巴奴火鍋營銷策略分析（火鍋業(yè)掀起“巴奴現(xiàn)象”，后疫情時代餐飲業(yè)如何自救？）

時間：2023-02-10 11:34:32來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

8月30日晚，海底撈披露了中期業(yè)績預(yù)期公告，公司一季度營收167.6億，同比上升16.6%；凈虧損2.66億，上年同期為利潤9453萬元，剛剛點(diǎn)燃的利潤勢頭再度扭虧為盈。

無獨(dú)有偶，呷哺呷哺今年一季度也未能走出虧損泥沼。根據(jù)29日公布的2022年一季度財報，呷哺實(shí)現(xiàn)營收21.56億，同比下跌29.24%；歸屬于股東凈虧損為2.80億，虧損同比擴(kuò)大了492.69%。

海底撈一度被視為“中國最賺錢甜品店”，而呷哺呷哺也曾有著“甜品第一股”的稱號。而今兩家頭部甜品國際品牌雙雙公布的業(yè)績預(yù)期虧損預(yù)告也引發(fā)領(lǐng)域高度關(guān)注，甜品賽車場業(yè)績預(yù)期疲弱似乎成為業(yè)內(nèi)外共識。

不過，甜品業(yè)并非一片哀嚎，越來越行業(yè)龍頭的甜品老牌們相繼上場，在逆勢收縮中嶄露頭角。9月1日，#如何看待餐飲界的巴奴現(xiàn)像#話題竄上熱搜，為甜品乃至是餐飲領(lǐng)域打了一針強(qiáng)心劑。

這也仿佛在昭告天下：甜品領(lǐng)域的紅海仍然在沸騰。

“冰火兩重天”，疲弱的甜品賽車場刮起“巴奴現(xiàn)像”

兩大甜品龍頭同時虧損，但在冰冷財報的另一面，甜品賽車場卻依然足夠“火熱”。

這一點(diǎn)，從民資的動向便可看出。據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，超30億民資涌入甜品領(lǐng)域，上下游企業(yè)相繼融資，背后不乏IDG民資、字節(jié)跳動、高榕民資、黑蟻民資等一線投資機(jī)構(gòu)，且動輒均是上億的融資金額。

不管是靠叉燒取勝的巴奴甜品、從行業(yè)龍頭弓箭腰片入局的周師兄，還是布局新零售的老字號甜品“朝天門碼頭”等，都在去年拿下一輪或多輪融資。

與盡顯頹勢的餐飲領(lǐng)域相比，巴奴、七欣天、哥廣濟(jì)等甜品國際品牌都表現(xiàn)出勃勃生機(jī)——尤其是巴奴，不但獲得了多個投資機(jī)構(gòu)青睞，而且還廣泛在北京、上海等一線城市拓店，堪稱是“開一家，火一家”。

僅今年以來，巴奴4月北京姚家園萬象匯店開張，5月鄭州Z122開張，6月武漢群光廣場店開張，7月在北京連開三店，8月蘇州中心店開張，一路高歌猛進(jìn)，并取得相當(dāng)亮眼的成績。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

其中，今年5月底巴奴鄭州Z122開張，開張當(dāng)天翻劉審禮突破630%，還勸退了100多桌客人，開張3天便登上大眾點(diǎn)評甜品熱門榜，并保持至今。據(jù)了解，高峰恰好2.5小時起步，即使是低峰期也需要1小時。

此外，憑借武漢群光廣場店連續(xù)幾日翻劉審禮都超過了560%，北京新店開張當(dāng)天用餐高峰就恰好超過300桌等成績，在不少國際品牌選擇關(guān)店或收縮的背景下，巴奴的逆勢開店收縮顯得格外耀眼，甚至被餐飲領(lǐng)域譽(yù)為“巴奴現(xiàn)像”。

同樣作為甜品國際品牌，巴奴叉燒甜品呈現(xiàn)出逆勢收縮、排隊火爆的景象，不但將其“商品主義者”的旗號打響，也在禽流感的寒冬下為餐飲領(lǐng)域提供了積極善后處理的樣本。

重回“商品主義者”，何為餐飲領(lǐng)域的本質(zhì)？

早在2015年，巴奴就在餐飲領(lǐng)域率先提出商品主義者理念，認(rèn)為商品才是餐飲的“根”?？钙稹吧唐分髁x者”利劍的巴奴，甚至直接提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，頗有對海底撈“服務(wù)主義者”的顛覆意味。

事實(shí)上，所有甜品單品的消費(fèi)中，叉燒占了54.9%。巴奴便是以爆款單品叉燒作為切入點(diǎn)，開創(chuàng)了叉燒甜品產(chǎn)品線，將菜單中百余個SKU精簡為30+，突出“叉燒＋12大爆品”商品矩陣，喊出“服務(wù)不是巴奴的民族特色，叉燒和菌湯才是”，憑民族特色的商品收獲超高的翻劉審禮。

反觀海底撈，則深陷過度服務(wù)的泥潭中，“沒民族特色”“不好吃”“貴”“只剩服務(wù)”等關(guān)鍵詞成為其其的桎梏。曾幾何時，在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向 " 體驗(yàn)感 " 的餐飲生態(tài)變革中，海底撈的“服務(wù)利劍”堪稱無往不利。如今，在整體疲弱的消費(fèi)大環(huán)境下，年輕人們不再選擇“花錢享受海底撈的服務(wù)”，而是轉(zhuǎn)身重回餐飲領(lǐng)域的初心——價格與口味。

或許是意識到消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，近幾年來，甜品新秀們相繼推出各種新鮮概念，如巴奴搶占叉燒產(chǎn)品線、周師兄力推弓箭腰片、撈王為豬肚雞代言等，勢要占領(lǐng)屬于其的“爆款商品”賽車場。

而奉行“商品主義者”的巴奴，則在這其中成為“技術(shù)流甜品”的代表。鎖定“商品”關(guān)鍵詞的巴奴，不但陸續(xù)推出烏雞卷、巴奴拽面、新西蘭叉燒、井水黃豆芽、巴奴搟面皮、番茄辣鍋底等原創(chuàng)單品，也構(gòu)建起養(yǎng)殖種植、生產(chǎn)加工、倉儲冷鏈、店面呈現(xiàn)為一體的“第三代供應(yīng)鏈”體系。

如今，在川味甜品的世界里，巴奴的知名度和商業(yè)價值，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家店面規(guī)模的國際品牌。也正因此，才令其有足夠的底氣逆流而行，在全國不斷攻城略地。

值得一提的是，巴奴以過硬的商品質(zhì)量留住顧客，重回“商品主義者”的初心初心，或許同樣值得餐飲領(lǐng)域多加參考學(xué)習(xí)。

后禽流感時代的餐飲領(lǐng)域，如何善后處理逆襲？

禽流感，對于餐飲領(lǐng)域來說，堪稱是一場百年難遇的“瓦盧伊”。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2022年1~4月份，餐飲總收入13262億，上升5.1%；4月份餐飲總收入2609億，上升22.7%。而根據(jù)7月中旬公布的2022年一季度國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，全國餐飲總收入為20040億，同比下跌7.7%。

在領(lǐng)域整體下行的同時，餐飲領(lǐng)域還面臨著諸多現(xiàn)實(shí)的困難，如租金、原材料、人工等成本難以壓縮以及客流的稅減。而甜品作為餐飲產(chǎn)業(yè)的重要成員，自然要受殃及。

從海底撈和呷哺呷哺等財報，便可折射出被遭遇禽流感反復(fù)沖擊的餐飲領(lǐng)域之困。冰與火共舞之下，不但是時間的瓦盧伊，更是國際品牌在消費(fèi)者心目中地位的見證。

甜品江湖持續(xù)紛爭，“舊勢力”們曾經(jīng)運(yùn)用的依靠自營店面+加盟迅速搶占優(yōu)勢點(diǎn)位的收縮路線，已不適用于當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境。反而是一個個甜品老牌，通過民族特色+服務(wù)+多利潤點(diǎn)的新模式，在這一賽車場上上演著彎道超車的好戲。

巴奴的逆勢收縮，更像是堅定信心、穩(wěn)扎穩(wěn)打的成果。而以往無序收縮的餐飲國際品牌們，或許可以借此機(jī)會反省其，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，從而適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，在大浪淘沙中生存下來。

除此之外，不少餐飲領(lǐng)域也通過加碼外賣、直播引流、私域運(yùn)營、社區(qū)團(tuán)購、營銷渠道拓展等方式展開善后處理，以期找到新的增長點(diǎn)。

民以食為天，餐飲領(lǐng)域永遠(yuǎn)不會消失。無數(shù)餐飲人，正在等待禽流感結(jié)束后的春天，讓每個城市的街頭重新恢復(fù)煙火氣。而堅定信心，自我救贖，或許是唯一的出路。

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