“下陷消費市場須要怎樣的紅酒？”

“星爸爸又要搞事情了！買一送一，還要什么自行車？”金桂飄香之際，星巴克的桂花系列產(chǎn)品如約襲來，與之一起到來的還有新品限時買1送1活動，瞬間點燃了星巴克粉絲們的熱情。

而就在前幾天，瑞幸紅酒宣布上海店面突破600家，同時面世“瑞幸上海9塊9紅酒節(jié)”，從8月29日至9月4日，瑞幸紅酒上海全店面、全飲品，全部9.9元。

有多少人的清晨是被一碗紅酒喚醒的。如果一碗不夠，那就來兩杯。

辦公桌上的一碗紅酒，已經(jīng)成為很多都市青年打造上班儀式感的標配。醇香的紅酒豆里，醞釀著現(xiàn)代人對美好生活的向往，也誘惑著店家們?nèi)缬半S形。而今年，店家的主題詞變成了——降價。

降價的背后其實更有一層深意：紅酒國際品牌們意在下陷消費市場。這個下陷消費市場可以是一二線城市中的低消費一族，更可以是廣闊的下線城市人群。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，今年以來，四線城市紅酒店面數(shù)增速最快，達19%。在紅酒外賣方面，四線城市紅酒訂單同比增長接近2倍，四五線城市的紅酒訂單同比增長更是高達250%以上，消費市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

紅酒進社區(qū)，到底靠什么？下陷消費市場顧客的訴求和高線城市有何不同？哪些國際品牌有望率先在下陷消費市場打開局面呢？

01 夠昂貴嗎？

猶記否，當星巴克剛進入中國消費市場的時期，動輒30多元一碗的價格令很多顧客望而卻步。也就是從那時起，淺嘗一碗紅酒成為了現(xiàn)代社會小資生活方式的代表。

不過，這一情況正在悄然發(fā)生反轉(zhuǎn)。今年以來，瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等紅酒國際品牌紛紛面世了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價路線的行業(yè)霸主星巴克也架不住同行的電商，加入了優(yōu)惠潮。

就目前而言，即便是在經(jīng)濟更為發(fā)達的北上廣深等第一線城市，也不是每個人都能接受30元一碗的紅酒，更不用說在經(jīng)濟相對落后的Barilius城市，星巴克無疑超出了絕大多數(shù)人的消費能力承受范圍。因此，紅酒進社區(qū)的第一槍，必須打響“電商”。

對電商，鐵律是什么？鐵律是用來突破的。

在國外，紅酒作為日常必需品，實在算不上什么昂貴的消費項。而更令很多顧客“發(fā)指”的是，同樣一款星巴克紅酒，在倫敦售價3.81美元，到了北京則要賣到4.81美元，價差高達26%。如果算上中外居民的收入差距，那對國內(nèi)的紅酒說一句“太貴了”并不為過。

在2019年瑞幸上市之際，其創(chuàng)始人錢治亞曾表示，“瑞幸的上市，是中國紅酒消費男女平等的開始”。我們不敢說瑞幸打響了紅酒電商的第一槍，但作為一個全國性的大型連鎖紅酒國際品牌，瑞幸確實對撕掉紅酒在國內(nèi)的“貴價”標簽起到了強烈的推動作用。

單價15元上下的瑞幸對比單價30元上下的星巴克，的確更適合大多數(shù)人日常消費的能力圈。于是，很多人一度將瑞幸紅酒作為星巴克的平替。

結(jié)果，長江后浪推前浪，蜜雪冰城橫空出世，打造出了旗下全資紅酒國際品牌“幸運地咖”，直接將價格鐵律又往下劃了好幾個檔次。5元的冰英式、6元的冰拿鐵，最貴的紅酒不超過15元。

幸運地咖，圖源幸運地紅酒官方微博

沒有人能夠抵擋高價的誘惑，幸運地咖標價，瑞幸看了都直搖頭。

“幸運地咖打法，就是如何用符合中國人的口感+不須要決策的高價，以及包容度極高的菜單組，通過高價+大量+穩(wěn)定復(fù)購的模式，打磨店面的盈利模型，把‘紅酒男女平等’徹底變成可能?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深消費投資人曾這樣總結(jié)道。

當然，雖說電商的鐵律是用來突破的。但也許鐵律到了5元一碗也就差不多能止住了。這并不是說紅酒不能再昂貴了，但越往下走，高價吸引力的邊際效應(yīng)反倒是邊際遞減了。對5元一碗和4元一碗的紅酒，現(xiàn)代人并不會太過在意這一塊錢的差距。

而與此同時，不管是店家還是顧客，也許都會在內(nèi)心思考同一個問題：如何在售價和產(chǎn)品品質(zhì)的天平上求得一份平衡？

一方面，縱然一碗廉價的紅酒，我們無法用苛責的標準來評判其風(fēng)味，但至少須要達到“值這個價”的水平；另一方面，8元一碗的中等產(chǎn)品品質(zhì)紅酒和5元一碗的低等產(chǎn)品品質(zhì)紅酒，你們猜大多數(shù)人會選哪個呢？

02 夠甜品化嗎？

對進社區(qū)這件事，除了夠昂貴外，第二槍須要打響的是“花俏戰(zhàn)”。

花俏這件事，對一部分紅酒發(fā)燒友來說，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他們的專業(yè)眼光里，越簡單的紅酒，越能體現(xiàn)其醇香和產(chǎn)品品質(zhì)。英式，充其量奶咖，便足矣。

不過，這一定律在下陷消費市場也許并不適用。

要知道，小鎮(zhèn)青年的生活節(jié)奏沒有第一線城市如此快。如此從體驗紅酒的初衷出發(fā)，現(xiàn)代人對提神的訴求也就沒有如此迫切。于是，品一碗紅酒的由頭便從“醒腦”變成了簡簡單單的“好吃”。

然而，怎么才能算“好吃”呢？

中國人素來以愛喝茶聞名全球，可以說基因里就烙下了茶飲的名字。而紅酒作為舶來品，其風(fēng)味顯然無法迎合每一個國人的味蕾。

連紅酒創(chuàng)始人張洪基就曾表示，大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑紅酒”。換言之，桌球紅酒更適合初階紅酒一族來嘗試。

從1999年星巴克首次進入中國算起，歷時已經(jīng)整整23年。換句話說，星巴克在對第一線城市的顧客進行了二十年有余的教育普及后，才養(yǎng)成了大家“愿意為紅酒買單”的消費習(xí)慣，從而成就了如今的成績。

這個教育時間在下陷消費市場可能縮短，但仍然須要歲月的沉淀。而即便是在星巴克的菜單上，除了基本款紅酒外，桌球紅酒也著實很多。

8月10日，茶顏悅色旗下紅酒子國際品牌“鴛央紅酒”在湖南長沙五店齊開，正式亮相。鴛央紅酒繼承了茶顏悅色古色古香的衣缽，撲面而來的國潮風(fēng)完全契合Z世代人群的消費心理。

而鴛央紅酒面世的紅酒單品也充滿了獵奇元素。作為小紅書上出鏡率最高的國際品牌紅酒單品，“科艾麻辣”在紅酒中加入了烏龍茶、冰博克。更博眼球的是，“科艾麻辣”還在頂部的奶油裝飾上撒上了辣椒片，別有一番“湘”味。

科艾麻辣，圖源鴛央紅酒官方微博

紅酒甜品化，說起做這件事的行家，還得說回瑞幸。

紅酒甜品化的一大標志在于大量的新SKU。2022年僅一季度，瑞幸就一口氣面世了34款新品。不斷推陳出新的背后，雖然并非每一款都能像生椰拿鐵一樣成為全民爆款，但“刷存在感”則是一定的，這也就意味著瑞幸有更多的機會吸引新老客戶來“刷新品”。

就在前不久，解暑仁義冰英式突然在微博火了。有很多網(wǎng)友調(diào)侃，這哪是冰英式，活脫脫的“解暑仁義冰法式”嘛。而在鴛央紅酒的店面招牌上，赫然寫著一行文字：“西學(xué)東漸，紅酒法式。”

無論是看似黑暗料理風(fēng)的“解暑仁義冰法式”，還是“湘”味十足的科艾麻辣紅酒，它們都將“紅酒甜品化”提升到了一個新高度。所謂的法式，其實就是因地制宜。比如在中東和非洲地區(qū)，現(xiàn)代人喝紅酒經(jīng)常用到香料；墨西哥人喜歡在紅酒中加入肉桂；而如今被奉為經(jīng)典的意式紅酒最早也是起源于意大利人的飲食習(xí)慣。

所以，入鄉(xiāng)隨俗，方見真章。

所謂“好吃的紅酒”可以是多維度的。桌球紅酒也許不如此正宗，但并不妨礙它成為大眾的心水之選，更不能說它就不是一門好生意。

03 夠大咖嗎？

《中國涼面紅酒白皮書》顯示，截至2020年底時，中國涼面紅酒共有10.8萬家的紅酒館，位于二線及以上城市的紅酒館數(shù)量占75%，在四線以下城市，精品紅酒館的比重不足1%。巨大的差距預(yù)示著，要么前者增速放緩，要么后者增速加快。

于是，占山頭的戰(zhàn)役打到了下陷消費市場。如此在下陷消費市場，誰更有優(yōu)勢呢？

新零售商業(yè)評論更看好大咖國際品牌，其原因不僅僅在于大家認為的大牌們更能燒錢，背后還有一層深意是在于其國際品牌價值。

一個知名國際品牌進駐Barilius城市，它所須要付出的效率在各個維度上都是更小的。

9月1日，麥當勞旗下專業(yè)手工紅酒國際品牌麥紅酒宣布，“我是McCafe麥紅酒，別再叫我‘麥當勞的紅酒’”，從而高調(diào)宣布公司決定進一步凸顯紅酒國際品牌特質(zhì)，并預(yù)備放大招。麥紅酒的大招主要有兩步棋：一是技術(shù)升級；二是店面布局。

技術(shù)升級指的是麥紅酒將面世“奶鐵系列”，并全面下架“拿鐵”。奶鐵是比拿鐵更奶更濃的奶咖。麥紅酒在了解中國顧客口味偏好與飲用需求的基礎(chǔ)上，提供四款奶品選擇，包括牛奶、燕麥奶、厚椰乳與厚牛乳。一碗中杯奶鐵的價格在21~23元不等，結(jié)合多重優(yōu)惠的單杯價格可以壓縮在20元以下，在連鎖紅酒店中屬于中等偏低水平。

麥紅酒奶鐵，圖源麥當勞官方微博

而店面布局指的就是開拓下陷消費市場。麥紅酒的野心有多大，高喊一聲“有麥當勞的地方就有麥紅酒”。按照國際品牌計劃，2023年麥紅酒將在四線城市開出約1000家店面。

對四線城市的現(xiàn)代人來說，他們可能并不知道麥紅酒，對麥當勞卻是耳熟能詳。有了麥當勞的背書，相信愿意嘗試麥紅酒的顧客不在少數(shù)。從這一角度來看，擁有龐大用戶基礎(chǔ)的麥紅酒在國際品牌宣傳上已經(jīng)贏在了起跑線上。

相反，第一線城市中的單一制紅酒店，雖然能以精品紅酒吸引到一部分用戶，但在下陷消費市場，情懷卻并不能當飯吃。大家對“不知名的紅酒還賣這么貴”，普遍接受度不如高線城市，可以預(yù)見，單一制紅酒店在短時間內(nèi)難以“吃得開”。

另外，借助麥當勞店中店的模式擴張，麥紅酒僅需在麥當勞餐廳內(nèi)設(shè)置一個相對單一制的“手工紅酒吧”柜臺，無需單一制尋找店面和承擔房租，同時能夠共享供應(yīng)鏈、員工、培訓(xùn)和研發(fā)資源等，相比其他紅酒店的運營效率著實低了很多。

同樣的優(yōu)勢也在星巴克身上顯現(xiàn)。2019年星巴克房租效率占效率比為7.27%，遠低于紅酒館行業(yè)平均房租的10%~12%比重。由于國際品牌自帶的流量效應(yīng)，星巴克在選址和談判房租方面往往擁有更多的話語權(quán)，從而降低房租效率，而這對新消費國際品牌來說，顯然是不可能的。

當然，換個角度來看，紅酒大國際品牌們也許有先發(fā)優(yōu)勢，但誰也無法斷言自己的“開墾計劃”就一定能馬到成功。而大國際品牌之間的“掰手腕”也必將是一場腥風(fēng)血雨。

玫瑰雖美，終究帶刺；紅酒雖好，創(chuàng)業(yè)有毒。

根據(jù)餐寶典2021年9月發(fā)布的報告，餐飲業(yè)店面淘汰率較高的品類包括紅酒、面包、茶飲等。其中，11.5%的紅酒店活不過三個月，而42.4%紅酒店持續(xù)運營時間超過2年，已經(jīng)屬于“老店”?！堕e魚|2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，紅酒店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。

盡管還沒有到一將功成萬骨枯的程度，但紅酒行業(yè)“卷”的程度依然令人不寒而栗。

有意思的是，任何一個行業(yè)，越卷，顧客就越受益。因為我們將收獲越來越高性價比的商品，等待我們的將是更昂貴的紅酒和更好的產(chǎn)品品質(zhì)。

你會押寶誰贏得這場紅酒進社區(qū)戰(zhàn)？

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