餐飲門店，如何避免變成“問題老店”？

時間：2023-02-10 10:17:48來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在剛剛過去的雙節(jié)長假中，北京全聚德門前再次人頭攢動，只是站在這個老牌門店門口，大部分人的選擇不是“來都來了，吃個飯?jiān)僮甙伞?，而是留下到此一游的照片，隨即過門不入。

8月26日公布的財(cái)報(bào)顯示，上半年全聚德實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.13億元，同比減少58.77％；利潤-1.48億元，同比下降560％，此外，即使在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的第三季度，全聚德仍然預(yù)計(jì)虧損將持續(xù)擴(kuò)大至1.8-2.1億元。這顯然不是全聚德一家的問題，北京人不吃全聚德，天津人也不吃狗不理，上海商業(yè)街的灌湯包、西安肉夾饃同樣“名聲在外”，建國之初的一萬多家老字號，如今已經(jīng)倒閉了9成。用郭德綱的話說：“老先生留下來的傳統(tǒng)相聲總共有一千多段，經(jīng)過我們演員這些年不斷地努力吧，到現(xiàn)在，基本上已經(jīng)失傳了。 ”長久以來在我們的日常語境中，老字號的潛臺詞是值得信賴，而如今，老字號卻越來越多地正在變成經(jīng)營難題的代名詞，為何老店會陷入這樣的窘境呢？作者：錢皓、米子旭編輯：安吉拉01數(shù)字化，餐飲的命門餐飲老店的落后于時代，并非是最近才發(fā)生的問題。早在80年代，全聚德的經(jīng)營者在外地考察就發(fā)現(xiàn)，全聚德的加盟店除了那塊牌子，從里到外都是一家路邊大排檔的樣子，衛(wèi)生狀況和服務(wù)態(tài)度都令人擔(dān)憂?？墒沁@卻沒有妨礙在之后的三十年里，全聚德長盛不衰，成為烤鴨第一股，到2012年，全聚德營收19.44億元，歸母凈利潤也躍升至1.52億。而在同一年8月，因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)市場布局取得初步成果，大眾點(diǎn)評獲得了6000萬美元的投資，成為了當(dāng)年的創(chuàng)投大事件。再后來，網(wǎng)絡(luò)評論便成為了許多老店的煩惱來源，全聚德的管理者對自己在網(wǎng)上名聲不佳的事情十分清楚：“名氣的確是最大的，但差評也是最多的?！倍谥摹肮凡焕硎录遍_端，是旅游博主谷岳在探店活動中，選了王府井地區(qū)評分最低的狗不理。顯然，在前互聯(lián)網(wǎng)的時代里，老字號的問題并不凸顯，全聚德們可以靠著一年在大媒體進(jìn)行300次曝光來控制口碑，躺著數(shù)錢，自然沒有變革的動力，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下半場，餐飲市場數(shù)字化的洪流卻沖垮了老字號的護(hù)城河，讓他們暴露出了組織架構(gòu)陳舊，市場反應(yīng)慢的弱點(diǎn)，因此在越來越多市場化餐飲品牌的興起中不知所措。但是，喪鐘并非只為老字號而鳴，對數(shù)字化時代變化適應(yīng)不足，不只是老字號的問題。美團(tuán)外賣發(fā)布的《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%，僅有26.8%的餐飲商戶設(shè)立了全職線上化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，僅有27.2%的商戶會對員工進(jìn)行數(shù)字化指標(biāo)的考核。

圖片來源《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》

與商戶現(xiàn)階段數(shù)字化水平較低相對的，是數(shù)字化在餐飲市場上日益重要的地位，10月21日，美團(tuán)外賣面向全國餐飲商家的數(shù)字餐飲城市峰會，主題是“做新餐飲贏雙主場”，美團(tuán)外賣學(xué)院院長、到家事業(yè)群生態(tài)營銷部負(fù)責(zé)人白秀峰認(rèn)為，“餐飲經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入外賣、堂食‘雙主場’并重的時代，對經(jīng)營者數(shù)字化意識、能力提出了更高要求?！?/span>顯然，美團(tuán)認(rèn)為，如果說在餐飲市場上半場，“酒香就怕巷子深”的矛盾已經(jīng)被外賣解決，當(dāng)下的主要問題，是商家如何依靠數(shù)字化，從眾多“美酒”中脫穎而出。而在提出這個問題的同時，美團(tuán)外賣也給出了解決方案：推出“餐飲新掌柜”計(jì)劃，在未來三年發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)100萬“餐飲新掌柜”，幫助商家擁抱數(shù)字化。在美團(tuán)的定義中，餐飲新掌柜具備新思維，掌握新技術(shù)，開創(chuàng)新模式。能將傳統(tǒng)門店升級為具備線上線下運(yùn)營能力和服務(wù)能力的“下一代門店”，通過數(shù)字化及創(chuàng)新方法獲得新收入，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級。02重新定義餐飲數(shù)字化正如最近的一句流行語所說：“人無法賺到自己認(rèn)知范圍之外的錢。”同樣的道理，商家也不可能盲人騎瞎馬，卻在數(shù)字化的大道上一路飛馳，因此，美團(tuán)外賣執(zhí)行“餐飲新掌柜”計(jì)劃的前提，是市場認(rèn)知到餐飲數(shù)字化的重要性。與其他消費(fèi)市場一樣，餐飲市場當(dāng)前最大的變化之一，是消費(fèi)群體的代際交替，95后、00后成為新一代的消費(fèi)主力，他們一方面，生活節(jié)奏更快，時間成本更高，因此餐飲更趨于線上化，習(xí)慣于在消費(fèi)前先看評價(jià)；另一方面對于性價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)要求也更苛刻，口味變化也更快。一言以蔽之：更難“伺候”。消費(fèi)者要求日益提高的同時，市場競爭也日益激烈，《中國餐飲報(bào)告2018》顯示，餐飲行業(yè)的閉店率高達(dá)70%，餐廳的平均壽命只有508天，如果不能加強(qiáng)餐飲運(yùn)營，在線上線下“兩個主場”同時打勝仗來提高坪效，單靠線下業(yè)務(wù)已經(jīng)不能覆蓋日益上升的租金和人工等成本，因此線上化、全渠道已經(jīng)成為餐飲業(yè)的共識。在這樣嚴(yán)酷的市場環(huán)境下，商家要生存和做大，就不能只把線上當(dāng)做一條“走量”的銷售渠道，而是必須充分挖掘數(shù)字化的潛力，積累“數(shù)字資產(chǎn)”。數(shù)字資產(chǎn)對于商家的幫助是多方面的，首先在餐飲市場這片黑暗森林里，用戶評價(jià)是唯一的“身份證”，大量的好評和高分本身就是商家競爭力的量化標(biāo)準(zhǔn)，可以讓商家在搜索中脫穎而出，從而實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙向循環(huán)，走上發(fā)展正軌。其次，數(shù)字資產(chǎn)也是商家強(qiáng)化運(yùn)營能力的基礎(chǔ)。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)難以得到用戶反饋，因此菜品創(chuàng)新和經(jīng)營調(diào)整緩慢又無法解決問題，在許多老字號，新菜品的研發(fā)周期甚至長達(dá)兩年，這樣的速度，顯然跟不上年輕消費(fèi)者的步伐。而在如今，通過大量線上交易積累的海量用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對于經(jīng)營的各個維度，例如用戶畫像和經(jīng)營場景有清晰完整的解析和認(rèn)知，在制定決策時更為合理快速，從而有效減少經(jīng)營損耗，提高自己的競爭力。在重新認(rèn)知餐飲數(shù)字化之后，我們可以看出，美團(tuán)對“餐飲新掌柜”的定義，正是與商家在新時代數(shù)字化的需求對應(yīng)：既兼具線上線下的運(yùn)營能力從而提高坪效，增強(qiáng)經(jīng)營韌性，又能利用用戶數(shù)據(jù)改進(jìn)經(jīng)營策略，不斷推進(jìn)餐飲數(shù)字化。當(dāng)前，許多案例，已經(jīng)證明了商家，推進(jìn)數(shù)字化之后，會產(chǎn)生巨大的經(jīng)營優(yōu)勢，開辟出新的藍(lán)海市場，外婆家原先對外賣并不重視，但今年外賣增長超過50%，光是爐魚的外賣，就增加了4倍，而犟骨頭依靠強(qiáng)化數(shù)字運(yùn)營，從2015年第一家小店，不過4年時間已經(jīng)開出了近400家門店。盡管數(shù)字化運(yùn)營是未來餐飲發(fā)展的必備條件，但是單個商家顯然是難以具備自行推進(jìn)數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)和能力。而根據(jù)這些問題，在“餐飲新掌柜”計(jì)劃中，美團(tuán)外賣針對性的推出了商家服務(wù)、商家成長、人才培養(yǎng)三大體系。03數(shù)字化的三板斧有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說，當(dāng)前餐飲商戶在數(shù)字化運(yùn)營中面臨著三個問題是：“我是誰？”“我在哪？”“我想干什么？”這雖然是個玩笑，但是能體現(xiàn)出大多數(shù)商家在餐飲數(shù)字化過程中兩眼一抹黑的狀態(tài)。《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》也證明，超過七成的商家在數(shù)字化方面處于空白，因此美團(tuán)外賣推出了更加完善的商家服務(wù)體系，首先來解決商家的“入門”問題。圖片來源《中國餐飲商戶數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》商家服務(wù)體系中，美團(tuán)外賣為商家提供了自助入駐通道和一站式問題解決入口，符合條件的商家，最快3小時內(nèi)就可以從提出申請到門店上線，而一站式問題解決入口，其本質(zhì)在于隨時響應(yīng)用戶對于基礎(chǔ)工具使用等問題方面的迷惑，從而最大程度上降低商家數(shù)字化運(yùn)營的門檻和入門難度。而在商家初步熟悉數(shù)字化運(yùn)營之后，商家成長體系方面則為業(yè)戶提供“進(jìn)階指導(dǎo)”，衡量商家運(yùn)營能力的百分制指標(biāo)體系，不同分?jǐn)?shù)直觀地反應(yīng)了商家運(yùn)營能力和消費(fèi)者下單體驗(yàn)的好壞，從而量化經(jīng)營指標(biāo)、指出店鋪不足，還可以作為員工考核項(xiàng)，是優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化運(yùn)營工具。商家成長體系除了為業(yè)戶指出成長方向之外，還設(shè)置了獎勵體系，分?jǐn)?shù)越高的商家，將得到更多的權(quán)益激勵，從而以利益驅(qū)動商家改善服務(wù)，完善產(chǎn)品，在提升用戶滿意度的同時，實(shí)現(xiàn)自我成長。無論是服務(wù)體系，還是成長體系，在“新掌柜計(jì)劃”中，都是作為輔助和工具存在的，而數(shù)字化運(yùn)營的核心，在于人的人數(shù)字化，因此，如何培養(yǎng)善于數(shù)字化運(yùn)營的人才，才是新掌柜計(jì)劃的重點(diǎn)。培養(yǎng)新餐飲人才，一直是美團(tuán)發(fā)力的重點(diǎn)，過去一年，美團(tuán)大學(xué)總計(jì)輸出課程3839門，累計(jì)培訓(xùn)超過1698萬人，覆蓋商戶388萬。在本次人才培養(yǎng)體系中，美團(tuán)與人社部教培中心將聯(lián)合培訓(xùn)“外賣運(yùn)營師”。10月中旬，首批62名外賣運(yùn)營師獲得認(rèn)證。外賣運(yùn)營師又叫外賣規(guī)劃師，他們的工作是從專業(yè)角度為商家“規(guī)劃”線上運(yùn)營策略。大到頁面、菜單、定價(jià)，小到餐具、打包盒，只要商家有需要，規(guī)劃師都會給出建議或方案，囊括商家從入駐到下線的“生老病死全過程”，作為支持商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)人才，盡管是近幾年才誕生的新職業(yè)，但是隨著餐飲數(shù)字化的發(fā)展，其重要性日益凸顯，有人認(rèn)為，“未來每個餐飲店都需要外賣運(yùn)營師?！?/span>外賣運(yùn)營師的能力但是，一直到10月中旬，才有首批62名外賣運(yùn)營師正式獲得認(rèn)證，這與“每個餐飲店都需要”的巨大需求顯然不相匹配，而在美團(tuán)外賣的未來計(jì)劃中，加大外賣運(yùn)營師等新人才的培養(yǎng)力度，將是不可或缺的一環(huán)。04結(jié)語普朗克曾說過，一條新的科學(xué)真理獲得承認(rèn)，不是說服它的反對者，而是這些反對者逐漸老去，熟悉它的新一代長大成人。同樣的道理，餐飲市場的數(shù)字化，大概率也是通過優(yōu)勝劣汰來實(shí)現(xiàn)，考慮到餐飲門店的平均壽命只有508天，這顯然不會是一個很漫長的過程。未來很遠(yuǎn)，明天卻很近。運(yùn)營賬號簡介：微博：@錢皓 粉絲109w+微信公眾號：錢皓頻道、元一資本粉絲共計(jì)50w+百家號：粉絲20w+今日頭條：粉絲31w+獲得榮譽(yù)：

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