多推廣上的政策扶持。老板意識到很多商家抱怨主要還是來自于不專業(yè)，源于對整個市場認(rèn)知的還不足。依靠線上業(yè)務(wù)，局兒在疫情期間活了下來：“疫情期間兩個月我們外賣業(yè)務(wù)非常好，當(dāng)時我們?nèi)ミM(jìn)貨的時候供貨商都驚訝說你們還一車一車的進(jìn)貨，因為其他的商家都已經(jīng)停止進(jìn)貨了。美團(tuán)帶給我們一種多元化經(jīng)營，在發(fā)生疫情堂食、不能做的時候，外賣把我們做活了。美團(tuán)現(xiàn)在數(shù)字化扶持給了餐飲企業(yè)一種新的生命、新的成長方式。”2.商家成長體系：百分制形式進(jìn)行科學(xué)的門店成長指導(dǎo)，以及線上權(quán)益激勵。這一體系為許多重視線上渠道卻不得要領(lǐng)的商戶帶來福音。惠賓飯莊是一家天津品牌，目前有五家門店。2016年它就開始了線上業(yè)務(wù)探索，外賣月銷售額從10萬元到目前最高峰120萬元。因為對線上業(yè)務(wù)的高度重視，在疫情期間它得以收支平衡，“疫情期間所有的堂食都不開了，如果沒有線上沒有外賣窗口可能疫情期間我們是很難維持保平的一個狀態(tài)?！?/span>因為線上化的成功，許多同行向它取經(jīng)，“百萬新掌柜”計劃的推出，讓老板很激動：“這個想法特別棒，因為實際上能體現(xiàn)出美團(tuán)給商家?guī)淼膬r值。要不然其實商家之間交流可能更多的是交流堂食如何去提高，而忽略了線上，他們不知道怎么去做。”3.人才培養(yǎng)體系：與人社部教培中心聯(lián)合培訓(xùn)“外賣運營師”，培養(yǎng)支持商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)人才。亟需人才補充的“犟骨頭”品牌對該計劃表達(dá)了歡迎：“外賣領(lǐng)域的專業(yè)人才非常少，往往招募來的人可能只是在門口探了一下、了解了一下，但實際操作上相對來說還是比較復(fù)雜的?！安惋嬓抡乒瘛卑押芏鄸|西細(xì)化了，不僅要有線上，還有線下的一些內(nèi)容，包括數(shù)據(jù)、成本、商品規(guī)劃等，也包括商業(yè)格局，這個都是非常關(guān)鍵的?！?/span>綜上來看，“百萬新掌柜”計劃相當(dāng)于名師輔導(dǎo)，開卷考試，讓餐飲業(yè)順利完成“線上+線下”這道必答題。“百萬新掌柜”計劃的推出進(jìn)一步深度綁定了商家與美團(tuán)的關(guān)系，既完善了美團(tuán)生態(tài)鏈，也幫助商家快速進(jìn)化，最終受益的還是消費者。不得不說，從早期下決心搭建龐大配送軍團(tuán)，到如今“授之以漁”的服務(wù)體系，美團(tuán)無愧于“餐飲業(yè)基建專家”的美譽。你喜歡在美團(tuán)上點哪家的外賣？對于美團(tuán)“百萬新掌柜”計劃有何期待？歡迎留言告訴我們。

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