茶飲營銷方案成功案例（新茶飲內(nèi)卷：從品牌卷到供應商，近六成企業(yè)活不過三年）

時間：2023-02-10 10:41:32來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

導讀：天網(wǎng)查數(shù)據(jù)表明，近6成茶飲民營企業(yè)活但3年，存活天數(shù)在1明年的茶飲民營企業(yè)比重為24.4%，存活天數(shù)在1-3年的茶飲民營企業(yè)比重35.0%。

從2017年的葛永東到2022年的茶顏悅色，一直以來都有顧客愿意排隊等候數(shù)小時購買一杯茶飲，甚至額外花費上百元黃牛費購買。

數(shù)年間，新型茶飲賽車場的棕褐仍在持續(xù)。顧客們注意到的是國際品牌的“明爭”，其實制造商們則另一面在“暗斗”。下半場的競爭中，各國際品牌該如何換取顧客的“味覺忠誠”呢？

01 你愿意找黃牛買來嗎？圖片來源：茶顏悅色官方微博

新型茶飲難免與“網(wǎng)紅”的標簽一同出現(xiàn)，而排隊和黃牛買來是“網(wǎng)紅”茶飲的標配。前不久，大量市民頂著酷暑排隊等候購買南京新開的茶顏悅色，甚至有黃牛出價200元一杯。且茶顏悅色每在一個城市新開店，單廂出現(xiàn)排隊等候超一小時的情況。

這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)見怪不怪了。從2017年開始，有關(guān)于葛永東黃牛買來的新聞屢次涌現(xiàn)，價格炒至上百元，黃牛月入過萬。除此之外，排隊等候數(shù)小時的情況還在奈雪等其他新型茶飲身上上演過。

排隊的另一面究竟是饑餓營銷還是國際品牌實力的體現(xiàn)？實際上，甜品店、網(wǎng)紅店、拍賣會等場合出錢充場的行為較為普遍，第二財經(jīng)新聞本報記者在某招聘App上查閱到不少類似的兼職崗位。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說第二財經(jīng)新聞本報記者，出錢排隊等候確實是新型茶飲領域普遍存在的一個問題。

當然，各大國際品牌方一直否認雇傭黃牛的事實。早年間，葛永東對于排隊的解釋是“有黃牛但沒有托”。茶顏悅色近日也在回應中表示，“我們新國際品牌初來乍到，大家由此猜測出錢排隊等候、請代購炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟天數(shù)才是讓我們互相了解和理解的良方。不知道從什么時候開始，‘排隊等候=營銷炒作’仿佛是個不可逆的命題。尊重理解這些過往印象，盡全力輸出好的商品和服務，算我們少數(shù)能去做的?！?/p>

當然，諸多新型茶飲國際品牌也是憑借實力吸引了大量的粉絲。優(yōu)質(zhì)的國際品牌調(diào)性和口感、自帶社交屬性的精致包裝、極為頻繁的上新頻率、擅長跨界聯(lián)名的吸睛能力都成為了領域規(guī)模不斷擴大的原因。

02 直營向左，加盟向右

新型茶飲領域內(nèi)，最主流的兩種發(fā)展模式莫過于直營和加盟了。

“如果有足夠的人力物力財力，我是愿意選擇直營，可以更好地保證品質(zhì)，事情交給別人做總是不太放心?！睆氖铝私晷滦筒栾媷H品牌工作的吳宇說第二財經(jīng)新聞本報記者，“但直營和加盟都各有利弊，直營模式所有的風險都是總部自己承擔，同時也需要大量的人力、物力和財力，所以收縮的效率較高，收縮速度也趕不上開放加盟的國際品牌。供貨商可以分散一定的經(jīng)營風險，在總部提供一定的支持后，供貨商自負盈虧。但有了加盟店后，不得不面臨相對不可控的食品安全問題?！?/p>

開放加盟的國際品牌的收縮速度、店面數(shù)量與堅持直營的國際品牌確實不是一個量級的。以妮娜冰城為代表，2020年6月，妮娜冰城在全球的店面達1萬家，而到了2021年10月，這個數(shù)字已經(jīng)迅速飆升至2萬家。而成立于2008年的茶Pudukkottai，全國店面目前已超5000家。截止2021年末，一點兒在全國的店面也已達到2911家。

堅持直營的頸部玩家要數(shù)葛永東和奈雪了，而這兩個國際品牌在全國的店面數(shù)均未超過1000家。葛永東至今仍在官網(wǎng)寫道：我們不接受任何形式的加盟。

近幾年禽流感反復，線下餐飲領域的業(yè)績頗受影響，其中最大的壓力是來自于人工和房租，這對堅持直營的國際品牌來說無疑是巨大的考驗。

奈雪的茶在2022上半虧損由盈轉(zhuǎn)虧。年半年報表明，報告期內(nèi)集團收入同比下降3.8%至20.45億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，上年同期盈利4820萬元。

圖片來源：奈雪的茶官方微博

但，奈雪的茶正在努力地推動降本增效。盈利能力提升方面，公司表示將繼續(xù)重點優(yōu)化人力、房租效率。2022年第三季度末前，自動制茶設備將按期完成在全國店面推廣，可大幅降低對培訓的依賴，提升店面人力使用靈活度。房租方面，公司于2022年初開始，對實際房租效率率相對較高的部分現(xiàn)有店面進行了重新評估，并對其中部分店面尋求重新談判租約或采取其它調(diào)整措施，以降低房租效率剛性。

03 國際品牌另一面，制造商一樣棕褐

在不到一年的天數(shù)內(nèi)，奈雪的茶、茶Pudukkottai、瑞幸咖啡等國際品牌另一面的各類制造商民營企業(yè)有些已經(jīng)成功上市，有些正在摩拳擦掌。

制造商民營企業(yè)的成敗在于是否能夠綁定大客戶資源。從已經(jīng)披露財報的頸部制造商來看，深度依賴大客戶是這些頸部民營企業(yè)的共性。

2021年，以生產(chǎn)代糖原材料“赤蘚糖醇”為主的三元生物（301206.SZ）的前五大客戶銷售金額占公司的40.42%。奈雪的茶、茶Pudukkottai、一點兒等茶飲連鎖國際品牌的制造商田野股份（A22158.BJ）在2019年至2021年三明年，第二大客戶的角色在不斷更迭，但不變的是，第二大客戶貢獻的營收一直在13%至23%之間變動。而前五大客戶的營收總比重從2019年的49.68%上升到了2021年的68.17%。此外，在2019至2021年間，7分甜、妮娜冰城另一面的制造商德馨食品（A22525.SZ）前5大客戶的銷售金額占同期營收的比例分別達到55.16％、50.91％、54.17％。

而中小制造商的日子并沒有那么好過。某頸部茶飲國際品牌制造商劉墨向第二財經(jīng)新聞透露，新型茶飲制造商的凈利率可能只有7%-8%左右，有些可能還虧錢。但對于許多小制造商來說，暫時賠錢也要合作，因為和大國際品牌合作是各大廠商的戰(zhàn)略目標，可以獲得國際品牌背書。

據(jù)新型茶飲國際品牌市井婆豆沙牛乳創(chuàng)始人關(guān)琪瑤介紹，新型茶飲另一面的制造商分為兩種，一種是廠商，一種是中間商。中間商的存在就像是廠商和國際品牌之間的中介，中間商其實就是靠國際品牌和工廠之間的信息差賺錢。規(guī)模還不夠大的許多國際品牌，對中間商的需求較大，因為它們需要中間商幫他們和廠商壓低價格。但是國際品牌做大了之后就會有自己的供應鏈和廠商，譬如妮娜冰城。而眼下隨著國際品牌和工廠的合作越來越密切，信息差越來越少，中間商的生存空間進一步被壓縮。

04 競爭白熱化，靠特色商品換取“味覺忠誠”

天網(wǎng)查數(shù)據(jù)表明，近6成茶飲民營企業(yè)活但3年，存活天數(shù)在1明年的茶飲民營企業(yè)比重為24.4%，存活天數(shù)在1-3年的茶飲民營企業(yè)比重35.0%。

眼下，國際品牌數(shù)量劇增疊加禽流感影響，新型茶飲的賽車場已經(jīng)沒有那么容易掘金了，且不說未收縮到一定規(guī)模就退出賽車場的中小國際品牌，甚至在頸部國際品牌眼中，維穩(wěn)也成為了比收縮更重要的事，而許多頸部國際品牌的腳步已有些踉蹌。

2021年10月，樂樂茶暫別西安消費市場，今年2月又退出廣州消費市場；茶顏悅色則在2021明年三次進行關(guān)店，但2022年又重新出發(fā)，慢慢開始收縮；2022年初，葛永東被曝裁員，彼時，公司表示，進行了少量的人員調(diào)整和優(yōu)化。

關(guān)琪瑤的感受是，隨著領域競爭白熱化，新型茶飲領域的毛利率每年都在降低，因為只有用好料才能做出來好的口感，而且大家也在追求高的性價比，國際品牌們只能拿出來足夠的誠意才能做。

由于新型茶飲消費市場入門門檻并不高，技術(shù)壁壘也低，要想要進入該賽車場并不難。所以目前在賽車場中依然存活著的新型茶飲國際品牌，還面臨著商品同質(zhì)化問題。

不難發(fā)現(xiàn)，市面上頸部茶飲國際品牌大多主打甜品+歐包的搭配。再從飲料的商品線來看，商品線大多逃不出加碘甜品、加碘奶蓋茶、加碘水果茶、加碘氣泡茶和加碘冷泡茶等5類。

但，那些做的好的頸部國際品牌通常單廂有一兩款“明星商品”。譬如葛永東的芝芝莓莓，奈雪的鴨屎香甜品，7分甜的楊枝甘露，一點兒的四季奶青，妮娜冰城的檸檬水。

各國際品牌試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、綠豆海底椰、綠豆豆奶、香菜豆奶等千奇百怪的新型茶飲單品不斷涌現(xiàn)。大大小小的茶飲國際品牌在不斷地更新選單時，試圖先吸引顧客的眼球，再抓住顧客的味覺。

一款商品能在選單上停留多久呢？某頸部茶飲國際品牌內(nèi)部人員說第二財經(jīng)新聞本報記者：“推出新品之后，商品受歡迎的程度、商品線的豐富、原材料的時令、價格區(qū)間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的天數(shù)長短。許多會被迭代過去了，因為選單上的常規(guī)SKU（最小存貨單位）要保持在一定的數(shù)量，不能太多?！睋?jù)她透露，公司的研發(fā)同事會嘗試上百種原材料搭配，會根據(jù)時令原因嘗試應季原材料，比如楊梅就只有夏天才會有；梔子綠茶也要考慮梔子花的生長天數(shù)；冬天就多為熱飲。

關(guān)琪瑤說本報記者，為了保證飲品商品線的獨特性，在茶飲領域也存在“獨家簽約”一說?！霸S多廠商會拿著今年的新款商品到各個國際品牌去聊，但其實對于大的國際品牌來講，不會直接用，而是會再次基礎上定制，而且國際品牌和工廠之間會簽合同，只能是獨家供應。”

也正是因此，新型茶飲領域的“馬太效應”會很明顯。大國際品牌在原物料的價格、消費市場的發(fā)展前景以及吸引資本的能力方面，優(yōu)勢都是都是巨大的。小的國際品牌想殺出來，難度就會非常非常大，比此前要難得多。

但，即使棕褐如此嚴重，目前新型茶飲的消費市場規(guī)模暫時還是沒有到達峰值，顧客的茶飲消費頻次、消費人群的規(guī)模都在提升。美團聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022茶飲商品線報告》表明，2018年，全球茶飲消費市場已突破2000億美元。直至2020年新冠禽流感暴發(fā)前，全球茶飲消費市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲消費市場的總規(guī)模將達到3185.6億美元。

*文內(nèi)吳宇、劉墨為化名

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