賽車場侵蝕總難以避免地造成姿勢變形，而要想做成真正的國際品牌，可能多少卻是得有些秉持。

繼中國郵政跨界做紅酒、葛永東和書亦燒仙草投資紅酒國際品牌之后，茶顏悅色也開始做起了紅酒——8月10日，茶顏悅色旗下紅酒子國際品牌“鴛央紅酒”在湖南長沙五店齊開，正式亮相。

公開資料顯示，無論是從國際品牌視覺，卻是從商品設(shè)計與命名上，鴛央紅酒都延續(xù)了茶顏悅色的古風韻味：

視覺上，鴛央紅酒的門頭設(shè)計偏法式，以墨綠為底色，logo是兩只面對面的鴛、鴦，共同構(gòu)成一個同心鎖形狀；

商品上，鴛央紅酒的商品線以“茶咖”為核心展開，例如店內(nèi)以“辣妹子辣”和“空山新雨后”為名的招牌商品，就分別以烏龍茶和梔子毛峰茶做茶基；

理念上，根據(jù)鴛央紅酒在美團上傳的國際品牌介紹，九年前茶顏悅色是用“中茶西做”方式做中國茶，而如今的鴛央紅酒希望用“一片東方樹葉”來探尋西式紅酒的另一面——盡管具體路徑不同，但其“融合”的核心卻未發(fā)生改變。

游客在鴛央紅酒門前拍照打卡 | 圖源長沙晚報

鴛央紅酒公關(guān)負責人向媒體表示：“紅酒和茶作為功能性飲品有很大的上升空間，同時新零售紅酒浪潮來臨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)紅酒消費市場是我擁抱變化，也是自救的一種方式?！?/p>

在宏觀環(huán)境具有高度不確定性、新型茶飲增長速度放緩的當下，茶顏悅色真的能靠鴛央紅酒“自救”嗎？

對于這樣的跨界行為，我認為有三個關(guān)鍵成功要素：選對賽車場、找準時機以及做好自己。那么在這三點上，鴛央紅酒做的怎么樣？

都別吵了，茶咖來了

我要回答的第一個難題是，從做茶飲延展去賣紅酒究竟是不是一個好主意？

就在鴛央紅酒五店齊開的前一天，知名營銷戰(zhàn)略專家藍龍宋，在自己的公眾號發(fā)布了一篇名為《紅酒店比甜品更富想象力》的文章。

總結(jié)一下，藍龍宋的核心觀點主要有四個：

第一，從人均消耗量來看，相較美日韓等成熟消費市場，中國人均年消費紅酒杯數(shù)還有極大提升空間。

（作者注：據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年中國大陸年人均紅酒消費杯數(shù)為8杯，當年上海的年人均紅酒消費杯數(shù)為20杯，位居全國城市之首；但早在2018年，日本的人均杯數(shù)就已達到279杯，美國達到388杯）

第二，由于紅酒店的原料處理和制作流程較為簡單，所以紅酒店能夠解決現(xiàn)制茶飲制作難以標準化的痛點，并進而緩解由此導致的員工忠誠度低難題；

第三，紅酒顧客比甜品顧客更優(yōu)質(zhì)，主要原因是紅酒的消費頻次更高，并且隨著需求升級，紅酒顧客會逐漸轉(zhuǎn)向英式、黑紅酒等更“單調(diào)”的商品，而不會像甜品顧客一般，轉(zhuǎn)向更為復雜多樣的形態(tài)，從而降低對研發(fā)能力的要求；

（作者注：就中國消費全局來看，紅酒的消費頻率未必比茶飲高。據(jù)艾媒咨詢2021年對紅酒和茶飲兩大產(chǎn)品線的顧客調(diào)研數(shù)據(jù)，刺猬公社進行簡單加權(quán)平均統(tǒng)計后，得出結(jié)論：被抽樣的顧客平均每周喝紅酒2.7杯，喝甜品3.0杯。但考慮到紅酒的成癮性特征，對于已形成較強紅酒食用習慣的顧客來說，食用紅酒的頻率的確會提高）

第四，紅酒具有人文屬性，所以為了滿足專業(yè)紅酒顧客的需求，獨立紅酒店和精品紅酒店仍會具有消費市場機會。

簡單翻譯一下藍龍宋的話：如果你是一名創(chuàng)業(yè)者，那么紅酒就是一片廣闊天地，你可大有作為，而且還不麻煩；如果你是一名還有點人文追求的創(chuàng)業(yè)者，那么紅酒店還可以成為那個安放你情懷的地方。

但在新消費國際品牌研究者楊澤看來，紅酒的墻壁并不會太高。在拒絕接受《案例》訪談時，楊澤表示，紅酒能否滲透到三線之后的消費市場非常不確定，反而由于不會存在中西方人文之間的“對抗”難題，茶飲在中國的拒絕接受程度更高，所以新型茶飲的墻壁可能會更高。

不難看出，在第一線城市以及新第一線城市的紅酒需求得到驗證之后，消費市場的最大變量就成了低線級城市的紅酒滲透。換句話說，“中國紅酒消費的墻壁到底在哪里”這一難題的性質(zhì)還不明朗——這究竟是個商業(yè)難題卻是個人文難題，又或是個單純的時間難題？

這一難題很難立刻具有答案，因為我既難以從邏輯上推演，也無法從全球找到相似的案例進行比較，畢竟很難有第二個消費市場具有與中國相似的人文以及復雜的消費環(huán)境。

當業(yè)內(nèi)爭執(zhí)陷入焦灼之時，茶顏悅色直接掀翻辯論臺，推出了“茶咖”——它本質(zhì)上是紅酒，但卻部分“換血”，注入了茶，用商品融合的方式部分解決了人文融合的難題。

正因此，我認為在紅酒賽車場本身具有較大潛力的前提下，鴛央紅酒還為自己鋪了一條更長的路。

但值得注意的是，茶咖融合的思路并不新穎：起源于香港的西施甜品就是由甜品和紅酒混合而成，但不同之處是，西施甜品只用紅茶做基地，而鴛央紅酒的茶基則十分多樣。據(jù)鴛央紅酒公關(guān)負責人在拒絕接受瀟湘晨報記者采訪時所說，這也是鴛央紅酒不叫“西施紅酒”的原因。

這種紅酒的本土化改革也符合歷史規(guī)律。

一年前，里斯戰(zhàn)略定位咨詢的高級分析師王家豪在公開渠道指出，從全世界范圍來看，紅酒并非只有英式、拿鐵等常見產(chǎn)品線，還有眾多以國家命名的產(chǎn)品線，比如融入愛爾蘭威士忌和奶油的愛爾蘭拿鐵、滴入雪利酒的法國波旁拿鐵。

他表示：“對于紅酒國際品牌來說，‘法式紅酒’、或‘更適合中國人口味的紅酒’國際品牌依舊是一個‘消費市場上有、人格中無’的巨大空缺。聚焦‘法式紅酒’產(chǎn)品線，結(jié)合國家人格資源建立國際品牌將成為拓展涼面紅酒消費市場的又一大絕佳契機。鴛央紅酒的問世恰恰印證了這一點。”

鴛央紅酒，入局晚了嗎？

第二個難題，鴛央紅酒如今開始做紅酒，是個好時機嗎？

毋庸置疑，茶飲和紅酒已經(jīng)是兩個高度擁擠的賽車場。從中國消費市場整體來看，如今入局的玩家?guī)缀鯖]有任何先發(fā)優(yōu)勢。

在如今的長沙紅酒消費市場，鴛央紅酒至少要面對四類競爭對手：

第一，星巴克和瑞幸等強勢紅酒巨頭；

第二，代數(shù)家和M Stand等已進駐長沙，并且還有對中國低線級城市虎視眈眈的新銳連鎖國際品牌；

第三，DOC紅酒、RUU COFFEE等正在崛起中的長沙本土紅酒國際品牌；

第四，三頓半、隅田川等會在部分消費場景替代涼面紅酒的創(chuàng)新紅酒國際品牌。

但我想說，就算如此，這也絕不意味著如今入局紅酒就晚了。

軟銀集團創(chuàng)始人孫正義曾提出著名的“時光機理論”：企業(yè)可以充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達消費市場獲取經(jīng)驗之后，再去開發(fā)相對于落后的消費市場，就仿佛坐上了時光機，能穿越過去和未來。這一理論常被產(chǎn)業(yè)研究人員用來論證在國家間進行產(chǎn)業(yè)對標的科學性。

在看待文化性紅酒消費市場的時候，我可以縮小比較單位，坐上“國內(nèi)時光機”看看第一線城市的情況。

一個很容易被關(guān)注到的事實是，在近幾年的紅酒浪潮中，除了星巴克、Lavazza、Peet’s Coffee、Tims Horton等國際知名紅酒國際品牌順勢成長以外，還涌現(xiàn)出了一批相當優(yōu)秀、贏得眾多資本青睞的國產(chǎn)紅酒國際品牌，比如Seesaw、M Stand、代數(shù)學家紅酒、Manner、NOWWA等。

從這些國際品牌的創(chuàng)立時間和地點來看，它們大都集中成立于2015年之后的上海。因此，我將2015年的上海與2021年的長沙從三個維度進行比較：

從消費支出來看，2015年上海全市居民人均消費支出為34784元，2021年長沙全體居民人均消費支出為37587元；（政府公開數(shù)據(jù)）

從人均紅酒店具有量來看，2015年上海每萬人具有1.4家紅酒店，2021年長沙每萬人具有1.5家紅酒店；（據(jù)公開資料與人口信息折算）

從紅酒店連鎖化率來看，2015年上海的紅酒店連鎖化率約為25%（據(jù)新第一線城市研究所相關(guān)數(shù)據(jù)估計），而如今長沙的紅酒店連鎖化率也已約為20%（據(jù)大眾點評網(wǎng)店鋪信息統(tǒng)計）。

綜上，如今長沙的紅酒消費環(huán)境已經(jīng)與2015年的上海十分接近。運用時光機理論，哪怕面對國際紅酒巨頭以及國內(nèi)的新銳紅酒國際品牌，當下長沙本地依然有機會跑出來文化性紅酒國際品牌，例如2022年上半年獲得融資的DOC和RUU紅酒。

不僅是長沙，與長沙發(fā)展情況相似的城市均存在相似機會，甚至根據(jù)阿里新服務(wù)研究中心報告，2022年紅酒消費人群占比最高的前十大城市中都未出現(xiàn)長沙。相似的相關(guān)案例包括2022年得到融資的寧波歪紅酒和廣州.jpg紅酒等國際品牌。（作者注：紅酒消費人群占比前十大城市分別為上海、杭州、北京、廈門、南京、廣州、武漢、深圳、蘇州和福州）

從這個角度來看，盡管茶顏悅色如今入局并不早，但也絕不晚。再考慮到鴛央紅酒與茶顏悅色之間在技術(shù)、組織、原料和國際品牌等多方面的協(xié)同，消費市場策略得當?shù)脑?，鴛央紅酒的確有機會復制茶顏悅色的風光。

做自己，才是重中之重

第三個難題，鴛央紅酒在實力上能拼得過對手嗎？

考慮到復雜的競爭環(huán)境以及有限的國際品牌姿勢，對于這個難題，我恐怕無法給出太過明確的結(jié)論，但我指出三個可供參考的方向。

第一，秉持“卷商品”，而且是“往死里卷”。

按照藍龍宋的說法，紅酒顧客發(fā)展到后期會更加注重紅酒本身的純粹味道，但難題是，這不是如今的主流消費市場情況。

我可以將紅酒食用路徑理解為一個圓柱形：大部分人從一些更甜、口味更多元的紅酒入門，進而一步步地轉(zhuǎn)向純粹紅酒。

這中間存在轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化時間兩大難題，最終導致在當前的中國，拒絕接受紅酒的人還大量堆積在圓柱形的第一層，無法漏下去。并且，還有相當大一批人還沒開始嘗試紅酒，連圓柱形都沒進來。

因此，和茶飲那樣，如今紅酒的當務(wù)之急就是，用更加低門檻的商品吸引不在圓柱形中的人群，并用多元且豐富的商品提升圓柱形第一層顧客的消費頻次，培養(yǎng)他們的消費習慣。

事實上，市面上不少國際品牌也是這么做的：長沙DOC紅酒以“別看我拿鐵”“花果山英式”等創(chuàng)意紅酒爆紅；今年獲得融資的紅酒國際品牌FELICITY ORIGIN的主要商品就是果咖……鴛央紅酒也在商品中添加了干辣椒、生椰乳、NFC果汁、檸檬、蘇打等各式創(chuàng)意元素。

顧客從不會對創(chuàng)新感到滿足，這就是消費賽車場的真理。

第二，要是真想做大，就得膽子大點。

對于收縮這個難題，放到別的國際品牌身上，我可能會說“步子邁小點”或者“把握好收縮節(jié)奏”，但放到茶顏悅色身上，我就只能勸它別太“慫”了。

可以說，茶顏悅色幾乎錯過了新型茶飲的行業(yè)紅利帶來的全國性機遇。一直到2020年底，也就是茶顏悅色成立7年后，它才第一次走出長沙，在武漢送出Z122。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良總說自己膽子小、不敢去蹭時代的紅利，說茶顏悅色的品控、組織能力、供應鏈能力還都匹配不上全國性收縮，“一出去就得死”。

但這樣做的結(jié)果我也看到了：長沙大規(guī)模閉店，茶顏悅色該走出去的時候卻是走出去了，甚至開始了跨界。這恐怕也不是一件太令人開心的事。

據(jù)36氪報道，一位接近茶顏悅色的人士表示，鴛央紅酒不是隨便做做，而是要做出一定規(guī)模。既然這樣，那鴛央紅酒就得哪里弱補哪里，等長沙收縮得差不多了，就要找準時機大膽走出去——這也符合其他區(qū)域性國際品牌的策略。

歪紅酒創(chuàng)始人曹玉志在拒絕接受媒體采訪時表示，歪紅酒會暫時在寧波單一消費市場發(fā)展，預計到2022年底門店數(shù)提升至百家，接下來會繼續(xù)在浙江其他地區(qū)進行布局，做透浙江消費市場。

DOC當刻紅酒已在長沙送出了14家門店，在拒絕接受完書亦燒仙草的投資后，DOC當刻紅酒走出了長沙，分別于2022年6月及7月在武漢、潮汕及成都送出區(qū)域Z122，并且開放了加盟。

DOC當刻紅酒成都Z122 | 圖源DOC當刻紅酒微博

第三，秉持做自己。

這個世界的紅酒國際品牌實在太多了，更何況未來還有無數(shù)新國際品牌將會出現(xiàn)。這些國際品牌具有不那樣的店型、不那樣的價格、不那樣的菜單、不那樣的店鋪分布和不那樣的供應鏈條件，但歸根到底，它們在本質(zhì)上是那樣的——這些所有的要素最后都被概括為幾個關(guān)鍵財務(wù)指標，又或是幾個運營指標。

那么，要想被顧客記住、提升占領(lǐng)顧客人格的效率，紅酒的確需要一些超越紅酒的東西。

之所以茶顏悅色作為一個文化性國際品牌能獲得如此大的關(guān)注度，其原因一方面自然是其出品的質(zhì)量，另一方面卻是其人文質(zhì)感——這使得它足夠特別，并能讓顧客鮮明地感知到其特色。這一點放在鴛央紅酒身上同樣適用。

也就是說，劇烈的賽車場侵蝕總難以避免地造成姿勢變形，而要想做成真正的國際品牌，可能多少卻是得有些秉持。

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