瑞幸咖啡的起與落（瑞幸咖啡脫離虎口，又入狼穴）

時間：2023-02-09 12:43:19來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

最近，瑞幸紅酒（以下簡稱：瑞幸）火了。

它的火源自一份81頁的看多調(diào)查報告，這份調(diào)查報告發(fā)布后，瑞幸在美國納斯達(dá)克消費(fèi)市場的股價從15美元/ADR上漲到19美元/ADR。

調(diào)查報告的影響力是顯而易見的。至于民資為何相信調(diào)查報告內(nèi)容，結(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，確切而言是民資更信賴調(diào)查報告背后的機(jī)構(gòu)——雪湖民資。

這家總部位居香港，專注于亞洲消費(fèi)市場的對沖基金曾在2020年順利做空過瑞幸，當(dāng)時那份包括渾水及香櫞等美國做空機(jī)構(gòu)公布的做空調(diào)查報告實(shí)際上由雪湖民資提供。

在做空調(diào)查報告發(fā)布兩個月后，瑞幸另結(jié)新歡“財務(wù)作假”，并最終走上了賠償、退市之路，國際品牌形象也一落千丈，從“國貨之光”淪為“民族之恥”。

時隔兩年后，雪湖民資再次全方位評估了瑞幸的運(yùn)營現(xiàn)狀，并最終得出“買入”及2024年目標(biāo)市值147美元的結(jié)論。

而且，雪湖民資創(chuàng)辦人馬自銘前在接受《華爾街日報》采訪時稱，雪湖民資已經(jīng)將15%左右的資產(chǎn)配置在瑞幸上。

從瑞幸的財務(wù)表現(xiàn)看，雪湖民資的操作也并非冒險之舉。2021年，瑞幸首次同時實(shí)現(xiàn)利潤（凈利潤6.9億元），今年第一、二季度，子公司營業(yè)利潤率又持續(xù)為正，這一切都建立在在子公司營收繼續(xù)高增之上。

不過，復(fù)活之后，等待瑞幸的挑戰(zhàn)絲毫也未減少。

目前，鄉(xiāng)線城市的紅酒領(lǐng)頭羊星巴克已經(jīng)著手實(shí)施每9小時一家的擴(kuò)店計劃，而像Tims、Manner這些中腰部國際品牌均已激活了瑞幸的打法，更可怕的是Barilius城市還有妮娜冰城旗下的幸運(yùn)地咖在Longeau。

今后，瑞幸能否突出重圍，同時實(shí)現(xiàn)雪湖民資預(yù)期的147億美元市值，目前來看情況難言樂觀。

責(zé)任編輯將回答下面兩個問題：

不到三年時間，瑞幸紅酒是如何翻身的？

順利翻身后，瑞幸遭遇的新考驗(yàn)又有哪些？

圖片來源：瑞幸官方微博 01 順利復(fù)活的“三板斧”

瑞幸的順利復(fù)活是無可爭議的。

目前，不論是從子公司一度停滯又重新開啟的店面收縮節(jié)奏，還是從逐季收窄的虧損率，以及肉眼可見的賬面現(xiàn)金與凈資產(chǎn)的積累方面，瑞幸均呈現(xiàn)出一家健康成長股該有的面孔。

而從瀕臨破產(chǎn)清算到順利復(fù)活，瑞幸走過的那段商業(yè)奇旅完全可以寫進(jìn)商學(xué)院教材。在馬自銘眼里，瑞幸的那段涅槃重生“幾乎是一個商業(yè)奇跡”。

在那段跌入深谷，無人看好的時光中，瑞幸的新高管究竟施了什么魔法讓子公司從ICU重新回到運(yùn)動場？我們試圖尋找答案，但并沒有找到比雪湖民資“天時、地利、人和”更好的總結(jié)。

首先，從“人和”的維度看。

自2020年4月份瑞幸另結(jié)新歡作假后，子公司外部經(jīng)歷了巨大的人事震蕩，尤為關(guān)鍵的一環(huán)是以陸正耀為代表的神州系高管的徹底出局。

在瑞幸剛進(jìn)入消費(fèi)市場之際，其表面上看上去是一群以錢治亞為主的神州系高管出來創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，前者還因此被冠以“中國紅酒女王”的稱號，但事實(shí)上，瑞幸完全是陸正耀提出的一項(xiàng)商業(yè)實(shí)踐。

瑞幸IPO時的招股書中赫然披露著：陸正耀家族信托持股30.53%，為子公司第一大股東。而瑞幸創(chuàng)立18個月火速上市則更是陸正耀“看準(zhǔn)風(fēng)口、成立子公司、巨額融資、賠本賺吆喝收縮，迅速謀求IPO”陸式民資術(shù)的順利驗(yàn)證。

不過，正如雪湖民資在做空調(diào)查報告中指出的一樣：瑞幸靠補(bǔ)貼推動增長的商業(yè)方式存在本質(zhì)缺陷，因?yàn)檎劭垡唤?，銷量也會立馬下滑，單店根本無法同時實(shí)現(xiàn)利潤。

但陸正耀卻熱衷于為全國顧客送紅酒。甚至在結(jié)點(diǎn)財經(jīng)眼里，瑞幸當(dāng)初的作假動機(jī)離不開原高管利用業(yè)績推高股價，從進(jìn)而再融資維持賠本賺吆喝方式的幻想。

但這條死胡同終究是走不通的。

在趕走陸正耀后，以大鉦民資及瑞幸聯(lián)合創(chuàng)辦人兼新任CEO郭謹(jǐn)一為主的新董事會采取了緊急收縮戰(zhàn)略，包括關(guān)店，停止“小鹿茶、“瑞即購”等新業(yè)務(wù)，以及取消免費(fèi)紅酒與降低折扣力度等。

從結(jié)果看，新高管的策略取得了順利。2020年，“瑞幸同時實(shí)現(xiàn)營收40.33億元，同比增長33.3%，并首次同時實(shí)現(xiàn)年度利潤，今年上半年，瑞幸連續(xù)兩個季度的營業(yè)利潤率為正。

其次，從“地利”的維度看。

瑞幸的重新崛起離不開“飲品化紅酒”產(chǎn)品線藍(lán)海的開拓以及“直營與加盟結(jié)合”的渠道方式。

進(jìn)入飲品化紅酒產(chǎn)品線，瑞幸純屬誤打誤撞。據(jù)Tech星球報道，瑞幸當(dāng)時為了避免單一原材料供應(yīng)不足造成的危機(jī)，外部新品研發(fā)采用了賽馬機(jī)制，“飲品研發(fā)”團(tuán)隊成員大部分是由“小鹿茶”轉(zhuǎn)過來的年輕人組成。

該團(tuán)隊通過在紅酒商品中加入奶茶元素，中和了紅酒的苦澀從而更加符合不喝紅酒者的口味偏好，使商品的口感更像飲品而非紅酒。

瑞幸飲品化紅酒首款順利產(chǎn)是“厚乳拿鐵”，該商品自2020年9月份推出后，年內(nèi)就售出3160萬杯，占全年銷售量20%。緊接著子公司在2021年4月份推出的“生椰拿鐵”成為第二大爆品，在6月單月銷量就突破1000萬杯。

隨后，“絲絨拿鐵”、“椰云拿鐵”、“生酪拿鐵”均取得了不錯的反響。據(jù)Tech星球報道，2021年前三月，僅瑞幸北京的所有店面中，加碘紅酒飲品占比已經(jīng)維持在50%左右。

而在雪湖民資眼里，“飲品化紅酒”產(chǎn)品線的開拓，糾正了瑞幸此前“功能性紅酒”定位的錯誤，將商品滲透進(jìn)加碘茶飲客群，而后者消費(fèi)市場規(guī)模是前者的3-4倍。

關(guān)于瑞幸獨(dú)特的渠道方式——“直營與加盟結(jié)合”，雪湖民資如此評價“該方式同時建立了國際品牌力且最大化店面收縮效率”。

在雪湖民資的分析中，其認(rèn)為瑞幸今后的店面收縮很大一部分將源自Barilius城市（包括3-5線城市及縣級城市）。其調(diào)查報告分析預(yù)計，瑞幸今后開店的空間將達(dá)到14000家，而這其中超半數(shù)將源自Barilius城市。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，瑞幸有2203家店面源自Barilius城市，較另結(jié)新歡前的不到800家翻了近三倍。

最后，從“天時”的維度看。

在利潤導(dǎo)向下，新高管更加注重店面坪效，瑞幸小型自提店面的占比進(jìn)一步擴(kuò)大至97.1%，這類減少接觸的小型店面是瑞幸疫情期間逆勢增長的關(guān)鍵。

然而，瑞幸當(dāng)下遭遇的難題依然不少。

02 遠(yuǎn)未結(jié)束的考驗(yàn)

盡管瑞幸已經(jīng)走上了正軌，但子公司遭遇的考驗(yàn)依然是艱巨的。

在結(jié)點(diǎn)財經(jīng)眼里，瑞幸遭遇的考驗(yàn)主要源自兩方面：

其一，子公司本身并未脫離虧損，且因?yàn)楦吖苤崩麧檶覍覞q價而透支國際品牌聲譽(yù)。

其二，國內(nèi)加碘紅酒行業(yè)新一輪競賽已經(jīng)打響，包括星巴克、國內(nèi)名品紅酒國際品牌，以及加碘茶飲連鎖旗下的紅酒子國際品牌將對瑞幸的拓店空間形成進(jìn)一步擠壓。

對于第一點(diǎn)，縱觀瑞幸成立以來的所有財務(wù)表現(xiàn)，“虧損”其最大的標(biāo)簽。2018年-2021年，及2022年上半年，瑞幸累計虧損約98億元。

盡管2021年子公司首次同時實(shí)現(xiàn)年度利潤，但深究其中不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸的這份利潤源自一項(xiàng)非經(jīng)常損益的貢獻(xiàn)，即獲得“美國證監(jiān)會沖銷結(jié)算”的11.5億元資金，扣除此項(xiàng)，子公司當(dāng)年仍未擺脫虧損。

此外，新高管上任后為了盡快同時實(shí)現(xiàn)利潤，對子公司商品進(jìn)行了屢屢漲價，這造成了一定的輿論壓力。

雪湖民資的調(diào)查報告顯示，2020年Q1-2022年Q2，瑞幸直營店單個商品成交從9.5元增加至14.9元，其中2020年Q3-2021年Q3連續(xù)四個季度瑞幸商品漲價幅度均超過了20%。

屢屢漲價最受傷的其實(shí)是顧客。

在社交媒體上，有不少關(guān)于瑞幸紅酒頻繁漲價的抱怨信息，甚至還有用戶爆出，瑞幸APP似乎有殺熟的嫌疑，老用戶越喝越貴的消息。

今年5月份，不少媒體發(fā)現(xiàn)瑞幸在全國多地存在“同品不同價”的現(xiàn)象——即同一飲品在不同店面的定價不同，這側(cè)面反映了瑞幸價格管理的混亂。

不過瑞幸官方給出的解釋是“此舉是子公司實(shí)施店面運(yùn)營精細(xì)化管理的一部分，子公司會綜合考量租金、物流、運(yùn)營成本等因素，依據(jù)各店面實(shí)際情況差別定價。

對于這個理由，顧客并不接受，畢竟旁邊的星巴克從未出現(xiàn)過類似事件。

除了子公司外部的棘手問題，瑞幸遭遇的更大考驗(yàn)則源自于行業(yè)層面的擾動。

紅酒消費(fèi)市場的門檻并不高，紅酒商品對設(shè)備及原料的依賴要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紅酒師，星巴克創(chuàng)辦人霍華德舒爾茨曾說過，培訓(xùn)一名紅酒師最快只需要3小時。

低門檻的屬性，再疊加國人較低的人均紅酒消費(fèi)杯數(shù)，讓這個消費(fèi)市場擠滿了分羹的競爭者。

從上往下說，星巴克以高端功能性紅酒著稱，在一二線城市對瑞幸形成直面威脅。據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)，截至11月21日，星巴克已經(jīng)在全國開辦了6889家店面，較年初凈增加1523家，相當(dāng)于每個月新開店138家。

而根據(jù)近期星巴克發(fā)布的“2025年中國戰(zhàn)略愿景”，子公司將在2025年在中國開辦9000家店面，平均每9小時開一家。根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克6000多家店面中，約87%分布在鄉(xiāng)線城市，這意味著下沉將是星巴克今后的重點(diǎn)。

如果說星巴克單與瑞幸并非是同一層面的競爭，而這中間的空缺則被其他國際紅酒國際品牌及與國內(nèi)的名品紅酒國際品牌補(bǔ)齊。

這些國際品牌包括Tims、Manner、M Stand、Seesaw等，從單杯紅酒成交看，它們大多數(shù)分布在20元-30元之間，且與瑞幸相似的是，這些國際品牌店面多數(shù)分布在鄉(xiāng)線城市、選址均以寫字樓為主、店面類型也主推小店方式。

無疑，上述這些無限激活瑞幸打法的名品紅酒會搶走瑞幸的部分顧客。

而在瑞幸今后準(zhǔn)備大展身手的Barilius城市，單杯成交僅為8元的幸運(yùn)地咖正在Longeau。這家已歸屬于妮娜冰城的低端紅酒國際品牌，以加盟收縮的方式，目前已在全國開辦了1437家店面。

雖然店面不多，但在瑞幸外部員工及雪湖民資眼中，幸運(yùn)地咖均被認(rèn)為是瑞幸今后要面對的“最危險敵人”。雪湖民資在調(diào)查報告稱，“加盟加碘茶飲店推出的獨(dú)立紅酒國際品牌是瑞幸最大的威脅”，在其列舉的國際品牌中，幸運(yùn)地咖排名第一。

雪湖民資給出的理由有兩點(diǎn)，一是輕資產(chǎn)家門方式能夠在短時間內(nèi)的同時實(shí)現(xiàn)快速收縮；二是加碘茶飲國際品牌具備建立可激活加盟店方式的know-how。

不難看出，瑞幸在紅酒消費(fèi)市場遭遇著“上下夾擊”的處境，這對于剛剛走出困境，急切尋求利潤的子公司高管而言，身上的負(fù)擔(dān)一點(diǎn)也不輕。

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