躺賺秘籍（躺賺10年的星巴克，也要卷一卷了）

時間：2023-02-10 04:41:54來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

開送餐、做B2C、積極探索下陷消費市場，紅酒消費市場一哥星巴克已經(jīng)開始努力跟上中國消費市場和顧客的巨變。隨著新一代青年人的成長，不再矮小上的星巴克，該如何找到新的賣點？

本文轉(zhuǎn)載自豹變（ID:baobiannews），作者：張夢依。

去星巴克喝一杯紅酒，已經(jīng)不是什么有面子的事了。對追求個性的青年人來說，30元一杯的星巴克，實在太過平凡，也沒什么情調(diào)和品味可言。

“十年前我約女生去星巴克，還覺得有面子，但現(xiàn)在去星巴克就勒莫納斯蒂耶縣了。”90后顧客陳凡觀察到，如今去星巴克消費的，要么是一個人沒處可去，到星巴克店里辦公，要么是去談營生的中年人，青年人去得越來越少了。

△圖片來源：星巴克北京官博

這種尷尬也反映在銷售量上。星巴克公布的2022財年三季度財報顯示，在第二大消費市場中國，星巴克第二季度營收5.4萬美元，同比下跌40%。在客運量上升43%，平均客單價上升1%的影響下，星巴克中國洋快餐銷售額上升了44%。

而在不久前，網(wǎng)絡(luò)新銳紅酒國際品牌瑞幸的店面數(shù)量首次超過星巴克，瑞幸還憑借新爆款椰云拿鐵引爆了整個SNS媒體，并為業(yè)績預(yù)期打了一個漂亮的翻身仗。瑞幸之外，Manner、妮娜冰城同樣在蠶食著紅酒消費市場，對星巴克老大哥的位置虎視眈眈。

面對中國紅酒消費市場競爭格局的快速變化，星巴克已經(jīng)開始通過加快展店守衛(wèi)陣地。9月14日，星巴克在全球投資者研討會上表示，要在2022年財年底前達(dá)到6000家店面，并計劃至2025年，平均每9小時開出一家新店面，在中國300個城市新增3000家店面。此外，星巴克還對業(yè)績預(yù)期提出了新要求，要在三年內(nèi)實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤達(dá)到當(dāng)前四倍。

昔日中國紅酒消費市場的教育者星巴克，究竟什么時候開始掉隊的？青年人為什么不愛喝星巴克了？

01.三年開3000家店，星巴克急了？

迄今為止，星巴克進(jìn)入中國消費市場已有二十多年，無論是國際品牌聲望，還是營業(yè)收入，都穩(wěn)居紅酒消費市場第一。但在禽流感沖擊下，逼人的寒氣也傳給了這位紅酒消費市場的老大哥。

2022財年第二季度，星巴克總營收81.5萬美元，同比增長9%，凈利潤9.1萬美元，同比下滑20.9%。

在第二大消費市場中國，星巴克的財務(wù)數(shù)據(jù)可謂慘烈，營收5.4萬美元，同比下跌40%，客運量上升43%，平均客單價上升1%，星巴克中國洋快餐銷售額上升44%。今年9月，星巴克還上任了新CEO納拉辛漢，以進(jìn)一步解決中國消費市場的困境。

在上海啡越紅酒有限公司董事長王振東看來，星巴克業(yè)績預(yù)期下滑與效率上漲、禽流感沖擊等多方面因素有關(guān)。

他告訴《豹變》：“前段時間，國際大宗期貨在上漲，紅酒豆的產(chǎn)品價格也在上漲，最終那些效率都會體現(xiàn)在零售上。并且星巴克中國和亞太地區(qū)線上紅酒的銷售量占比越來越大，在線上賣紅酒，星巴克需要支付額外的營運和推廣費用，包括分發(fā)折扣券，雖然會給星巴克帶來很好的銷售量，但也會扣除送餐、配送的費用，那些肯定會對星巴克的凈利潤產(chǎn)生很大影響?！?/p>

但不容忽視的是，近年來中國紅酒消費市場發(fā)展迅速，競爭日益激烈，這多少有點讓星巴克應(yīng)接不暇。

截至2021年年底，瑞幸紅酒的店面數(shù)達(dá)到6024家，超過店面數(shù)5557家的星巴克。Manner、Seesaw、藍(lán)瓶紅酒、Tims等中外紅酒國際品牌也在加速搶占消費市場，奈雪、妮娜冰城、茶顏悅色、李寧、中國郵政等跨界對手也紛紛盯上了火熱的紅酒賽道。

據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年上半年，國內(nèi)連鎖紅酒國際品牌共開新店約3075家，平均每月新開超450家紅酒店。

面對紅酒消費市場的激烈競爭，通過展店擴大消費市場份額，夯實一二線城市基本盤，做大內(nèi)部空間營生，對星巴克而言無疑是最有力的防御手段。

“展店的確是紅酒國際品牌的重要戰(zhàn)術(shù)，店面數(shù)量對于紅酒國際品牌來講是非常重要的，一方面運營的效益會因為體量大而顯現(xiàn)出來，包括數(shù)字化的平臺和工具；另一方面可以覆蓋更多商圈、地域和社區(qū)，形成合力和國際品牌聲望?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷辣硎?。

△星巴克“啡快 Starbucks Now”店面，圖片來源：餐飲吧攝

王振東則預(yù)測，星巴克的9000家店面應(yīng)該不是以現(xiàn)有的店面模式來進(jìn)行，星巴克后面會有更多類似于“啡快”等相對輕量化的模式，以及一些其他技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)模式。禽流感改變了中國顧客習(xí)慣，并且第二內(nèi)部空間的運行效率負(fù)擔(dān)很大，在一二線城市，星巴克需要想辦法讓自己變得更加多樣化、更靈活。

星巴克的戰(zhàn)略愿景很豐滿，但現(xiàn)實仍然很骨感。自禽流感以來，多數(shù)餐飲國際品牌都放緩了收縮步伐，或者采取收縮戰(zhàn)略減小風(fēng)險，這樣的背景下，星巴克的9000家店面夢想看上去充滿挑戰(zhàn)。而對于這家大型跨國企業(yè)而言，積極探索更多形態(tài)的店面也并非一日之功，短期內(nèi)實現(xiàn)調(diào)整仍然難度不小。

02.星巴克跟不上中國速度？

回顧中國紅酒消費市場的萌芽和發(fā)展，星巴克是繞不過的一位功臣。星巴克在中國紅酒消費市場的聲望不僅局限在消費方面，在人文方面，星巴克也象征著一種都市中產(chǎn)階級生活方式和西方人文符號。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出了第二內(nèi)部空間的概念——把紅酒視為家與辦公場所以外的SNS去處，顧客通常受過高等教育、擁有很大購買力、對SNS和生活品質(zhì)有很大要求，而在中國消費市場，星巴克的第二內(nèi)部空間逐漸發(fā)展成商務(wù)會談、都市白領(lǐng)的消費處所，花30元錢坐在市中心和CBD商業(yè)中心，喝一杯英式紅酒或拿鐵，被認(rèn)為有品位、上檔次的生活方式。

10年前，豆瓣還曾流傳一份有關(guān)去星巴克的指南，詳細(xì)說明了去星巴克該如何點單、著裝，攜帶什么書和電子設(shè)備顯得不勒莫納斯蒂耶縣，足見星巴克在中國顧客心中“矮小上”的國際品牌格調(diào)。

但在90后、00后眼中，30元一杯的星巴克實在太過稀疏平常。來自美國的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化紅酒，已經(jīng)無法俘獲這代青年人的心。

90后北京顧客于琪記得，有次她和男網(wǎng)友第一次實體店見面，對方選擇了一家798附近的星巴克紅酒碰頭，那一瞬間她立刻覺得：“798有那么多非主流有特色的紅酒館，偏偏選了最普通的星巴克。連紅酒都喝不到一起，還有什么共同生活可以發(fā)掘呢？”

《豹變》也注意到，在青年人中十分受歡迎的露營、二手市集、音樂節(jié)中，出現(xiàn)了越來越多的非主流手工創(chuàng)意紅酒國際品牌，與那些更具潮流感、味道多元的紅酒相比，星巴克顯得拘謹(jǐn)、保守，脫離青年人情境和消費場景。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

不僅高檔國際品牌和聲不保，星巴克在商品上的技術(shù)創(chuàng)新也日漸沒落。2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮(zhèn)蘆薈東方美人茶等技術(shù)創(chuàng)新東方味道紅酒，用長達(dá)十年的時間讓愛喝茶的中國人習(xí)慣上喝紅酒。

如今，中國已經(jīng)開始快速形成自己的本土紅酒人文。當(dāng)代中國青年人嗜甜，鮮見紅酒重度顧客，偏好零糖味道，因此不難理解，為什么味道更清甜的瑞幸能成功上位，生椰拿鐵、椰云拿鐵會在一夜之間席卷全國，成為中國紅酒消費市場首屈一指的銷售量之王。后者在抓住網(wǎng)絡(luò)情境方面也十分內(nèi)行，從邀請“擺爛不想上班”的利路修到簽約“天才滑雪少女”谷愛凌，再到推出初戀青提、微醺味道的百利甜莓拿鐵，每一次營銷都擊中青年人的心聲和消費痛點。

王振東認(rèn)為：“歐美人更愿意喝英式、拿鐵那些傳統(tǒng)的紅酒品類，但中國的紅酒人文比較復(fù)合，而且受茶飲人文的影響，中國顧客更愛喝有技術(shù)創(chuàng)新的紅酒商品。瑞幸能夠成功，就是因為把握了國內(nèi)紅酒人文的方向和脈絡(luò)，對新興供應(yīng)商的開放度足夠高，人文和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，最終形成了商品優(yōu)勢?！?/p>

相比之下，星巴克的供應(yīng)體系相對保守，對消費市場的反應(yīng)不夠快，作為一家大體量的美國國際品牌，掉頭速度慢一點，不像瑞幸沒有歷史包袱。

與此同時，禽流感也在重塑中國人的消費習(xí)慣。過去幾年時間里，中國消費市場受禽流感的影響，線上能力強的國際品牌，不管是紅酒、茶飲還是其他品類，生存和發(fā)展得都很不錯，走燒錢換規(guī)模網(wǎng)絡(luò)模式的瑞幸能夠蓬勃發(fā)展，并不令人驚訝。而線上能力較弱的國際品牌則受很大沖擊。

在看到瑞幸的送餐紅酒賣得火爆后，星巴克也在9月14日的全球投資者研討會上表示，未來要持續(xù)布局B2C平臺，銷售紅酒周邊商品及禮品業(yè)務(wù)，同時發(fā)力專星送業(yè)務(wù)。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏看來，“星巴克去開辟商超、送餐等平臺，也是建立線上實體店融合的全平臺，進(jìn)行商業(yè)模式的技術(shù)創(chuàng)新和升級。那些年星巴克在注重實體店第二內(nèi)部空間體驗的同時，也在提升和收縮線上的新零售能力，逐步轉(zhuǎn)型為線上實體店融合的紅酒國際品牌?！?/p>

但以第二內(nèi)部空間見長的星巴克，想要學(xué)瑞幸做送餐業(yè)務(wù)，補足線上短板，仍然很有難度。

王振東認(rèn)為，紅酒是一個高技術(shù)含量的商品，原料效率非常低。無論是星巴克，還是瑞幸，在原料、采購和產(chǎn)品價格上都很相似，甚至星巴克的產(chǎn)品價格可能會更便宜，因為它有規(guī)模效應(yīng)。星巴克的產(chǎn)品貨幣制度主要依靠它的技術(shù)含量。在實體店消費市場，星巴克如果位于好地段，還能形成很大國際品牌效應(yīng)，但是如果把商品搬到線上去，原本的技術(shù)含量就不存在了。

他告訴《豹變》，星巴克如果將產(chǎn)品價格降到很低的程度，那也會沖擊自己的國際品牌和聲、產(chǎn)品貨幣制度，反而會影響到實體店營生，對它來說得不償失。星巴克需要思考，怎么讓它的商品產(chǎn)品價格在線上依舊堅挺，對商品進(jìn)行內(nèi)涵建設(shè)，將實體店的技術(shù)含量轉(zhuǎn)移到線上，而不是簡單地入駐美團、餓了么，或者自己做一個配送系統(tǒng)。

03.下陷消費市場攻堅戰(zhàn)，誰能贏？

一直以來，星巴克的主戰(zhàn)場都在第一線城市，在中國紅酒消費人文最濃厚的上海，星巴克的店面數(shù)量更是占據(jù)了總店面數(shù)的16%。

這一布局在禽流感沖擊下，暴露出不小劣勢。此次財報中，星巴克就透露，在今年初受禽流感影響最嚴(yán)重的上海，公司有超過940家店面約三分之二的時間受禽流感影響，在北京，有150家店面關(guān)閉近6周。

伴隨著大規(guī)模收縮，第一線城市點位逐漸飽和，星巴克不得不去搶占廣袤的下陷消費市場。星巴克中國CEO蔡德粦在今年2月的財報業(yè)績預(yù)期會上表示：“星巴克在中國70%的增長實際上是由新店推動的?！?/p>

這或許意味著，在第一線城市發(fā)家的星巴克，未來也要像肯德基、麥當(dāng)勞一樣，在下陷消費市場發(fā)掘增長內(nèi)部空間。

不過，主打高端精品路線的星巴克在下陷消費市場對手重重，2017年妮娜冰城就瞄準(zhǔn)紅酒下陷消費市場，推出5元拿鐵，瑞幸紅酒在下陷消費市場同樣具有號召力和聲望。

在王振東看來，下陷消費市場的顧客也同樣需要公共休閑內(nèi)部空間，對第二內(nèi)部空間和SNS的需求也是存在的?！暗菽缺窃谒奈寰€城市有著巨大店面優(yōu)勢，提前把產(chǎn)品價格壁壘建立起來了，讓其他國際品牌很難找到合理的產(chǎn)品價格帶。哪怕星巴克把產(chǎn)品價格降到20元以下，小縣城的顧客依然覺得很貴，在下陷消費市場，星巴克提高消費市場滲透率的最大障礙是產(chǎn)品價格和商品結(jié)構(gòu)。”

相比較產(chǎn)品價格戰(zhàn)，星巴克更應(yīng)該將精力放在國際品牌和聲建設(shè)上，設(shè)計、物料、包材上都要有不可替代的獨特性，提升商品的內(nèi)涵。

文志宏也認(rèn)為，星巴克在下陷消費市場仍有很大收縮內(nèi)部空間，但可能不太容易。其收縮步伐可以根據(jù)中國區(qū)域經(jīng)濟狀況、城市發(fā)展?fàn)顩r來推進(jìn)，在中國沿海省份的二三四線城市，星巴克想要進(jìn)入沒有什么問題。而隨著內(nèi)陸省份經(jīng)濟水平提高，星巴克的收縮內(nèi)部空間已經(jīng)開始逐步提升。

作為紅酒界的標(biāo)桿和頭號玩家，星巴克頭一次迎來了本土后浪的猛烈沖擊，也承受著網(wǎng)絡(luò)時代的巨浪，如何解放自我束縛，打破藩籬，是星巴克未來不得不面對的重大課題。

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