“一副好牌，自己砸爛?！?/p>

新消費時期，國際品牌的創(chuàng)新如雨后春筍，當(dāng)然，桌球曾以的也不在少數(shù)。

味千牛肉面算一個。

前不久，味千（中國）控股有限公司（以下簡稱“味千”）發(fā)布截至2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審核營運統(tǒng)計數(shù)字：味千第三季度同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同比下降14.7%。

那個數(shù)據(jù)并不令人意外，近一兩年，虧損幾乎成了味千的新常態(tài)。2007年3月30日，味千中國在港股上市，發(fā)行價為5.47港幣，2011年，味千股價最高攀升至12.85港幣，但此后，股價每況愈下。截至10月28日，每股僅為0.66港幣。

在數(shù)據(jù)之外，顧客們也從各種細節(jié)中感覺到了味千的今非昔比。

一方面有顧客發(fā)現(xiàn)，這一年，味千一直在關(guān)店。余女士家不遠處的一家超市底層原先就有一家味千，剛開業(yè)的那一兩年，數(shù)它家營生最好。但是去年，這家店已經(jīng)悄悄關(guān)門了。

另一方面，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新雙重乏力。

“我曾經(jīng)最喜歡味千的鮮蛤牛肉面，鮮蛤的量多且香味很好。但是前一兩年，突然間就沒了，一開始我以為而已某個店的選單變化，沒想到后面就再也沒吃到過?！毕矚g海鮮的黃小姐，如今更喜歡去一些居酒屋找美味的牛肉面了。

去年底，家住北新涇的胡先生發(fā)現(xiàn)自家不遠處開了家味千牛肉面露天屋，店外還豎著極具視覺沖力的火鍋廣告，前不久，他同意帶家人去嘗嘗。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

一進門，鄒先生就略有點失望，“說是露天屋，其實就是在門口加了個電烤爐，旁邊也看不到什么食材，和其他的露天店完全不同?！?/p>

拿到選單，鄒先生更有一種不詳?shù)念A(yù)感，牛肉面只有5種，經(jīng)典的豬關(guān)節(jié)牛肉面漲到了42元一杯。露天產(chǎn)品線也少到可憐，香味更是差強人意，烤雞翅除了表面有點醬料，里面的肉竟然一絲香味都沒有，“那個價格對不起那個香味，以后不會再來了。”

如果從1996年從香港的起步天數(shù)算起，味千在中國發(fā)展了20多年。從一開始的門庭若市到如今的門可羅雀，味千到底經(jīng)歷了什么？在“骨湯門”該事件之后，味千又做了哪些改變？加入露天產(chǎn)品線后的味千牛肉面露天屋還有機會嗎？

01 “骨湯門”成分水嶺

劉若英的《后來》里有句歌詞——有些人，一旦錯過就不再。套用在味千的身上再貼切不過——有些錯，一旦犯過就回不來。

味千牛肉面的自述能用“風(fēng)光”二字總結(jié)。

1996年，走出日本后的味千在香港賣出第一杯牛肉面。2007年，味千以122家店面的成績正式登陸港股市場，在11年的天數(shù)里，平均一年只開11家店，味千的自述穩(wěn)扎穩(wěn)打。

到了2010年，上市僅3年的味千牛肉面正式對外發(fā)布“5年內(nèi)開出1000家店面”的戰(zhàn)略目標。在此之前，味千已經(jīng)有條件地開放了加盟模式，而加盟就意味著速度。

但是，2011年發(fā)生的一件事，最終成為味千國際品牌史上的分水嶺。

那時的味千牛肉面有兩個特征：一是西式，二是膳食。

西式自不必說，紅黑兩色的Logo主色調(diào)，加上店鋪的裝修細節(jié)，都透著西式牛肉面館的香味。尤其是“味千牛肉面”四個字和店招上小娃娃捧著的大面碗，在那個時期，很容易傳遞出一種區(qū)別于本土餐飲的品位。

再說膳食，味千牛肉面憑借“一杯湯的容量是360毫升，含鈣量高達1600毫克”的宣傳語，讓顧客一看見白色的湯底，便對“一杯湯的鈣含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”這樣的營銷話術(shù)深信不疑。

于是，當(dāng)這碗有膳食的濃湯被曝出，其實而已骨湯濃縮液加水配制而成后，味千自然也深陷信任危機的泥潭之中。

不過，這一該事件雖然在那時影響了味千的發(fā)展，股票連續(xù)多日暴跌，卻算不上致命。新零售商業(yè)評論認為，原因有二：

一是那時國內(nèi)牛肉面領(lǐng)域還沒有一個國際品牌能與味千相抗衡。也就是說，人們想吃到香味不錯的西式牛肉面，并沒有其它選擇。所以，即便是配制湯底被曝光，味千牛肉面公開道歉并解釋后，需求最終向情緒妥協(xié)了。

二是十多年前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與現(xiàn)在截然不同。那時的微信還是個剛出生的“嬰兒”，頭條、抖音等新媒體更是沒影的事，信息傳播仍集中在傳統(tǒng)媒體和門戶手中，無論是傳播速度，還是傳播廣度，都與今天不可同日而語。

02 慣性下的狂飆

2012年3月，味千發(fā)布了2011年度業(yè)績報告，銷售額同比增加14.7%至30.75億港幣，毛利同增12.4％至20.83億港幣。不過，凈利率則由上年的約17.5％大幅降到11.9％。

再看店面數(shù)量，一年內(nèi)新增了154家，達到662家。顯然，“骨湯該事件”并沒有讓味千立即停下腳步思考，接下來該怎么辦。相反，開放了加盟后的味千，依然在慣性下繼續(xù)狂飆。

但是，萬物生長自有其規(guī)律，企業(yè)亦如此。

2014年，瘋狂開店的味千不得不面對經(jīng)營及成本等一系列問題。

將味千牛肉面帶進中國的味千牛肉面中國控股有限公司創(chuàng)始人潘慰曾在媒體專訪中承認，關(guān)閉經(jīng)營不善的店面、減少不必要的開支，能幫助企業(yè)提高利潤。

2014年，味千雖然新增了33家店面，但同時也在深圳、福建、四川、山西及廣西等地關(guān)閉了多家店面，最終店面數(shù)量停在669家。

在隨后一兩年，店面增速放緩的同時，味千的營收和凈利潤也不斷下滑。

味千走的這條下坡路令人意外嗎？并不。

曾在上海南京路步行街不遠處工作的周先生對當(dāng)初的味千牛肉面記憶猶新。那時公司不遠處就有一家味千牛肉面，最風(fēng)光的時候，一到飯點，味千門口的隊伍一直會排到南京東路上。他那時為了和朋友吃一杯味千牛肉面，甚至還特地在工作天數(shù)偷偷溜出去。

圖源味千牛肉面官網(wǎng)

骨湯門該事件之后，味千的營生冷清了不少。雖然后來逐漸恢復(fù)了一些元氣，但隨著公司不遠處可供選擇的速食國際品牌日漸增多，商場里的小吃也更加豐富后，味千牛肉面更沒有早年的人氣了。

周先生表示，前一年他偶爾還會去吃一次味千牛肉面，“后來有一次看見味千出過和食品安全相關(guān)的問題，早年積累的一些好感基本消失，就再也沒去過了?！?/p>

在餐飲領(lǐng)域，食品安全就是生命線。

你能貴，也能不那么有膳食，甚至能不那么美味，但安全和衛(wèi)生是領(lǐng)域的底線。但是別說前面幾點，單從安全和衛(wèi)生這兩點來看，味千牛肉面都沒能守住。

今年，深圳市食藥監(jiān)局公布了一批抽檢結(jié)果，其中味千牛肉面飲食服務(wù)（深圳）有限公司龍崗星河時期分店的大碗中檢出大腸菌群。

在黑貓投訴平臺上，輸入“味千”二字，會發(fā)現(xiàn)認知的底線不斷被拉低：分量不足、店面跑路都不算什么，在面里吃出頭發(fā)絲、在豬關(guān)節(jié)牛肉面里吃到蟲子、豬關(guān)節(jié)炒飯里吃到蟑螂、買到過期的半成品牛肉面，才是味千的“科技與狠活”。

03 露天能否成救命丹藥

但要說味千在骨湯該事件后順勢躺倒，似乎有失公允。

至少這一兩年，味千還是折騰過的。而已，除了兩筆投資的虧損引起媒體注意之外，絕大多數(shù)都沒能在疾速迭代的牛肉面領(lǐng)域激起太大的水花。

2015年，野心勃勃的百度同意進軍送餐領(lǐng)域。同在這一年，因上年“優(yōu)化”多家店面扭虧為盈的味千也盯上了O2O。于是，味千投資6000萬美元，想搭上百度送餐的快車。

而已，在幾乎被餓了么和美團占領(lǐng)的送餐領(lǐng)域，百度送餐想立足談何容易。不過一年多的天數(shù)，百度送餐就賣身給了餓了么，味千牛肉面也為此付出近5億元的“學(xué)費”。

在跨界投資之前，味千還啟動了多國際品牌的布局。2010年，上市后銷售額一直保持雙位數(shù)增長的味千，在香港試水了高端牛肉面國際品牌“和歌山”，首家店面開在香港IFC國際金融中心商場。

那時有媒體報道稱，那個國際品牌將“入戶高檔商業(yè)區(qū)和五星級及以上酒店”。但目前在京東上能看見的是該國際品牌的速食牛肉面，一袋328克的兩人份牛肉面，售價14.5元。

2019年，在對江蘇鴻軒的投資再度失敗后，味千終于同意回歸主業(yè)。直到這時，味千或許才明白，餐飲那個領(lǐng)域才是一門真正能帶來現(xiàn)金流的好營生。

這一年，餐飲領(lǐng)域的跨界成為一種潮流，可能是想借鑒餐飲業(yè)甜品與甜品融合的經(jīng)驗，味千在2021年同意將味千牛肉面升級為味千牛肉面露天屋，并對外宣稱，當(dāng)年要在上海開出30家露天店。

而已，愿望是美好的，現(xiàn)實是骨感的。截至發(fā)稿之日，新零售商業(yè)評論在搜索大眾點評后發(fā)現(xiàn)，目前在上海，僅有6家味千牛肉面變身為味千牛肉面露天屋。如果減去業(yè)內(nèi)人士透露的10月底將關(guān)門的1家，那個數(shù)字還要繼續(xù)減少。

餐飲是一個講究情景化的領(lǐng)域，甜品和甜品的融合看似隨便，其實不然。尤其是麻辣鍋，吃一口菜，辣到不行的時候，喝一口冰冰甜甜的甜品，能極大地中和甜品的重口味。所以甜品和甜品在一起，其實是一個非常合適的情景。

反觀牛肉面和露天，雖然露天的競爭目前還不太激烈，但牛肉面的競爭對手已經(jīng)不少了。二者搭配也有點奇怪，很難想象右手拿筷子吃面，左手抓火鍋吃肉的奇怪畫風(fēng)。

此外，牛肉面原本屬于速食領(lǐng)域，而露天則是需要天數(shù)烤制的“慢餐”產(chǎn)品線。前者一般吃完就走，很少有人會選擇在牛肉面店里聊天，后者則不同，一邊喝酒一邊吃火鍋，這才是露天的正確打開方式。

國內(nèi)面條領(lǐng)域風(fēng)起云涌，這一年，線下家有好面、和府撈面、陳香貴、馬記永等中式面條國際品牌層出不窮，線上也有牛肉面說、滿小飽、牛肉面范、松鶴樓等速食產(chǎn)品分食市場。

西式風(fēng)格的味千正在漸漸失去外勢，加上這一年疫情對餐飲領(lǐng)域的確產(chǎn)生了一定的影響。味千的現(xiàn)狀并不全是“外部環(huán)境”的鍋，某種程度上甚至能說，味千的一手好牌是自己砸爛的。

在日本，很多牛肉面店的營生并不大，但是能做很久，他們追求的是傳承、堅守，用心做一杯美味的牛肉面。當(dāng)初，潘慰正是被味千牛肉面的故事打動，將它帶進中國。

不知道，如今她看見味千牛肉面四個字，回憶起當(dāng)年在日本第一次吃到味千牛肉面的情景時，又會是什么心情……

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