8月15日，一條新聞忽然榮膺熱搜探花——“人們咋不香甜可口海底撈了”?？

這讓蟄伏一時(shí)的海底撈再次重回社會(huì)公眾視野，只不過(guò)沒(méi)想到這次重回并不是王者歸來(lái)，而是濤聲依舊。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，8月14日晚，在港上市的海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，2022年上半年公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)最高下滑17%，凈利潤(rùn)將延續(xù)去年下半年以來(lái)的虧損局面，最高虧損2.97億元。

那么，海底撈究竟能否觸底反彈？“鴉科方案”是否觸及核心理念病根還是治標(biāo)不治本？后續(xù)大概率走勢(shì)如何？本文立于顧客視角與大家共論一二。

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

01 海底撈的“病根”

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，海底撈將預(yù)期虧損歸咎于兩大各方面：一是“鴉科方案”下部分店面關(guān)閉及2022年上半年新冠禽流感的影響，發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約人民幣2.55億元至3.27億元；二是中國(guó)大陸地區(qū)2022年3月至5月新冠禽流感反反復(fù)復(fù)，若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開(kāi)支及員工效率產(chǎn)生。

但作為一名顧客和行業(yè)從業(yè)者與觀察者，私以為這只是表象，而非根本原因。比如說(shuō)：

1、“鴉科方案”雖關(guān)閉了不少店面且大幅放緩、甚至有些叫停拓店方案，但其他店面客流量量并未因此迎來(lái)明顯增長(zhǎng)。從實(shí)際情況來(lái)看，海底撈不再總需要排隊(duì)等候早已成為常態(tài)與共識(shí)；

2、從線(xiàn)下商業(yè)項(xiàng)目客流量恢復(fù)情況來(lái)看，經(jīng)受近幾年來(lái)禽流感的反反復(fù)復(fù)沖擊，顧客早已習(xí)慣，除旅游客流量仍然影響較大外，其他各方面客流量已恢復(fù)至禽流感前水平，且優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而在此種情況下，海底撈仍然持續(xù)低迷，可見(jiàn)并非完全市場(chǎng)及禽流感原因。

那根本問(wèn)題究竟在哪里？站在顧客立場(chǎng)并經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)研與觀察，我認(rèn)為核心理念問(wèn)題在于：

1、經(jīng)濟(jì)下行疊加消費(fèi)遇冷與海底撈綜合高性?xún)r(jià)比發(fā)生激烈碰撞。近期經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)、市場(chǎng)是什么情況相信大家都已明顯感知，而從今日央行的公開(kāi)市場(chǎng)操作來(lái)看，整體情況也許超乎意料，“刺激與干預(yù)”將成為未來(lái)支線(xiàn)，但這又將帶來(lái)通貨膨脹的進(jìn)一步加劇。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在接下來(lái)的一段時(shí)間，物價(jià)將快速上漲，而社會(huì)公眾消費(fèi)反而將越發(fā)收緊。但之于海底撈，海底撈客單還能再漲多少？

筆者一家近期與朋友一家選在海底撈小聚，僅4位成人、2名兒童消費(fèi)即已超過(guò)800元，但僅就所點(diǎn)餐食來(lái)說(shuō)，高性?xún)r(jià)比并不高，大家的統(tǒng)一感觀都是——貴。

海底撈也許菜肴更優(yōu)，但我國(guó)絕大部分顧客更關(guān)注的是價(jià)格，尤其在經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)不樂(lè)觀的時(shí)下，高性?xún)r(jià)比更是左右消費(fèi)決策的關(guān)鍵。之于海底撈來(lái)說(shuō)，還能在量上做文章嗎？做到真正的減量不減價(jià)？

平心而論，留給海底撈的空間著實(shí)很少，因?yàn)樯鐣?huì)公眾的錢(qián)袋子萎縮了，而選擇卻更多了。

2、技術(shù)創(chuàng)新止步。近幾年感覺(jué)海底撈在技術(shù)創(chuàng)新各方面似乎是完全停滯不前了，回憶起在它剛開(kāi)始火遍全國(guó)的時(shí)期，海底撈是技術(shù)創(chuàng)新、新穎與特別的代名詞，大多數(shù)人去吃海底撈并不是為了它的餐食，而是它的特別，比如說(shuō)無(wú)微不至的服務(wù)、比如說(shuō)各種特色表演(現(xiàn)場(chǎng)抻面)、生日祝福等。

我仍然回憶起，2015年時(shí)，朋友曾在其居所叫了海底撈甜品送餐，那時(shí)送餐都還沒(méi)興起，更何況甜品送餐了。我清楚地回憶起是有一位師傅直接帶著鍋及各種有關(guān)菜肴上門(mén)服務(wù)，那全套標(biāo)準(zhǔn)化流程至今讓我印象深刻。

反觀這幾年呢？海底撈似乎完全沒(méi)有什么技術(shù)創(chuàng)新了，不僅沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，好像還倒退了：所有原來(lái)的看家本領(lǐng)都已不再新奇與獨(dú)門(mén)，而新的又停滯不前了。這讓它越發(fā)“傳統(tǒng)”，時(shí)下吃海底撈更像是一種“情懷與回憶”，除此之外還有什么？

3、船大難調(diào)頭。海底撈的高性?xún)r(jià)比只不過(guò)在于“額外服務(wù)”，但之于越發(fā)務(wù)實(shí)的顧客來(lái)說(shuō)，更看重的是“本質(zhì)”：比如說(shuō)吃飯就看餐食、價(jià)格。但如若去除那些額外服務(wù)，海底撈還剩什么？似乎就完全沒(méi)有特點(diǎn)了。

與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的額外服務(wù)意味著高昂的效率，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們：越務(wù)虛的越費(fèi)錢(qián)，因?yàn)榕嘤侍吡饲逸^難考核。而目前海底撈早已陷入這種“兩難困境”之中：維持則極難擺脫虧損，拋棄則立馬失去根本。但如今確實(shí)已太難選擇，因?yàn)楫?dāng)決定極速擴(kuò)張的那一刻起，這個(gè)雷就早已埋下，如今有些騎虎難下。

4、存量觸底反彈、存量難尋。時(shí)下的海底撈很像目前各互聯(lián)網(wǎng)大廠的現(xiàn)實(shí)狀況：存量早已觸底反彈，又找不到存量；與此同時(shí)又遇到經(jīng)濟(jì)下行周期及禽流感反反復(fù)復(fù)沖擊，加之餐飲市場(chǎng)迭代太快，一步太慢、步步太慢。

所以在現(xiàn)實(shí)格局下，海底撈業(yè)績(jī)只不過(guò)已經(jīng)觸底反彈，能保住并深挖存量潛力已是最大成功，如果再將注意力分散在“存量”上，也許最終將是“一個(gè)都沒(méi)保住”。這就上升到戰(zhàn)略問(wèn)題了，但有一點(diǎn)須注意：發(fā)展是硬道理，開(kāi)拓永遠(yuǎn)不能停。

綜上所述，海底撈目前的困境是巨大的、復(fù)雜的、多重作用下的，完全扭轉(zhuǎn)確實(shí)很難，需要時(shí)間，并未到山窮水盡之地。海底撈還是拿了一把好牌，只是“怎么打”很關(guān)鍵，而且一旦再錯(cuò)一步，可能真就萬(wàn)劫不復(fù)了。

02 海底撈怎么“活過(guò)來(lái)”？

投資與哲學(xué)大師查理·芒格先生曾提出過(guò)一個(gè)很好的思維模型：逆向思維，即當(dāng)你想不出結(jié)論時(shí)，反向思考一下，也許就找出結(jié)論了。

1、繼續(xù)維持現(xiàn)狀，是繼續(xù)不技術(shù)創(chuàng)新、繼續(xù)吃老本；

2、放棄“服務(wù)”這個(gè)核心理念標(biāo)識(shí)與技術(shù)壁壘，一切向“財(cái)務(wù)回報(bào)”看齊；

3、跟著物價(jià)指數(shù)同比例漲價(jià)且再進(jìn)一步壓縮效率、收縮服務(wù)。

所以，也許海底撈怎么救過(guò)來(lái)的結(jié)論也出來(lái)了：

1、大膽技術(shù)創(chuàng)新，把拓店的資本放到技術(shù)創(chuàng)新各方面。不怕試錯(cuò)，就怕不做，但不盲目地亂試，而是緊緊圍繞“服務(wù)”這條核心理念支線(xiàn)與品牌標(biāo)識(shí)，換言之是“顧客需求”。只要不偏離支線(xiàn)，付出一定有回報(bào)；

2、堅(jiān)守“服務(wù)”這一核心理念標(biāo)識(shí)不放松。不斷技術(shù)創(chuàng)新、升級(jí)，使之成為更大的技術(shù)壁壘，牢不可破的護(hù)城河；

3、進(jìn)一步提升高性?xún)r(jià)比。以“為顧客省錢(qián)”為己任，只不過(guò)這不正是“顧客的核心理念訴求之一”嗎？這不是“想顧客之所想的核心理念表現(xiàn)”？只不過(guò)想想，“為顧客省的錢(qián)”難道不是“贏得號(hào)召力與傳播的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”嗎？千金難買(mǎi)好號(hào)召力，海底撈當(dāng)年是這樣“起來(lái)的”，這是海底撈的根，所以相信它也必將能夠因此而“重新復(fù)興”。

綜上所述，望海底撈重新找回自己，書(shū)寫(xiě)中國(guó)人的品牌傳奇。

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