糕點(diǎn)領(lǐng)域每五年就會(huì)迎一場(chǎng)大浪淘沙！

近日，爆款面包國(guó)際品牌“馬蹄村”被爆出接連關(guān)店，該國(guó)際品牌旗下數(shù)家子公司也出現(xiàn)簡(jiǎn)易凍結(jié)、經(jīng)營(yíng)異常等問(wèn)題。

這個(gè)曾因“大單品”爆紅的糕點(diǎn)國(guó)際品牌，基本上算是這一賽車(chē)場(chǎng)當(dāng)中的初代爆款之一，在經(jīng)歷了商品出圈、明星追捧、加盟圈地等一系列高光時(shí)刻后，卻卻是走向了被后浪拍倒在沙灘上的命運(yùn)。

很難言說(shuō)的是，這幾年恰逢新糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)一度“紅得發(fā)紫”，頗有搶走新茶飲賽車(chē)場(chǎng)關(guān)注度的勢(shì)頭。然而在這樣的大環(huán)境下，如馬蹄村一樣逐漸落寞的“老爆款”卻不在少數(shù)。

鮑師傅創(chuàng)辦人鮑才勝曾說(shuō)到一種觀點(diǎn)：“糕點(diǎn)領(lǐng)域每五年就會(huì)迎一場(chǎng)大浪淘沙。”換句說(shuō)話，無(wú)論是資本的熱捧卻是顧客的“自來(lái)水”，能夠抵擋住一波又一波潮起潮落的國(guó)際品牌始終是少數(shù)。

屢屢“翻車(chē)”的昔日爆款，明星接引也救不了

看到馬蹄村“藥片了”的消息時(shí)，顧玉蘭第一天數(shù)只覺(jué)得有些震驚?；叵肫鸬谝粓?chǎng)聽(tīng)說(shuō)這個(gè)糕點(diǎn)國(guó)際品牌的時(shí)候，卻是2018年?！爱?dāng)時(shí)好友說(shuō)要帶我去吃一間很絕的馬蹄包，所以我們起了個(gè)大早去排隊(duì)等候?！?/p>

顧玉蘭回憶道，那一天，她和好友早上9點(diǎn)多就到了三里屯，原本以為天數(shù)這么早，應(yīng)該能夠直接買(mǎi)到馬蹄包，但結(jié)果卻是花了十多分鐘天數(shù)排隊(duì)等候?！耙环矫嫦胫@家店名氣這么大，另一方面已經(jīng)花了天數(shù)排隊(duì)等候，所以我和好友都各自買(mǎi)了很多個(gè)馬蹄包?！鳖櫽裉m對(duì)鋅弧度說(shuō)到。

牛魔王、鹽味馬蹄、黃金馬蹄、抹茶馬蹄這幾款商品曾給顧玉蘭留下了很深的印象。在一段不短的天數(shù)里，馬蹄村基本上承包了顧玉蘭的早餐。但后來(lái)不知道從什么時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始，顧玉蘭也逐漸很少走進(jìn)馬蹄村了。

“可能是新開(kāi)的各種各樣的糕點(diǎn)店越來(lái)越多了吧，馬蹄村雖然把馬蹄包玩出了花，但說(shuō)到底卻是相對(duì)來(lái)說(shuō)商品匱乏，多吃幾次就膩了。尤其是后來(lái)奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等國(guó)際品牌采用水果茶搭配歐包的方式，確實(shí)更加吸引人。”顧艷艷說(shuō)道。

正如顧玉蘭對(duì)馬蹄村的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從某種層面來(lái)說(shuō)也與馬蹄村自身發(fā)生著的變化一致。從開(kāi)業(yè)之初，馬蹄村就對(duì)十分重視“爆款”、“明星”線路。其官方介紹寫(xiě)道：馬蹄村糕點(diǎn)國(guó)際品牌是由康健壹先生創(chuàng)辦、明星參股以制作銷(xiāo)售“馬蹄包”為主的糕點(diǎn)連鎖企業(yè)。

三里屯店開(kāi)業(yè)時(shí)，馬蹄村邀請(qǐng)了楊坤、蔡國(guó)慶等明星助陣，后吳秀波、夏雨、于謙、黃渤、黃奕等明星也陸續(xù)出現(xiàn)在了馬蹄村的官方微信號(hào)推該文。

馬蹄村將明星作為宣傳重點(diǎn)

時(shí)至今日，鋅弧度還能從其去年底發(fā)布的一則加盟招商推該文看到，馬蹄村自詡為“明星簽到聚集地”?！斑B男神黃渤都愛(ài)吃的馬蹄包”“楊坤也擋不住馬蹄包的誘惑”“影帝夏雨也是馬蹄村的粉絲”“歌星譚晶與馬蹄村首席臺(tái)灣糕點(diǎn)師切磋技藝”……類(lèi)似的宣傳語(yǔ)諸多。

而鋅弧度也從企查查搜索發(fā)現(xiàn)，夏雨和楊坤確實(shí)對(duì)北京馬蹄村餐飲管理有限公司有投資，不過(guò)持股比例僅為1%，仍資出繳額22.22萬(wàn)元。

夏雨、楊坤對(duì)馬蹄村的投資

造足了勢(shì)后，馬蹄村確實(shí)吸引到了一部分加盟商，但根據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”在此之前的報(bào)道提及，“數(shù)家加盟店都聲稱自己現(xiàn)在是單干，系統(tǒng)已經(jīng)分開(kāi)，正極力擺脫與馬蹄村的關(guān)系。”而曾屢屢到店捧場(chǎng)的明星們，似乎也不見(jiàn)了蹤影。

另外，今年8月29日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令馬蹄村立即停止虛假宣傳的違法行為，并交納10萬(wàn)元的罰款。處罰報(bào)告中明確寫(xiě)到馬蹄村在此之前在官網(wǎng)上宣傳的德國(guó)原裝進(jìn)口全自動(dòng)智能化設(shè)備與實(shí)際訂購(gòu)的設(shè)備存在較大差異，所謂的800數(shù)家專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)際上僅為28家，再加上“無(wú)數(shù)世界級(jí)西點(diǎn)糕點(diǎn)大師傾情加盟”“原產(chǎn)地進(jìn)口低脂奶油，健康0負(fù)擔(dān)”等夸張、虛假宣傳，構(gòu)成了違法事實(shí)。

此消息一出，即便是那些對(duì)馬蹄村還保留一絲情懷的擁躉們，也已經(jīng)開(kāi)始說(shuō)再見(jiàn)了。

好利來(lái)忍痛“天馬股份”，向“葛永東們”學(xué)習(xí)

無(wú)論馬蹄村如今的退場(chǎng)算不算暗淡，但過(guò)去的劇本確實(shí)足夠華麗?；蛟S馬蹄村的創(chuàng)辦人是深諳國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的，所以才能從商品、面包師到原料、股東、課堂一一炒作個(gè)遍。

只是隨著市面上的糕點(diǎn)國(guó)際品牌越發(fā)地多，顧客的要求也已經(jīng)開(kāi)始瞬息萬(wàn)變，單單靠講故事是不夠的。

另一種更為赫赫有名的糕點(diǎn)國(guó)際品牌同樣面臨著發(fā)展的煩惱，1992年誕生的好利來(lái)，如今已邁入了三十而立的階段。其實(shí)如果留心觀察便不難發(fā)現(xiàn)，好利來(lái)在近兩年中通過(guò)聯(lián)署、營(yíng)銷(xiāo)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了不小的聲量，冰山熔巖巧克力、吐司芝士、空氣盒子等商品屢屢出圈。

但在線下，好利來(lái)的店面卻又是另一種畫(huà)法。“我在網(wǎng)上刷到的新機(jī)基本上在線下找不到同型號(hào)，店員只是告訴我說(shuō)渠道不一樣了?！鄙硖幹貞c的何小詩(shī)曾先后兩次到線下店面找“海格的披薩”和“酷洛米惡魔杯”這兩款聯(lián)署款，但最終都只能悻悻而歸。

和何小詩(shī)一樣在好利來(lái)店里找不到線上同型號(hào)的顧客還有很多，而這背后其實(shí)與好利來(lái)在此之前遭遇的“大型天馬股份”有關(guān)。

一切要從1999年說(shuō)起，正式成立好利來(lái)國(guó)際品牌后，創(chuàng)辦人羅紅將東北視作了主要發(fā)展地，先后占領(lǐng)了吉林、遼寧、黑龍江等市場(chǎng)。但在這一年，由于東北盛行“九九不過(guò)生日”的民間習(xí)俗，因此當(dāng)年好利來(lái)的月虧損就達(dá)到了上百萬(wàn)元，裁員超800人。

此后，羅紅提出“聯(lián)合創(chuàng)辦人內(nèi)部加盟制度”，也就是將全國(guó)好利來(lái)店面分布的區(qū)域劃分為不同片區(qū)，由不同的聯(lián)合創(chuàng)辦人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但擁有“好利來(lái)”國(guó)際品牌使用權(quán)。這樣的策略讓好利來(lái)順利地在全國(guó)各地實(shí)現(xiàn)了急速擴(kuò)張，但也留下了隱患。

2017年，羅紅制定的店面升級(jí)計(jì)劃讓一些本就利潤(rùn)薄弱的聯(lián)合創(chuàng)辦人倍感壓力，多方地拉鋸下，內(nèi)部加盟制度最終被取消，好利來(lái)也正式“天馬股份”，蒲公英、好芙利、甜星、麥茲方等國(guó)際品牌的門(mén)頭已經(jīng)開(kāi)始替代好利來(lái)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

“天馬股份”后，好利來(lái)若要想重新將自己的圖釘釘滿整張地圖，恐怕十分困難。不過(guò)從另一種角度看來(lái)，好利來(lái)的“天馬股份”卻也像一場(chǎng)換血，如今的好利來(lái)由羅紅的兩個(gè)兒子羅昊和羅成重新打造，早已換了畫(huà)法。

吐司芝士、雙層芝士等爆款商品都是羅家兩兄弟與日本甜品大師共同研發(fā)的新機(jī)。羅昊還創(chuàng)立了“黑天鵝”這一高端披薩國(guó)際品牌，走價(jià)格高、顏值高的銷(xiāo)售線路。與此同時(shí)，好利來(lái)也在近兩年中屢屢推出聯(lián)署商品，各種節(jié)日關(guān)注度也一種不落?；蛟S可以說(shuō)，30歲的好利來(lái)正在向“葛永東們”學(xué)習(xí)，從赫赫有名糕點(diǎn)國(guó)際品牌向新糕點(diǎn)國(guó)際品牌過(guò)渡。

沒(méi)有優(yōu)良的實(shí)力，誰(shuí)都可能是下一種馬蹄村

馬蹄村與好利來(lái)現(xiàn)狀的截然不同，與之每一步?jīng)Q策有著重要關(guān)系。畢竟縱觀整個(gè)新糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)，整體向好的勢(shì)態(tài)仍然在推著一間又一間新國(guó)際品牌走向新高度。

據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年后，中國(guó)糕點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國(guó)糕點(diǎn)食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9％，按照這一增速，2023年，糕點(diǎn)領(lǐng)域?qū)⒄竭~出3000億元大關(guān)。

《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中也提到，中國(guó)大陸糕點(diǎn)食品人均消費(fèi)量為6.9kg，離飲食習(xí)慣相近的中國(guó)香港和日本還有2倍的提升空間。

面對(duì)如此香甜的一塊大披薩，近幾年的入局者早已越來(lái)越多。例如虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局在線下開(kāi)啟了擴(kuò)店競(jìng)速賽，線上更是屢屢登上李佳琦等頭部主播的北京人民廣播電臺(tái)，堅(jiān)持兩條腿走路。

即便是“觸網(wǎng)”稍慢一步的赫赫有名糕點(diǎn)國(guó)際品牌鮑師傅，也在今年開(kāi)通線上旗艦店后陸續(xù)將提子酥、鳳梨酥、蛋黃酥等商品搬到了線上。

屬于新糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已激化為多位一體的全面競(jìng)爭(zhēng)?！靶赂恻c(diǎn)說(shuō)到底卻是消費(fèi)品，各大國(guó)際品牌目前卻是應(yīng)該注重商品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)，這樣才能提高商品復(fù)購(gòu)率、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度?！苯?jīng)營(yíng)著一間私房糕點(diǎn)館的枝枝對(duì)鋅弧度談到，“邀請(qǐng)KOL簽到和上北京人民廣播電臺(tái)的方式確實(shí)有一定作用，但從長(zhǎng)久來(lái)看，還得是自身研發(fā)能力優(yōu)良才能留住顧客”。

再說(shuō)回馬蹄村，從誕生之初，馬蹄村就基本上是奔著成為爆款國(guó)際品牌的線路走，通過(guò)明星和KOL的接引，馬蹄村的已經(jīng)開(kāi)始無(wú)疑是成功的。但后續(xù)商品創(chuàng)新的乏力，宣傳的夸張、虛構(gòu)，經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的失策，足以讓顧客對(duì)整個(gè)國(guó)際品牌說(shuō)再見(jiàn)。

處在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化的新糕點(diǎn)賽車(chē)場(chǎng)，每一種國(guó)際品牌都不能睡得太安穩(wěn)，誰(shuí)都有可能是下一種“馬蹄村”。

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