新式茶飲第一股（“新茶飲”卷起咖啡大戰(zhàn)）

時間：2023-02-10 11:37:16來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

8月初，隨著茶顏悅色加入紅酒賽車場，面世“鴛央紅酒”后，消費市場上主流的新茶飲玩者在紅酒這條賽車場聚齊了。新茶飲集體做紅酒的原因是，在行業(yè)棕褐的背景下，去搶紅酒的營生已淪為一種共識。而為了不與星巴克、瑞幸們正面廝殺，新茶飲們普遍在味道、包裝上搞起了差異化。

圖片來源：另一說網(wǎng) 01 混戰(zhàn)紅酒消費市場

紅酒與茶這兩個原本關(guān)聯(lián)度不大的商品，正在發(fā)生越來越緊密的聯(lián)系。

目前，市面上的紅酒店和新茶飲店，都在不斷向?qū)Ψ降年嚑I滲透，瑞幸、星巴克開起了茶飲，而葛永東、1點點、古茗、滬上阿姨、CoCo都可、妮娜冰城等新茶飲則已經(jīng)開始混戰(zhàn)紅酒消費市場。

AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，當前市面上絕大多數(shù)有點名氣的新茶飲國際品牌都在自家的菜單上加入了不少紅酒飲料的名字。例如，葛永東北京大部分店面的點單界面都存在著一項“要紅酒”的子菜單，目前在售的包括香草拿鐵、英式等5款紅酒飲料。奈雪的茶也同樣面世“精品紅酒”一欄，目前在售燕麥紅酒、生椰拿鐵、卡布奇諾等8款紅酒飲料。

8月初，韓雨就在同事的推薦下，了解到妮娜冰城還有紅酒，出于好奇點了一碗。在此之前，她喝過最多的紅酒是瑞幸，也嘗鮮過Tims紅酒等在內(nèi)的其他紅酒國際品牌，但從未嘗試過在甜品店里點紅酒。

其實，新茶飲搶紅酒營生已持續(xù)了一段時間。CoCo都可算得上新茶飲國際品牌闖入紅酒賽車場的“先驅(qū)”，早于2014年，它就已與紅酒服務機構(gòu)合作，已經(jīng)開始產(chǎn)業(yè)布局紅酒業(yè)務，并最終于2015年1月在上海五角場復旦大學送出第一家紅酒店面，主推“實惠比價”的創(chuàng)意紅酒。

緊接著接棒的是妮娜冰城。早于2017年，店面數(shù)還只有一千多家時，妮娜冰城就已孵化創(chuàng)立紅酒國際品牌幸運地咖。只不過，這一國際品牌前幾年一直處在半啟動的摸索狀態(tài)，直到2019年，妮娜冰城總經(jīng)理張紅甫親自下場帶隊，并于2020年4月正式開放加盟后，幸運地咖才迎來快速發(fā)展期。彼時，張紅甫曾中國政府表示，幸運地咖要做的是在5年內(nèi)造出一種紅酒版“妮娜冰城”。

2019年，1點點面世紅酒凍，并在之后打造了多款以拿鐵為主的紅酒。同年3月底，葛永東宣布將在全國店面面世葛永東紅酒系列商品，主打“花式”紅酒，基礎(chǔ)產(chǎn)品價格為21-25元。2020年底，奈雪的茶開通全新店型“奈雪PRO”，首增紅酒業(yè)務……

不過，盡管新茶飲國際品牌們在紅酒領(lǐng)域多有嘗試，但在很長一段時間里，這些國際品牌旗下的紅酒飲料實際上并沒有掀起多大浪花，頂多算是一種“創(chuàng)新業(yè)務”。一直到2021年以后，隨著動作力度加大，“新茶飲混戰(zhàn)紅酒消費市場”這件事才逐漸引起外界的廣泛重視。

2021年8月，葛永東發(fā)了一篇《“誰要喝葛永東的紅酒啊？”》的文章，坦言“葛永東以前真的不懂紅酒”，所以葛永東的紅酒才會長期處在一種既不叫好也不叫座，甚至很多人不知道其存在的狀態(tài)。痛定思痛的葛永東表示，要重新已經(jīng)開始“尊重”和“理解”一碗紅酒，并宣布面世檸椰英式、生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵等多款紅酒飲料。

一種月前，葛永東的紅酒營生提速了，參與了精品紅酒國際品牌Seesaw的1億元A+輪融資。兩個月前，葛永東宣布投資一家烘培紅酒服務商——少數(shù)派紅酒。最近一兩年，葛永東創(chuàng)始人聶云宸更是個人投資了烏鴉紅酒和KUDDO紅酒兩家區(qū)域型紅酒國際品牌。

不僅僅是葛永東，其他一些新茶飲國際品牌也紛紛投資紅酒國際品牌。2022年4月，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資了連鎖紅酒國際品牌DOC紅酒，淪為后者第二大股東；5月，檸檬茶國際品牌“檸季”也宣布全資控股投資紅酒國際品牌“RUU”，并在湖南長沙送出首家線下店面。

而在自創(chuàng)紅酒子國際品牌這條路上，除了早早已經(jīng)開始產(chǎn)業(yè)布局的妮娜冰城，也不乏樂樂茶、茶顏悅色等玩者。

2021年初，樂樂茶首次面世紅酒國際品牌“豆豆樂”，并很快在上海白玉蘭廣場送出豆豆樂全國首店，商品包含臟臟系列、經(jīng)典意式等濃縮紅酒、沖煮紅酒，定價區(qū)間為15-28元。

茶顏悅色則是在2022年8月才正式入局，于2022年8月10日面世旗下紅酒國際品牌“鴛央紅酒”，首批5家店面已在長沙市五一商圈同天開業(yè)。

一時之間，新茶飲混戰(zhàn)紅酒熱鬧非凡。

02 看好這門大營生

新茶飲為什么要紛紛闖入紅酒賽車場？

2019年，CoCo都可紅酒商品線負責人洪嘉謙曾在接受采訪時解釋稱，“我們一已經(jīng)開始并沒有抱著開通要賣得很好的目標，作為一家全品類的飲料公司，我們押注的是紅酒未來的消費市場?！?/p>

這幾乎是所有發(fā)力紅酒消費市場的玩者們的共同初衷，畢竟，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，紅酒已然淪為了一種頗具發(fā)展前景的賽車場。

據(jù)倫敦國際紅酒組織統(tǒng)計，過去十多年來，中國紅酒消費每年以15%-20%的速度增長，遠高于全球2%的均速，已淪為世界第一大紅酒消費消費市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則顯示，2021年，中國紅酒的消費市場體量已達到3815億元，紅酒正在中國顧客生活中越發(fā)普及起來。

然而，即使這樣，拿中國紅酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在與未來相比，還是不夠有想象力。根據(jù)艾媒咨詢的預測數(shù)據(jù)，中國紅酒消費市場已進入高速發(fā)展階段，預計行業(yè)將保持27.2%的增長率，到2025年，中國紅酒消費市場體量將達1萬億元。換句話說，相比起2021年，中國紅酒消費市場的體量將在未來4年內(nèi)翻上約兩倍。

盡管消費市場前景大，但中國目前的紅酒店面數(shù)和連鎖化率卻處在較高水平。據(jù)德勤發(fā)布的《紅酒白皮書》顯示，截至2020年底，國內(nèi)共有紅酒館10.8萬家，其中75%位于二線及以上城市，整體連鎖率較高，連鎖國際品牌僅占13%。

對比之下，新式茶飲行業(yè)的店面數(shù)已近40萬家，連鎖化率達到了36%，淪為被公認的“高度棕褐化”的行業(yè)。

最直觀的一種表現(xiàn)是，新茶飲商品同質(zhì)化嚴重，盡管各家國際品牌都在不遺余力地推陳出新，但由于新茶飲的商品門檻極低，一款爆品出現(xiàn)，同行立即跟風。為此，即使是頭部國際品牌，也只能通過不斷上新，來試圖跑贏同行“效仿”的速度。

更重要的是，“棕褐”背后最本質(zhì)的原因是，新茶飲消費市場已逐漸告別過去的高增長態(tài)勢。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017年到2020年，我國新茶飲消費市場體量從422億元增長到了831億元，年增速分別為26.5%、23.4%、26.1%，一直處在較高水平。而未來2~3年，盡管茶飲消費市場的體量仍然處在上行空間，但增速預計將階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。

業(yè)內(nèi)人士說，不管是為了能夠早早于紅酒賽車場搶占一定先機，還是借此找到第二增長曲線，入局紅酒都成了擺在新茶飲國際品牌面前的一種“最優(yōu)選擇”。

“從整個實力派的核心需求和訴求而言，茶飲國際品牌產(chǎn)業(yè)布局紅酒賽車場也是符合消費市場邏輯的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，“凡是跟實力派關(guān)聯(lián)度高、參與度高的品類，都會是他們跨界的一種很重要的著力點，而甜品和紅酒一定是未來產(chǎn)業(yè)端貼近實力派、滿足實力派、討好實力派的工具與捷徑?！?/p>

奈雪的茶就曾中國政府解釋稱，“從我們的數(shù)據(jù)分析來看，我們的顧客在喝茶和喝紅酒的需求重合度上達到80%，即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝紅酒的?！睋Q句話說，茶和紅酒并非對立的，而是共存的需求。

重要的是，頭部新茶飲國際品牌們靠著“甜品”已積累了一定知名度，在供應鏈管理經(jīng)驗、店面加盟招商資源、運營流程SOP、國際品牌打造方法等方面形成了自己的優(yōu)勢，想要切入紅酒賽車場，似乎不再是一件難事。

事實上，不僅僅是新茶飲，更多玩者也都看到了紅酒消費市場的發(fā)展前景，已經(jīng)開始跨界入局，如中國郵政、中國石化，又如萬達、同仁堂等。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，中國紅酒行業(yè)投融資事件達近30起，整體融資額超過170億元。

2022年第一季度，瑞幸宣稱首次出現(xiàn)經(jīng)營性盈利，讓更多人看到了紅酒營生的火爆，就連李寧也已經(jīng)開始跨界開起了紅酒。

03 搞起了差異化

紅酒賽車場盡管日益火爆，但業(yè)內(nèi)至今依然流傳著一種數(shù)據(jù)——大約有95%的中國顧客對完全不加奶不加糖的“黑紅酒”是不能接受的。為此，一度在中國消費市場攪起風浪的雀巢、星巴克、瑞幸等紅酒“前輩”們，無一不曾在紅酒的味道上做過諸多努力，才讓部分中國顧客已經(jīng)開始愛上喝紅酒。

而相比專業(yè)的紅酒國際品牌，不管是偏高端的葛永東、奈雪的茶，還是深耕于中低端消費市場的妮娜冰城，其絕大部分受眾都并非是“硬核”的紅酒愛好者。這也意味著，這些人或許并不那么關(guān)心紅酒的原料、工藝、機器設(shè)備的使用，并不追求紅酒的原汁原味，與之相反對差異化的新鮮味道的要求可能更高。

新茶飲國際品牌們無疑注意到了這一點。一種明顯的趨勢是，選擇面世紅酒單品或者自創(chuàng)紅酒國際品牌的新茶飲國際品牌們，在面世紅酒商品時，大多另辟蹊徑，選擇了將自己的舊有優(yōu)勢和特點，復刻到味道創(chuàng)新以及產(chǎn)品價格制定等方面，以此巧妙地避免和星巴克、Costa、瑞幸等的正面廝殺，同時也有意想在更大程度上保證自己舊有受眾對其紅酒飲料的接受度。

葛永東、奈雪的茶等在進軍紅酒消費市場時，盡管也有英式、拿鐵等現(xiàn)代紅酒款，但更多則是在淡化紅酒原本苦澀口感，將紅酒與舊有商品進行結(jié)合，以此和現(xiàn)代紅酒打出差異化。例如葛永東的香草拿鐵、波波紅酒，偏向于將紅酒“甜品”化，奈雪的茶則主推水果紅酒，一度面世過大咖檸檬、大咖橙子、青提拿鐵等單品。

不久前，茶顏悅色面世的鴛央紅酒則繼承了與其一脈相承的中國風特色，不僅將目前已開通的12款飲料分為了奶咖、純咖、特調(diào)、預制四大系列，大部分均在紅酒中融入茶葉、冰博克、生椰乳等進行搭配，商品名上更是頗具特色，英式紅酒被稱為“萬般皆苦”，一款搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵則被叫作“空山新雨后”。用茶顏悅色相關(guān)負責人的話說，鴛央紅酒想做的是“有茶風味的中式紅酒，茶不離咖，咖不離茶”。

妮娜冰城也不例外，其旗下國際品牌幸運地咖不僅有現(xiàn)代的涼面英式紅酒、涼面拿鐵紅酒，也有水果味兒的椰椰拿鐵、草莓冰拿鐵，還有頗具特色和創(chuàng)新味道的桂花酒釀拿鐵、冰淇淋拿鐵等。而妮娜冰城主國際品牌店面下最暢銷的雪王雪頂紅酒同樣也是沿襲了其冰激淋現(xiàn)代的一款單品。

至于最早入局紅酒消費市場的CoCo都可，紅酒商品還要更為多元，除了現(xiàn)代紅酒，以及將珍珠、椰乳與紅酒混合后的商品，還面世了各種液體紅酒，如鮮百香果液體英式、香水檸檬液體英式等。

圖片來源：另一說網(wǎng)

除了味道上對其舊有商品的融合和利用，新茶飲國際品牌們的紅酒飲料在產(chǎn)品價格上也多與其茶飲商品保持了趨同的調(diào)性。葛永東的紅酒系列商品單杯產(chǎn)品價格多在8元到19元不等，奈雪紅酒則在15元到22元不等，CoCo都可的紅酒在12元至18元之間，而妮娜冰城主國際品牌下的3款紅酒僅5元到7元一碗，幸運地咖則為5到10元不等。

04 有人擠進前四

不過，諸多產(chǎn)業(yè)布局和嘗試后，新茶飲國際品牌的紅酒營生到底做得怎么樣？

“目前來看，在紅酒這門營生上做得比較好的新茶飲國際品牌基本可以總結(jié)為一高一低，從高端而言，葛永東做得是比較好的，從低端而言，則是妮娜冰城?！睋?jù)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的觀察，妮娜冰城的紅酒由于產(chǎn)品價格較高，對于很多沒喝過紅酒的人而言，會是一次高性價比不錯的試水，所以也吸引了很多入門級的顧客去嘗試。

事實上，相比起其他一些主要通過中國政府投資和面世紅酒新品入局紅酒的國際品牌而言，隨著幸運地咖的快速擴張，妮娜冰城的確已淪為了一眾跨界做紅酒的新茶飲國際品牌中比較“出圈”的一種。

妮娜冰城總經(jīng)理張紅甫曾中國政府表示，幸運地咖要做的是縣城甚至小鎮(zhèn)的比價紅酒，在5年內(nèi)造出一種紅酒版“妮娜冰城”。為此，在其操刀下，幸運地咖照搬妮娜冰城的低價模式，直接將一碗涼面紅酒的產(chǎn)品價格壓至了最低5元。

對比動輒三四十元一碗的現(xiàn)代紅酒，甚至一向以“比價”著稱賣十幾元的瑞幸紅酒，5元一碗的紅酒，盡管不一定能討得資深紅酒愛好人士們的歡心，但其足夠“親民”的產(chǎn)品價格，吸引了不少顧客為之“激情”嘗試一波?？康蛢r吸引來了后，如果能有足夠讓人滿意的“高性價比”以及還算不錯的味道，留存率的想象空間就會打開。

實際上，幸運地咖以及妮娜冰城主國際品牌店面內(nèi)的紅酒，最近已隱隱淪為了不少顧客的“新寵”。

有網(wǎng)友就曾在社交媒體上感嘆稱，“幸運地咖高性價比之王”，“妮娜冰城的雪頂紅酒就是我最近的新寵”。也有網(wǎng)友表示，“自從單位旁邊的街上開了幸運地咖，自己就從瑞幸的狂熱愛好者變成了幸運地咖的狂熱粉”、“請同事聊天去旁邊36元的星巴克，回辦公室喝個下午茶就選5元的妮娜冰城英式紅酒”……

當然，也不乏吐嘈聲。有網(wǎng)友就曾吐槽“妮娜冰城的紅酒甚至不如速溶紅酒好喝”。

盡管褒貶不一，但新茶飲國際品牌面世的紅酒飲料已獲得了不錯的關(guān)注度。在小紅書上，“妮娜冰城紅酒”、“幸運地咖”的筆記數(shù)分別增加到了1萬+、9900+篇。無獨有偶，“葛永東紅酒”、“奈雪紅酒”、“CoCo紅酒”等話題也獲得了不錯的關(guān)注，相關(guān)筆記數(shù)分別達到了2萬+、1萬+、3萬+。

體現(xiàn)在業(yè)績上，2022年初，原妮娜冰城“老將”、現(xiàn)幸運地咖總經(jīng)理邱騰宇曾中國政府透露，“焦作一家40多平方米的店，元旦假期第一天營業(yè)額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。洛陽、南陽等地的縣城店，營業(yè)額也全部過萬?！倍藭r，幸運地咖的店面數(shù)剛剛突破500家，據(jù)邱騰宇稱，這些店面多數(shù)盈利良好，“其中還有數(shù)十家年營業(yè)額突破百萬的店?！?/p>

2022年以來，幸運地咖的擴張速度還在進一步加快。

據(jù)壹覽商業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年上半年，幸運地咖已躍居為同期新開店面數(shù)第二多的紅酒國際品牌，新開店面近500家，僅次于新送出1565家店面的瑞幸。而從全國店面數(shù)來看，幸運地咖店面數(shù)在今年7月正式突破了1000家，截至2022年7月4日，已躍居為國內(nèi)紅酒消費市場中店面數(shù)第四多的國際品牌，僅次于瑞幸紅酒、星巴克、NOWWA挪瓦紅酒，幾乎是第五名Tims紅酒的兩倍還多。

而據(jù)幸運地咖的最新加盟政策，2022年，幸運地咖還將不斷向一二線城市沖擊，向浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區(qū)域擴展。

不過，幸運地咖最終是否真的能夠在五年內(nèi)淪為下一種妮娜冰城，顯然還有待考究。而更多的新茶飲國際品牌，能夠在紅酒賽車場上走多遠，同樣也是個未知數(shù)。

（應采訪對象要求，韓雨為化名）

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