因方便、美味、兼具性價(jià)比，玻璃鋼菜逐漸從B端進(jìn)入C端消費(fèi)市場(chǎng)，并淪為2022年食品行業(yè)的“大炙手可熱”概念。

從業(yè)者普遍認(rèn)為，在C端顧客對(duì)玻璃鋼菜的認(rèn)知有限時(shí)，發(fā)力線上種草與直播帶貨是玻璃鋼菜肴牌滲透消費(fèi)市場(chǎng)的快速解法。根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《家庭成員廚房新革命——2022年淘寶直播玻璃鋼菜報(bào)告》表明，今年5月初點(diǎn)淘玻璃鋼菜短截圖內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)5.5倍，玻璃鋼菜商家北京人民廣播電臺(tái)開播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)128%；抖音平臺(tái)內(nèi)，國際品牌通過女團(tuán)投放生活、甜品、搞笑、嬰童等多種類別博主，擴(kuò)大貨品的受眾輻射面。

在更能展現(xiàn)甜品特色的種草及直播推動(dòng)下，玻璃鋼菜在線上平臺(tái)取得大幅增長(zhǎng)。以抖音為例，根據(jù)抖音非官方信息，2022年1至4月玻璃鋼菜累計(jì)營(yíng)業(yè)額已全面超過2021年全年；618、818大促前夕，玻璃鋼菜也取得進(jìn)一步增長(zhǎng)，果集·飛瓜信息表明，818大促首日（8月6日）玻璃鋼菜營(yíng)業(yè)額、銷量均創(chuàng)下8月初峰值。

增長(zhǎng)的表象之下，玻璃鋼菜在抖音有哪些可持續(xù)抓住的機(jī)遇與趨勢(shì)？貨品、帶貨達(dá)人、國際品牌分別有哪些新看點(diǎn)？

CBNData選取“半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜”產(chǎn)品線，分析其在8月初及818大促前夕的營(yíng)銷與銷售情況，希望從熱銷單品、帶貨達(dá)人、炙手可熱國際品牌三個(gè)維度拆解抖音玻璃鋼菜的“流量密碼”與“黑馬”。

熱銷單品加速向個(gè)別菜肴集中，

“蘆別市+X”女團(tuán)受歡迎

在快節(jié)奏的生活中，玻璃鋼菜極大降低了做飯的難度，僅需幾分鐘就可以輕松做出飯店級(jí)別的“大菜”。根據(jù)果集·飛瓜信息表明，玻璃鋼菜的成交人群中，31-50歲群體占比超過五成。這部分群體或?yàn)檎莆找患胰顺院却笫?、但偶爾嫌做飯麻煩的家庭成員用戶，或?yàn)闊o暇做飯的白領(lǐng)。

在抖音的熱銷玻璃鋼菜貨品中，這兩類人群的訴求也有所體現(xiàn)。果集·飛瓜信息表明，8月初營(yíng)業(yè)額位居前100的玻璃鋼菜貨品中，大部分為蘆別市、梅菜扣肉、胡椒豬肚雞等適宜家庭成員多人食用的“大菜”，甚至有不少“一次備齊一桌菜”的葷素女團(tuán)限量版商品，但也不乏牛肉拌飯、莜面魚魚等適宜“一人食”的商品。

從菜肴類別看，蘆別市、外公菜、米飯筍、豬肚雞、梅菜扣肉是炙手可熱菜肴。果集·飛瓜信息表明，僅蘆別市一個(gè)產(chǎn)品線就占據(jù)8月初玻璃鋼菜營(yíng)業(yè)額的40%。

一個(gè)玻璃鋼菜肴能夠被顧客接受并淪為炙手可熱，由多種因素決定，首先所用食材需要具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)、成品口味適宜大多數(shù)人，無需花費(fèi)過多資源教育顧客，降低個(gè)人偏好差異帶來的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)；其次，那些菜肴屬于家庭成員就餐場(chǎng)景下的改善型菜肴，但顧客自行烹調(diào)時(shí)需要準(zhǔn)備的材料過于復(fù)雜、難度較高，選擇玻璃鋼菜可大大提高操作便捷性；最后，從技術(shù)角度看，那些菜肴的標(biāo)準(zhǔn)化程度、口味還原度均處于較高水平。事實(shí)上，那些炙手可熱菜肴并非8月初的新面孔，長(zhǎng)期位于果集·飛瓜玻璃鋼菜熱銷貨品榜前列。

那些菜肴在熱銷貨品榜中也占據(jù)越來越多席位，8月初抖音營(yíng)業(yè)額TOP100玻璃鋼菜中，蘆別市、外公菜、米飯筍、梅菜扣肉四種菜肴已占據(jù)超50席，今年618前夕熱銷的雞架、小炒黃牛肉、部隊(duì)鍋等特色菜跌出榜單。這在一定程度上意味著，因消費(fèi)習(xí)慣、菜肴標(biāo)準(zhǔn)化程度等原因，并非所有玻璃鋼菜肴都能持續(xù)吸引顧客復(fù)購，以雞架為代表的小吃更適宜點(diǎn)外賣來滿足“即時(shí)快樂”，以小炒黃牛肉為代表的菜肴則需要現(xiàn)炒來保證口感。受限于送達(dá)時(shí)效、菜肴加工技術(shù)等因素，玻璃鋼菜目前顯然難以完全滿足那些需求。

這樣的局面下，這類明星玻璃鋼菜淪為國際品牌的“必爭(zhēng)之地”。但當(dāng)國際品牌紛紛面世相似單品，商品差異性是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

CBNData發(fā)現(xiàn)，僅在蘆別市單品上，國際品牌們已圍繞食材與口味、包裝、烹調(diào)流程提出諸多區(qū)別。例如，叮叮懶人菜的蘆別市選用的是黑魚片，烹調(diào)過程分為三步，并面世熊貓IP包裝；天海藏的蘆別市選用的是巴沙魚，烹調(diào)過程簡(jiǎn)化到兩步。據(jù)《浪潮新消費(fèi)》報(bào)道，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥接受采訪時(shí)也曾表示，“大部分的消費(fèi)品都很難永遠(yuǎn)保持商品的差異化。但可以在很多細(xì)節(jié)中有差異化，最后加起來商品就會(huì)非常的相同。把那些相同凝聚淪為一個(gè)點(diǎn)，就是你的國際品牌力。”

除單產(chǎn)品線菜肴外，多種菜肴的女團(tuán)限量版也淪為顧客的炙手可熱之選。在兩種菜肴的女團(tuán)中，“蘆別市+X”淪為炙手可熱搭配，蘆別市憑借自身的流量效應(yīng)，被寄予帶動(dòng)其他單品銷售的希望。國際品牌紛紛以“蘆別市+芝麻”“梅菜扣肉+外公菜”“蘆別市+豬肚雞”之類的女團(tuán)滿足相同家庭成員成員的需求。

不過回歸到前述問題，因熱銷貨品集中于少數(shù)幾個(gè)單品，國際品牌面世的多菜肴限量版也只能在那些單品中進(jìn)行排列女團(tuán)，差異空間有限。下一步，國際品牌仍需要圍繞創(chuàng)新菜肴、改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)做文章，提高顧客對(duì)更多玻璃鋼菜肴的接受度和認(rèn)可度。

宴博主領(lǐng)跑炙手可熱帶貨達(dá)人，

狂熱小楊哥攜眾“異能”突圍

雖然玻璃鋼菜作為餐廳的料理包已存在多年，但其真正進(jìn)入C端視野尚不足兩年。對(duì)于一個(gè)相對(duì)新鮮的面孔而言，鋪設(shè)達(dá)人帶貨是繞不開的步驟，頸部達(dá)人的作用尤其不可忽視。8月初及818前夕，為玻璃鋼菜帶貨的頸部達(dá)人中，既有東方甄選、狂熱小楊哥之類的“出圈”達(dá)人，也有“Cici888的宴”“吾飯”之類的甜品垂類頸部達(dá)人。

從達(dá)人類別來看，甜品、嬰童親子、時(shí)尚達(dá)人是玻璃鋼菜帶貨達(dá)人的主要類別；最典型的甜品垂類達(dá)人中，以宴、吃播達(dá)人為主，側(cè)面證明國際品牌們希望與家庭成員場(chǎng)景強(qiáng)存取，培養(yǎng)顧客將玻璃鋼菜作為一種日常菜肴的習(xí)慣。

其中，“Cici888的宴”是抖音頸部甜品達(dá)人，以優(yōu)雅、注重產(chǎn)品品質(zhì)為人設(shè)特征，具有超1100w歌迷。其短截圖內(nèi)容多為“奢華宴”“與貴婦聚會(huì)下廚”“明星宴會(huì)”等。

不過對(duì)普通人而言，很難復(fù)刻其截圖中宴菜肴的豪華度與難度，玻璃鋼菜便淪為替代選擇。果集·飛瓜信息表明，“Cici888的宴”在為玻璃鋼菜帶貨方面，5月初開始嶄露頭角，并多次為恒興恒國際品牌的厄瓜多爾白蝦、金鯧魚、青蝦仁等貨品帶貨。8月初以及818前夕，該達(dá)人開賣多款恒興恒的商品，其中蘆別市為首次進(jìn)入其北京人民廣播電臺(tái)，國際品牌方給出“優(yōu)惠20元+多一盒贈(zèng)品”的優(yōu)惠，獲得熱銷。

從達(dá)人帶貨玻璃鋼菜的數(shù)量看，選品在精不在多。以8月初的818大促為例，不少達(dá)人在818前夕僅帶貨一款玻璃鋼菜貨品，并憑借該款貨品位居818炙手可熱帶貨達(dá)人前列?！翱駸嵝罡纭笔堑湫痛恚?18前夕僅開賣許大師的“梅菜扣肉+外公菜”女團(tuán)。直播講解過程延續(xù)了讓國際品牌方“尷尬”的夸張風(fēng)格，小楊哥一邊直呼“不能賣貴了”“味道不行”，一邊“積極干飯”營(yíng)造出反差感，引發(fā)歌迷“激情下單”。

“狂熱小楊哥”直播回放，圖片來源：抖音

CBNData發(fā)現(xiàn)，8月初為玻璃鋼菜帶貨的炙手可熱達(dá)人中，還出現(xiàn)了多位狂熱小楊哥的異能，例如“狂熱小楊弟（三只羊小賣部）”“狂熱帶貨日記”“狂熱張小楊”。主頁信息表明，那些帳號(hào)歸屬于狂熱小楊哥所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”。因具有非官方授權(quán)，這類帳號(hào)可以將小楊哥的直播片段進(jìn)行剪輯或回放，并開賣同款貨品，供錯(cuò)過小楊哥直播的歌迷觀看。果集·飛瓜信息表明，那些帳號(hào)為上述許大師的玻璃鋼菜貨品貢獻(xiàn)不錯(cuò)的銷售成績(jī)，其中短截圖營(yíng)業(yè)額占據(jù)主體。

三只羊旗下“狂熱小楊哥”的部分異能帳號(hào)

圖片來源：抖音

事實(shí)上，這種頸部達(dá)人的“異能”帳號(hào)在抖音已經(jīng)淪為一門普遍的生意，但并非所有帳號(hào)都具有達(dá)人的非官方授權(quán)，尚存在一定風(fēng)險(xiǎn)。即使具有非官方授權(quán)，這類復(fù)制“爆款”的方式在短期內(nèi)可行，長(zhǎng)期來看無法再復(fù)刻出一個(gè)“小楊哥”，還需要為帳號(hào)尋找其他的競(jìng)爭(zhēng)力。

換一種視角看，那些“異能”帳號(hào)能夠躋身炙手可熱帶貨達(dá)人，意味著玻璃鋼菜的“浪花”雖大，但尚未出現(xiàn)具備引領(lǐng)效應(yīng)的達(dá)人梯隊(duì)，整個(gè)達(dá)人帶貨生態(tài)也有待完善。這一問題的本質(zhì)，仍要回歸整個(gè)玻璃鋼菜行業(yè)的C端影響力與顧客復(fù)購率不足，能夠?yàn)檫_(dá)人帶來的流量效應(yīng)、變現(xiàn)力有限，無法吸引達(dá)人在該領(lǐng)域內(nèi)深耕。

玻璃鋼菜肴牌“紛爭(zhēng)”818，

親民、大眾、產(chǎn)品品質(zhì)線路各有側(cè)重

從國際品牌整體銷售情況看，果集·飛瓜信息表明，2022年1-8月，玻璃鋼菜肴牌銷售月榜TOP10名單頻繁“洗牌”，各月入選國際品牌名單、位次均經(jīng)歷較大變動(dòng)。這意味著，玻璃鋼菜的國際品牌格局仍處在互相“紛爭(zhēng)”的局面之中，尚未形成絕對(duì)的頸部國際品牌，存在一定入局機(jī)會(huì)。

如前文所述，受到顧客歡迎的炙手可熱玻璃鋼菜貨品局限于少數(shù)幾個(gè)菜肴，那些菜肴的單價(jià)以50-100元為主，100-300元、20-50元次之，貨品均價(jià)66.42元。反應(yīng)在國際品牌格局上，瞄準(zhǔn)相同的價(jià)格偏好、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)淪為玻璃鋼菜肴牌的策略之一。

CBNData發(fā)現(xiàn)，8月初熱銷玻璃鋼菜肴牌也大致分為三種類別：客單價(jià)較低的親民類、客單價(jià)中等的大眾類、客單價(jià)較高的產(chǎn)品品質(zhì)類。

走親民線路的國際品牌中，聰廚、星滿廚為典型代表，兩個(gè)國際品牌均為成立多年的玻璃鋼菜供應(yīng)鏈企業(yè)，分別以外公菜、米飯筍切入C端消費(fèi)市場(chǎng)，貨品價(jià)格在20元以下。為實(shí)現(xiàn)“低價(jià)走量”，存取大量達(dá)人是其共同選擇，包括東方甄選、唐小米等頸部達(dá)人。果集·飛瓜信息表明，818前夕聰廚的自播占比不足10%，而星滿廚尚未開通自播號(hào)。

目前，這類國際品牌的主要陣地或許仍在B端，若要在C端消費(fèi)市場(chǎng)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要在單一的低價(jià)商品之外，思考如何將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)復(fù)制到C端消費(fèi)市場(chǎng)、拓展商品線、面世更多爆款。就聰廚而言，梅菜扣肉為其貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額已逐漸提升，淪為外公菜之外的又一明星商品。

大眾線路是大多數(shù)國際品牌的普遍選擇，50元-100元的價(jià)格帶覆蓋的菜肴類別更廣、女團(tuán)更為豐富，便于國際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。叮叮懶人菜、許大師、恒興恒、賈國龍等國際品牌分別將蘆別市、梅菜扣肉、蝦滑、莜面魚魚作為自身的特色菜肴。

其中，叮叮懶人菜已淪為抖音玻璃鋼菜行業(yè)的“長(zhǎng)紅”國際品牌。該國際品牌成立于2018年，2020年開始切入C端消費(fèi)市場(chǎng)，面世蘆別市、豬肚雞、芝麻等多款明星單品。據(jù)公開報(bào)道，叮叮懶人菜2020年時(shí)將淘寶作為主要陣地，因彼時(shí)玻璃鋼菜并非炙手可熱概念，國際品牌在淘寶的發(fā)展并不順利，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。國際品牌合伙人接受《浪潮新消費(fèi)》采訪時(shí)曾表示，目前國際品牌在抖音的月均營(yíng)業(yè)額近六千萬元。

CBNData發(fā)現(xiàn)，叮叮懶人菜在抖音的策略包括開設(shè)矩陣帳號(hào)、存取大量達(dá)人等。果集·飛瓜信息表明，8月初叮叮懶人菜關(guān)聯(lián)達(dá)人近5000位，僅818前夕便關(guān)聯(lián)超3000位達(dá)人，涵蓋甜品、生活、嬰童育兒、穿搭、搞笑等20余個(gè)類別，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

為滿足大規(guī)模存取達(dá)人的需求，國際品牌在抖音的sku極為豐富，針對(duì)相同分量的單品及相同單品女團(tuán)進(jìn)行細(xì)致劃分，以匹配相同達(dá)人歌迷的需求。據(jù)店鋪銷量排名、貨品評(píng)論信息表明，相比淘寶渠道，抖音店鋪內(nèi)高客單價(jià)的蘆別市及芝麻產(chǎn)品線、6袋裝大分量貨品更受歡迎。

此外，因國際品牌具有多個(gè)明星商品，國際品牌的矩陣帳號(hào)會(huì)主推相同的菜肴，日常內(nèi)容發(fā)布、直播都會(huì)圍繞該菜肴展開，包括工廠生產(chǎn)流程、菜譜推薦、烹調(diào)過程、成品展示等。

因目前顧客購買玻璃鋼菜更多為“有傾向”地選擇，不大會(huì)產(chǎn)生刺激性消費(fèi)，以上策略的優(yōu)勢(shì)在于，國際品牌可以分散帳號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，將喜歡相同菜肴的用戶歸屬到對(duì)應(yīng)帳號(hào)內(nèi)，讓他們隨時(shí)進(jìn)北京人民廣播電臺(tái)都能夠看到自己想要購買的商品。同時(shí)，每個(gè)帳號(hào)在主推商品之外，會(huì)嘗試以該商品搭配一個(gè)其他單品，逐步擴(kuò)展目標(biāo)受眾。CBNData發(fā)現(xiàn)，“叮叮懶人菜非官方旗艦店”目前在嘗試向?qū)殝屓后w推薦“蘆別市+芝麻”的女團(tuán)，向有送禮或宴需求的人群推薦“蘆別市、豬肚雞”的禮盒裝，取得不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)。

走產(chǎn)品品質(zhì)線路的國際品牌以海藍(lán)廚房、逮蝦記為代表，他們從消費(fèi)升級(jí)及差異化角度出發(fā)，繞過目前消費(fèi)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的單品，分別主推相對(duì)冷門的椰子雞、蝦制品，單價(jià)多在100元以上。這類高單價(jià)商品受到顧客認(rèn)可的原因，在于國際品牌自身的實(shí)力。據(jù)36氪報(bào)道，逮蝦記的核心優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為在生產(chǎn)模式上。為了保證蝦滑標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)以及產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，逮蝦記采用單廠單品（即每個(gè)工廠只生產(chǎn)一種商品）的生產(chǎn)模式，在適宜青蝦養(yǎng)殖的北海斥資5億元建立88畝的蝦滑生產(chǎn)工廠，并采用1小時(shí)成品鎖鮮技術(shù)保證商品產(chǎn)品品質(zhì)與口感。

這也意味著，整個(gè)玻璃鋼菜行業(yè)要走出單一爆品的困境，讓更多顧客將玻璃鋼菜作為家庭成員日常餐飲的選擇，仍舊要回歸商品研發(fā)與迭代，提高菜肴的出品穩(wěn)定性、口感還原度。

除商品產(chǎn)品品質(zhì)外，國際品牌還需要解決運(yùn)輸環(huán)境、物流成本、送達(dá)時(shí)效等問題。CBNData在部分玻璃鋼菜貨品的評(píng)論區(qū)看到，不少顧客吐槽收到貨時(shí)包裝內(nèi)的冰塊融化，質(zhì)疑是否會(huì)影響菜肴質(zhì)量；也并非所有商家都能夠承受全程冷鏈運(yùn)輸的成本，據(jù)鞭牛士報(bào)道，有玻璃鋼菜商家表示，因冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀靖甙?，“最早我們?9包郵，后來200包郵，現(xiàn)在成本高到450包郵，450的菜肴一個(gè)普通冰箱根本裝不下，再說誰家沒事買幾百塊的菜？”從這一角度出發(fā)，很難說諸如“3袋外公菜9塊9包郵”“3盒蘆別市79塊包郵”的貨品，在為國際品牌賺足吆喝聲之后，是否還存在利潤(rùn)空間。

跳出單個(gè)國際品牌所面臨的“單一爆品”困境、高昂物流成本，踩在資本和流量風(fēng)口的玻璃鋼菜并非前景一片明朗。一邊是顧客對(duì)玻璃鋼菜的需求激增，電商平臺(tái)、食品與餐飲國際品牌、B端玻璃鋼菜供應(yīng)企業(yè)紛紛涌入C端消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加?。涣硪贿?，關(guān)于玻璃鋼菜是“短期風(fēng)口還是長(zhǎng)期賽道”的爭(zhēng)論不斷，7月初趣店創(chuàng)始人羅敏 “一分錢搶購蘆別市”直播、8月初舌尖英雄多家門店經(jīng)營(yíng)異常等事件，更是引發(fā)外界對(duì)創(chuàng)業(yè)者們低價(jià)引流、加盟賺錢策略的質(zhì)疑。

行業(yè)各方也在探索解決方案。上半年，北京、山東、河南等多地先后出臺(tái)玻璃鋼菜相關(guān)政策支持企業(yè)發(fā)展；8月31日，順豐宣布全面布局玻璃鋼菜行業(yè)，面世打通產(chǎn)業(yè)全鏈路的供應(yīng)鏈解決方案。不過，扶持政策應(yīng)該如何落地、企業(yè)的解決方案效果如何，都有待進(jìn)一步觀察。

參考資料：

1、鞭牛士：《羅敏、陸正耀敗退，玻璃鋼菜只能to B？》

2、觀潮新消費(fèi)：《叮叮懶人菜：抖音月銷6000萬，中式玻璃鋼菜賽道黑馬的創(chuàng)新之路》

3、36氪《自建88畝加工廠，采取單廠單品生產(chǎn)模式，「逮蝦記」專注蝦滑定制化生產(chǎn)》

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